作者 | 圍觀群眾

2025年，奔馳也許不是最好的車，但在奔馳上班，一定是最好的工作之一。

半年前，奔馳啟動(dòng)一場(chǎng)代號(hào)為“自愿遣散計(jì)劃”的裁員風(fēng)暴。對(duì)于這場(chǎng)奔馳史上最大裁員，CEO奧拉·卡列尼烏斯表示，期望能夠鼓勵(lì)大概3萬(wàn)名員工自愿離職，會(huì)提供豐厚的遣散費(fèi)。

這可不是畫餅。近期有消息稱，已有約4000名員工接受遣散方案離職，其中資深管理人員最高可獲得超50萬(wàn)歐元（約合人民幣413萬(wàn)元）的補(bǔ)償金，一名普通工人也能拿到相當(dāng)于兩年薪資的補(bǔ)償，且“走得越快，拿得越多”，“簽字當(dāng)天走人，可以多拿3個(gè)月?！?/p>

這是裁員嗎？這就是給你發(fā)了張“人生重啟體驗(yàn)卡”，上面全是自由的香味，你拿著這筆錢去創(chuàng)業(yè)、去享受人生提前退休，干啥都行。

誰(shuí)說(shuō)奔馳是萬(wàn)惡的資本家了？我怎么看都像是天使投資人啊！

豐厚的補(bǔ)償背后，是這家德系汽車巨頭嘗試自救的努力。

今年三季度，奔馳全球銷量為52.23萬(wàn)輛，同比下滑12%。前三季度累計(jì)銷量為160.2萬(wàn)輛，同比減少9%。

中國(guó)市場(chǎng)失血量繼續(xù)擴(kuò)大，三季度，奔馳中國(guó)只賣了12.5萬(wàn)輛，同比下滑高達(dá)27%，超過(guò)二季度19%的降幅。

奔馳需要一場(chǎng)大刀闊斧的改革，而裁員，只是開始。

2019年，全球汽車市場(chǎng)遭遇寒冬之際，奔馳寶馬卻逆勢(shì)增長(zhǎng)，成了中國(guó)市場(chǎng)銷量的冠亞軍。

德系豪車春風(fēng)得意，恰逢為奔馳效力長(zhǎng)達(dá)43年的全球總裁迪特·蔡澈退休，為表致意，奔馳寶馬合拍了一段視頻。

視頻里，結(jié)束了自己在奔馳last day的蔡澈，回到家中后，迫不及待從車庫(kù)里開出一輛橙色的、張揚(yáng)的、象征當(dāng)時(shí)寶馬最前沿技術(shù)的i8，一腳油門兜風(fēng)去也。

言下之意，是擺脫奔馳總裁身份束縛的蔡澈，終于可以無(wú)拘無(wú)束地享受寶馬帶來(lái)的駕駛樂(lè)趣了。

這條頗具幽默感的短片，迅速收獲了全球市場(chǎng)的關(guān)注，與之一道推出的那句經(jīng)典廣告語(yǔ)，似乎也在一定程度上彰顯著德系豪車的市場(chǎng)壟斷地位：

“奔馳一生，寶馬相伴”。

只是兩家巨頭春風(fēng)得意之后，豪華車市場(chǎng)格局調(diào)整隨之而來(lái)。今年第三季度，寶馬成了BBA里銷量唯一正增長(zhǎng)的企業(yè)，在中國(guó)市場(chǎng)的銷量也僅微降0.4%。

奔馳為何跌落？

主流媒體常將之歸因于以問(wèn)界為代表的國(guó)產(chǎn)豪華品牌的崛起，抑或是消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)德系豪華品牌的祛魅，這當(dāng)然是BBA們面臨的最主要的時(shí)代命題。

但更直接的、根本的原因，仍停留在經(jīng)營(yíng)層面。

首當(dāng)其沖的，是當(dāng)車企高管們紛紛“出道”之際，奔馳的高管們，在大多數(shù)時(shí)候都保持了沉默。

這種沉默帶來(lái)的后果是顯著的，當(dāng)雷軍、余承東、尹同躍、魏建軍們靠著營(yíng)銷活動(dòng)出圈之際，你很難找到一個(gè)類似的能夠代表奔馳IP的人，這導(dǎo)致奔馳中國(guó)在國(guó)產(chǎn)新能源崛起后相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里，都沒(méi)有能讓人印象深刻的營(yíng)銷動(dòng)作。

也許今年年初，奔馳回應(yīng)邁巴赫事件那次算得上讓人印象深刻，但那更多是應(yīng)對(duì)突發(fā)事件的一次防守，而非加大品牌聲量的一次主動(dòng)出擊。

你可能會(huì)覺(jué)得，天生高貴的梅賽德斯-奔馳集團(tuán)不需要如此“接地氣”的吆喝式宣傳，但數(shù)據(jù)展現(xiàn)出的景象，是“吆喝”在這個(gè)時(shí)代變得尤其重要。

2024年是汽車高管入駐微博的爆發(fā)之年。據(jù)微博發(fā)布的《2025微博平臺(tái)汽車生態(tài)報(bào)告》，截至2024年微博平臺(tái)汽車高管賬號(hào)數(shù)量超過(guò)200個(gè)，流量占汽車大盤總量的三成以上，近25%的興趣用戶會(huì)關(guān)注他們發(fā)布的內(nèi)容。

長(zhǎng)安、吉利、廣汽等老牌車企，蔚小理、小米等新勢(shì)力，甚至包括特斯拉這樣的“老外”，均悉數(shù)入場(chǎng)，而德系豪車們，卻悉數(shù)缺席。

缺乏聲量，意味著自家產(chǎn)品的特色賣點(diǎn)很難被傳遞給新消費(fèi)世代，也意味著自己很容易給市場(chǎng)一種“高冷”、“傲慢”的印象，更意味著在能源變革的當(dāng)下，德系車引以為傲的燃油車傳統(tǒng)機(jī)械優(yōu)勢(shì)，很容易被市場(chǎng)忽略。

帶來(lái)的結(jié)果，是奔馳、奧迪、保時(shí)捷在華銷量不同程度的暴跌。寶馬看似不受影響，但更多是因?yàn)槠鋸?qiáng)調(diào)駕駛樂(lè)趣的品牌特色，天生與作為消費(fèi)主流的年輕人更加契合。

而若是梳理寶馬主流產(chǎn)品的價(jià)格趨勢(shì)，誰(shuí)又能說(shuō)它不受影響呢？

某種程度上，這是外資巨頭們的通病。

一方面，他們不缺優(yōu)秀的營(yíng)銷思路，奔馳有不少?gòu)V告片是流傳至今的經(jīng)典。

只是他們似乎過(guò)于重視自己的品牌逼格，以至于動(dòng)輒就是王家衛(wèi)、鞏俐之類的“重武器”，走的是質(zhì)量而非數(shù)量的精品路線。

王家衛(wèi)導(dǎo)演《心之所向》圖源：奧美中國(guó)

這是典型的歐美式營(yíng)銷思路，但短視頻時(shí)代，市場(chǎng)追求的就是碎片信息的集群式轟炸，中國(guó)觀眾尤其如此——在社交媒體上持續(xù)保持存在感，比出精品重要。讓高管們出鏡，就是一個(gè)行之有效的方式。

這可能不算高級(jí)，但確實(shí)有效。

另一方面，則歸因于外資巨頭全球分支公司的通病，它們?cè)诮?jīng)營(yíng)上被賦予的權(quán)限不夠，某種程度上只能算一個(gè)“大號(hào)銷售公司”。

但它們才是最熟知本地市場(chǎng)消費(fèi)習(xí)慣和偏好的公司，由它們制定銷售策略，甚至參與本地化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，顯然是更行之有效的方式。

經(jīng)營(yíng)層面的另一問(wèn)題，停留在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上。

同樣是在2019年，奔馳推出首款車型EQC，被視為奔馳電動(dòng)化戰(zhàn)略的開端。

但這并非對(duì)純電路線的加碼，更像是妥協(xié)式的“油改電”——并不理想的續(xù)航里程，后排凸起的地臺(tái)和小板凳式的坐姿，全都是基于油車架構(gòu)的“魔改”痕跡。先鋒的外衣下隱藏的，仍是陳舊的靈魂。

上市后銷量慘淡，是可以預(yù)見(jiàn)的結(jié)局。

2020年，奔馳CEO康林松從“油改電”轉(zhuǎn)向“Electric-only”，為此大砍數(shù)刀，將內(nèi)部反對(duì)勢(shì)力悉數(shù)斬?cái)?，“昨天還一起開會(huì)的同事，今天可能就消失了”是當(dāng)時(shí)奔馳的常態(tài)。

2021年12月，奔馳EQS在華上市，它一度被視為特斯拉model S的有力競(jìng)爭(zhēng)者，也是奔馳改革后的代表作。

但這款在奔馳設(shè)計(jì)師口中“領(lǐng)先世界10年”的汽車，2024年在美國(guó)市場(chǎng)銷量近乎腰斬，在中國(guó)市場(chǎng)，收獲的也大多是“丑”的評(píng)價(jià)。

其原因，主要是因?yàn)檫^(guò)于強(qiáng)調(diào)空氣動(dòng)力學(xué)的圓潤(rùn)車身太過(guò)顛覆。對(duì)于奔馳這樣的百年傳統(tǒng)車廠而言，“方正大氣”已經(jīng)是消費(fèi)者的固有印象，外觀風(fēng)格過(guò)度未來(lái)化的產(chǎn)品，很容易讓市場(chǎng)恍惚。

須知人們對(duì)固有印象的堅(jiān)持，遠(yuǎn)比想象中執(zhí)著。當(dāng)年寶馬推出混動(dòng)跑車i8之際，即便全車都是叛逆元素，也要保留前臉的祖?zhèn)鳌氨强住保褪抢C。

結(jié)果就是，除了2022年高達(dá)85億歐元的研發(fā)費(fèi)用，給奔馳集團(tuán)帶來(lái)了沉重負(fù)擔(dān)之外，奔馳的電動(dòng)化路線，至今難言成功。2024年，奔馳純電車型月均銷量只有300臺(tái)左右。

市場(chǎng)不買賬，痛定思痛的奔馳決定收斂在外形上的創(chuàng)意。

只不過(guò)貌似又收過(guò)頭了。

今年年初，奔馳推出全新純電CLA，純電版和混動(dòng)版外觀上看幾乎一模一樣，似乎是希望外形不會(huì)成為影響消費(fèi)者決策的因素。

只有產(chǎn)品型號(hào)相同，本質(zhì)上不同的兩個(gè)物種共用一套“皮膚”，如果還能勉強(qiáng)說(shuō)得過(guò)去的話，那么產(chǎn)品力的羸弱，則是更加致命的問(wèn)題。

WTTC工況下750km的續(xù)航，搭載800V的快充，SIC逆變器等配置，本質(zhì)上與極氪、小鵬P7等競(jìng)品區(qū)別不大；

長(zhǎng)軸版用的Momenta智駕系統(tǒng)，這套系統(tǒng)和10萬(wàn)級(jí)的廣汽豐田鉑智3X同出一門。

也許是奔馳自己也覺(jué)得配置上“乏善可陳”，因而頗具“創(chuàng)意”地在經(jīng)典的梯形格柵上加了一串貫穿燈設(shè)計(jì)，也許是希望以此體現(xiàn)緊跟時(shí)代浪潮的進(jìn)步感。但這又讓整車有種不倫不類的感覺(jué)。

盡管奔馳放下了身段，CLA甚至與麥當(dāng)勞玩起了聯(lián)名。但30萬(wàn)以下的價(jià)格檔早已是一片紅海，若以年輕的、女性為主的消費(fèi)者作為目標(biāo)客群，CLA首先要面對(duì)的就是小米SU7。

這似乎又是那個(gè)經(jīng)典問(wèn)題的重現(xiàn)：是花同樣的價(jià)格買一個(gè)奔馳的星標(biāo)，還是買一個(gè)設(shè)計(jì)感、配置和性價(jià)比都更優(yōu)秀的產(chǎn)品？

不同之處在于，當(dāng)下已非二三十年前，奔馳的星標(biāo)，真的足以挽救產(chǎn)品的不足嗎？

一系列波折反映的問(wèn)題，是奔馳似乎陷入了手忙腳亂的境地，以至于忘記了自己的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)。

奔馳弱在智能化和電動(dòng)化不假，但在工業(yè)設(shè)計(jì)上，奔馳是超一流的。

歷史上的一位奔馳粉絲足以說(shuō)明這一點(diǎn)。若能穿越回20世紀(jì)末的硅谷，你也許能看到一輛十分與眾不同的奔馳SL55敞篷跑車，它沒(méi)有牌照，常?？褡Э犰诺匕哉純蓚€(gè)停車位。

它屬于蘋果創(chuàng)始人史蒂夫·喬布斯。

喬布斯是奔馳的忠實(shí)粉絲，奔馳占據(jù)了他收藏豪車的半壁江山。原因無(wú)他，奔馳是蘋果工業(yè)設(shè)計(jì)的靈感繆斯：“......奔馳的設(shè)計(jì)線條變得更加柔和，但細(xì)節(jié)更加鮮明，我們的Mac也要如此。”

但在過(guò)去數(shù)年，奔馳展現(xiàn)出的矛盾，是在電動(dòng)化上過(guò)于保守，在外形創(chuàng)新上又過(guò)于激進(jìn)。

這顯然是在動(dòng)力變革、對(duì)手沖擊的重壓下產(chǎn)生的動(dòng)作變形，但缺少章法，指望大力出奇跡顯然不是破局之道。

如何從一團(tuán)亂麻中理出思緒，走出一條適合奔馳的改革之路，考驗(yàn)的不止是這家百年車企的底蘊(yùn)，更是其是否具備敢于破立的決心。

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