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迪士尼超級(jí)碗廣告要價(jià)千萬(wàn)，廣告主集體"防守"

2026-04-17 09:08:53　來(lái)源: 影視情報(bào)室 北京  舉報(bào)
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你剛在會(huì)議室敲定明年Q1預(yù)算，迪士尼銷售電話來(lái)了：超級(jí)碗30秒，1000萬(wàn)美元。你看了眼去年同檔位的報(bào)價(jià)，漲幅夠買兩套北京五環(huán)外公寓。

這不是漲價(jià)，是壓力測(cè)試


迪士尼今年首次手握超級(jí)碗

矛盾很直白：迪士尼要的是溢價(jià)，市場(chǎng)給的是冷眼。流媒體虧損、有線電視用戶流失，迪士尼急需這場(chǎng)賽事回血。但廣告主手里也沒余糧，經(jīng)濟(jì)不確定性下，每一筆超級(jí)碗預(yù)算都要被CFO用放大鏡審視。

為什么偏偏是超級(jí)碗？

這事得看美國(guó)電視廣告的"雙頭壟斷"。福克斯和哥倫比亞廣播公司（CBS）長(zhǎng)期把持超級(jí)碗轉(zhuǎn)播權(quán)，今年迪士尼旗下的美國(guó)廣播公司（ABC）終于擠進(jìn)來(lái)，與ESPN聯(lián)合轉(zhuǎn)播。這是迪士尼20年來(lái)首次重返超級(jí)碗賽場(chǎng)，本應(yīng)是慶祝時(shí)刻。

但迪士尼的定價(jià)策略顯然踩了紅線。1000萬(wàn)美元30秒，比?？怂购虲BS近年均價(jià)高出約15%-20%。一位媒體采購(gòu)高管向《綜藝》雜志吐槽：「他們以為換個(gè)臺(tái)標(biāo)就能重新定義市場(chǎng)。」

更尷尬的是時(shí)間窗口。超級(jí)碗2024年2月11日開打，現(xiàn)在距離開賽不足三個(gè)月，黃金廣告位仍未售罄。按照慣例，超級(jí)碗廣告通常提前半年鎖定90%以上。

廣告主的三張底牌

第一，替代方案變多了。亞馬遜Prime Video、奈飛（Netflix）的體育直播正在分流注意力，雖然量級(jí)不及超級(jí)碗，但性價(jià)比更可控。

第二，制作成本被低估。30秒廣告位1000萬(wàn)，但品牌方還得砸錢做創(chuàng)意、請(qǐng)明星、鋪社交二次傳播?？傤A(yù)算輕松突破1500萬(wàn)，夠拍三集《黑鏡》。

第三，也是最關(guān)鍵的：ROI（投資回報(bào)率）信仰動(dòng)搖。超級(jí)碗廣告長(zhǎng)期被視為"品牌信仰稅"——明知很難量化轉(zhuǎn)化，但必須到場(chǎng)證明實(shí)力?，F(xiàn)在更多CMO（首席營(yíng)銷官）開始問(wèn)：這錢投效果廣告，能買回多少真實(shí)用戶？

迪士尼的困境與行業(yè)的鏡子

這事本質(zhì)是流媒體時(shí)代的權(quán)力轉(zhuǎn)移。迪士尼+訂閱增長(zhǎng)放緩，艾格（Bob Iger）回歸后砍掉低價(jià)套餐、打擊密碼共享，全是止血?jiǎng)幼?。超?jí)碗被當(dāng)成一次性的現(xiàn)金流急救包，但廣告主不再配合演出。

一個(gè)細(xì)節(jié)值得玩味：迪士尼同時(shí)還在推銷ESPN的數(shù)字化廣告套餐，試圖用"電視+流媒體"組合軟化總價(jià)。但買家算的是總賬，不是魔術(shù)師的分散注意力把戲。

超級(jí)碗廣告曾是美國(guó)商業(yè)文化的圖騰——蘋果1984年那支廣告至今被奉為圣經(jīng)。但2024年的談判桌上，情懷溢價(jià)正在蒸發(fā)。迪士尼要么降價(jià)保滿刊率，要么硬扛到底賭品牌方的FOMO（錯(cuò)失恐懼）心理。無(wú)論哪種選擇，都暴露了傳統(tǒng)傳媒巨頭在新時(shí)代的定價(jià)權(quán)焦慮。

據(jù)說(shuō)某汽車品牌已經(jīng)轉(zhuǎn)向TikTok（抖音海外版）做超級(jí)碗"平行營(yíng)銷"，預(yù)算只有電視位的十分之一。效果嘛，至少他們能精確知道誰(shuí)看了、誰(shuí)點(diǎn)了、誰(shuí)真的進(jìn)了4S店。迪士尼的銷售團(tuán)隊(duì)現(xiàn)在大概很懷念那個(gè)"不知道另一半廣告費(fèi)去哪了"的黃金年代——那時(shí)候，貴本身就是一種賣點(diǎn)。

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