商業(yè)觀察

觀察商業(yè) | 中旅·阿那亞·九龍湖

作者 | 福貴

粵港澳大灣區(qū)的文旅商業(yè)，在“繁榮”的共識之下，正經(jīng)歷著一場無聲的供給側(cè)升級戰(zhàn)。

例如，廣州結(jié)合即將開幕的第十五屆全運(yùn)會，迅速推出五條全運(yùn)主題夜游線路，將體育流量轉(zhuǎn)化為文旅消費(fèi)。深圳則通過爆發(fā)式的首店經(jīng)濟(jì)和大型演唱會，爭奪年輕消費(fèi)力和高端商業(yè)資源。

各大文旅項(xiàng)目也不甘落后，在上月舉辦的廣東省文化和旅游廳等部門主辦的投融資對接會上，吸引了332個(gè)文旅項(xiàng)目參與。

城市間的競爭、項(xiàng)目間的競爭，迫使各地不斷進(jìn)行高頻次的業(yè)態(tài)創(chuàng)新，試圖在市場中分得一杯羹。

而當(dāng)“首店經(jīng)濟(jì)”與“夜經(jīng)濟(jì)”從差異化手段變?yōu)闃?biāo)準(zhǔn)配置，激烈的競爭也在悄然推高整個(gè)區(qū)域商業(yè)地產(chǎn)的運(yùn)營門檻。這場競賽不再局限于引人流，更在于如何以更高效的坪效和更獨(dú)特的體驗(yàn)將其轉(zhuǎn)化為持續(xù)消費(fèi)力，這考驗(yàn)著每一個(gè)市場參與者的底層邏輯與運(yùn)營韌性。

獨(dú)角MALL注意到，一個(gè)新玩家正在大灣區(qū)商業(yè)圈嶄露頭角，它就是中旅·阿那亞·九龍湖（以下簡稱廣州阿那亞）。

對于很多人而言，阿那亞并不陌生，在社交平臺上，阿那亞早已從一處旅游目的地，演變?yōu)橐环N生活方式的符號。而廣州阿那亞，正是由具備央企背景的中旅投資與擁有成熟方法論的阿那亞聯(lián)合打造。

其中，中旅投資作為中國旅游集團(tuán)旗下的重要開發(fā)平臺，擁有超過30年的行業(yè)積淀與穩(wěn)健的資金實(shí)力，其擁有的廣泛而優(yōu)質(zhì)的旅游資源，能夠?yàn)轫?xiàng)目的長期發(fā)展提供堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)與持續(xù)動力。

阿那亞則以其在建筑美學(xué)與社群運(yùn)營領(lǐng)域的現(xiàn)象級實(shí)踐，為項(xiàng)目注入了獨(dú)特的價(jià)值內(nèi)涵與美學(xué)基因。其成熟的運(yùn)營體系、鮮明的品牌哲學(xué)與高品質(zhì)的內(nèi)容塑造能力，共同構(gòu)成了項(xiàng)目差異化競爭力的核心支撐。

二者的合作，不僅是資源與能力的互補(bǔ)，更是長期主義理念與產(chǎn)品創(chuàng)新精神的深度融合，共同推動廣州阿那亞從概念走向高品質(zhì)現(xiàn)實(shí)。

當(dāng)這家北方的商業(yè)標(biāo)桿將其獨(dú)特的社群運(yùn)營邏輯與文化內(nèi)容IP引入粵港澳大灣區(qū)，會與嶺南本地的生活方式發(fā)生怎樣的化學(xué)反應(yīng)？又將為文旅商業(yè)升級帶來哪些新的可能？

帶著這些問題，獨(dú)角MALL近期也來到項(xiàng)目現(xiàn)場，進(jìn)行實(shí)地探訪。

01

自然稟賦與區(qū)位優(yōu)勢

奠定競爭基礎(chǔ)

在商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域，單純的空間開發(fā)已難以滿足市場的多元需求。行業(yè)競爭重點(diǎn)已從“建造房子”向“營造生活場景”轉(zhuǎn)變，成功的項(xiàng)目越來越注重構(gòu)建完整的生態(tài)系統(tǒng)，而不僅僅是提供基礎(chǔ)設(shè)施。

廣州阿那亞的競爭力首先建立在其獨(dú)特的自然資源與戰(zhàn)略選址上。

稀缺生態(tài)資源

項(xiàng)目位于國家4A級旅游景區(qū)九龍湖度假區(qū)內(nèi)，坐擁約25000畝原生山湖，形成以湖泊、草甸、森林、溪流為基礎(chǔ)的自然體系。其中約4500畝的湖面，水質(zhì)達(dá)國家Ⅱ類標(biāo)準(zhǔn)，在大灣區(qū)高度城市化的背景下尤為珍貴。

基于優(yōu)越的自然條件，項(xiàng)目在開發(fā)過程中未對原有地貌進(jìn)行大規(guī)模改造，而是保留了榕樹、南洋楹、異木棉等原生植被系統(tǒng)，延續(xù)了場地的自然記憶。同時(shí)，依托原有步道修繕了全長約9公里的三條環(huán)湖棧道，串聯(lián)起不同的景觀區(qū)域，強(qiáng)化了人與自然的互動關(guān)系。

區(qū)位與經(jīng)濟(jì)支撐

從地理位置上看，項(xiàng)目地處粵港澳大灣區(qū)核心地帶，擁有顯著的交通和市場優(yōu)勢。項(xiàng)目以廣州花都為支點(diǎn)，半小時(shí)車程可達(dá)廣州白云國際機(jī)場，駕車四十五分鐘可達(dá)廣州主城區(qū)，兩小時(shí)生活圈輻射深圳、佛山、東莞、惠州等主要城市，具備高效的對外連接條件。

同時(shí)，粵港澳大灣區(qū)是中國最具活力的經(jīng)濟(jì)區(qū)域之一。根據(jù)廣東省社會科學(xué)院發(fā)布的《粵港澳大灣區(qū)藍(lán)皮書：粵港澳大灣區(qū)建設(shè)報(bào)告（2025）》，2024年粵港澳大灣區(qū)GDP達(dá)14.79萬億元，人均GDP約17.02萬元，經(jīng)濟(jì)規(guī)模已躋身全球第一梯隊(duì)。

龐大的經(jīng)濟(jì)總量背后，是區(qū)域內(nèi)新中產(chǎn)階層消費(fèi)需求正從物質(zhì)層面轉(zhuǎn)向精神層面，對高品質(zhì)生活、精神歸屬與社群連接的強(qiáng)烈追求。

這一結(jié)構(gòu)性變化，恰好與廣州阿那亞所倡導(dǎo)的生活價(jià)值深度共鳴，為其提供了堅(jiān)實(shí)的目標(biāo)市場與持續(xù)發(fā)展的核心動力。

02

有機(jī)生長、功能復(fù)合的商業(yè)生態(tài)

構(gòu)成社區(qū)的骨架

在廣州阿那亞的商業(yè)規(guī)劃中，并未采用傳統(tǒng)“一次性填滿”的招商模式，而是采取漸進(jìn)式、有機(jī)生長的策略。

經(jīng)過四年發(fā)展，項(xiàng)目通過北區(qū)、西區(qū)、東區(qū)三大商業(yè)組團(tuán)，形成堅(jiān)實(shí)的骨骼系統(tǒng)，分別支撐起日常生活、探索體驗(yàn)與精神棲息的功能，共同構(gòu)筑了一個(gè)層次豐富的商業(yè)生態(tài)。

北區(qū)：成熟配套與在地融合

作為項(xiàng)目啟動區(qū)，北區(qū)原為港資開發(fā)的歐式小鎮(zhèn)。中旅投資與阿那亞團(tuán)隊(duì)接手后，在保留原有建筑風(fēng)貌的基礎(chǔ)上，注入了本地文化與青年審美元素。

目前北區(qū)已引入超30個(gè)品牌，包括隨阿那亞南下的第一食堂；荔軒打邊爐、誠記糖水鋪等廣府特色餐飲；y LAKE、He BURGER等西式餐飲；MANNER COFFEE、宿咕XXSHOKU等輕食茶咖；棟梁、UNDEFEATED等潮流零售。

這樣的品牌布局，對于消費(fèi)者而言，北區(qū)提供了一個(gè)便利且熟悉的過渡空間。阿那亞的老用戶可以從北方而來的品牌找到情感連接，新用戶則能通過本地化元素產(chǎn)生認(rèn)同。同時(shí)這些品牌也是人們?nèi)粘８哳l消費(fèi)業(yè)態(tài)，可以保證項(xiàng)目穩(wěn)定的客流。

有意思的是，在品牌落地過程中，項(xiàng)目也展現(xiàn)出對空間內(nèi)容融合的探索。

以買手品牌棟梁為例，項(xiàng)目與品牌之間的關(guān)系已超越傳統(tǒng)的租賃模式，升級為一種深度的內(nèi)容共創(chuàng)。

雙方通過思維碰撞打造的“棟梁之家”，突破了常規(guī)零售門店的形態(tài)，首次將時(shí)裝零售、酒店住宿與餐飲服務(wù)融為一體，構(gòu)建出一個(gè)功能復(fù)合的生活體驗(yàn)空間。

對棟梁來說，相較品牌以往打造的單純商業(yè)空間，這種復(fù)合業(yè)態(tài)能顯著延長顧客的停留時(shí)間，促進(jìn)不同業(yè)態(tài)間的交叉消費(fèi)，從而將一次性訪客轉(zhuǎn)化為可多次回訪的深度用戶，成為一個(gè)能夠持續(xù)吸引高黏性客群的微型目的地。

對廣州阿那亞而言，與具有相同理念的品牌進(jìn)行深度綁定與共創(chuàng)，創(chuàng)造獨(dú)一無二的內(nèi)容，將棟梁之家升華為具有目的地屬性的文化生活平臺，不僅有效避免了同質(zhì)化競爭，還可以不斷鞏固和輸出項(xiàng)目倡導(dǎo)的生活方式主張，強(qiáng)化其在消費(fèi)者心智中的獨(dú)特地位。

從這里也能看出，項(xiàng)目與品牌在合作過程中，均未簡單復(fù)制過往的成功經(jīng)驗(yàn)，而是致力于共同探索，為本地市場量身打造契合其文化語境與消費(fèi)趨勢的獨(dú)特場景。

西區(qū)：首店矩陣與公園式商業(yè)

在廣州阿那亞的西區(qū)，是項(xiàng)目的重要商業(yè)組成部分——A perch 朋里。它是阿那亞打造的首個(gè)半開放式公園商業(yè)群落，標(biāo)志著其在商業(yè)形態(tài)上的一次重要演進(jìn)。

回顧阿那亞的發(fā)展路徑，其商業(yè)模式經(jīng)歷了持續(xù)的迭代——北戴河阿那亞早期是以社區(qū)底商為主，更多是為了滿足基本生活需求；至北岸階段，逐步形成了更具規(guī)劃性的“街區(qū)模式”；而如今的廣州九龍湖項(xiàng)目，則首次呈現(xiàn)了一個(gè)完整的“半開放式公園商業(yè)綜合體”。

這一形態(tài)的升級，不僅代表了物理空間的改變，更象征著阿那亞商業(yè)內(nèi)核的自我進(jìn)化。其角色已從服務(wù)配套的“社區(qū)商業(yè)”，轉(zhuǎn)向了能夠主動吸引外部客流、具備獨(dú)立吸引力的“目的地商業(yè)”。

在現(xiàn)場實(shí)地探訪中，這一設(shè)計(jì)理念得到具體呈現(xiàn)。A perch 朋里通過連廊、露臺與庭院將27個(gè)店鋪單元融入林木環(huán)境中，并結(jié)合深檐、通風(fēng)廊道與霧森系統(tǒng)，以適應(yīng)嶺南多雨炎熱的氣候，使商業(yè)空間不再是孤立的存在，而是成為了自然生態(tài)場景的有機(jī)延伸，營造出獨(dú)屬于廣州阿那亞的商業(yè)氛圍與沉浸體驗(yàn)。

公園式設(shè)計(jì)與阿那亞長期積累的影響力，A perch 朋里吸引了多家廣州或大灣區(qū)首店進(jìn)駐，包括烘焙品牌BegL、專注天然酵母與慢發(fā)酵的L′Atelier Over Bakery、自然咖啡品牌山池、融合標(biāo)本藝術(shù)與手作的WILD′S荒野自然博物探趣所、家居買手店壹集、香薰品牌露迦徒，以及Element、PANE、sage studio等潮流空間，形成高濃度的“首店矩陣”。

這些首次進(jìn)入廣州或大灣區(qū)的品牌，大多與阿那亞所倡導(dǎo)的自然美學(xué)與精神價(jià)值相契合。例如，壹集強(qiáng)調(diào)質(zhì)樸、可持續(xù)的生活設(shè)計(jì)，露迦徒則通過自然香型傳遞寧靜氛圍。它們的集中入駐，不僅豐富了項(xiàng)目的商業(yè)層級，也通過一致的審美語言，共同強(qiáng)化了湖畔生活方式的獨(dú)特質(zhì)感與體驗(yàn)深度。

且品牌本身自帶的流量，會無形之中擴(kuò)大輻射半徑，吸引時(shí)尚潮人、自然愛好者和專業(yè)探訪者前來打卡，從而突破社區(qū)商業(yè)的地理局限，帶來強(qiáng)大的外部消費(fèi)力。

同時(shí)，半開放式的公園設(shè)計(jì)，以及連廊、庭院等場景，讓西區(qū)更具探索的樂趣，易于延長顧客停留時(shí)間，催生更多隨機(jī)性和體驗(yàn)性消費(fèi)。

據(jù)相關(guān)人士透露，后續(xù)西區(qū)還會根據(jù)嶺南地區(qū)的人文習(xí)慣，打造獨(dú)具嶺南文化的特色空間。

東區(qū)：精神文化與日常生活的融合

東區(qū)通過naive理想國與阿那亞藝術(shù)中心廣州館兩大文化建筑，構(gòu)建了融合精神文化與日常生活的社區(qū)空間。

naive理想國由建筑師青山周平設(shè)計(jì)，采用紅色混凝土一次澆注成型，結(jié)構(gòu)形態(tài)隱喻“書山”，呼應(yīng)嶺南騎樓特征。

作為品牌在華南打造的首家復(fù)合門店，整合書籍、咖啡、酒吧、住宿與餐飲業(yè)態(tài)，并以理想國出版的文學(xué)作品為靈感研發(fā)特調(diào)飲品，形成內(nèi)容與體驗(yàn)相互賦能的文化場域。

據(jù)悉，naive理想國預(yù)計(jì)11月份迎來“理想國年會”等重磅文化活動，屆時(shí)將邀請文學(xué)圈眾多知名人物齊聚于此，展開深度交流與對談，進(jìn)一步強(qiáng)化廣州阿那亞作為灣區(qū)文化新目的地的定位。

阿那亞藝術(shù)中心廣州館建面超6000平方米，由董功主持設(shè)計(jì)，也是繼孤獨(dú)圖書館阿那亞禮堂、北岸禮堂、y餐廳和眼石湯泉后，直向建筑與阿那亞合作的又一力作。

該建筑通過街巷、花園、廣場與風(fēng)雨連廊等多種空間類型，將五個(gè)展廳嵌入25棵原生榕樹林旁，形成與自然交融的觀展流線。其將在11月開展的德國凱撒林獎(jiǎng)得主維布克·西姆的中國首展，以及將在“戲臺”空間展出的野口勇的雕塑作品，直接確立了項(xiàng)目在華南地區(qū)的高站位。

兩大精神建筑，本身即是強(qiáng)大的文化IP和流量引擎，具有很強(qiáng)的辨識度，能提升整體項(xiàng)目的文化調(diào)性和品牌溢價(jià)。

另外，東區(qū)還設(shè)有北方食堂與俏東北餐廳，形成了精神與煙火并存的獨(dú)特氛圍，既提升了社區(qū)的文化調(diào)性，也滿足了真實(shí)的生活需求，體現(xiàn)項(xiàng)目在高低業(yè)態(tài)融合與完整社區(qū)構(gòu)建上的系統(tǒng)思考。

北方食堂

俏東北

可以看到，三區(qū)的商業(yè)布局各有特色，它通過北區(qū)的“生活基石”、西區(qū)的“目的地引力”和東區(qū)的“精神高地”，環(huán)環(huán)相扣，共同構(gòu)建了一個(gè)能同時(shí)滿足居住者、游客和城市精英不同需求的復(fù)雜生態(tài)系統(tǒng)。

這不僅能突顯項(xiàng)目的調(diào)性和強(qiáng)大的品牌護(hù)城河，還能為消費(fèi)者提供一個(gè)在效率至上的都市中，得以喘息、探索和回歸自我的“附近”，真正實(shí)現(xiàn)從物理空間到生活方式的價(jià)值升級。

03

文化內(nèi)容與社群共創(chuàng)

營造社區(qū)的靈魂

在廣州阿那亞，目前已在營的中心小鎮(zhèn)（北區(qū)、西區(qū)、東區(qū)）以及開發(fā)中的湖畔小鎮(zhèn)的商業(yè)規(guī)劃構(gòu)成了社區(qū)的“硬件”基底，而持續(xù)的內(nèi)容運(yùn)營與社群互動，則是激活整個(gè)社區(qū)的“軟件”核心。放眼商業(yè)地產(chǎn)的未來趨勢，正是這種“軟實(shí)力”的長期投入，能夠更深層次地重塑用戶與空間的關(guān)系，從而構(gòu)建起超越物理空間的情感聯(lián)結(jié)與品牌溢價(jià)。

一方面，社區(qū)內(nèi)分布的舊教堂等精神建筑，作為“第三空間”承載草坪戲劇、古典音樂、名家對談等高質(zhì)量藝術(shù)文化活動，在提升項(xiàng)目品牌知名度與話題度的同時(shí)，也將公共空間成本轉(zhuǎn)化為高效的品牌資產(chǎn)與流量入口，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)商業(yè)難以企及的情感連接。

另一方面，項(xiàng)目在重要節(jié)點(diǎn)打造的“無垠山湖的聚會”、“南國童話月”等標(biāo)志性IP活動，實(shí)現(xiàn)常態(tài)化的內(nèi)容運(yùn)營，培養(yǎng)用戶“常來常新”的消費(fèi)習(xí)慣，為商戶提供穩(wěn)定客源，形成內(nèi)容與商業(yè)的良性互動。

此外，廣州阿那亞積極支持居民自發(fā)組織合唱團(tuán)、讀書會、凈山小隊(duì)等社群活動，推動用戶從“服務(wù)接收者”轉(zhuǎn)變?yōu)椤吧鐓^(qū)共建者”，重建現(xiàn)代都市中缺失的鄰里關(guān)系，構(gòu)建起遠(yuǎn)超交易關(guān)系的情感黏性與社區(qū)韌性。

通過人與人之間深層的情感鏈接，社區(qū)不再是冰冷的房產(chǎn)，而是有了“家”的概念，這是任何物質(zhì)優(yōu)惠都無法替代的體驗(yàn)。

04

一種可觸摸的理想生活樣本

回望廣州阿那亞自然生長的四年，其路徑已清晰可見。它并非在南方復(fù)刻一個(gè)精神烏托邦，而是以真實(shí)生活為基石，構(gòu)建一個(gè)功能完整、精神豐盈且能持續(xù)進(jìn)化的“完整社區(qū)”。

這一目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，依托于一系列創(chuàng)新實(shí)踐：以稀缺的山湖生態(tài)，在高度城市化的灣區(qū)實(shí)現(xiàn)差異化；與品牌共同孵化契合本地語境與生活方式的商業(yè)形態(tài)，探索新的生長路徑；以內(nèi)容為脈，用持續(xù)的內(nèi)容活力增強(qiáng)用戶黏性與社區(qū)認(rèn)同；深度融合精神文化、商業(yè)服務(wù)與日常生活，實(shí)現(xiàn)社區(qū)系統(tǒng)自治。

廣州阿那亞的實(shí)踐表明，真正可持續(xù)的社區(qū)不僅在于硬件設(shè)施的完善，更在于對真實(shí)生活需求的回應(yīng)、對地域文化的融合，以及對社群力量的系統(tǒng)激活。

它為粵港澳大灣區(qū)乃至全國同類項(xiàng)目，探索出一個(gè)兼具戰(zhàn)略前瞻與落地深度的未來生活樣本，完整展現(xiàn)了從“營造空間”到“營造生活”的商業(yè)模式進(jìn)階，為行業(yè)提供了具備操作意義的系統(tǒng)性參考。

正在開發(fā)中的湖畔小鎮(zhèn)將如何呈現(xiàn)，獨(dú)角MALL也會持續(xù)保持關(guān)注。期待廣州阿那亞帶來更多驚喜。