作者|白露

聲明|題圖來源于網(wǎng)絡(luò)。驚蟄研究所原創(chuàng)文章，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)留言申請(qǐng)開白。

“上海迪士尼的5折門票誰搶到了？”“不會(huì)還有人不知道上海迪士尼門票五折吧”“上海迪士尼門票半價(jià)，僅限今日，大家快去！”……

10月18日，小紅書上突然涌現(xiàn)出大量關(guān)于“上海迪士尼5折門票”的帖子。網(wǎng)友發(fā)布的內(nèi)容顯示，當(dāng)天美團(tuán)迎來首個(gè)“18會(huì)員日”并開啟迪士尼門票5折活動(dòng)，因此吸引了大量用戶搶購。

在驚蟄研究所看來，上海迪士尼竟然放出“5折門票”，這一反常舉動(dòng)背后或許并非簡(jiǎn)單的“以價(jià)換量”搞促銷，而是一場(chǎng)針對(duì)主題樂園產(chǎn)業(yè)乃至整個(gè)文旅市場(chǎng)進(jìn)行的提前布局。

主題樂園，深耕本地市場(chǎng)

從迪士尼、環(huán)球影城、樂高樂園等國際化大IP的相繼落地，到華強(qiáng)方特、歡樂谷等本土品牌向二三線城市的持續(xù)布局。近幾年，中國主題樂園市場(chǎng)呈現(xiàn)出火爆發(fā)展的態(tài)勢(shì)。

《2024中國主題公園競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)報(bào)告》顯示，早在2023年，納入統(tǒng)計(jì)的86座特大型和大型主題公園就吸引了1.3億人次游客，創(chuàng)造了303.89億元的營(yíng)業(yè)收入，同比前一年，游客接待量激增71.84%，營(yíng)業(yè)收入躍升97.86%。

從市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)和自身行業(yè)地位來看，作為世界知名IP、國內(nèi)首座迪士尼主題樂園的上海迪士尼，其實(shí)并不缺少客流。全球主題娛樂協(xié)會(huì)（TEA）發(fā)布的《2024全球主題公園和博物館報(bào)告》提到，上海迪士尼樂園2024年接待游客量突破1470萬人次，同比增長(zhǎng)5%，不僅蟬聯(lián)中國主題樂園客流量榜首，更穩(wěn)居全球主題樂園排名第五位。

顯然，客流這一“眼前的問題”并不需要上海迪士尼擔(dān)心。因此，真正讓上海迪士尼選擇與美團(tuán)合作的理由，或許是“未來的布局”。

《人民論壇》刊載的文章《青年網(wǎng)民消費(fèi)行為及心理的深層邏輯》中提到，“Z世代”（以“95后”“00后”為代表）占中國總?cè)丝诒戎夭坏?0%，但其消費(fèi)規(guī)模已占到40%。

在此基礎(chǔ)上，仔細(xì)回顧近幾年旅游市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)則會(huì)發(fā)現(xiàn)，年輕一代消費(fèi)者正逐漸成長(zhǎng)為旅游市場(chǎng)的主力人群。央視財(cái)經(jīng)《美好生活大調(diào)查》欄目曾報(bào)道，2024年18－35歲的年輕人旅游愿望最強(qiáng)烈，而且，五年來他們的出游意愿都領(lǐng)先其他年齡段。

旅游人群年輕化的行業(yè)趨勢(shì)，也在上海迪士尼的客群分布中有所體現(xiàn)。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，2024年8月至2025年7月，上海迪士尼“05后”游客年增速達(dá)110%。

同時(shí)，這一數(shù)據(jù)也從側(cè)面反映出，在擁有7.7億吃喝玩樂會(huì)員群體的美團(tuán)，大量年輕、有消費(fèi)力的新文旅人群，不僅日常在這里吃喝玩樂，他們也與迪士尼等主題樂園的目標(biāo)人群天然匹配，是潛在的樂園消費(fèi)新主力。

美團(tuán)此前公布的數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)黑金及以上會(huì)員人均年消費(fèi)在1萬元以上，其中黑鉆會(huì)員人均年消費(fèi)超3萬元。僅2025年，美團(tuán)黑鉆人均在上海迪士尼樂園消費(fèi)訂單量同比上漲58%，是高頻游園的核心群體。

因此，上海迪士尼與美團(tuán)的合作不只是針對(duì)年輕消費(fèi)者的一次提前“演練”，更是為之后利用雙方資源深度合作，持續(xù)深耕本地市場(chǎng)的重要戰(zhàn)略布局。

在門票之外，搞定年輕消費(fèi)者

年輕消費(fèi)者到底要什么？這是每一個(gè)聚焦年輕消費(fèi)市場(chǎng)的品牌，都需要考慮的關(guān)鍵問題。而在旅游市場(chǎng)，這個(gè)問題的答案有很多種。

例如單日能夠完成10處景點(diǎn)打卡的“特種兵”們，要的是經(jīng)濟(jì)實(shí)惠；熱衷于在周末隨時(shí)開啟一場(chǎng)CityWalk的年輕人們，要的是過程的輕松和愜意；而拒絕網(wǎng)紅景點(diǎn)、喜愛深度游的年輕人，要的則是接地氣的沉浸式體驗(yàn)。

從這些五花八門的新趨勢(shì)中，主題樂園們可以看到，門票價(jià)格只是影響消費(fèi)決策的因素之一，要想吸引年輕消費(fèi)者入園，還需要更充分的理由。

以上海迪士尼為例。2016年正式開放以來，上海迪士尼已建成開放的兩大主題園區(qū)：“迪士尼·皮克斯玩具總動(dòng)員”以及“瘋狂動(dòng)物城”。其中，“瘋狂動(dòng)物城”作為迪士尼樂園全球首個(gè)且唯一該主題的園區(qū)，自開園起持續(xù)受到本土消費(fèi)者的喜愛，特別是“瘋狂動(dòng)物城：熱力追蹤”項(xiàng)目受到不同年齡用戶的一致追捧。

另外，位于“迪士尼·皮克斯玩具總動(dòng)員”主題園區(qū)、專為上海迪士尼設(shè)計(jì)的游樂設(shè)施“胡迪牛仔嘉年華”，同樣是明星項(xiàng)目。在社交媒體上，被年輕網(wǎng)友們戲稱“甩驢”的“胡迪牛仔嘉年華”，有著“迪士尼最快樂的項(xiàng)目”的稱號(hào)，各種“甩驢魔性視頻”和“選驢攻略”也成為年輕網(wǎng)友之間的網(wǎng)絡(luò)熱梗。

線上熱度與線下火爆人氣相互映襯。

在美團(tuán)與上海迪士尼的合作中，開放的權(quán)益也正與上述熱點(diǎn)相關(guān)：美團(tuán)黑鉆會(huì)員下單迪士尼“一日票”就可以免費(fèi)領(lǐng)取“尊享卡”，支持快速游玩“瘋狂動(dòng)物城：熱力追蹤”“胡迪牛仔嘉年華”兩大熱門項(xiàng)目。借助這一權(quán)益的釋放，上海迪士尼不但滿足了年輕人對(duì)游玩熱門體驗(yàn)的需求，也借此順理成章地進(jìn)入到更多美團(tuán)會(huì)員的視野。

回到主題樂園的游玩場(chǎng)景中，一個(gè)普遍存在的現(xiàn)象是，游客們?cè)谌雸@之后為了“不白來”，會(huì)盡可能多地體驗(yàn)園區(qū)項(xiàng)目。由此讓游客們?cè)敢饣ūM可能多的時(shí)間在園區(qū)停留，是主題樂園們努力的方向。可以看到的是，越來越多的主題樂園消費(fèi)者在做行程計(jì)劃時(shí)，會(huì)規(guī)劃“樂園+住宿”“樂園+美食”等復(fù)合型行程。

美團(tuán)旅行數(shù)據(jù)顯示，今年8月“上海迪士尼度假區(qū)美食”搜索量同比上升39%，附近酒店搜索量增幅達(dá)186%。此外，“上海迪士尼度假區(qū)尊享導(dǎo)覽”“上海迪士尼尊享卡”搜索量同比上漲均超500%。

這意味著，有主題樂園出行計(jì)劃的消費(fèi)者需要的不僅僅是門票，還有餐飲、住宿相關(guān)的需求。而這些需求也為主題樂園們帶來了除門票外，更加多元的收益。

驚蟄研究所在往期文章《被玩壞的會(huì)員制：從尊貴到真貴》中提到，用戶真正需要的是“會(huì)員”背后的品質(zhì)和服務(wù)，不是通過層層分級(jí)制造出的“身份差異”。上海迪士尼則是借助美團(tuán)的會(huì)員體系，用“高頻帶低頻”的邏輯，提高觸達(dá)和轉(zhuǎn)化效率，實(shí)現(xiàn)了品牌、平臺(tái)與消費(fèi)者的三贏。

有行業(yè)人士估算，10月18日當(dāng)天，上海迪士尼單日售賣量可達(dá)歷史峰值，美團(tuán)上的黑鉆專屬權(quán)益、尊享卡等單日銷量估計(jì)近萬張。

主動(dòng)抱“團(tuán)”，尋找差異化新增量

行業(yè)頭部玩家對(duì)于市場(chǎng)趨勢(shì)的洞察，往往有著驚人的默契。

驚蟄研究所注意到，在上海迪士尼之前，萬豪國際也在上半年與美團(tuán)合作共同宣布推出聯(lián)合會(huì)員，在端午、暑期出行旺季，雙方聯(lián)合發(fā)放高達(dá)388元“吃喝玩樂住”新會(huì)員大禮包。

與上海迪士尼攜手美團(tuán)類似，萬豪的主動(dòng)抱“團(tuán)”，不僅是為了向年輕人群靠攏，也為了深入年輕人的本地生活場(chǎng)景，提前卡位。包括在萬豪內(nèi)部向高管發(fā)送的郵件中，也直接表明這次合作的目的，是推動(dòng)萬豪旅享家會(huì)員注冊(cè)量增長(zhǎng)，將整合雙方在住宿、餐飲、本地生活等領(lǐng)域的資源，順應(yīng)年輕客群和新興市場(chǎng)用戶的需求，打造酒店與多元化本地生活相融合的消費(fèi)場(chǎng)景。

作為文旅產(chǎn)業(yè)的重要分支，萬豪所在的酒旅行業(yè)與主題樂園一樣，也需要緊跟用戶年輕化的潮流趨勢(shì)。因?yàn)楫?dāng)前的旅游市場(chǎng)，早已不是依靠信息差獲利，年輕消費(fèi)群體的消費(fèi)偏好也在引導(dǎo)行業(yè)提供深度化、定制化、靈活化的消費(fèi)體驗(yàn)。

例如，近幾年深受年輕人青睞的staycation（宅度假），打破了過去坐硬座火車、住青年旅社的窮游方式，讓年輕人通過在酒店躺平、睡到自然醒、手機(jī)上點(diǎn)外賣的宅度假方式放松身心、獲得治愈。

這種出行方式，雖然沒有明確計(jì)劃，卻有著各種各樣的潛在消費(fèi)需求。如果單靠酒店自身，恐怕難以同時(shí)滿足staycation的各種用戶需求。但在擁有豐富的吃、住、行、游、購、娛、醫(yī)等一站式供給的美團(tuán)，即便是臨時(shí)產(chǎn)生的需求，也能找到合適的解決方案。

更關(guān)鍵的是，與美團(tuán)合作不僅為酒店行業(yè)帶來房間訂單的新增長(zhǎng)，還可以融入到年輕人的本地生活，橫向拓展“住宿+”的新生意。

譬如酒店可以在美團(tuán)上提供在線訂房的服務(wù)，也能向用戶提供包含酒店早晚餐或酒店附近明星餐廳團(tuán)購的“食宿套餐”，還可以將游泳池、汗蒸房等自有資源，打包成單個(gè)商品開放給非住宿用戶，一方面盤活現(xiàn)有資源，另一方面用產(chǎn)品和會(huì)員權(quán)益提升用戶的整體體驗(yàn)。

也正是因?yàn)槁?lián)合會(huì)員的增值權(quán)益對(duì)用戶產(chǎn)生的額外吸引力，在聯(lián)合會(huì)員體系上線的24小時(shí)內(nèi)，美團(tuán)上萬豪的預(yù)訂量同比增長(zhǎng)88%，其中，95后年輕用戶的訂單增幅超148%。美團(tuán)黑鉆、黑金會(huì)員領(lǐng)取萬豪金卡、銀卡會(huì)員的占比，達(dá)到當(dāng)日會(huì)員總量的70%。

從上海迪士尼和萬豪紛紛抱“團(tuán)”的案例中可以看到，不論是主題樂園還是酒店，要想“擠”進(jìn)消費(fèi)者的旅游攻略里，不能單靠自己，而是要在吃、住、行、游、購、娛、醫(yī)的消費(fèi)鏈上主動(dòng)找差異化增量。

更簡(jiǎn)單地說，美團(tuán)會(huì)員就像是一個(gè)覆蓋日常生活任意場(chǎng)景需求的“超級(jí)入口”，在為用戶提供一站式解決方案的同時(shí)，也將不同領(lǐng)域的本地生活商家按照實(shí)際需求推送到目標(biāo)用戶面前，完成高效連接。

未來，隨著更多主題樂園、頭部酒店加入美團(tuán)的吃、住、行、游、購、娛、醫(yī)等業(yè)態(tài)，美團(tuán)會(huì)員體系的含金量也將不斷升級(jí)，品牌在用戶粘性、復(fù)購率上也將持續(xù)獲益。而從提前布局年輕消費(fèi)市場(chǎng)的角度來看，越早進(jìn)入的品牌也越能占據(jù)先機(jī)，這也是所有文旅產(chǎn)業(yè)商家與多元化本地生活融合的一步大棋。