過去，大型SUV屬于小眾市場，在這里，勞斯萊斯庫里南是天花板。最近一年，這個冷門賽道明顯熱鬧起來，極氪、零跑、嵐圖、奇瑞等品牌都推出了全尺寸旗艦SUV，打算做“庫里南平替”?！靶詢r比+豪華感+智能化”組合，是平替?zhèn)儨?zhǔn)備好的籌碼。能不能說服中產(chǎn)買單，就看后續(xù)市場反饋了。不過，國產(chǎn)品牌或許也不打算走量，先把品牌形象拉上去，為后續(xù)沖擊高端化市場鋪墊，才是它們懷里的小算盤。

文 |何欣欣

李歡歡

運(yùn)營 |步鳥

人人都想平替庫里南

李豪從展區(qū)一路小跑出來，趁著去衛(wèi)生間的幾分鐘空隙給客戶回電話。他忍不住吐槽，“看車的人太多，極氪9X的試駕車都跑‘冒煙’了，一天要充好幾次電?！钡晖?，排隊(duì)試駕的客戶在耐心等待。

在另一個核心商圈的極氪展廳里，沈莉面前的試駕登記表怎么也填不完。距離發(fā)布會已過去兩周，被網(wǎng)友稱作“杭州灣庫里南”的極氪9X熱度絲毫未減，她每天都能穩(wěn)定成交四五張訂單。

▲極氪9X。圖 / 每人Auto攝

沈莉發(fā)現(xiàn)，相比運(yùn)動車型，家用大空間車型熱度明顯更高。在銷售高峰期，單店人均手握超20張訂單，消費(fèi)者對“大車”的熱情，從線下客流便可以看出。

在很多人心中，售價七百萬元的勞斯萊斯庫里南就是頂級豪華SUV的象征，也是全尺寸SUV品類的天花板。過去，大型SUV售價普遍超過了50萬元，普通人渴望而不可及。隨著國產(chǎn)新能源品牌崛起，這些曾經(jīng)高不可攀的大車，正以前所未有的親民價格，走進(jìn)尋常人家。

國產(chǎn)大車興起大約可追溯至新勢力涌現(xiàn)的那幾年。2017年，蔚來初代ES8上市，樹立了國產(chǎn)純電大型SUV的早期形象；一年后，理想ONE發(fā)布，拉開了理想的熱銷序幕。2023年，問界M9、比亞迪仰望U8等車型密集亮相，加速了國產(chǎn)“5.2米俱樂部”的競爭。

進(jìn)入2025年，這一賽道變得愈發(fā)擁擠。8月，蔚來第三代ES8車長繼續(xù)“加碼”，正式邁入5.2米陣營；截至10月，零跑、奇瑞、極氪等品牌，均推出了車長超5.2米的SUV新作。從最初少數(shù)品牌試探，到如今主流玩家的集體入場，大型SUV已從小眾賽道，變?yōu)閲a(chǎn)品牌進(jìn)軍高端市場的必爭之地。

▲蔚來ES8。圖 / 蔚來官網(wǎng)

車企扎堆推大車背后，是消費(fèi)市場在變化。乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，2025年1-7月，中國SUV市場累計(jì)零售銷量629.4萬輛，同比增長13.1%。其中，中大型SUV市場累計(jì)銷量為71.6萬輛，同比增長8.6%。在各大汽車論壇和社交平臺，“國產(chǎn)大SUV怎么選”等話題討論熱度持續(xù)攀升。不少消費(fèi)者認(rèn)為，在預(yù)算有限的情況下，能買到空間媲美百萬豪車、配置更貼合實(shí)際需求的車型，的確更有吸引力。

多位車企銷售向每人Auto表示，原本傾向于買合資或進(jìn)口高端車型的用戶，正在將目光轉(zhuǎn)向“國產(chǎn)全尺寸SUV”。極氪9X、騰勢N9等車型的預(yù)售訂單爆火，也側(cè)面印證了這一趨勢。

長期關(guān)注大型SUV的業(yè)內(nèi)人士對此感受更明顯。資深豪車銷售孫旭指出，“中國人喜歡大車不是新現(xiàn)象，但今年全尺寸SUV確實(shí)更火了?！痹谒磥恚讼M(fèi)者對“大空間”的固有偏好，國產(chǎn)品牌在高端產(chǎn)品上對產(chǎn)品力與價格的精準(zhǔn)平衡，也是重要的加分項(xiàng)。

極氪9X以46.59萬-59.99萬元的價格切入市場，將多項(xiàng)以往多見于百萬級豪車的技術(shù)下放到60萬以下車型。其閉式雙腔空氣懸架與48V主動穩(wěn)定桿組成的智能底盤系統(tǒng)，不僅能實(shí)現(xiàn)“零側(cè)傾過彎”，甚至在120公里/小時速度下突發(fā)爆胎時，能在0.2秒內(nèi)主動調(diào)整車身姿態(tài)，保障車輛穩(wěn)定行駛。這些配置是勞斯萊斯庫里南未曾具備的。

零跑D19更是將技術(shù)普惠推向新高度，全球首搭了80.3kWh超大電量電池系統(tǒng)，讓混動車型純電續(xù)航突破500公里，比許多百萬級混動車型的電池容量更大、續(xù)航更長。而D19的價格預(yù)計(jì)只有25萬-30萬元。最狠的哈弗H5，把大型SUV價格打到了15萬元。

據(jù)楊碩觀察，目前全尺寸SUV的主要客群仍是家庭用戶?！?0多歲時，可能更想買拉風(fēng)的轎車，那個階段資金也不充裕；等到真正有能力購車，往往已經(jīng)成家，這時必然會優(yōu)先考慮家庭用車需求。”這些用戶的需求變化，推動著越來越多車企加速進(jìn)入大型SUV賽道。

平替是一件好事嗎？

需要大車的用戶越來越多，但并不是人人都能拿出五六十萬甚至百萬消費(fèi)豪車。于是，捕捉到商機(jī)的車企，紛紛瞄準(zhǔn)“平替庫里南”這個定位。

清晨醒來，孫旭看到客戶點(diǎn)贊了他贊過的視頻，內(nèi)容是關(guān)于極氪9X。孫旭從事進(jìn)口豪車銷售多年，他發(fā)現(xiàn)今年有不少原本關(guān)注百萬豪車的企業(yè)主，開始盯上了國產(chǎn)全尺寸SUV。

孫旭回憶，五六年前，一位做地產(chǎn)起家的客戶賺了不少錢，陸續(xù)購入奔馳GL450、路虎攬勝和雷克薩斯LX570，是百萬級豪車的?？?。他以為對方要換車，也是換兩三百萬的車，沒想到最近也開始考慮國產(chǎn)高端新能源車。

極氪銷售沈莉也感受到這一消費(fèi)情緒的轉(zhuǎn)向。10月中旬，一位家里開路虎攬勝的客戶到店，因?yàn)楝F(xiàn)有車型的功能已不能滿足他的需求，特地來體驗(yàn)極氪9X。試駕結(jié)束后，他連連夸贊國產(chǎn)車的智能化水平高，當(dāng)場支付了定金。

▲極氪9X。圖 / 極氪官方

從消費(fèi)者購車選擇來看，孫旭感受到一個明顯的信號：中高端消費(fèi)出現(xiàn)“降級”趨勢。原本瞄準(zhǔn)一兩百萬預(yù)算的消費(fèi)者開始收縮開支，而外形酷似庫里南的國產(chǎn)SUV，恰好承接了這部分需求。能用更低的價格買到尺寸更大、功能更全，同時兼顧豪華感的車型，自然受到熱捧，畢竟“誰的錢也不是大風(fēng)刮來的”。

不過，從行業(yè)角度來看，雖然熱度高，但這一細(xì)分市場銷量依然有限，為何車企仍爭相入局？一位比亞迪員工曾向每人Auto透露，車企推出“庫里南平替”并非追求大規(guī)模走量，核心目標(biāo)在于俘獲高端用戶、拉升品牌形象，為未來全面進(jìn)軍高端市場鋪路。

汽車設(shè)計(jì)師馬赫進(jìn)一步解釋，百分之百的原創(chuàng)在市場接受度上存在不確定性，因此車企往往選擇更保守的方式。例如小米SU7參考保時捷的比例，YU7借鑒法拉利的線條等。車企在這些成功的造型比例基礎(chǔ)上，融入自身的設(shè)計(jì)語言。換句話說，這是一種在市場共識的經(jīng)典比例之上，進(jìn)行品牌專屬設(shè)計(jì)的討巧方式。

▲小米YU7。圖 / 小米汽車官網(wǎng)

極氪打出“杭州灣庫里南”的稱號，孫旭覺得，這就像相親時自稱“長得像劉亦菲”，自然會吸引更多關(guān)注，獲得入場機(jī)會。除了制造營銷賣點(diǎn)，在某國產(chǎn)新能源品牌負(fù)責(zé)MPV車型設(shè)計(jì)的陳沖認(rèn)為，其本質(zhì)上是想爭取品牌溢價，這與小米的策略不謀而合——用更低的價格買到具有保時捷感覺的跑車，很多消費(fèi)者愿意為此買單。

高琛曾在一家合資車企從事汽車設(shè)計(jì)，他也認(rèn)同這一說法。國內(nèi)自主品牌希望沖擊高端，把車子賣得更貴，就會向最貴的品牌靠攏，“做高端平替”是汽車市場比較常見的策略。孫旭說，這和學(xué)生時代寫作文道理相似，想快速提升，最穩(wěn)妥的方法莫過于背誦經(jīng)典、模仿名篇，再內(nèi)化成自己的語言。

從短期來看，在品牌認(rèn)可度仍處于攀升階段時，做原創(chuàng)反而是一件吃力不討好的事，風(fēng)險高。但高琛也指出其中存在的隱患，“從長遠(yuǎn)看，如果仿造風(fēng)氣一旦形成，可能導(dǎo)致劣幣驅(qū)逐良幣，最終沒人再愿意原創(chuàng)”。

不過陳沖對此更為樂觀，他指出目前市面上大部分車型的設(shè)計(jì)只是參考了經(jīng)典車型的整體比例，在前臉、家族化語言等方面保留了不少原創(chuàng)成分。

孫旭進(jìn)一步解釋，汽車設(shè)計(jì)向來如此。保時捷的蛙眼大燈、奔馳G級的方盒子造型之所以深入人心，正是因?yàn)樗鼈冊诜磸?fù)試錯后，找到了被全球消費(fèi)者認(rèn)可的形態(tài)。國產(chǎn)車企借鑒成熟品牌的設(shè)計(jì)元素，既是對經(jīng)典設(shè)計(jì)致敬，也是降低市場認(rèn)知成本的有效策略。

平替如何說服中產(chǎn)買單？

外形可以模仿，內(nèi)在功夫還要靠自身。這些“庫里南平替”們，要如何在高端市場立足？

內(nèi)飾用料上，國產(chǎn)品牌正在向大牌看齊。比如極氪9X、騰勢N9等車型的內(nèi)飾，都加入了實(shí)木裝飾。沈莉表示，這在極氪此前車型上很少看到，是為了在質(zhì)感上向傳統(tǒng)豪華車看齊。

▲騰勢N9的內(nèi)飾加入了實(shí)木裝飾。圖 / 騰勢官網(wǎng)

騰勢銷售楊碩明顯感受到，豪華全尺寸SUV車型吸引了不少高端用戶。他告訴每人Auto，他接觸的客戶中，不少人家里已經(jīng)有奔馳大G等豪車，再添一輛騰勢N9或仰望U8L，只是出于“嘗鮮”心態(tài)。

而這個嘗鮮，被大多數(shù)國產(chǎn)車企解讀為對智能化配置的渴望。因此，高算力芯片、兩三顆激光雷達(dá)、動輒十幾個攝像頭被一股腦堆上“庫里南平替”。車企希望用更聰明的智艙和絲滑的智駕，從傳統(tǒng)豪華品牌手里把客戶搶過來。

然而，在高端消費(fèi)者陣營里，有部分人只是想買個“科技玩具”體驗(yàn)一番。

孫旭說，這類客戶對智能駕駛等功能，更多是抱著體驗(yàn)和玩樂的態(tài)度，而非真正依賴。前幾天，一位開著五百多萬勞斯萊斯古斯特的廣東客戶找到他，想換輛更大的車，也想體驗(yàn)國產(chǎn)品牌的新科技。

但安全性始終是他們首要考慮的事?！霸绞怯绣X，往往越珍惜生命，也就越不放心把方向盤交給電腦。”對這些用戶而言，最可靠的智駕還是他們的專業(yè)司機(jī)。

有客戶向他直言，“晚上睡覺連手機(jī)放枕邊都擔(dān)心輻射，更何況是坐在這么大一塊電池上？”此外，車機(jī)系統(tǒng)偶爾卡頓、智能駕駛功能出現(xiàn)小毛病，也會讓那些做事嚴(yán)謹(jǐn)、追求萬無一失的消費(fèi)者望而卻步。

談及真正的用車體驗(yàn)，一輛七百萬級別的豪車和一輛五十萬的車，其差距是全方位的。孫旭從事銷售多年，了解豪車各項(xiàng)細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)。他指出，國內(nèi)五十萬價位的新能源車型，已經(jīng)做得非常出色，但與百萬及以上的豪車相比，在用料、細(xì)節(jié)打磨和綜合體驗(yàn)上，依然存在差距。

就拿座椅加熱來說，“有和沒有是一回事，好用和不好用又是另一回事”。孫旭舉例，座椅加熱的速度有多快、溫度控制準(zhǔn)不準(zhǔn)、能不能智能感知溫度而自動調(diào)節(jié)等，這些細(xì)膩的體驗(yàn)，很難通過冷冰冰的配置表體現(xiàn)出來。中控屏可以堆料把分辨率做得很高，但一塊名貴木材的觸感、一個機(jī)械按鈕精準(zhǔn)的阻尼感等細(xì)節(jié)，顯然需要更高成本。

▲仰望U8L內(nèi)飾。圖 / 仰望官網(wǎng)

況且，有些品牌的智能化部分，也沒有做到很好。每人Auto實(shí)地走訪多家車企門店后發(fā)現(xiàn)，某款高端全尺寸SUV，其語音識別系統(tǒng)不太靈敏，當(dāng)銷售發(fā)出“后艙娛樂屏向后移”的指令，屏幕毫無反應(yīng)，系統(tǒng)停頓幾秒后反饋，“這個指令，我還需要去知識庫學(xué)習(xí)一下”，最后只能換各種說法不斷嘗試，直到系統(tǒng)能識別為止。

出圈的營銷能吸引足夠的目光，但最終促成下單的，依然是產(chǎn)品力和使用場景的匹配度。買七百萬車的人和買三五十萬車的人，本就不屬于同一個消費(fèi)階層。不能僅靠肉眼可見的配置和美觀來吸引用戶，汽車最根本的，還是要在機(jī)械素質(zhì)、安全性和整體可靠性上做得足夠扎實(shí)。

孫旭認(rèn)為，“平替”更多是一種情緒化的表達(dá)，在現(xiàn)實(shí)層面很難真正成立。

在他看來，傳統(tǒng)燃油車在整體的可靠性和耐用度上，目前依然比電車更有優(yōu)勢。那些歷史悠久的傳統(tǒng)車企，尤其是德系或美系品牌，產(chǎn)品換代周期更長，一項(xiàng)技術(shù)必須經(jīng)過反復(fù)驗(yàn)證、足夠成熟后才會投放市場。

除了產(chǎn)品本身的差距，還有傳統(tǒng)豪華品牌賦予用戶的“社交價值”。 開一輛百萬豪車與開一輛五十萬的國產(chǎn)電車，在社會上獲得的待遇是截然不同的?！靶^(qū)的保安對你更殷勤，酒吧門口會給你預(yù)留更好的車位，路上也會有更多車輛主動避讓等?！睂O旭指出，很多時候，高端客戶群關(guān)注的不僅是車輛本身，車所象征的財富和圈層身份同樣重要。

在孫旭看來，車在現(xiàn)代社會其實(shí)扮演著三種角色：工具、道具和玩具。在他和楊碩接觸的高端客戶眼中，車子作為“道具”的價值最突出。大家都希望借助一輛車，作為敲門磚，去接近更高層次的圈子。

從這個角度來看，渴望平替庫里南的國產(chǎn)新能源品牌們，還有很長的一段路要走。

（文中受訪者均為化名）

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