倫敦女孩Olivia最近發(fā)現(xiàn)，她買東西的方式，變了。

她已經(jīng)很久沒點(diǎn)開谷歌的搜索框，而是在TikTok上刷到別人家的生活神器，幾分鐘后就會(huì)下單。昨天她買的是一臺(tái)無線吸塵器，上周是一款毛絨玩具。

“我喜歡在視頻里看到別人用它的樣子，”她說，“那感覺比看廣告更真實(shí)?！?/p>

從印尼到美國(guó)、英國(guó)，從德國(guó)到法國(guó)、墨西哥，TikTok Shop正成為消費(fèi)者新的購(gòu)物起點(diǎn)，而歐洲，可以說是其中增長(zhǎng)最快的新大陸之一。

數(shù)據(jù)顯示，自2025年3月先后向更多跨境商家開放英國(guó)、德國(guó)、法國(guó)、意大利、西班牙等跨境電商業(yè)務(wù)以來，TikTok Shop歐洲跨境POP商家GMV增長(zhǎng)了5倍！

隨著秋冬換季、黑五、年終等節(jié)點(diǎn)的臨近，TikTok Shop為歐洲跨境POP商家推出重磅利好，提供傭金減免、千萬獎(jiǎng)金激勵(lì)等全周期助力，幫助更多商家有機(jī)會(huì)在歐洲這片“老市場(chǎng)”，找到新的確定性增長(zhǎng)勢(shì)能。

“老市場(chǎng)”煥新機(jī)

在全球電商版圖中，歐洲從來不是試驗(yàn)田，而是被眾多跨境賣家視為重量級(jí)主戰(zhàn)場(chǎng)。

這里用戶成熟、消費(fèi)力穩(wěn)健、規(guī)則體系完善，2024年Eurostat調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，歐盟地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)用戶中已有77%在過去12個(gè)月內(nèi)在線購(gòu)買過商品或服務(wù)。目前德法意西四國(guó)電商用戶數(shù)已破億，未來5年，歐洲電商增速預(yù)計(jì)超54%，滲透率到2027年將突破50%。

歐洲，這個(gè)貨架電商的“老市場(chǎng)”，被以TikTok Shop為代表的內(nèi)容電商注入活水，許多跨境商家開始在TikTok Shop歐洲站挖掘新增量。

短短一年間，TikTok Shop內(nèi)容電商的火焰，就已在這片老市場(chǎng)點(diǎn)燃。TikTok Shop的歐洲跨境POP商家GMV實(shí)現(xiàn)了5倍增長(zhǎng)，在剛過去的夏促中，歐洲四國(guó)商家自運(yùn)營(yíng)（POP）單日GMV最高爆發(fā)200%，英國(guó)商家全周期GMV增長(zhǎng)超90%。

在美國(guó)市場(chǎng)已取得耀眼成績(jī)跑步機(jī)品牌Umay，帶著一整套成熟的內(nèi)容打法、達(dá)人合作邏輯、供應(yīng)鏈節(jié)奏， “整裝遷移”到歐洲，實(shí)現(xiàn)了一商賣全球。入駐TikTok Shop法國(guó)站后，他們通過真實(shí)、貼近用戶生活的內(nèi)容與消費(fèi)者建立情感連接，把美國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)無縫移植，短短三個(gè)月，便拿下法國(guó)市場(chǎng)類目第一，成為美國(guó)經(jīng)驗(yàn)在歐洲復(fù)制成功的代表。

女裝品牌Katch Me，這個(gè)在TikTok Shop英國(guó)站誕生的品牌，靠一套自創(chuàng)的“爆品流水線”策略與創(chuàng)新內(nèi)容策略，在全球市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。2022年，他們只用了3個(gè)月就在英國(guó)站打出十幾萬爆單。今年，歐洲大促期間，Katch Me單日GMV突破7萬美金，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容實(shí)現(xiàn)的GMV增長(zhǎng)超300%。

來自深圳的家電品牌Lubluelu，他們?cè)旧罡麃嗰R遜等歐洲主流電商平臺(tái)和獨(dú)立站，用多品類鋪貨策略平穩(wěn)增長(zhǎng)。TikTok Shop給了他們爆發(fā)式增長(zhǎng)的機(jī)遇，就在他們?nèi)腭vTikTok Shop德國(guó)站的2個(gè)月后，爆款吸塵器視頻意外爆火，視頻用“一鏡到底”的方式呈現(xiàn)了吸塵器清理豆子、污垢和動(dòng)物毛發(fā)的全過程，獲得了超過220萬的播放量。

這種真實(shí)生活切面，擊中了德國(guó)消費(fèi)者的實(shí)用主義情緒，很快該吸塵器就迎來爆單，多周穩(wěn)居德國(guó)站前三，目前Lubluelu在TikTok Shop德國(guó)站累計(jì)GMV已突破千萬。

雖然這三個(gè)品牌所處國(guó)家、品類不同，但它們屬于同一個(gè)浪潮，TikTok Shop讓社交流量成為新入口，內(nèi)容成為了中國(guó)品牌出海的新通行證，連接了歐洲消費(fèi)者的共鳴。

老市場(chǎng)的體量、規(guī)則與用戶基礎(chǔ)為品牌提供了穩(wěn)定的底盤，內(nèi)容電商則為跨境商家打開另一扇增長(zhǎng)之門。

歐洲年度爆發(fā)機(jī)會(huì)來了

每年的黑五，歐洲電商市場(chǎng)都像被按下了加速鍵，流量集中、消費(fèi)意愿高、跨境訂單激增，對(duì)于所有商家而言，這都是全年最值得全力沖刺的節(jié)點(diǎn)。

對(duì)于已經(jīng)在TikTok Shop美區(qū)積累過經(jīng)驗(yàn)的商家來說，歐洲市場(chǎng)幾乎可以用“照搬+本土化”的公式快速冷啟。

那些在美區(qū)熱播的爆款短視頻素材，只要加上德語(yǔ)、法語(yǔ)字幕，配上當(dāng)?shù)嘏湟?，就能快速本地化投放。比如一條美區(qū)展示電熱鍋多功能的短視頻，在英國(guó)市場(chǎng)加上倫敦廚房的場(chǎng)景，在法國(guó)市場(chǎng)就用法式大餐做演示，可以引發(fā)當(dāng)?shù)赜脩舻墓缠Q。內(nèi)容驗(yàn)證過了，邏輯復(fù)制起來自然順手，爆單也就成了順理成章，而且還能節(jié)省制作時(shí)間，減少試錯(cuò)成本。

新商家怎么辦？黑五其實(shí)也是最好的“練兵場(chǎng)”。建議先從少量潛力品類測(cè)品，觀察短視頻的點(diǎn)擊率、完播率、評(píng)論互動(dòng)等核心指標(biāo)，再逐步優(yōu)化內(nèi)容場(chǎng)景和節(jié)奏。這樣商家就能逐漸摸清歐洲用戶的喜好，積累起屬于自己的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)方法。

結(jié)合TikTok Shop數(shù)據(jù)與歐洲消費(fèi)者畫像，今年歐洲黑五最容易爆單的品類有幾個(gè)明顯特征：時(shí)令節(jié)慶品，新奇特、展示效果強(qiáng)、別人沒有的門檻性商品。

尤其是秋冬和圣誕場(chǎng)景下，短視頻內(nèi)容與產(chǎn)品能夠自然融合，消費(fèi)者的購(gòu)買決策被場(chǎng)景化體驗(yàn)加速。舉例來說，圣誕花環(huán)、星星燈、電熱手套、暖腳器、烘鞋器、電熱菜板、電動(dòng)蒸汽拖把和多功能電熱鍋，每一個(gè)品類都有其可視化、易講故事的特點(diǎn)。

一個(gè)溫暖的家庭場(chǎng)景：手套輕輕握著熱飲，燈光閃爍，烘鞋器輕輕暖腳，畫面里的細(xì)節(jié)讓用戶在短視頻里直接感受到產(chǎn)品的價(jià)值，轉(zhuǎn)化自然發(fā)生。

需要注意的是，美區(qū)經(jīng)驗(yàn)可以復(fù)制到歐洲市場(chǎng)，但本地化調(diào)整不可少，字幕、配音、場(chǎng)景元素必須符合當(dāng)?shù)赜脩舻奈幕蜕盍?xí)慣。歐洲不同國(guó)家間的審美、消費(fèi)習(xí)慣差異明顯，比如北歐偏極簡(jiǎn)風(fēng)，南歐色彩豐富，德國(guó)注重實(shí)用主義。

這種區(qū)域差異，也為商家提供了錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)。深耕符合目標(biāo)市場(chǎng)特質(zhì)的細(xì)分領(lǐng)域，往往可以用更小成本撬動(dòng)更大增長(zhǎng)。

新商利好政策重磅發(fā)布

歐洲市場(chǎng)已成為跨境商家的新藍(lán)海，龐大的消費(fèi)潛力、開放的政策環(huán)境，加上TikTok Shop的本地化運(yùn)營(yíng)工具，讓跨境商家能夠真正把握從入駐到爆發(fā)的完整增長(zhǎng)閉環(huán)。

尤其在黑五臨近之際，這片市場(chǎng)的機(jī)會(huì)更加突出，無論是新商家，還是已經(jīng)在美區(qū)或亞馬遜積累經(jīng)驗(yàn)的大商家，都可以借助政策紅利迅速搶占流量與市場(chǎng)份額。

在歐盟跨境POP模式下，26種一級(jí)類目已全面開放招商，涵蓋服飾鞋包、3C數(shù)碼、家居生活、美妝個(gè)護(hù)等主流消費(fèi)領(lǐng)域。

在9月25日時(shí)，TikTok Shop便對(duì)歐洲五國(guó)入駐標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了重要更新，入駐時(shí)商家的第三方電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)從【必填】調(diào)整為【選填】，商家只需提供對(duì)應(yīng)倉(cāng)儲(chǔ)國(guó)（英國(guó)/西班牙/德國(guó)/意大利/法國(guó)）的VAT稅號(hào)，滿足本地發(fā)貨要求，以及合法的企業(yè)營(yíng)業(yè)執(zhí)照與平臺(tái)治理要求即可。

換句話說，無論你是初次出海，還是有亞馬遜、美區(qū)TikTok Shop經(jīng)驗(yàn)的老手，都能順利入駐。

入駐門檻的調(diào)整只是第一步，TikTok Shop還構(gòu)建了從入駐到爆發(fā)的全生命周期扶持體系。

全量商家可享受傭金減免、多店鋪入駐、多國(guó)經(jīng)營(yíng)、VAT 相關(guān)服務(wù)等基礎(chǔ)權(quán)益，同時(shí)覆蓋商品/商城、內(nèi)容創(chuàng)作、營(yíng)銷活動(dòng)、達(dá)人合作、物流體驗(yàn)等全模塊激勵(lì)。

擁有歐洲本地貨盤或運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的重點(diǎn)商家，還可獲得專屬達(dá)人機(jī)構(gòu)合作、廣告充值返現(xiàn)等重磅扶持。

值得關(guān)注的是，已運(yùn)營(yíng)TikTok Shop美國(guó)的重點(diǎn)商家開通英國(guó)站點(diǎn)，入駐還可額外享受最高1000美金廣告金補(bǔ)貼，最高10000美金達(dá)人樣品補(bǔ)貼，最高30900美金商家成長(zhǎng)激勵(lì)。

這些扶持不僅讓大商家快速?gòu)?fù)制美區(qū)經(jīng)驗(yàn)，還能在歐洲市場(chǎng)建立內(nèi)容矩陣，實(shí)現(xiàn)爆品+內(nèi)容的閉環(huán)。

抓住入駐政策更新帶來的紅利，結(jié)合TikTok Shop提供的全方位扶持，相信會(huì)有更多的商家順利打通歐洲市場(chǎng)。