出品丨花朵財經(jīng)觀察（FF-Finance）

撰文丨華見

“你今日飲咗未？”

這句經(jīng)典的廣告詞，在粵語地區(qū)曾經(jīng)無數(shù)次洗腦學(xué)生和家長。如今，養(yǎng)樂多自己終于“飲唔落”（喝不下）。

最近，養(yǎng)樂多總部發(fā)公告，2002年投產(chǎn)的華南首廠廣州養(yǎng)樂多第一工廠（即廣州益力多）將于11月30日停產(chǎn)，產(chǎn)能轉(zhuǎn)移至10公里外的廣州二廠及佛山三水基地。

消息一出，炸出了一波回憶黨：“這是我從小喝到大的小甜水呀！”

養(yǎng)樂多（Yakult），在粵語地區(qū)音譯名為“益力多”，用漢字包裝與親民營銷，讓多數(shù)消費者誤認(rèn)其為“國貨”。

其實它是如假包換的日本品牌。最高峰時，它曾日銷760萬瓶，年賺中國65億，如今卻悄然退縮。

PART.01

“養(yǎng)樂多媽媽”模式

故事回溯到1930年，日本微生物學(xué)家代田稔在京都帝國大學(xué)的實驗室里，經(jīng)過不懈努力成功培育出能夠抵御消化液的“干酪乳桿菌代田稔株”。

養(yǎng)樂多創(chuàng)始人 代田稔（Shirota Minoru）

這位因幼年目睹鄉(xiāng)鄰染病而立志鉆研預(yù)防醫(yī)學(xué)的醫(yī)學(xué)博士，或許未曾預(yù)料到，他于1935年將這種細(xì)菌融入糖水制成的小瓶飲料，竟在百年后演變?yōu)闃I(yè)務(wù)遍及39個國家和地區(qū)的跨國巨頭。

1963年，代田稔推出備受贊譽的“養(yǎng)樂多媽媽”配送制度，他的初衷是讓家庭主婦們背著保溫裝備穿梭于街巷送貨，這種以人情為紐帶的模式，不僅解決了“最后一公里”難題，更給品牌注入了深入市井的“親民”基因。

養(yǎng)樂多規(guī)定，一個區(qū)域只設(shè)一名“養(yǎng)樂多媽媽”避免搶生意，每月有保底工資，還能拿差不多50%的利潤，在東南亞有些做得好的媽媽，收入比白領(lǐng)還高。

如今，這模式已傳到全球，全球有8萬多“養(yǎng)樂多媽媽”，中國就有3000多。每天靠“養(yǎng)樂多媽媽”賣出的飲料占全球總銷量的三分之二，差不多1800萬瓶。在日本2018年她們的銷售額，甚至比商超渠道還多，占了總銷量的51.4%。

廣州街頭的益力多阿姨

散布在廣東街頭巷尾的益力多阿姨，其實也是養(yǎng)樂多的“正規(guī)軍”，她們有底薪，有提成，還有五險一金。從網(wǎng)絡(luò)招聘信息來看，益力多阿姨月薪從2500元到8000元不等，賣得越多賺得越多。

有人說，現(xiàn)在的美團餓了么分分鐘吊打養(yǎng)樂多，這樣的配送模式根本是失敗的。事實上，她們打的是“溫情牌”，不僅賣貨，還介紹益生菌知識。從商業(yè)角度看，益力多阿姨承擔(dān)了區(qū)域經(jīng)理和業(yè)務(wù)員兩種角色，主要模式為社區(qū)直銷。

如今，這種“熟人營銷”已經(jīng)保持了60多年。不管怎么說，它養(yǎng)活了無數(shù)疲于照顧小孩的“寶媽”，也算是城市中的一抹溫情。

PART.02

降維打擊入華

千禧之年，中國乳酸菌市場還是一片藍海。彼時常溫奶主導(dǎo)乳業(yè)，低溫乳酸菌飲料僅有太子奶等少數(shù)玩家，且主打“送禮場景”，定價偏高。

2002年，養(yǎng)樂多首次殺入中國，以“益力多”為產(chǎn)品名進入廣州市場；2003年，又以“養(yǎng)樂多”為產(chǎn)品名在上海開售。

它破局的關(guān)鍵，正是創(chuàng)始人培育的“干酪乳桿菌代田株”。這種能耐受胃酸和膽汁的菌株，被包裝成“100億活菌護腸道”的核心賣點，精準(zhǔn)擊中中國人對“消化健康”的需求。更重要的是，養(yǎng)樂多采用100ml小瓶裝，定價2.2元/瓶，既符合單次飲用習(xí)慣，又降低了嘗試門檻。

真正把“小紅瓶”釘進童年記憶的，是洗腦式營銷廣告。“您今日飲咗未？”“今天養(yǎng)樂多了沒？”這些廣告詞開始刻入學(xué)生們的DNA。在學(xué)校里，連老師都會說“喝這個能不便秘”。

養(yǎng)樂多當(dāng)年在中國市場的崛起，堪稱教科書級別的降維打擊。在蒙牛伊利還在賣力砸錢投廣告的年代，它已經(jīng)完成了“健康=益生菌=養(yǎng)樂多”的消費者心智綁定。

到2020年，養(yǎng)樂多徹底壟斷市場：華南地區(qū)日銷291.6萬瓶，占全國近四成；冷藏乳酸菌市場份額超60%，年營收達65億元。廣州二廠、佛山廠接連落地，三地總產(chǎn)能沖到600萬支/天，5瓶裝11元的定價20年沒漲，春節(jié)前仍常斷貨。

PART.03

捅了自己一刀

可好景不長，時間來到2021年，那時全球還籠罩在新冠疫情陰霾中。

當(dāng)年3月，上海益力多在公眾號宣稱“益生菌對新冠防治有重要作用”，被上海市浦東新區(qū)市場監(jiān)管局罰款45萬元，理由是涉嫌虛假宣傳。

養(yǎng)樂多連夜發(fā)道歉聲明，稱“旗下子公司在產(chǎn)品宣傳上缺乏嚴(yán)格的審核，管理上存在嚴(yán)重漏洞”。

從當(dāng)時的營收數(shù)據(jù)來看，45萬元罰款對年賺65億的企業(yè)不算多，但消費者心里的“健康濾鏡”卻碎了。

有人開始翻配料表，發(fā)現(xiàn)經(jīng)典小紅瓶每100ml含5.7g碳水化合物，主要是白砂糖。很多寶媽們被自媒體KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）科普后，陸續(xù)丟掉了這個小紅瓶的“濾鏡”。

更要命的是，養(yǎng)樂多像被“釘”在了2002年。

進入中國20多年，核心產(chǎn)品始終是那支100ml小紅瓶，哪怕2016年推低糖款、2024年加蜜桃味、2025年上0蔗糖款，也只是換了包裝顏色，瓶型、菌株突破可以說是微乎其微。

有前市場部員工透露：“2022年我們就提議推300ml家庭裝，總部擔(dān)心影響經(jīng)典款銷量，拖了兩年才落地，等上市時蒙牛的家庭裝已經(jīng)賣了半年，貨架都占滿了?！?/p>

事實上，養(yǎng)樂多在各國通常設(shè)立獨立的生產(chǎn)基地和銷售公司，以貼近當(dāng)?shù)叵M者需求。但在日本本土做得顯然更“上心”。他們早就賣起了低溫酸奶、嬰幼兒奶粉，甚至益生菌護膚品，產(chǎn)品矩陣差了不止一個量級。

而養(yǎng)樂多最大的護城河，是“活性乳酸菌”的心智占領(lǐng)?？僧?dāng)所有國內(nèi)乳飲品牌都標(biāo)配“益生菌”，這條河就成了誰都能趟的小水溝。

伊利、蒙牛等本土巨頭，憑更龐大的渠道和靈活的產(chǎn)品矩陣，瘋狂切分市場；君樂寶、簡愛等新消費品牌，舉著“0糖”“清潔配料表”“更多功能菌株”的旗幟，精準(zhǔn)打擊養(yǎng)樂多“高糖分”軟肋。

內(nèi)外夾擊下，養(yǎng)樂多還沒緩過神來，就被本土品牌打得落花流水。

2011年，蒙牛優(yōu)益C乳酸菌含量達500億/100ml，是養(yǎng)樂多5倍，單瓶2.5元還?！百I一送一”；2013年伊利每益添搶占超市收銀臺貨架。

而下沉市場，爭奪更烈——蒙?？苦l(xiāng)鎮(zhèn)鋪貨+社區(qū)團購滲透，伊利聯(lián)合美團優(yōu)選推“9.9元3瓶”。

醒悟起來的養(yǎng)樂多，直到2023年才入駐抖音電商，但線上占比不足5%，遠(yuǎn)低于伊利達25%。

到了2023年，養(yǎng)樂多的市場份額跌到23%，蒙牛、伊利合計占比沖到38%；更糟的是，消費者開始轉(zhuǎn)向更“天然”的替代品——2025年上半年，天貓平臺益生菌粉銷量漲了47%，西梅汁漲了62%，而乳酸菌飲料品類整體下降12%。

面對頹勢，養(yǎng)樂多的應(yīng)對顯得手足無措。關(guān)廠成了最直接的辦法——廣州一廠關(guān)閉后預(yù)計每年能省1200萬元固定成本，但銷量能不能起色還是未知數(shù)。

數(shù)據(jù)顯示，2025年一季度全國日均銷量383.1萬瓶，仍比2020年峰值低36%。

產(chǎn)品端的補救也沒擊中要害，推出的0蔗糖款比伊利同類型貴不少；HELLO KITTY 聯(lián)名款線上熱鬧幾天，線下卻賣不動。

渠道轉(zhuǎn)型更慢，比伊利晚布局即時零售，線上配送費高還沒大額優(yōu)惠，消費者自然不買賬。

“養(yǎng)樂多的困境，是傳統(tǒng)快消品牌的縮影?！比闃I(yè)分析師宋亮點破關(guān)鍵，“它靠單產(chǎn)品、單渠道吃了20年，卻沒跟上現(xiàn)在的消費需求——現(xiàn)在的人要‘精準(zhǔn)健康’‘高性價比’‘買得方便’，這三點它全沒抓住?！?/p>

養(yǎng)樂多的故事不只是一個品牌的興衰，更像中國消費市場從“增量時代”邁向“存量時代”的縮影——沒有永遠(yuǎn)的王者，只有跟著需求快速迭代的幸存者。

更重要的是，養(yǎng)樂多應(yīng)該清楚：中國消費市場已從認(rèn)品牌廣告、大單品壟斷、線下為王，轉(zhuǎn)向認(rèn)成分?jǐn)?shù)據(jù)、細(xì)分需求、線上線下無縫銜接，傳統(tǒng)快消品牌需打破健康僅靠宣傳、本土化只改名、轉(zhuǎn)型等倒逼的誤區(qū)，才能適配變革。