廚房冰柜里，袋裝雞湯、冷凍魚(yú)和保質(zhì)期長(zhǎng)達(dá)兩年的西藍(lán)花，靜靜陳列著，仿佛在向參觀者訴說(shuō)著西貝“預(yù)制菜王國(guó)”的秘密。

“我們一道預(yù)制菜都沒(méi)有！”2025年9月，西貝創(chuàng)始人賈國(guó)龍在輿論風(fēng)暴中堅(jiān)定表態(tài)，甚至揚(yáng)言要與質(zhì)疑者羅永浩“干到底”。

短短幾天后，西貝被迫公開(kāi)道歉，承認(rèn)“生產(chǎn)工藝與顧客的期望存在差距”。

一石激起千層浪，這場(chǎng)由羅永浩引發(fā)的“預(yù)制菜風(fēng)波”，不僅揭開(kāi)了西貝高速增長(zhǎng)背后的秘密，更如同推倒了第一張多米諾骨牌，引發(fā)了一系列連鎖反應(yīng)：營(yíng)業(yè)額斷崖式下跌、全國(guó)多地關(guān)店、日均虧損200萬(wàn)元，甚至那個(gè)原定于2026年的IPO夢(mèng)想，也一夜之間蒙上了厚重的陰影。

01 羅永浩揭開(kāi)“預(yù)制”真相

事情起源于2025年9月10日，羅永浩在直播中的一番吐槽。他毫不留情地指出西貝“幾乎全是預(yù)制菜”，價(jià)格卻高高在上，并呼吁立法要求餐廳明示是否使用預(yù)制食材。

這條發(fā)言像一顆精準(zhǔn)引爆的炸彈，48小時(shí)內(nèi)，“西貝預(yù)制菜”話題閱讀量突破一億次，大量消費(fèi)者紛紛曬出就餐經(jīng)歷。

有人抱怨莜面栳栳口感冰冷，疑似冷藏后加熱；有人指出羊肉帶有明顯回爐痕跡；甚至連兒童餐都吃出了工業(yè)化生產(chǎn)的味道。

網(wǎng)絡(luò)世界的集體質(zhì)疑，匯聚成一股無(wú)法忽視的力量。

面對(duì)這場(chǎng)突如其來(lái)的危機(jī)，賈國(guó)龍的第一反應(yīng)是強(qiáng)硬回?fù)簟?月11日，他斬釘截鐵地聲稱西貝從不使用預(yù)制菜，甚至揚(yáng)言要起訴羅永浩。

為自證清白，西貝自9月12日起宣布全面開(kāi)放全國(guó)門(mén)店后廚，邀請(qǐng)公眾親眼見(jiàn)證他們的烹飪過(guò)程。

然而，這一公關(guān)舉措?yún)s意外成為了西貝的“自殺式”表演，成了西貝萬(wàn)劫不復(fù)的噩夢(mèng)……

02 后院起火，開(kāi)放廚房變成災(zāi)難現(xiàn)場(chǎng)

當(dāng)媒體和消費(fèi)者走進(jìn)西貝那傳說(shuō)中的廚房，看到的不是熱火朝天的烹炒畫(huà)面，而是袋裝雞湯、冷凍魚(yú)和保質(zhì)期長(zhǎng)達(dá)兩年的西藍(lán)花，靜靜躺在冰柜里。

媒體實(shí)地探訪發(fā)現(xiàn)，廚師全程使用電磁爐加熱密封包裝肉類，未見(jiàn)任何明火炒制過(guò)程。更有廚師長(zhǎng)坦言，在此崗位無(wú)需持有廚師資格證，只要掌握加熱流程即可上崗。

這些畫(huà)面通過(guò)社交媒體迅速傳播，與西貝長(zhǎng)期以來(lái)宣傳的“手工制作、現(xiàn)場(chǎng)烹調(diào)、食材新鮮”形成了尖銳對(duì)比。

更讓消費(fèi)者感到憤怒的是，有網(wǎng)友扒出2023年賈國(guó)龍?jiān)诮邮懿稍L時(shí)曾表示：“好菜都是預(yù)制出來(lái)的，越是高級(jí)餐廳越依賴預(yù)制”。這與其在危機(jī)中的立場(chǎng)完全相悖，許多顧客直呼自己被長(zhǎng)期誤導(dǎo)。

在事實(shí)面前，西貝被迫低頭。9月15日，西貝發(fā)布道歉聲明，承諾將部分菜品改為現(xiàn)場(chǎng)烹飪，并采用油鍋炒制方式。

但細(xì)心的讀者發(fā)現(xiàn)，文中既未承認(rèn)此前存在虛假宣傳行為，也未明確列出哪些菜為預(yù)制出品，被廣泛批評(píng)為避重就輕、缺乏誠(chéng)意。

03 兵敗如山，從風(fēng)波到關(guān)店潮

信任崩塌的速度遠(yuǎn)超想象，這場(chǎng)輿論危機(jī)很快傳導(dǎo)至經(jīng)營(yíng)層面。

據(jù)內(nèi)部數(shù)據(jù)披露，自9月中旬起，公司日均虧損達(dá)200萬(wàn)元。營(yíng)收斷崖式下滑的同時(shí)，房租、人力等固定支出并未減少，單店日營(yíng)業(yè)額尚不足往日三分之一。

為挽救危局，西貝緊急啟動(dòng)促銷(xiāo)策略。9月24日宣布發(fā)放100元無(wú)門(mén)檻優(yōu)惠券，并從10月1日起在全國(guó)范圍內(nèi)下調(diào)菜品價(jià)格，最高降幅達(dá)40%。

但由于準(zhǔn)備時(shí)間緊迫，新菜單無(wú)法及時(shí)印刷，員工只能用貼紙覆蓋原價(jià)簽。部分標(biāo)簽粘貼歪斜脫落，現(xiàn)場(chǎng)顯得雜亂無(wú)章。

這些倉(cāng)促的補(bǔ)救措施反而加劇了品牌形象的崩塌。

降價(jià)短期內(nèi)帶來(lái)了人流回升，但多數(shù)顧客僅為領(lǐng)取補(bǔ)貼而來(lái)，消費(fèi)一次即不再回頭，導(dǎo)致客單價(jià)急劇下降。

更嚴(yán)重的是，優(yōu)惠券遭黃牛批量搶購(gòu)并高價(jià)轉(zhuǎn)賣(mài)，真正想用餐的顧客反而需額外花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)，引發(fā)“連打折都在割韭菜”的強(qiáng)烈吐槽。

一場(chǎng)救場(chǎng)行動(dòng)，最終變成了另一場(chǎng)災(zāi)難。

隨即，西貝在全國(guó)多地悄然掀起關(guān)店潮。2025年10月，廣東汕頭萬(wàn)象城店作為當(dāng)?shù)匚ㄒ灰患椅髫?，正式停止?duì)外服務(wù)。

蘇州某門(mén)店對(duì)外宣稱“經(jīng)營(yíng)規(guī)劃調(diào)整”，但內(nèi)部員工透露實(shí)情：每月虧損十余萬(wàn)元，恰逢租約到期，索性選擇退出。

隨后，南京六合歡樂(lè)港開(kāi)業(yè)七年的首家西貝門(mén)店也發(fā)布閉店公告。令人唏噓的是，門(mén)頭積灰嚴(yán)重，公告中還出現(xiàn)明顯錯(cuò)別字，顯然撤離得極為倉(cāng)促，盡顯狼狽之態(tài)。

04 冰凍三尺，西貝危機(jī)早有伏筆

西貝今日的困境，其實(shí)早有征兆。

根本癥結(jié)在于品牌逐漸背離主業(yè)，忽視了食客最真實(shí)的需求。2015年賈國(guó)龍卸任CEO后，并未聚焦核心餐飲業(yè)務(wù)，反而將大量資源投入零售項(xiàng)目和快餐副線。

從2011年開(kāi)始，西貝經(jīng)歷了四次定位變化，從“西北民間菜”到“西北菜”，再到“烹羊?qū)＜摇?，最后又回到?span search-type="3" search-href="newsapp://nc/search?entry=articleKeyword&word=%E8%A5%BF%E8%B4%9D%E8%8E%9C%E9%9D%A2%E6%9D%91">西貝莜面村”，光定位學(xué)費(fèi)就花了幾千萬(wàn)。

賈國(guó)龍?jiān)门懦▽ふ椅髫惖奈磥?lái)：“我們做過(guò)米飯炒菜，做過(guò)面條，做過(guò)肉夾饃。米飯炒菜、面條做快餐的天然弱點(diǎn)是：?jiǎn)问帜貌蛔摺薄?/p>

這種思維最終引領(lǐng)他找到了“空氣饃”——一種他稱之為“中國(guó)饃夾中國(guó)菜”的產(chǎn)品。

在西貝的巔峰時(shí)期，其年?duì)I收突破62億元，全國(guó)擁有370余家直營(yíng)門(mén)店，員工約1.8萬(wàn)人。

但規(guī)模的背后，西貝的定價(jià)策略長(zhǎng)期引發(fā)爭(zhēng)議，屢次挑戰(zhàn)大眾心理承受極限。

2021年，一個(gè)售價(jià)21元的饅頭登上熱搜榜。盡管官方解釋稱原材料優(yōu)質(zhì)、工藝復(fù)雜，但多數(shù)消費(fèi)者并不認(rèn)可。

更早之前，有媒體曝光西貝前副總裁曾發(fā)表言論：“月薪5000以下的人群不適合來(lái)西貝消費(fèi)”。

雖然后續(xù)企業(yè)澄清該人員已離職，但不少網(wǎng)友認(rèn)為，這類話語(yǔ)折射出品牌骨子里的傲慢態(tài)度。

05 資本反噬，IPO夢(mèng)碎成最后一根稻草

西貝原計(jì)劃在2026年完成IPO，資本化路徑早已鋪開(kāi)。自2017年以來(lái)，西貝共進(jìn)行三輪融資，最新一次為2025年1月，投資方為成都新潮傳媒。

然而，此次預(yù)制菜風(fēng)波，無(wú)疑給西貝的IPO計(jì)劃蒙上了厚厚的陰影。

中國(guó)企業(yè)資本聯(lián)盟副理事長(zhǎng)柏文喜認(rèn)為，此次事件可能成為西貝品牌的“照妖鏡”，暴露了餐飲工業(yè)化轉(zhuǎn)型中的誠(chéng)信隱患，屬于西貝創(chuàng)立以來(lái)最嚴(yán)峻的危機(jī)。

他指出了西貝IPO計(jì)劃的三大不確定性：監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)、品牌信任危機(jī)，以及加劇的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。

戰(zhàn)略層面，西貝近年來(lái)頻繁試水新品牌，但均未成功。從燕麥工坊到小牛燜飯，十年間嘗試11個(gè)項(xiàng)目，卻始終未能建立第二增長(zhǎng)曲線。

一位業(yè)內(nèi)人士透露，西貝的定價(jià)機(jī)制受原材料和管理架構(gòu)雙重影響——門(mén)店層層加價(jià)，總部再抽取5%至10%管理費(fèi)，導(dǎo)致價(jià)格虛高卻難轉(zhuǎn)化為利潤(rùn)。

賈國(guó)龍承認(rèn)，西貝生意自2024年起明顯下滑，原計(jì)劃增長(zhǎng)10%，但實(shí)際下降10%。

過(guò)去，西貝的“貴”代表信心與溢價(jià)，背后有穩(wěn)定的客流、中產(chǎn)消費(fèi)支撐；但如今，在消費(fèi)趨冷、性價(jià)比當(dāng)?shù)赖沫h(huán)境下，“貴”反而成為質(zhì)疑焦點(diǎn)。

06 信任之殤，一紙難以撫平的褶皺

從開(kāi)放后廚自證清白，到倉(cāng)促降價(jià)發(fā)券，西貝的一系列危機(jī)應(yīng)對(duì)措施，暴露了其在品牌傳播和危機(jī)公關(guān)方面的短板。

在道歉信引發(fā)新一輪質(zhì)疑后，賈國(guó)龍?jiān)谂笥讶⒘_永浩稱為“網(wǎng)絡(luò)黑嘴”，相關(guān)言論再度引發(fā)爭(zhēng)議。有市場(chǎng)人士指出，西貝這一系列應(yīng)對(duì)暴露了公關(guān)短板，也折射出資本壓力下的焦慮。

西貝的案例，為整個(gè)餐飲行業(yè)敲響了警鐘。

當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)夸大宣傳和虛高定價(jià)愈發(fā)敏感且零容忍。餐飲品牌必須回歸本質(zhì)——價(jià)格與價(jià)值匹配，真正做到一分價(jià)錢(qián)一分貨。

產(chǎn)品本身的硬實(shí)力遠(yuǎn)比包裝精美的營(yíng)銷(xiāo)故事更重要?？俊拔鞅憋L(fēng)情”“家庭食堂”這類情感標(biāo)簽打動(dòng)人心的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去。

現(xiàn)代食客更在意食材是否新鮮、加工是否透明、口味是否穩(wěn)定可靠。歸根結(jié)底，餐飲做的是良心飯，守的是誠(chéng)信秤。

南京六合歡樂(lè)港，西貝那家開(kāi)業(yè)七年的首店關(guān)閉時(shí)，斑駁的招牌下貼著錯(cuò)字連篇的停業(yè)通知，滿目倉(cāng)促。

就在不遠(yuǎn)處，賈國(guó)龍空氣饃的新店正在裝修。這一次，賈國(guó)龍把“萬(wàn)店夢(mèng)”寄托在這個(gè)新品牌上，他說(shuō)：“我們就是中國(guó)饃夾中國(guó)菜”。

只是不知道這一次，消費(fèi)者是否還會(huì)給他的“中國(guó)饃”一個(gè)機(jī)會(huì)。