食玩系列稿件第一篇

文/凜禰

近日，2024年營收8.8億元的金添動漫，向港交所遞交了上市申請書。

這家定位IP趣玩食品的企業(yè)，非傳統(tǒng)的商業(yè)產(chǎn)品銷售，引起了ACG內容產(chǎn)業(yè)、食品行業(yè)、授權行業(yè)，以及傳統(tǒng)企業(yè)的關注。

IP趣玩食品，用行業(yè)內表述，就是“食玩”。食品玩具的簡稱，除了IP屬性，產(chǎn)品本身兼具吃和玩兩種屬性。早期的食玩以食品為主，以附贈小玩具為賣點進行銷售。如今，食玩的玩具屬性逐漸突出，主題更加多樣化、精致化，收藏價值也在不斷提升，玩具屬性成了消費者購買食玩的第一驅動力。

如果要追溯這個產(chǎn)業(yè)，食玩最早起源于日本，早前已流入中國，近年來因為抖音、淘寶等更直接的內容電商形式，迎來了爆發(fā)式增長，成為高速增長的一個產(chǎn)業(yè)賽道，孕育了多家頭部企業(yè)。當下，食玩產(chǎn)品已經(jīng)完成了鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市和連鎖零食店鋪，個體戶店鋪的渠道鋪貨，成為超市貨架常見的產(chǎn)品。

金添動漫，把這個領域的關注度拉到了一個新的行業(yè)關注度。

所以，角研社推出“食玩系列稿件”選題。今天是第一篇，先介紹一下日本的食玩市場情況及代表企業(yè)業(yè)務情況。

據(jù)日本玩具協(xié)會統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2017年，日本食玩市場規(guī)模432億日元。雖然自2018年起日本玩具協(xié)會不再統(tǒng)計單獨的食玩市場規(guī)模，但根據(jù)萬代公開報告中引用的富士經(jīng)濟株式會社數(shù)據(jù)，2022年日本食玩市場已達501億日元，同比增長9.39%。

食玩兼具吃和玩兩種屬性，包括隨零食附贈的迷你手辦、模型、卡牌、貼紙、拼圖、鑰匙扣徽章等雜貨周邊，和需要自己動手DIY的零食以及微縮模型等等。

食玩本身的強趣味性和高操作性，讓食玩不僅被小孩接受，許多成年人也相當喜愛。近年來，日本食玩市場30-49歲的有娃人群，15-29歲的年輕群體比例快速爬升，消費金額也逐年上漲，這兩部分群體已經(jīng)成為拉動日本食玩市場的消費主力。

隨著情緒消費理念的盛行，二次元文化在日本又頗受歡迎，食玩與二次元IP的聯(lián)動愈發(fā)頻繁。憑借聯(lián)動產(chǎn)品中附贈的徽章、卡牌等聯(lián)名周邊，IP食玩商品也相當受歡迎。

比如，在亞馬遜購物平臺中檢索“食玩”這一關鍵詞，首先檢索到的就是IP食玩商品，數(shù)量還不少，涉及到《機動戰(zhàn)士高達》、三麗鷗、Chiikawa、《新世紀福音戰(zhàn)士》等熱門IP。

如今，日本食玩行業(yè)已形成成熟的企業(yè)矩陣，萬代、Re-ment、Furuta、F-Toys、江崎格力高、Kabaya、TAKARA TOMY等均為深耕行業(yè)多年的老牌企業(yè)。它們憑借數(shù)十年的技術積累與市場沉淀，成為定義行業(yè)標準的“天花板”級玩家，且多數(shù)企業(yè)始終以高頻IP聯(lián)動保持產(chǎn)品熱度。

接下來，角研社將聚焦其中代表性品牌，看看他們是如何通過IP聯(lián)動與品類創(chuàng)新，引領日本食玩的潮流走向。

萬代

根據(jù)萬代公開報告數(shù)據(jù)，2022年日本食玩市場規(guī)模已達501億日元，其中萬代食玩銷售額為281億日元，市場占比高達56.1%，穩(wěn)居行業(yè)主導地位。從1995年至2024年3月，萬代食玩商品累計銷量更突破27.8138億個，憑借《鬼滅之刃》《咒術回戰(zhàn)》等熱門動畫IP，以及“キャラパキ（巧克力）”等原創(chuàng)食玩品牌，始終保持穩(wěn)健的銷售額增長態(tài)勢。

為深耕食玩領域，萬代專門設立了食玩事業(yè)部（BANDAI CANDY），以自有IP為核心打造產(chǎn)品矩陣，目前已擁有近60個系列的食玩產(chǎn)品。其中，高達、假面騎士、超級戰(zhàn)隊、寶可夢、龍珠等人氣IP的衍生食玩熱度居高不下，這類產(chǎn)品以塑料模型、迷你手辦為核心，早在1996年發(fā)售的“pokemon kids”系列，累計銷量便已突破3億個，成為經(jīng)典IP衍生的標桿。

當前，該事業(yè)部的業(yè)務架構清晰，由三大核心品類構成：食玩業(yè)務、收藏類菓子業(yè)務、菓子業(yè)務。

食玩業(yè)務，以手辦模型、吊墜等玩具贈品為核心，憑借“低價格、高品質”的定位贏得市場認可，誕生了多款銷量超100萬件的熱門產(chǎn)品。

收藏類菓子業(yè)務，主打附帶卡片/貼紙的威化餅干等產(chǎn)品，除角色形象外，還將體育、娛樂等內容納入廣義IP開發(fā)，持續(xù)擴大粉絲連接范圍，僅核心品類威化餅干的年銷量就已突破1.4億，成為渠道不可或缺的支柱產(chǎn)品。

菓子業(yè)務，聚焦“無贈品”模式，以菓子本身為娛樂載體，主打兒童市場，通過“趣味性”與“造型感”打造出“キャラパキ”、“釣りグミ”、“チョコパーキング”等熱門品牌，其中“キャラパキ”系列僅日本國內年銷量就達3600萬件，“釣りグミ”系列年銷量也達3000萬件，僅用5年時間便實現(xiàn)了顯著增長。

依托三大品類的持續(xù)發(fā)力，萬代食玩事業(yè)部業(yè)績表現(xiàn)亮眼。據(jù)官方披露，2025年3月期內，所有業(yè)務品類銷售額均刷新歷史最高紀錄，事業(yè)部整體銷售額在近5年間更是實現(xiàn)了近乎翻倍的增長。

未來，萬代還計劃進一步拓展業(yè)務邊界，新增“零食業(yè)務”品類。該業(yè)務將聚焦零食菓子賽道，打造萬代獨有的“菓子娛樂”模式，通過增加在菓子銷售區(qū)域的消費者接觸點，進一步強化品牌在細分市場的存在感。

FURUTA

日本FURUTA制菓公司是一家成立于上世紀五十年代的傳統(tǒng)食品企業(yè)。上世紀末，日本掀起食玩潮，F(xiàn)URUTA緊跟潮流，在1999年與海洋堂合作推出了“巧克力蛋”系列食玩，以動物收藏為主題，9月發(fā)售第一彈，同年12月發(fā)售第二彈，2000年2月發(fā)售了第三彈。

該系列產(chǎn)品將制作精巧的動物手辦放入蛋形巧克力外殼內，售價也僅150日元。因其物美價廉，3年銷量便達到1億3000萬個，19年間更是賣了3億3000萬個，十分暢銷。

巧克力蛋作為FURUTA核心產(chǎn)品之一，品牌持續(xù)推出新品。2001年，F(xiàn)URUTA得到了迪士尼的授權，同年十月推出首個IP聯(lián)名款巧克力蛋系列，也相當受歡迎。

此后，F(xiàn)URUTA加大了巧克力蛋與IP的合作，比如在2018年，F(xiàn)URUTA曾推出《哆啦A夢》聯(lián)名款巧克力蛋。

該系列以盲盒形式發(fā)售，盒內是一個蛋殼狀的完整巧克力，和一個膠囊狀的容器，里面裝著隨機贈送的IP擺件。18件普通款和1件隱藏款，不僅覆蓋哆啦A夢、大雄、哆啦美等動畫角色，還包含了動畫中出現(xiàn)的秘密道具，如任意門、時光機、縮小燈等等。由于膠囊殼容量有限，IP擺件被拆成多個部件，需要自己按照說明書組裝，同時，該系列還附贈了全擺件圖鑒，方便消費者收集。

時隔七年，這套食玩擺件在國內仍擁有愛好者，兩套全套擺件在國內的二手平臺上被炒至上千元，卻仍有8人持有購買意向。

今年，F(xiàn)URUTA又推出了新的IP聯(lián)名款巧克力蛋系列，包含《名偵探柯南》《星之卡比》《皮克敏》《工作細胞》等等熱門IP。

江崎格力高

江崎格力高在日本食玩界也擁有非常久遠的歷史，甚至可以說是行業(yè)鼻祖般的存在。

1922年，江崎格力高開始為其生產(chǎn)的糖果配備繪卡做贈品，卡片上描繪的是那個時代孩子們的生活場景，大正時代的體操服和發(fā)型，無不透露著復古的時代韻味。這些充滿活力的繪卡也深受孩子們的喜愛。

到了1927年，格力高開始在包裝里加入小玩具，起初是以市面上售賣的小型玩具為主。1929年，“おもちゃ小箱（玩具小箱）”推出，產(chǎn)品逐漸向原創(chuàng)玩具發(fā)展，可裝入的玩具種類也不斷增加。其中最受歡迎的當屬獎章玩具，以歷史英雄等人物為原型制作的銅質獎章，成為孩子們爭相收藏的熱門，也讓格力高玩具廣為人知。

到了1930年，格力高為了給孩子們提供高品質獎章，還主動聯(lián)系造幣局，訂購了60萬個獎章。這些復古玩具與獎章至今都仍在江崎紀念館中陳列。

隨著時代演進，格力高的食玩品類持續(xù)拓寬，從蠟筆、橡皮擦等貼近日常的實用小物，到飛機、家電等兼具趣味性與認知性的模型玩具，到質感溫潤的木質玩具，再到雕刻成長頸鹿、鱷魚等萌趣造型的趣學玩具，每一款都緊扣當下孩子的需求與喜好，讓“吃”與“玩”的融合更具溫度。

步入21世紀，格力高正式開啟IP食玩的布局，以跨界聯(lián)動為核心，打造更具話題性的產(chǎn)品。

2014年底，品牌首次與現(xiàn)象級IP《妖怪手表》合作，在聯(lián)名巧克力中附贈時間表貼紙，憑借IP熱度迅速打開市場。2015年6月，雙方乘勢推出第二彈聯(lián)動，合作規(guī)模進一步升級，覆蓋便攜薯條、巧克力棒、冰淇淋等30款商品，其中多款食玩延續(xù)“食品+實用好物”的模式，如“巧克力棒+尺子”“糖果+掛墜”“餅干+徽章”，既保留了零食的美味，又讓玩具兼具使用價值，成為當時親子群體中的熱門選擇。

Re-ment

Re-ment創(chuàng)立于1998年，是日本一家食玩及雜貨制造商，推出的食玩產(chǎn)品以精細做工和仿真度著稱，高度還原日常生活場景，目標消費群體覆蓋不同年齡層。

Re-ment于2002年發(fā)售經(jīng)典的“小小樣品”系列微縮模型第一彈“和食處”，以日本傳統(tǒng)和食為主題，通過高度逼真的微縮模型，將各種和食菜品及相關餐具等細致呈現(xiàn)。從壽司、蕎麥面到天婦羅、鰻魚飯等，每一款食物都在細節(jié)上做到了極致還原，比如壽司的魚片紋理、天婦羅的酥脆感等都刻畫得栩栩如生，同時還搭配了相應的小道具，如醬油瓶、筷子、餐盤等，整套食玩都充斥著濃郁的日本和食文化氛圍。

之后，該系列又陸續(xù)發(fā)售家庭餐廳、街邊甜品店等食品場景的微縮模型，并從食品場景擴大到日常雜貨場景，再到臥室、廚房等生活場景。

其中的“百貨大樓”主題場景堪稱玩家必收的經(jīng)典之作。這組食玩嚴格參照大型百貨商場的真實樓層布局，從地下一層到八層共九個空間各有分工，還暗藏一組隱藏版福袋，還原度拉滿。場景內微縮復刻了化妝品、服飾、包包、雜貨等各類商品，甚至連筆記本、鋼筆都能真實開合，精致細節(jié)讓每一處都經(jīng)得起細看，仿佛將一座迷你百貨大樓捧在掌心。

如今，“小小樣品系列”的微縮模型仍在持續(xù)更新，僅今年10月便推出了“與狗狗相伴”“迷你杯裝咖啡”等新場景，不斷用新鮮主題延續(xù)系列的生命力。

除了原創(chuàng)的“小小樣品系列”，Re-ment的IP聯(lián)名食玩同樣極具影響力。

早在2008年，品牌就與迪士尼開啟合作，推出涵蓋米老鼠、動物總動員、小熊維尼、愛麗絲夢游仙境等IP的聯(lián)名食玩，以經(jīng)典角色為核心打造微縮模型，并搭配高度適配的場景設計與多變風格，一經(jīng)推出便收獲消費者廣泛好評。

此后，Re-ment進一步擴大IP合作版圖，繼續(xù)推出與三麗鷗、輕松熊、史努比、寶可夢、星之卡比、初音未來、角落生物等IP聯(lián)動的食玩。這些融合了IP情懷與微縮工藝的產(chǎn)品，不僅風靡日本本土，更受到全球包括中國玩家的熱烈追捧，成為長期熱銷的人氣品類。