據(jù)證券時報等媒體報道，10月3日，新式茶飲品牌奈雪的茶正式登陸美國市場，首店位于紐約法拉盛。

作為紐約核心華人聚集區(qū)，法拉盛日均人流量超10萬人次。奈雪首家門店則坐落于法拉盛王子街主路口，門店上下復(fù)式兩層近120平方米。

開業(yè)三天，營業(yè)額近8.7萬美元（約62萬元人民幣），客流量與銷售額雙雙創(chuàng)下奈雪海外門店的新高；三日售出近1.3萬份產(chǎn)品，“小綠瓶”“超能牛油果酸奶昔”“濃抹香水椰”成為三大熱銷品。

奈雪不是第一家進(jìn)入美國市場的中國新式茶飲品牌，但也正是因此，它所引發(fā)的關(guān)注與轟動，才顯得格外引人注目。

而在這背后，一場關(guān)于新中式茶飲的全球化之旅，正在加速席卷世界。

藏在選址里的“心機(jī)”

在進(jìn)入美國市場之前，奈雪出海的首站是東南亞。

2024年8月，奈雪的茶首家全球旗艦店亮相曼谷，該店集聚了烘焙、茶飲、零售三大板塊，在當(dāng)?shù)卮笫軞g迎。隨后，奈雪開始逐步覆蓋東南亞，相繼在新加坡和馬來西亞開了城市首店。其中，馬來西亞店開業(yè)首日，銷售額突破4萬馬幣，躋身當(dāng)?shù)責(zé)衢T茶飲前列，成為當(dāng)?shù)夭惋嫙衢T打卡點(diǎn)。

事實(shí)上，華人比例較高、終年天氣炎熱導(dǎo)致對現(xiàn)制飲品需求龐大且穩(wěn)定，以及供應(yīng)鏈搭建更為便利的東南亞市場，一直是中國品牌的出海首選。而亞洲人共同的飲茶習(xí)慣，也為新式茶飲品牌在東南亞的順利落地提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

而這也是為何，奈雪的茶會將美國首店選在法拉盛地區(qū)的主要原因。

據(jù)悉，近年來，由于包括中國、韓國、印度、巴基斯坦等移民的涌入，法拉盛已成為紐約市族裔最多元、皇后區(qū)內(nèi)種族最繁多的社區(qū)，在這里使用的語言高達(dá)150余種。其中又以華人為盛——根據(jù)《紐約》雜志的報道，法拉盛是全美第二大唐人街，華人新移民占亞裔移民總數(shù)的49%。現(xiàn)今華人聚居規(guī)模超過曼哈頓華埠，成為紐約乃至全美最大華人聚居地。

也正因此，法拉盛也被品牌視為接觸北美華人市場直接且高效益的“橋頭堡”。其中，奈雪的茶店鋪所在的王子街，目前也已經(jīng)成為了“中國奶茶一條街”。在奈雪之前，這里已匯集了茉莉奶白、喜茶、滬上阿姨等知名新中式茶飲品牌。

這一方面體現(xiàn)了奈雪的茶推進(jìn)全球化的意愿之堅(jiān)定——它直接瞄準(zhǔn)了全球消費(fèi)品牌競爭最前沿的北美市場，毫無疑問展現(xiàn)了其堅(jiān)定推進(jìn)品牌全球化的決心與信心。

同時，這也折射了奈雪的茶出海戰(zhàn)略的“穩(wěn)中有進(jìn)”——選擇法拉盛作為首站，意味著奈雪選擇了一個既有顯著市場需求，同時文化相通、風(fēng)險可控的起點(diǎn)，有利于品牌階次有序地向全美市場進(jìn)行拓展。

而在法拉盛門店首站告捷之后，據(jù)奈雪海外業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人透露，奈雪美國第二家門店已確定落戶紐約長島核心商業(yè)區(qū)，目前進(jìn)入收尾階段，預(yù)計(jì)近期開業(yè)。這意味著，奈雪的茶將開始圖謀更主流的商圈輻射。

同時，奈雪在東南亞市場的布局也在緊鑼密鼓推進(jìn)。

中國茶飲，美國爆單

奈雪的茶以及一系列新中式茶飲能夠在美國市場取得先期成功，首先來自它徹底顛覆了老外對“茶”的認(rèn)知。

常看美劇的同學(xué)都知道，歐美人群所指的茶，就是茶包+熱水。

但這樣的組合，在中國人眼里從來都是異端——盡管隸屬聯(lián)合利華的立頓已是全球最大的茶葉品牌和茶飲公司，可對于愛喝原葉散茶的中國人來說，茶包這種產(chǎn)品，始終都是不入流的“邊角料”。

而以奈雪為代表的新中式茶飲，正在讓越來越多的外國人第一次見到了中國茶的魅力——從金獎白毫綠茶與茉莉初雪茶，到鴨屎香與滇紅蜜香，再到云南熟普和糯香黑茶，各種五花八門的茶葉品種，帶著不同的風(fēng)土滋味，也成了中國文化出海的又一張名片。

除了茶底，還有五花八門的配料——珍珠、椰果、麻薯、茶凍、奶蓋、奧利奧碎、果仁，這些外國人可能“想都沒想過”的喝法，讓習(xí)慣了咖啡的醇厚或可樂的爽快的西方消費(fèi)者，體會到了前所未有的味覺體驗(yàn)，也帶給了他們一次小小的“中國式震撼”。

此外，新中式茶飲在口味與做法上，也與外國人熱愛冷飲和甜食的飲食習(xí)慣不謀而合。

但以上這些只是表象，真正讓新式茶飲在海內(nèi)外都能夠廣受歡迎的原因，在于它在讓用戶享受到快樂的同時，也能保持相當(dāng)程度的“健康”。

當(dāng)越來越多的用戶開始關(guān)注成分表，并開始自覺抵制蔗糖糖漿、植脂末、果醬等“非健康”加工食材時，新茶飲所宣揚(yáng)的“天然原料”理念，無疑能夠提供比傳統(tǒng)含糖飲料更加“優(yōu)質(zhì)”的心理選擇。

為此，奈雪美國首店的菜單經(jīng)過精心設(shè)計(jì)，11款茶飲和8款烘焙產(chǎn)品的組合，定價區(qū)間鎖定3.9-8.9美元，既符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)預(yù)期，又精準(zhǔn)切中“健康化”消費(fèi)痛點(diǎn)。

其中，主打“超級植物”、“公開成分能量表”的"小綠瓶""超能牛油果酸奶昔""濃抹香水椰"3款健康茶飲，充分迎合了海外消費(fèi)者對健康食品的需求，迅速成為了消費(fèi)主力。

官方透露，奈雪旗下明星產(chǎn)品"小綠瓶"今年以來在中國市場銷量已突破2000萬杯，此次在海外市場的熱銷，進(jìn)一步證明奈雪“健康產(chǎn)品矩陣”的全球化適配能力。

此外，2025年國慶假期期間，奈雪國內(nèi)門店店均訂單量和營收同比實(shí)現(xiàn)雙增長，多地門店環(huán)比節(jié)前增幅超過700%。其中，新升級的"低GI小綠瓶"與"66顆藍(lán)莓桑葚酸奶昔"兩款健康產(chǎn)品表現(xiàn)尤為突出，助力奈雪連續(xù)6個月實(shí)現(xiàn)店均訂單量與營收同比雙增長。

巨大挑戰(zhàn)也將隨之而來

但僅以一家門店就判定奈雪的茶能夠在美國市場一帆風(fēng)順，顯然也有些過于“樂觀”。一方面，隨著店鋪規(guī)模與數(shù)量逐漸擴(kuò)大，奈雪的茶將不得不直面星巴克以及無數(shù)本地精品咖啡店和茶飲店的競爭。

尤其是星巴克，考慮到奈雪的茶則將“現(xiàn)制茶飲+空間體驗(yàn)”的打法原模原樣地搬到了海外市場。這意味著，它將直面與主打“咖啡+第三空間”，且在消費(fèi)習(xí)慣與頻次上都要遠(yuǎn)高于新式茶飲的星巴克產(chǎn)生直接沖突。

或許可供奈雪的茶吸取的經(jīng)驗(yàn)，是星巴克曾在茶飲業(yè)務(wù)上折戟的“黑歷史”——2012年，星巴克以6.2億的價格收購茶品牌茶瓦納，這是由一對美國夫婦1997年創(chuàng)立的茶葉品牌。

彼時，星巴克計(jì)劃未來的5-10年間至少開設(shè)1000家線下門店。然而，由于美國市場缺乏“茶”根基，消費(fèi)者普遍將茶作為普通飲料，而非咖啡這樣的剛需，因此無法支撐品牌運(yùn)營。

2016年，星巴克宣布關(guān)閉茶瓦納在紐約的三家門店，2017年，星巴克再次宣布關(guān)閉全美近400家茶瓦納門店?！安栾嫿绲男前涂恕庇?jì)劃宣告失敗。

現(xiàn)在，相似的劇情再度上演，奈雪的茶能否虎口奪食，值得期待。

另一方面，奈雪的茶也要面臨同門競爭。

此前，喜茶、蜜雪冰城、滬上阿姨等中國品牌業(yè)已出海，雖然各自路徑有所不同。

喜茶開店基本在發(fā)達(dá)國家的標(biāo)志性城市，選址在核心商圈商業(yè)中心和游客聚集地為主，維持高品牌力調(diào)性，主攻歐美高端市場，目前共開出了超100家海外門店。2025年初，喜茶走入紐約時代廣場，在這個世界的“十字路口”引發(fā)了2小時的排隊(duì)熱潮，已然邁出了中國高端茶飲走向世界的堅(jiān)實(shí)一步。

而蜜雪冰城則繼續(xù)主打極致的性價比并選擇快速開店，其目前以超過4800門店的規(guī)模，在東南亞市場一騎絕塵。目前蜜雪冰城海外營收主要由印尼和越南所貢獻(xiàn)，甚至在國內(nèi)引發(fā)現(xiàn)象級傳播的雪王IP也被當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)紅大規(guī)模造梗，雪王歌曲也在當(dāng)?shù)乇唤诸^巷尾傳唱，形成獨(dú)特的文化輸出現(xiàn)象。

無論是哪一種打法，茶飲出海玩家們都是在爭奪外國人眼里對于“中國茶飲”的心智。

此外，還有每一個品牌都不得不面對的現(xiàn)實(shí)——美國的租金、人力成本遠(yuǎn)高于中國。構(gòu)建從中國進(jìn)口優(yōu)質(zhì)茶葉、水果等原料到美國的穩(wěn)定供應(yīng)鏈，或在本地尋找合格供應(yīng)商，也將是巨大的成本和物流挑戰(zhàn)。[3]

以蜜雪冰城為例，其依靠自建生產(chǎn)基地在國內(nèi)搭建起的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，切換到海外市場則無法跑通，這意味著相當(dāng)一部分原材料仍需依靠國內(nèi)轉(zhuǎn)運(yùn)，不僅成本壓力較大，也為品牌在食品安全更加嚴(yán)格的歐美市場的長期穩(wěn)定運(yùn)營，增加了風(fēng)險。

而諸如鮮奶、水果等原材料，雖然品牌可以從當(dāng)?shù)夭少?，但考慮到倉儲、物流等配套設(shè)施的價格，成本也同樣居高不下。

喜茶或許是一個可供參考的榜樣。據(jù)悉，喜茶目前已在美國東西海岸、英國、馬來西亞、澳大利亞悉尼與墨爾本設(shè)立多個倉儲中心，確保海外門店所需的核心產(chǎn)品原料由喜茶統(tǒng)一供應(yīng)。在美國，喜茶與Sysco等頭部供應(yīng)商達(dá)成深度合作，實(shí)現(xiàn)了牛奶、水果等13個核心品類的本地化采購。

客觀來看，打通海外市場的供應(yīng)鏈，對于新式茶飲品牌而言只是時間問題。更深層次的問題在于，“奈雪們”該如何長久穩(wěn)定地吸引到“血液里都流著咖啡”的外國消費(fèi)者。要知道，雖然同樣是售賣“咖啡因”的生意，但新中式茶飲在中長期內(nèi)想要取代咖啡幾乎毫無可能，因?yàn)檫@背后，是同樣牢不可催的文化與飲食習(xí)慣的壁壘。

可想要在海外市場立足，未必只有取而代之這一條路——事實(shí)上，奈雪的茶的主要對手，是除了咖啡以外的所有軟飲玩家。其門店未來可預(yù)見的，還將拓展到烘焙、輕食等更多賽道，這種復(fù)合型的競爭，正是奈雪的茶直面星巴克，以及應(yīng)對蜜雪冰城等系列競爭對手時的優(yōu)勢所在。

而在此之前，奈雪的茶最重要的一點(diǎn)是本土化執(zhí)行的深度——能否精準(zhǔn)把握美國消費(fèi)者的口味，能否建立起高效穩(wěn)定的供應(yīng)鏈，能否進(jìn)行有效的本土化營銷，將決定其能否從華人圈層，向主流歐美消費(fèi)市場成功“破圈”。

這一切，或許都需要在不遠(yuǎn)的未來才能得到答案。但可以確定的是，奈雪赴美開店，是中國新消費(fèi)品牌發(fā)展到一定階段后，主動走向世界、參與全球競爭的一個標(biāo)志性事件。

無論最終結(jié)果如何，這都是一次勇敢且值得關(guān)注的嘗試，其成敗經(jīng)驗(yàn)都將為中國品牌的國際化之路提供重要參考。