我是專注即時(shí)零售領(lǐng)域的劉老實(shí)。

2025年的雙11購(gòu)物季，除了傳統(tǒng)電商平臺(tái)和商家們的常規(guī)較量外，“外賣大戰(zhàn)”的三大主角——淘寶閃購(gòu)美團(tuán)閃購(gòu)京東秒送，也紛紛首次以“即時(shí)零售”的姿態(tài)正面加入這場(chǎng)年度消費(fèi)盛宴，為這場(chǎng)購(gòu)物狂歡帶來(lái)了不一樣的玩法和邏輯。

先看淘寶閃購(gòu)

10月20日，淘寶雙11預(yù)售強(qiáng)勢(shì)開啟后，僅四小時(shí)便交出亮眼成績(jī)單：首小時(shí)內(nèi)，35個(gè)品牌成交火速突破億元大關(guān)，淘寶直播付定金用戶實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)，展現(xiàn)出強(qiáng)勁的消費(fèi)動(dòng)能。值得關(guān)注的是，眾多品牌借助淘寶閃購(gòu)服務(wù)開辟了全新增長(zhǎng)賽道，尤其在3C數(shù)碼服飾等行業(yè)表現(xiàn)突出——預(yù)售首日，淘寶閃購(gòu)成交額較去年同期大幅增長(zhǎng)超290%，成為品牌在預(yù)售期間獲取增量生意的關(guān)鍵力量。

淘寶閃購(gòu)作為首次參與大促的業(yè)務(wù)，淘寶閃購(gòu)于近日宣布升級(jí)其餐飲外賣優(yōu)惠活動(dòng)。平臺(tái)表示，相關(guān)促銷將持續(xù)至11月14日。本次活動(dòng)主要包含兩項(xiàng)新增舉措：

一方面，淘寶閃購(gòu)全新上線“爆火好店”頻道，并為該頻道內(nèi)標(biāo)有“超時(shí)免單”的商家提供配送保障服務(wù)。規(guī)則顯示，若訂單實(shí)際送達(dá)時(shí)間晚于平臺(tái)預(yù)計(jì)最晚時(shí)間5至9分鐘，用戶可獲得訂單實(shí)付金額20%的等額紅包賠付；超時(shí)10至19分鐘，賠付比例提升至50%；超時(shí)20分鐘及以上，可獲全額賠付，單筆最高100元。

另一方面，針對(duì)88VIP用戶，平臺(tái)在現(xiàn)有權(quán)益基礎(chǔ)上新增兩項(xiàng)優(yōu)惠：用戶每日通過淘寶APP搜索“閃購(gòu)雙11”及“88VIP”，最多可領(lǐng)取4個(gè)五折外賣紅包，當(dāng)日有效；此外，在享受其他優(yōu)惠后，88VIP購(gòu)買活動(dòng)商品還可疊加95折優(yōu)惠。

劉老看來(lái)，淘寶閃購(gòu)此次在“雙11”期間強(qiáng)化餐飲即時(shí)零售服務(wù)，并通過“超時(shí)免單”提升履約保障，意在進(jìn)一步增強(qiáng)用戶性與平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力。

再看美團(tuán)閃購(gòu)

10月27日，美團(tuán)閃購(gòu)針對(duì)雙11推出“百大品牌抽免單”活動(dòng)，用戶可通過美團(tuán)APP搜索“百大品牌抽免單”進(jìn)入活動(dòng)頁(yè)面，點(diǎn)擊“立即抽免單券”參與抽獎(jiǎng)，最高可抽取200元免單券，同時(shí)還有iPad、華為手環(huán)等商品券可供抽取。為了增加抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，用戶完成指定任務(wù)還能額外獲得抽免單次數(shù)，這種“任務(wù)+抽獎(jiǎng)”的模式，將即時(shí)消費(fèi)的互動(dòng)性與福利發(fā)放結(jié)合，區(qū)別于傳統(tǒng)電商的滿減套路。

據(jù)悉，活動(dòng)集結(jié)了ANKER安踏幫寶適珀萊雅徠芬羅萊家紡毛戈平歐萊雅PlayStation等超百個(gè)知名品牌，涵蓋數(shù)碼、服飾、母嬰、美妝、家居等多個(gè)品類。這種品牌矩陣的搭建，既體現(xiàn)了美團(tuán)閃購(gòu)在即時(shí)零售領(lǐng)域的供應(yīng)鏈整合能力，也為消費(fèi)者提供了“即時(shí)買大牌”的消費(fèi)新選擇。

除了免單抽獎(jiǎng)，美團(tuán)閃購(gòu)還推出了多重優(yōu)惠：用戶可領(lǐng)取1111元神券包；爆品享受“天天有神價(jià)+加倍補(bǔ)貼”；飛天茅臺(tái)1499元開啟預(yù)約搶購(gòu)；手機(jī)數(shù)碼享國(guó)家補(bǔ)貼至高20%優(yōu)惠；奶粉品類低至7折。這些優(yōu)惠并非單純的價(jià)格戰(zhàn)，而是結(jié)合即時(shí)零售“下單即送、小時(shí)級(jí)收貨”的服務(wù)特性，打造“優(yōu)惠+時(shí)效”的雙重價(jià)值。

最后看低調(diào)的京東秒送

盡管京東目前并未把重點(diǎn)放在打造外賣平臺(tái)上，但雙11期間，同樣拿出一系列營(yíng)銷活動(dòng)和舉措。

首先，京東秒送于10月16日啟動(dòng)了“雙11”首輪活動(dòng)“10.18超級(jí)外賣日”。

其次，京東旗下的自營(yíng)餐飲品牌七鮮小廚、咖啡品牌七鮮咖啡等已于10月13日前后分別登美團(tuán)、淘寶閃購(gòu)。

第三，10月25日，國(guó)民運(yùn)動(dòng)品牌鴻星爾克宣布與京東秒送達(dá)成合作，全國(guó)超2000家線下門店同步上線，提供全場(chǎng)滿300減50、滿500減80等優(yōu)惠，新品爆款折上折及1元秒殺運(yùn)動(dòng)襪等福利。

長(zhǎng)期以來(lái)，雙11的主角是天貓、京東等傳統(tǒng)電商平臺(tái)，消費(fèi)者習(xí)慣了“預(yù)售、付尾款、等待物流”的購(gòu)物流程。“即時(shí)零售”的此次入局，以“即時(shí)消費(fèi)”的邏輯重構(gòu)雙11的消費(fèi)場(chǎng)景——用戶在追求優(yōu)惠的同時(shí)，更能享受“即時(shí)收貨”的體驗(yàn)。

這種模式的差異，標(biāo)志著即時(shí)零售賽道正式進(jìn)入雙11的競(jìng)爭(zhēng)格局，也為消費(fèi)者提供了除傳統(tǒng)電商外的另一種雙11購(gòu)物選擇。劉老看來(lái)，即時(shí)零售的首次雙11征程，不僅是行業(yè)邊界的一次拓展，更是與傳統(tǒng)電商在消費(fèi)場(chǎng)景上的一次直接對(duì)話。只是，今年的雙11，即時(shí)零售還當(dāng)不了主角！