娛樂(lè)江湖，總有新的故事。

在一個(gè)娛樂(lè)消費(fèi)行為急劇變化、行業(yè)普遍陷入內(nèi)卷與迷茫的節(jié)點(diǎn)，卻有越來(lái)越多的話題出自小紅書，即使收官了也擋不住觀眾的討論熱情。

《許我耀眼》里許妍破碎的模樣，被觀眾帶到每一場(chǎng)返工，從國(guó)慶破碎到每一個(gè)周末；《生萬(wàn)物》里關(guān)于婚姻、愛情的探討分出好幾個(gè)陣營(yíng)，用戶表達(dá)欲形成“辯論賽”激蕩全網(wǎng)；《一飯封神》掀起全站美食復(fù)刻熱潮，帶動(dòng)同款餐飲線下打卡，“我將逐幀復(fù)刻《一飯封神》”的筆記隨處可見……

這樣的討論和持續(xù)的出圈效果，今年在小紅書越來(lái)越頻繁。

呼應(yīng)新生代觀眾渴望真實(shí)分享的消費(fèi)需求，“活人感”氛圍見長(zhǎng)的小紅書，在娛樂(lè)領(lǐng)域沉淀出的獨(dú)特內(nèi)容風(fēng)格和討論氛圍，日益成為最為重要的娛樂(lè)討論場(chǎng)之一。repo和種草等文化的生長(zhǎng)，讓小紅書成為文藝作品天然的口碑發(fā)酵場(chǎng)。且從作品共鳴到創(chuàng)作交流，小紅書也成為原生文藝工作者和觀眾的活人交互地。

最近一年，外界明顯能夠感覺(jué)到小紅書的新動(dòng)作變得更加密集。

無(wú)論是勢(shì)頭迅猛的影視宣發(fā)、日新月異的平臺(tái)熱點(diǎn)榜單，甚至文娛線下盛典活動(dòng)，都有小紅書的身影。

而在今天舉行的2025中國(guó)廣播電視精品創(chuàng)作大會(huì)上，小紅書又通過(guò)“全場(chǎng)開放麥”的形式，將小紅書線上平臺(tái)的“新年輕人的討論場(chǎng)”搬到了線下，將小紅書娛樂(lè)的面貌進(jìn)行了一次集中的展示，也對(duì)外釋放出進(jìn)一步做大的決心。

尤其當(dāng)下整個(gè)文娛行業(yè)渴望破局前行，相比其他平臺(tái)，小紅書娛樂(lè)生態(tài)更顯生機(jī)?；谡鎸?shí)分享的社區(qū)基因和日臻完善的系統(tǒng)打法，小紅書為更多長(zhǎng)尾、垂類的好作品提供了持續(xù)破圈的可能，為行業(yè)注入新的活水。

新生代觀眾的討論場(chǎng)

這屆觀眾，比以往更希望離創(chuàng)作者和文藝作品的距離更“近”一些。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代成長(zhǎng)起來(lái)的年輕一代，見多了千篇一律的文案、“預(yù)制”的熱搜話題、了然于心的營(yíng)銷套路，對(duì)程式化包裝的內(nèi)容有著更強(qiáng)烈的免疫力。

與此同時(shí)，他們接收作品的方式越來(lái)越便捷，有著更強(qiáng)烈的表達(dá)欲和更豐富的表達(dá)手段。因而，在面對(duì)感興趣的娛樂(lè)內(nèi)容、娛樂(lè)明星時(shí)，更希望產(chǎn)生雙向的真實(shí)交互。

在這種文藝作品消費(fèi)觀念的變化下，一種由新生代觀眾主導(dǎo)的討論場(chǎng)不斷成熟，并誕生了許多獨(dú)特的文化。

比如在以“活人感”氛圍見長(zhǎng)的小紅書，就聚集了一大批?年?化消費(fèi)活躍?群，這一?群具備旺盛的體驗(yàn)欲、分享欲、表達(dá)欲和良好“?化審美基礎(chǔ)“，在娛樂(lè)領(lǐng)域就沉淀出獨(dú)特的內(nèi)容風(fēng)格和討論氛圍。

其中突出的repo文化和種草文化，都給了年輕人表達(dá)上極大的自由。

比起千篇一律的宣傳文案，或是嚴(yán)肅正經(jīng)的影評(píng)劇評(píng)，“repo”更多樣，更自由，也更有娛樂(lè)性。一個(gè)作品看下來(lái)，不管你是關(guān)注演員、穿搭、背景、配樂(lè)，甚至幕后工作人員，都能暢所欲言。

repo也不止是粉絲間的自?shī)首詷?lè)。一方面，它影響著大眾的影視消費(fèi)決策。很多觀眾決定是否去看一部電影，追一檔綜藝，會(huì)先到小紅書“等一個(gè)repo”，了解作品的口碑，或是尋找追劇攻略，極大豐富了觀眾們觀看文藝作品的體驗(yàn)。

另一方面，就像龐博在2025中國(guó)廣播電視精品創(chuàng)作大會(huì)上舉例，脫口秀演員的狀態(tài)會(huì)受到小紅書上的觀眾repo影響。許多演員、編劇、導(dǎo)演等文藝作品創(chuàng)作者，更容易在小紅書上看到真實(shí)的用戶反饋。某種程度上，觀眾通過(guò)repo也間接參與到許多文藝作品的共創(chuàng)中。

異曲同工的還有“種草文化”。

在萬(wàn)物皆可種草的小紅書，用戶的種草相當(dāng)真情實(shí)感，且大部分都是自發(fā)安利，許多爆款單品就是從這樣的種草文化里脫穎而出。體現(xiàn)在文藝作品上，則對(duì)應(yīng)了“口碑效應(yīng)”。小紅書吸引活人觀眾發(fā)表真實(shí)評(píng)論，形成有效口碑，進(jìn)而成為很多人決定是否觀看這部作品的重要依據(jù)。

并且，相比于言辭鋒利的輿論環(huán)境，這樣的觀眾更偏愛平視、溫和的討論氛圍——能留給觀眾豐富的視角，大多數(shù)討論不預(yù)設(shè)立場(chǎng)。而在溫和的氛圍里，年輕人也自然更愿意和敢于表達(dá)。

無(wú)論是repo文化還是種草文化，都與當(dāng)下年輕人的娛樂(lè)消費(fèi)偏好高度契合，也讓小紅書進(jìn)一步成為文藝作品新的話題發(fā)源地和全民討論場(chǎng)。

比如說(shuō)，許多影視綜藝的熱門話題和熱門梗，就是在小紅書的社區(qū)土壤中生長(zhǎng)出來(lái)的。

《折腰》開播時(shí)，網(wǎng)友在小紅書上repo出了“心疼娟子”的話題，引得打工人極度共情，吸引不少路人用戶；《生萬(wàn)物》發(fā)酵獨(dú)特“?萬(wàn)物辯論賽”的討論形式，帶動(dòng)熱度升級(jí)；還有《花兒與少年》張雅琪拍活人感vlog，“張雅琪小考視頻”的話題也讓不少觀眾代入實(shí)習(xí)經(jīng)歷。

劇綜宣發(fā)新陣地

真實(shí)討論劇集的觀眾，活人感repo氛圍，讓更多觀眾愿意在小紅書發(fā)聲，這帶動(dòng)了路人盤的擴(kuò)充。與此同時(shí)，站內(nèi)去中心化以UGC為本的分發(fā)邏輯，更讓每一個(gè)有價(jià)值的分享能得到回響，促進(jìn)了觀點(diǎn)表達(dá)的多樣化。

而這些，都推動(dòng)小紅書成為天然的口碑風(fēng)向發(fā)源地與發(fā)酵場(chǎng)。

就拿現(xiàn)在流行的把小紅書當(dāng)作追劇搭子，核心還是因?yàn)樯鐓^(qū)有活人感的repo氛圍。用戶真情實(shí)感創(chuàng)作出五花八門、角度清奇的repo，很多時(shí)候比起千篇一律的宣傳措辭，更能吸引路人觀眾。

《許我耀眼》播出時(shí)，小紅書上真情實(shí)感的repo就層出不窮，劇情、妝造、臺(tái)詞……一個(gè)都沒(méi)放過(guò)，而且粉絲還產(chǎn)生一種小眾愛好被發(fā)現(xiàn)了的“自豪感”，比如龍舌蘭的劇情就吸引了很多植物愛好者。

先是許妍的粉絲get同款，不止服裝、香水、發(fā)色，甚至連美甲和抓夾都被“扒”了出來(lái)。仿妝自然不必多說(shuō)，激發(fā)了不少美妝博主的熱情；“妍學(xué)”也激發(fā)“女性成長(zhǎng)”的共鳴，觀眾跟著許妍加深了“強(qiáng)女”思維，那段時(shí)間連不少repo主題都是“跟著妍姐做大做強(qiáng)”。

不僅小紅書用戶活人感滿滿，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)入駐小紅書之后也時(shí)不時(shí)“放飛自我”，把小紅書當(dāng)朋友圈發(fā)，有時(shí)候還直播“突襲”觀眾。

脫口秀嘉賓們發(fā)起小紅書來(lái)就有種久違的“活人感”。唐香玉在“相親博主”這個(gè)賽道上一騎絕塵，聽她吐槽親媽好像吐槽隔壁家阿姨；嘻哈熱衷互動(dòng)，語(yǔ)音走遍小紅書評(píng)論區(qū)；房主任除了脫口秀還跟大家分享拔蔥，好像誤入了家族群。

正是這種生活化的分享，讓觀眾跟著共情?！敖K于明白付航passion是自我接納”、“女性脫口秀原來(lái)還有這么多話題”、“本大學(xué)生狠狠共情于祥宇”……都引發(fā)了網(wǎng)友的積極討論。而這類社會(huì)議題的發(fā)酵也更有人情味兒，反向又加大了節(jié)目本身的討論度。

至于直播就更日常了。要么滿足觀眾的吃瓜心理，集齊了嘉賓們的“第一次回應(yīng)”，比如“一飯封神冠軍第一次回應(yīng)在小紅書”、“心動(dòng)嘉賓首次合體在小紅書”等，讓圍觀的用戶仿佛都變成掌握第一手信息的“內(nèi)娛人脈”。

要么就主打陪伴，像《一飯封神》播出的時(shí)候，嘉賓們經(jīng)常在小紅書直播，沒(méi)有固定的內(nèi)容，像在飯桌上拉家常。

無(wú)論是劇集的幕后工作者在小紅書找到了“最好的觀眾”，完成有靈魂的走心交流，還是綜藝嘉賓在小紅書生產(chǎn)原生內(nèi)容，主創(chuàng)與觀眾的雙向奔赴，都使得劇綜宣發(fā)效果倍增。

除此之外，小紅書很特別的一點(diǎn)是，觀眾不僅能看到大眾作品的討論，還能看到不少多樣化觀點(diǎn)的表達(dá)，挖掘出各類有特色的作品。

不管你喜歡哪類作品，都能找到同好，這也讓行業(yè)內(nèi)的黑馬劇、垂綜、微綜等圈層佳作的口碑，有機(jī)會(huì)在小紅書得以快速發(fā)酵。

比如《雁回時(shí)》的母女線引發(fā)了小紅書用戶的極大共情；《一飯封神》靠美食和社交在小紅書刷屏；看《毛雪汪》下飯這樣的特定習(xí)慣，其實(shí)都已經(jīng)有穩(wěn)定的用戶參與和互動(dòng)。

小紅書的生活方式社區(qū)氣質(zhì)，也巧妙地讓內(nèi)容形成線上線下聯(lián)動(dòng)。不少觀眾的旅行目的地，就是被小紅書上劇綜聯(lián)動(dòng)文旅帶動(dòng)。比如《生萬(wàn)物》播出期間，觀眾上傳實(shí)地打卡vlog，帶動(dòng)了旅游消費(fèi)；《一飯封神》更是首創(chuàng)開放性收官禮活動(dòng)，觀眾可以品嘗到節(jié)目同款菜品，沉浸式追綜藝。

可以說(shuō)，在小紅書，不僅能讓觀眾找到追劇搭子和抒發(fā)情感，讓主創(chuàng)得到真實(shí)反饋，還為行業(yè)提供了一塊正向循環(huán)的宣發(fā)熱土——這樣的小紅書，已然成為新的影視宣發(fā)陣地。

“聲音”越來(lái)越大，共鳴在小紅書

不難發(fā)現(xiàn)，小紅書以獨(dú)特的姿態(tài)塑造娛樂(lè)傳播范式，已經(jīng)成為未來(lái)文藝作品最重要、最鮮活的觀眾場(chǎng)之一。尤其在這個(gè)注意力時(shí)代，更以“真實(shí)分享”為基石，從單純的內(nèi)容集散地，進(jìn)化成最為重要的作品共鳴場(chǎng)之一。

在小紅書深厚的社區(qū)土壤與真實(shí)用戶口碑的社區(qū)基因的雙向加持下，影劇綜等娛樂(lè)內(nèi)容不只是被消費(fèi)的對(duì)象，更能連接人群，激發(fā)用戶持續(xù)思考與創(chuàng)作。這樣的正向循環(huán)，越來(lái)越能幫助優(yōu)秀的圈層作品持續(xù)出圈，獲得更多長(zhǎng)尾效應(yīng)。

過(guò)去幾年，小紅書社區(qū)的娛樂(lè)內(nèi)容生態(tài)日漸成熟。通過(guò)成立專項(xiàng)團(tuán)隊(duì)、加大運(yùn)營(yíng)資源投入、優(yōu)化推送機(jī)制與產(chǎn)品形態(tài)等方式，有節(jié)奏、系統(tǒng)性地拓展電影、劇集和綜藝等文娛垂類內(nèi)容，沉淀下更系統(tǒng)的營(yíng)銷打法。這讓小紅書娛樂(lè)的對(duì)外聲量明顯有所提升，社區(qū)內(nèi)娛樂(lè)內(nèi)容的能見度，相關(guān)話題數(shù)量及話題破圈能力都顯著增長(zhǎng)。

今年4月，小紅書還舉行了第一屆“春日盛典”REDGALA。和傳統(tǒng)線下娛樂(lè)盛典不同的是，REDGALA充分復(fù)刻了小紅書線上的“活人感”氛圍。明星不再一味“比美”，更注重穿搭的個(gè)性表達(dá)，反而更像把此前在線上流行的OOTD分享搬到線下。這種獨(dú)特的調(diào)性，不僅讓參與的明星收獲很多生動(dòng)有梗的熱搜，還讓REDGALA本身一炮而紅。

種種變化，小紅書的優(yōu)質(zhì)娛樂(lè)沃土在從業(yè)者中的影響力明顯上升。最直觀的證明就是，很多制片方、經(jīng)紀(jì)公司、宣發(fā)機(jī)構(gòu)等，已經(jīng)主動(dòng)將小紅書納入標(biāo)準(zhǔn)宣發(fā)流程，甚至在某些特定話題上，把小紅書當(dāng)作首選乃至唯一平臺(tái)。

無(wú)論是線上各類由作品官方主動(dòng)發(fā)起的話題討論，還是線下首映禮、發(fā)布會(huì)、粉絲見面會(huì)等場(chǎng)景，“小紅書劇集”、“小紅書電影”等手卡和背景標(biāo)識(shí)比以往更為常見。

而自從去年下半年，小紅書的“熱點(diǎn)榜”新增了“首發(fā)”、“獨(dú)家”等后綴標(biāo)簽，娛樂(lè)內(nèi)容也成了這些后綴的?？?。今年春節(jié)，小紅書成為央視春晚獨(dú)家筆記分享平臺(tái)，除夕夜小紅書熱榜就幾乎被春晚熱梗刷屏。最后誕生了超過(guò)620個(gè)熱聊話題，“宇樹機(jī)器人跳舞”等諸多熱梗，都從小紅書走向破圈。

不止于此，“活人感”爆棚的小紅書正在進(jìn)行更多差異化的玩法迭新。最近頗受好評(píng)的“眾選DLC解鎖玩法”，將劇情走向、番外內(nèi)容等決定權(quán)部分交給社區(qū)內(nèi)容鮮活的用戶投票。

比如正在播出的《心動(dòng)的信號(hào)8》就聯(lián)合小紅書推出了“CP助力”活動(dòng)，用戶完成小紅書設(shè)置的任務(wù)，即可為喜歡的CP助力，解鎖不同CP福利，甚至能由用戶決定心動(dòng)CP的約會(huì)主題。

這種強(qiáng)互動(dòng)玩法，將傳統(tǒng)的單向內(nèi)容輸送，轉(zhuǎn)變?yōu)槠脚_(tái)、內(nèi)容方與用戶三方參與的共創(chuàng)實(shí)驗(yàn)。比起普通打榜活動(dòng)，更大激發(fā)了用戶的參與感和臨場(chǎng)感；同時(shí)，反向?yàn)榫C藝節(jié)目增加了戲劇性的看點(diǎn)。

這些變化并非短期策略能一蹴而就。可以說(shuō)，小紅書對(duì)娛樂(lè)生態(tài)的布局，是一場(chǎng)圍繞“真實(shí)”與“共生”的長(zhǎng)期主義耕耘。它并非簡(jiǎn)單復(fù)制平臺(tái)化營(yíng)銷路徑，更多基于自身獨(dú)特的社區(qū)土壤，讓娛樂(lè)內(nèi)容以更有生命力的方式自然生長(zhǎng)。最終，將構(gòu)建起一個(gè)日益緊密且能自我滋養(yǎng)的娛樂(lè)內(nèi)容循環(huán)。