近日，成都希爾頓酒店官方公眾號發(fā)文官宣即將在2025年11月1日在原址重新開業(yè)。

截至目前，該酒店在希爾頓官網(wǎng)已開放11月1日以及之后的預訂。

這家曾經(jīng)作為成都首家希爾頓品牌酒店的物業(yè)，在經(jīng)歷8次流拍賣坎坷歷程后，即將重新掛上“希爾頓”的招牌。

酒店易主的背后，是國際品牌在中國市場戰(zhàn)略的微妙轉(zhuǎn)變，更是國內(nèi)高端酒店業(yè)的掙扎與蛻變。

18次流拍與神秘富豪抄底

2015年，成都希爾頓酒店正式開業(yè)，該酒店最初由隴海集團于2007年打造希頓國際廣場時簽約引進。

作為希爾頓集團在成都11家籌建酒店中首家開業(yè)的酒店，其開業(yè)當即成為成都城市商務與接待活動的地標。

圖源：攜程

2023年2月，這家地標性酒店卻悄然摘牌，不再由希爾頓集團管理。

同年3月，酒店正式更名為成都希頓國際酒店。

業(yè)內(nèi)猜測，業(yè)主方經(jīng)營狀況惡化或是摘牌的直接原因。

不排除是因為其母公司自身經(jīng)營壓力以及對希爾頓的管理運營業(yè)績有所不滿，業(yè)主不愿再支付高額管理運營費用。

早在摘牌前，成都希頓國際酒店的業(yè)主方成都喬治希頓房地產(chǎn)開發(fā)有限公司就被列入失信名單。

在摘牌后不久，業(yè)主公司成都喬治希頓房地產(chǎn)開發(fā)有限公司宣告破產(chǎn)。

自此，這家酒店開始了漫長的拍賣歷程。

2024年10月21日第一次拍賣，起拍價10.5億；2025年2月21日第八次拍賣，起拍價5.02億。

第八次拍賣中，僅有兩人報名，僅一人出價，最終以5.02億元的底價成交。

這一價格相較于最初的10.5億元起拍價，相當于打了五折。

據(jù)悉，這一價格甚至不及酒店的裝修成本，更不用說拿地和土建成本。對買家而言，這無疑是一次相當劃算的抄底。

本次拍賣的買家四川省卓雅華庭酒店管理有限公司，成立于2025年1月，注冊資本僅50萬元。

這家看似普通的公司背后，卻與瀘州大型地產(chǎn)集團佳樂地產(chǎn)有著千絲萬縷的聯(lián)系，背后實控人正是瀘州富豪熊國銘。

據(jù)悉，熊國銘的佳樂集團更是涉足房地產(chǎn)、酒店投資、金融、電力、醫(yī)藥等多領域，是瀘州銀行和瀘州農(nóng)商行的大股東。

圖源：佳樂集團官網(wǎng)

對熊國銘而言，收購成都希頓國際酒店不僅是一次簡單的資產(chǎn)收購，更是其酒店業(yè)務布局的關鍵一步。

這次收購成都希頓國際酒店，并非佳樂集團首次布局酒店業(yè)。

佳樂集團旗下已擁有南苑賓館、多家商務型精品酒店，并正著力打造瀘州希爾頓酒店和海南五月灣國際五星級酒店等項目。

此次收購完成，佳樂集團的酒店布局已從瀘州延伸至成都，形成更完整的酒店布局。

從希頓回歸希爾頓的商業(yè)邏輯

品牌回歸的背后，是新業(yè)主的敏銳眼光與戰(zhàn)略布局。

從酒店投資回報的角度來看，按5.02億元的收購價計算，該酒店靜態(tài)投資回報率在4%左右，屬于市場合理范圍。

此前脫離希爾頓品牌后，成都希頓國際酒店很快陷入困境。

改名后的酒店不僅失去了國際品牌的光環(huán)，更面臨著客源流失、價格下滑的嚴峻挑戰(zhàn)。

更名后，酒店房價從希爾頓時期的水平降至588元到1059元不等。失去了希爾頓品牌加持和全球會員系統(tǒng)支撐，酒店競爭力明顯受損。

此外，即使在酒店營收高峰期（2018—2019年營收達1.5到1.6億元），由于國際酒店品牌管理成本過高，前業(yè)主實際回報并不理想。

對此，業(yè)內(nèi)曾有專家建議新業(yè)主應重新引進國際酒店品牌，但要選擇特許經(jīng)營而非委托管理模式，以避免高額管理成本侵蝕業(yè)主回報。

新業(yè)主顯然看到了這一點。

讓酒店重新加盟希爾頓品牌，但選擇更靈活的合作模式或?qū)⑻嵘顿Y回報率。

畢竟，在成本控制方面特許經(jīng)營模式優(yōu)勢明顯。

在傳統(tǒng)的委托管理模式下，酒店集團需要派遣管理團隊到各個酒店，這涉及到人員招聘、培訓、薪酬福利等一系列成本。

而在特許經(jīng)營模式下，酒店日常運營由業(yè)主負責，酒店集團只需提供必要的支持和監(jiān)督，大大降低了人力成本。

對業(yè)主來說，采用特許經(jīng)營模式可以減少在人力、運營等方面的成本支出。

如果說第一次從希爾頓翻牌成希頓反映出的是國際酒店品牌與本地業(yè)主在戰(zhàn)略協(xié)同、管理模式和市場判斷方面需要不斷調(diào)適的現(xiàn)實。

那么第二次從希頓再翻牌回希爾頓，則是新業(yè)主對品牌價值與本地市場的綜合考慮。

在存量市場改造中，快速改造和開業(yè)至關重要。

而特許經(jīng)營模式在物業(yè)的改造過程中，時效相對更快，可以利用業(yè)主方的人員團隊和酒店管理經(jīng)驗跟希爾頓的品牌標準快速銜接，改造成符合品牌標準的酒店經(jīng)營，以在短時間內(nèi)實現(xiàn)酒店開業(yè)，幫助業(yè)主盈利。

酒店資產(chǎn)價值不僅體現(xiàn)在投資回報上，還包括企業(yè)形象展示、資產(chǎn)保值增值等多重價值。

在酒店行業(yè)，“城市名+希爾頓”的命名方式具有特殊意義。

這類酒店通常是希爾頓集團在該區(qū)域的旗艦展示，與城市互為名片，對城市發(fā)展的意義體現(xiàn)在提升國際形象、拉動產(chǎn)業(yè)升級等多個層面。

北京希爾頓酒店、重慶希爾頓酒店等均位于城市經(jīng)濟、政治、文化和交通的中心，成都希爾頓酒店也不例外。

對佳樂集團而言，這座地標建筑為其提供了成都CBD的稀缺資產(chǎn)和品牌展示窗口。

圖源：成都希爾頓官方

從資產(chǎn)流通性角度看，國際酒店品牌背書能顯著提升資產(chǎn)未來的變現(xiàn)能力。

比如和平飯店選擇與萊佛士合作，看中的正是其全球溢價能力，成都希爾頓重返國際品牌體系，也將為這一資產(chǎn)注入類似的溢價預期。

回歸后的成都希爾頓酒店，也不再是簡單地重復過去。

據(jù)媒體報道，該酒店將圍繞國際化，融入本地元素，包括餐飲調(diào)整也在研究年輕人的需求，塑造國際化與川味風格兼具的體驗場景，目標是成為中國西部地區(qū)酒店業(yè)的新標桿。

希爾頓此番回歸成都，足見在當前消費需求向個性化、高性價比住宿轉(zhuǎn)移的背景下，國際酒店品牌的管理和品牌溢價能力依然受到市場認可。

翻牌潮下高端酒店的生存法則

近年來，高端酒店頻繁翻牌已成為行業(yè)常態(tài)。

與成都希頓國際酒店幾乎同期，成都環(huán)球中心天堂洲際大飯店部分房產(chǎn)也經(jīng)歷了流拍，第二次起拍價較評估價減少6億元。

類似情況在全國范圍內(nèi)上演：桂林帝苑酒店八次上架拍賣，湖南南華大酒店七次流拍，溫州萬和豪生酒店歷經(jīng)三次拍賣才以4535萬元成交。

在當前的高端酒店拍賣市場，成交活躍的項目通常具備幾個特征：產(chǎn)權(quán)無糾紛、債務壓力小、位于一線或強二線城市核心區(qū)位。

成都希爾頓酒店的“翻牌”現(xiàn)象并非個案。近年來，高端酒店市場掀起了一股翻牌潮。

浩華數(shù)據(jù)顯示，2024年中國市場酒店變更數(shù)量繼續(xù)增長，全年累計共有1572家中檔及以上定位的酒店經(jīng)歷了品牌變更，其中47%的酒店涉及到換牌，換牌酒店數(shù)量較2023年增長約71%。

從早期的盲目崇拜，到如今的理性選擇、重視投資回報，國內(nèi)業(yè)主對國際品牌的態(tài)度發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變。

圖源：浩華數(shù)據(jù)

隨著中國酒店市場日益成熟，國際品牌與本土業(yè)主的關系正在重新定義。

業(yè)內(nèi)人士指出，當業(yè)主懂得從品牌溢價出發(fā)預判企業(yè)未來發(fā)展前景時，與品牌方最高效的合作關系就是雙方協(xié)力保證酒店經(jīng)營的專業(yè)性、精準性、效益性。

對于高端酒店資產(chǎn)，業(yè)內(nèi)普遍存在兩種轉(zhuǎn)型路徑：

一是延續(xù)酒店功能進行改造升級，如上海國際貴都大飯店與凱悅集團合作，煥新后重生為上海國際俱樂部；

二是徹底改變物業(yè)用途，如靜安賓館改造為海格公寓，寧波大酒店轉(zhuǎn)型為商業(yè)綜合體。

成都希爾頓選擇回歸國際品牌，實際上走的是第一條路徑。

這種做法與和平飯店從費爾蒙換牌為萊佛士的邏輯一脈相承，即借助國際品牌的全球分銷系統(tǒng)和會員體系，提升資產(chǎn)價值。

值得注意的是，在地化仍是高端酒店翻牌的核心挑戰(zhàn)。

和平飯店與萊佛士的合作就提出探索“中方主導文化敘事+國際團隊優(yōu)化服務技術(shù)”的路徑，成都希爾頓同樣需要找到品牌標準與本地特色的平衡點。

在當下快速變化的酒店市場中，品牌更替將成為一種常態(tài)化現(xiàn)象。

對投資人而言，關鍵不在于“是否換牌”，而在于“是否有能力通過換牌實現(xiàn)資產(chǎn)價值再創(chuàng)造”。