作者丨陳文石

校審丨汪海排版丨王軍

調(diào)味品經(jīng)銷(xiāo)商的增長(zhǎng)困局：

從“貨不動(dòng)”到“品類(lèi)無(wú)解”

在中國(guó)調(diào)味品行業(yè)的漫長(zhǎng)繁榮周期里，經(jīng)銷(xiāo)商曾經(jīng)是最幸運(yùn)的一群人。

他們搭上了“味精”“雞精”“醬油”“復(fù)合調(diào)味料”的順風(fēng)車(chē)，只要鋪貨、壓貨、動(dòng)銷(xiāo)，就能順勢(shì)而上。那是一個(gè)供給稀缺、貨等于錢(qián)的時(shí)代。

但今天，一切都變了。

行業(yè)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段，經(jīng)銷(xiāo)商面對(duì)的是“貨太多、利潤(rùn)太薄、消費(fèi)者太冷漠”的三重困境。

尤其在提鮮渠道——味精、雞精、酵母抽提物這些產(chǎn)品已經(jīng)不能滿(mǎn)足消費(fèi)者越來(lái)越高的期待：

• 產(chǎn)品高度同質(zhì)化，終端貨架上差異幾乎為零；
• 促銷(xiāo)頻率越來(lái)越高，利潤(rùn)空間被不斷蠶食；
• 消費(fèi)者健康意識(shí)提升，對(duì)“人工鮮味”“化學(xué)添加”的排斥日益明顯。

經(jīng)銷(xiāo)商陷入了結(jié)構(gòu)性困境：“不是不會(huì)賣(mài)，而是沒(méi)什么值得賣(mài)”。

當(dāng)品類(lèi)失去了溢價(jià)，當(dāng)產(chǎn)品失去了增長(zhǎng)，當(dāng)利潤(rùn)只能靠廠家政策補(bǔ)貼時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商最痛的不是銷(xiāo)量下滑，而是方向消失。

他們迫切需要一個(gè)新方向——一個(gè)既能延續(xù)渠道經(jīng)驗(yàn)，又能重新獲得利潤(rùn)厚度的品類(lèi)。

而“山海鮮”的面市，恰恰在此刻出現(xiàn)。

供給邏輯失效：

為什么老產(chǎn)品不再帶來(lái)增長(zhǎng)

調(diào)味品行業(yè)的增長(zhǎng)邏輯長(zhǎng)期建立在“供給驅(qū)動(dòng)”之上。廠商負(fù)責(zé)生產(chǎn)、經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)鋪貨，增長(zhǎng)依賴(lài)于渠道深度與產(chǎn)能擴(kuò)張。

這種模式在過(guò)去是對(duì)的，因?yàn)槭袌?chǎng)需要更多貨。

但現(xiàn)在，消費(fèi)者不缺貨——他們?nèi)薄跋胭I(mǎi)的理由”。

過(guò)去經(jīng)銷(xiāo)商的成功秘訣是“誰(shuí)先上車(chē)誰(shuí)賺錢(qián)”，而今天，這一邏輯已徹底反轉(zhuǎn)：同質(zhì)化產(chǎn)品。誰(shuí)更賣(mài)力、誰(shuí)死得更快：

• 傳統(tǒng)產(chǎn)品“換包裝、調(diào)規(guī)格、投廣告”已經(jīng)不能帶來(lái)有質(zhì)量的增長(zhǎng)；
• 促銷(xiāo)換量只是短期止痛，無(wú)法改變利潤(rùn)坍塌的趨勢(shì)；
• 價(jià)格下沉，渠道反而更焦慮，因?yàn)楫a(chǎn)品利潤(rùn)越賣(mài)越薄。

更深層的問(wèn)題是：

傳統(tǒng)提鮮品類(lèi)與消費(fèi)者新需求之間，已經(jīng)出現(xiàn)了認(rèn)知斷層。

消費(fèi)者正在從“好吃”走向“吃得安心”；他們對(duì)各種各樣的“工業(yè)鮮”開(kāi)始保持警惕，對(duì)品質(zhì)有了更高要求，尋找并選擇天然、無(wú)負(fù)擔(dān)、真實(shí)的“天然鮮”。

這就是整個(gè)行業(yè)的“增長(zhǎng)陷阱”：

當(dāng)前供給的主要產(chǎn)品依然是“人工提鮮”，甚至雞精產(chǎn)品的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)40多年里沒(méi)有一絲進(jìn)步。但消費(fèi)者需求已經(jīng)轉(zhuǎn)向更安全、更健康的“自然提鮮”了。主流供給商品和消費(fèi)者需求的方向已經(jīng)徹底相背而行。

供給者還在生產(chǎn)過(guò)去的鮮，而消費(fèi)者已經(jīng)開(kāi)始尋找新的鮮。

這意味著，經(jīng)銷(xiāo)商的增長(zhǎng)要想恢復(fù)，必須找到能重新連接消費(fèi)者需求的新品類(lèi)。

山海鮮，為經(jīng)銷(xiāo)商打開(kāi)

“第二增長(zhǎng)曲線”

“山海鮮”的上市，不是一次簡(jiǎn)單的新品發(fā)布，而是一場(chǎng)品類(lèi)邏輯的革命。它真正回答了一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商最關(guān)心的問(wèn)題：為什么我還能再增長(zhǎng)？

1. 從“人工鮮”到“天然鮮”：品類(lèi)革命帶來(lái)重新定價(jià)權(quán)

“山海鮮”以“天然提鮮”定義了第三代提鮮技術(shù)：以菌菇與海藻雙源提鮮替代味精與酵母抽提物，徹底告別“人工添加”。

山海鮮的最大價(jià)值，不只是技術(shù)領(lǐng)先，而是重新獲得了價(jià)格話語(yǔ)權(quán)。

在一個(gè)比拼“低價(jià)促銷(xiāo)”的紅海市場(chǎng)中，能重新定義“鮮”的品牌，就能重新定義利潤(rùn)。

因?yàn)樗粌H賣(mài)“味道”，更賣(mài)“健康”、“自然”、“未來(lái)”。

2. 從“價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)”到“價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)”：利潤(rùn)結(jié)構(gòu)重新洗牌

傳統(tǒng)提鮮品類(lèi)的利潤(rùn)空間幾乎被壓榨殆盡，經(jīng)銷(xiāo)商要維持收益，只能靠走量和壓價(jià)。

而山海鮮的邏輯是反向的：它不靠?jī)r(jià)格卷，而靠?jī)r(jià)值贏。

消費(fèi)者愿意為“天然提鮮”“無(wú)添加”支付溢價(jià)，經(jīng)銷(xiāo)商則獲得了更高的單品利潤(rùn)率與更穩(wěn)定的復(fù)購(gòu)結(jié)構(gòu)。

一個(gè)新的利潤(rùn)體系正在形成：

從“貨架競(jìng)爭(zhēng)”轉(zhuǎn)向“價(jià)值分層”，從“價(jià)格博弈”轉(zhuǎn)向“信任生意”。

3. 從“鋪貨能力”到“動(dòng)銷(xiāo)能力”：銷(xiāo)售方式的代際更新

“山海鮮”的另一個(gè)價(jià)值在于，它降低了經(jīng)銷(xiāo)商的教育成本。

因?yàn)橄M(fèi)者天然理解“天然提鮮”的健康邏輯，終端導(dǎo)購(gòu)也更容易講清楚賣(mài)點(diǎn)。

動(dòng)銷(xiāo)效率更高、終端陳列更亮、復(fù)購(gòu)率更強(qiáng)，意味著經(jīng)銷(xiāo)商的資源利用效率全面提升。

換句話說(shuō)，山海鮮不僅帶來(lái)新的產(chǎn)品，更帶來(lái)了新的運(yùn)營(yíng)邏輯——從追求規(guī)模的“貨物流”，轉(zhuǎn)為追求效率的“價(jià)值流”。

4. 從“代銷(xiāo)關(guān)系”到“價(jià)值共創(chuàng)”：廠商關(guān)系重構(gòu)

更值得關(guān)注的是，鮮之惠在品牌建設(shè)中表現(xiàn)出的新型廠商關(guān)系。

它并不把經(jīng)銷(xiāo)商視為“分銷(xiāo)端”，而是合作的“增長(zhǎng)伙伴”。從聯(lián)合培訓(xùn)、動(dòng)銷(xiāo)支持到區(qū)域共創(chuàng)，山海鮮讓經(jīng)銷(xiāo)商重新回到了增長(zhǎng)舞臺(tái)的中心。

在渠道早已被邊緣化的今天，這種“價(jià)值共創(chuàng)”機(jī)制，讓經(jīng)銷(xiāo)商重新?lián)碛辛俗銎放频淖饑?yán)。今天，許多品牌商面對(duì)增長(zhǎng)挑戰(zhàn)時(shí)往往習(xí)慣性加大經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售任務(wù)。與之相比，鮮之惠的做法殊為難得。

誰(shuí)能代表未來(lái)，就誰(shuí)能重獲增長(zhǎng)

調(diào)味品行業(yè)已經(jīng)走到一個(gè)分水嶺：

一邊是舊邏輯的慣性，繼續(xù)在同質(zhì)化、促銷(xiāo)戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)中消耗；

另一邊是新邏輯的覺(jué)醒，以天然、健康、價(jià)值為導(dǎo)向，重新定義“鮮”的未來(lái)。

山海鮮的出現(xiàn)，不只是一個(gè)品牌的機(jī)會(huì)，更是整個(gè)渠道生態(tài)的“重啟按鈕”。

它告訴所有經(jīng)銷(xiāo)商：真正的增長(zhǎng)，不來(lái)自繼續(xù)賣(mài)舊貨，而來(lái)自擁抱創(chuàng)新。誰(shuí)率先轉(zhuǎn)向天然提鮮，誰(shuí)就能在存量競(jìng)爭(zhēng)中重新拿回增長(zhǎng)與利潤(rùn)。

未來(lái)，屬于那些敢于將傳統(tǒng)歸零，把生意重做一遍的經(jīng)銷(xiāo)商。而“山海鮮”，正在成為他們的新起點(diǎn)。