作者|白露

聲明|題圖來源于網(wǎng)絡(luò)。驚蟄研究所原創(chuàng)文章，如需轉(zhuǎn)載請留言申請開白。

“上海迪士尼的5折門票誰搶到了？”“不會還有人不知道上海迪士尼門票五折吧”“上海迪士尼門票半價，僅限今日，大家快去！”……

10月18日，小紅書上突然涌現(xiàn)出大量關(guān)于“上海迪士尼5折門票”的帖子。網(wǎng)友發(fā)布的內(nèi)容顯示，當(dāng)天美團迎來首個“18會員日”并開啟迪士尼門票5折活動，因此吸引了大量用戶搶購。

在驚蟄研究所看來，上海迪士尼竟然放出“5折門票”，這一反常舉動背后或許并非簡單的“以價換量”搞促銷，而是一場針對主題樂園產(chǎn)業(yè)乃至整個文旅市場進行的提前布局。

主題樂園，深耕本地市場

從迪士尼、環(huán)球影城、樂高樂園等國際化大IP的相繼落地，到華強方特、歡樂谷等本土品牌向二三線城市的持續(xù)布局。近幾年，中國主題樂園市場呈現(xiàn)出火爆發(fā)展的態(tài)勢。

《2024中國主題公園競爭力評價報告》顯示，早在2023年，納入統(tǒng)計的86座特大型和大型主題公園就吸引了1.3億人次游客，創(chuàng)造了303.89億元的營業(yè)收入，同比前一年，游客接待量激增71.84%，營業(yè)收入躍升97.86%。

從市場發(fā)展趨勢和自身行業(yè)地位來看，作為世界知名IP、國內(nèi)首座迪士尼主題樂園的上海迪士尼，其實并不缺少客流。全球主題娛樂協(xié)會（TEA）發(fā)布的《2024全球主題公園和博物館報告》提到，上海迪士尼樂園2024年接待游客量突破1470萬人次，同比增長5%，不僅蟬聯(lián)中國主題樂園客流量榜首，更穩(wěn)居全球主題樂園排名第五位。

顯然，客流這一“眼前的問題”并不需要上海迪士尼擔(dān)心。因此，真正讓上海迪士尼選擇與美團合作的理由，或許是“未來的布局”。

《人民論壇》刊載的文章《青年網(wǎng)民消費行為及心理的深層邏輯》中提到，“Z世代”（以“95后”“00后”為代表）占中國總?cè)丝诒戎夭坏?0%，但其消費規(guī)模已占到40%。

在此基礎(chǔ)上，仔細回顧近幾年旅游市場的發(fā)展趨勢則會發(fā)現(xiàn)，年輕一代消費者正逐漸成長為旅游市場的主力人群。央視財經(jīng)《美好生活大調(diào)查》欄目曾報道，2024年18－35歲的年輕人旅游愿望最強烈，而且，五年來他們的出游意愿都領(lǐng)先其他年齡段。

旅游人群年輕化的行業(yè)趨勢，也在上海迪士尼的客群分布中有所體現(xiàn)。美團數(shù)據(jù)顯示，2024年8月至2025年7月，上海迪士尼“05后”游客年增速達110%。

同時，這一數(shù)據(jù)也從側(cè)面反映出，在擁有7.7億吃喝玩樂會員群體的美團，大量年輕、有消費力的新文旅人群，不僅日常在這里吃喝玩樂，他們也與迪士尼等主題樂園的目標(biāo)人群天然匹配，是潛在的樂園消費新主力。

美團此前公布的數(shù)據(jù)顯示，美團黑金及以上會員人均年消費在1萬元以上，其中黑鉆會員人均年消費超3萬元。僅2025年，美團黑鉆人均在上海迪士尼樂園消費訂單量同比上漲58%，是高頻游園的核心群體。

因此，上海迪士尼與美團的合作不只是針對年輕消費者的一次提前“演練”，更是為之后利用雙方資源深度合作，持續(xù)深耕本地市場的重要戰(zhàn)略布局。

在門票之外，搞定年輕消費者

年輕消費者到底要什么？這是每一個聚焦年輕消費市場的品牌，都需要考慮的關(guān)鍵問題。而在旅游市場，這個問題的答案有很多種。

例如單日能夠完成10處景點打卡的“特種兵”們，要的是經(jīng)濟實惠；熱衷于在周末隨時開啟一場CityWalk的年輕人們，要的是過程的輕松和愜意；而拒絕網(wǎng)紅景點、喜愛深度游的年輕人，要的則是接地氣的沉浸式體驗。

從這些五花八門的新趨勢中，主題樂園們可以看到，門票價格只是影響消費決策的因素之一，要想吸引年輕消費者入園，還需要更充分的理由。

以上海迪士尼為例。2016年正式開放以來，上海迪士尼已建成開放的兩大主題園區(qū)：“迪士尼·皮克斯玩具總動員”以及“瘋狂動物城”。其中，“瘋狂動物城”作為迪士尼樂園全球首個且唯一該主題的園區(qū)，自開園起持續(xù)受到本土消費者的喜愛，特別是“瘋狂動物城：熱力追蹤”項目受到不同年齡用戶的一致追捧。

另外，位于“迪士尼·皮克斯玩具總動員”主題園區(qū)、專為上海迪士尼設(shè)計的游樂設(shè)施“胡迪牛仔嘉年華”，同樣是明星項目。在社交媒體上，被年輕網(wǎng)友們戲稱“甩驢”的“胡迪牛仔嘉年華”，有著“迪士尼最快樂的項目”的稱號，各種“甩驢魔性視頻”和“選驢攻略”也成為年輕網(wǎng)友之間的網(wǎng)絡(luò)熱梗。

線上熱度與線下火爆人氣相互映襯。

在美團與上海迪士尼的合作中，開放的權(quán)益也正與上述熱點相關(guān)：美團黑鉆會員下單迪士尼“一日票”就可以免費領(lǐng)取“尊享卡”，支持快速游玩“瘋狂動物城：熱力追蹤”“胡迪牛仔嘉年華”兩大熱門項目。借助這一權(quán)益的釋放，上海迪士尼不但滿足了年輕人對游玩熱門體驗的需求，也借此順理成章地進入到更多美團會員的視野。

回到主題樂園的游玩場景中，一個普遍存在的現(xiàn)象是，游客們在入園之后為了“不白來”，會盡可能多地體驗園區(qū)項目。由此讓游客們愿意花盡可能多的時間在園區(qū)停留，是主題樂園們努力的方向?？梢钥吹降氖?，越來越多的主題樂園消費者在做行程計劃時，會規(guī)劃“樂園+住宿”“樂園+美食”等復(fù)合型行程。

美團旅行數(shù)據(jù)顯示，今年8月“上海迪士尼度假區(qū)美食”搜索量同比上升39%，附近酒店搜索量增幅達186%。此外，“上海迪士尼度假區(qū)尊享導(dǎo)覽”“上海迪士尼尊享卡”搜索量同比上漲均超500%。

這意味著，有主題樂園出行計劃的消費者需要的不僅僅是門票，還有餐飲、住宿相關(guān)的需求。而這些需求也為主題樂園們帶來了除門票外，更加多元的收益。

驚蟄研究所在往期文章《被玩壞的會員制：從尊貴到真貴》中提到，用戶真正需要的是“會員”背后的品質(zhì)和服務(wù)，不是通過層層分級制造出的“身份差異”。上海迪士尼則是借助美團的會員體系，用“高頻帶低頻”的邏輯，提高觸達和轉(zhuǎn)化效率，實現(xiàn)了品牌、平臺與消費者的三贏。

有行業(yè)人士估算，10月18日當(dāng)天，上海迪士尼單日售賣量可達歷史峰值，美團上的黑鉆專屬權(quán)益、尊享卡等單日銷量估計近萬張。

主動抱“團”，尋找差異化新增量

行業(yè)頭部玩家對于市場趨勢的洞察，往往有著驚人的默契。

驚蟄研究所注意到，在上海迪士尼之前，萬豪國際也在上半年與美團合作共同宣布推出聯(lián)合會員，在端午、暑期出行旺季，雙方聯(lián)合發(fā)放高達388元“吃喝玩樂住”新會員大禮包。

與上海迪士尼攜手美團類似，萬豪的主動抱“團”，不僅是為了向年輕人群靠攏，也為了深入年輕人的本地生活場景，提前卡位。包括在萬豪內(nèi)部向高管發(fā)送的郵件中，也直接表明這次合作的目的，是推動萬豪旅享家會員注冊量增長，將整合雙方在住宿、餐飲、本地生活等領(lǐng)域的資源，順應(yīng)年輕客群和新興市場用戶的需求，打造酒店與多元化本地生活相融合的消費場景。

作為文旅產(chǎn)業(yè)的重要分支，萬豪所在的酒旅行業(yè)與主題樂園一樣，也需要緊跟用戶年輕化的潮流趨勢。因為當(dāng)前的旅游市場，早已不是依靠信息差獲利，年輕消費群體的消費偏好也在引導(dǎo)行業(yè)提供深度化、定制化、靈活化的消費體驗。

例如，近幾年深受年輕人青睞的staycation（宅度假），打破了過去坐硬座火車、住青年旅社的窮游方式，讓年輕人通過在酒店躺平、睡到自然醒、手機上點外賣的宅度假方式放松身心、獲得治愈。

這種出行方式，雖然沒有明確計劃，卻有著各種各樣的潛在消費需求。如果單靠酒店自身，恐怕難以同時滿足staycation的各種用戶需求。但在擁有豐富的吃、住、行、游、購、娛、醫(yī)等一站式供給的美團，即便是臨時產(chǎn)生的需求，也能找到合適的解決方案。

更關(guān)鍵的是，與美團合作不僅為酒店行業(yè)帶來房間訂單的新增長，還可以融入到年輕人的本地生活，橫向拓展“住宿+”的新生意。

譬如酒店可以在美團上提供在線訂房的服務(wù)，也能向用戶提供包含酒店早晚餐或酒店附近明星餐廳團購的“食宿套餐”，還可以將游泳池、汗蒸房等自有資源，打包成單個商品開放給非住宿用戶，一方面盤活現(xiàn)有資源，另一方面用產(chǎn)品和會員權(quán)益提升用戶的整體體驗。

也正是因為聯(lián)合會員的增值權(quán)益對用戶產(chǎn)生的額外吸引力，在聯(lián)合會員體系上線的24小時內(nèi)，美團上萬豪的預(yù)訂量同比增長88%，其中，95后年輕用戶的訂單增幅超148%。美團黑鉆、黑金會員領(lǐng)取萬豪金卡、銀卡會員的占比，達到當(dāng)日會員總量的70%。

從上海迪士尼和萬豪紛紛抱“團”的案例中可以看到，不論是主題樂園還是酒店，要想“擠”進消費者的旅游攻略里，不能單靠自己，而是要在吃、住、行、游、購、娛、醫(yī)的消費鏈上主動找差異化增量。

更簡單地說，美團會員就像是一個覆蓋日常生活任意場景需求的“超級入口”，在為用戶提供一站式解決方案的同時，也將不同領(lǐng)域的本地生活商家按照實際需求推送到目標(biāo)用戶面前，完成高效連接。

未來，隨著更多主題樂園、頭部酒店加入美團的吃、住、行、游、購、娛、醫(yī)等業(yè)態(tài)，美團會員體系的含金量也將不斷升級，品牌在用戶粘性、復(fù)購率上也將持續(xù)獲益。而從提前布局年輕消費市場的角度來看，越早進入的品牌也越能占據(jù)先機，這也是所有文旅產(chǎn)業(yè)商家與多元化本地生活融合的一步大棋。