作者 | 兵法先生

來(lái)源 | 營(yíng)銷(xiāo)兵法（ID：lanhaiyingxiao)

一提到“辦展”，很多人都覺(jué)得是博物館、美術(shù)館的老本行，但是這幾年，越來(lái)越多的品牌也跑來(lái)“湊熱鬧”。除了奢侈品大牌展示家底“品牌文化展”，一些“奇奇怪怪”的新展也陸續(xù)上線(xiàn)：

比如，喜茶跟一顆“柿子”較真，小紅書(shū)展示了大家“沒(méi)有用的興趣”，小米讓員工的寶貝賽車(chē)“出道”，餓了么更是將平平無(wú)奇的“外賣(mài)袋”送上C位...這些腦洞大開(kāi)的線(xiàn)下展覽，不僅為消費(fèi)者提供了沉浸式的“新奇體驗(yàn)”，也在“卷生卷死”的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中瘋狂上分！

從茶飲到汽車(chē)、從外賣(mài)平臺(tái)到社交平臺(tái)，品牌們似乎在2025年達(dá)成一個(gè)共識(shí)：不會(huì)辦展的品牌，不是好品牌。

01

這些品牌，把線(xiàn)下展玩出了“花”

如今品牌們辦展，早已不是奢侈品那種“神仙打架”的套路了，大家都開(kāi)始追求一些腦洞大開(kāi)，畫(huà)風(fēng)清奇的“野路子”。

餓了么，為外賣(mài)袋辦藝術(shù)展

在世界地球日，餓了么玩了一波特別的操作——品牌辦了一場(chǎng)“外賣(mài)袋環(huán)保藝術(shù)展”，主題就叫“生活‘袋’言人”，實(shí)實(shí)在在地和年輕人來(lái)了一場(chǎng)走心的精神對(duì)話(huà)。

這場(chǎng)展覽不僅公開(kāi)展示了年輕人在外賣(mài)袋上的各種“神創(chuàng)作”，如涂鴉、貼紙等，還專(zhuān)門(mén)設(shè)置了“互動(dòng)體驗(yàn)區(qū)”，邀請(qǐng)觀眾親手把舊外賣(mài)袋“回爐重造”，變成新的收納袋、裝飾品。

餓了么一波互動(dòng)下來(lái)，環(huán)保行為也變得又潮又治愈，消費(fèi)者也重新發(fā)現(xiàn)了外賣(mài)袋這個(gè)小物件的隱藏價(jià)值。

餓了么選擇外賣(mài)袋作為主角，意圖非常巧妙。

這個(gè)與平臺(tái)業(yè)務(wù)緊密相連的小物件，本身就是當(dāng)代年輕人生活的一個(gè)切片，能夠瞬間喚醒消費(fèi)者的共同記憶。而且通過(guò)這場(chǎng)展覽，餓了么也成功把這些日常消耗品升級(jí)成了時(shí)尚環(huán)保宣言，悄無(wú)聲息就把品牌的綠色態(tài)度植入人心。

小紅書(shū)，太好了！是沒(méi)用的興趣

今年7月，小紅書(shū)升級(jí)了自己的slogan，從“你的生活指南”變成了“你的生活興趣社區(qū)”，品牌也基于很多興趣搞了線(xiàn)下展，但是最抽象的，還屬“太好了，是沒(méi)用的興趣”展。

這場(chǎng)展覽一口氣開(kāi)出6大展區(qū)，陳列著超過(guò)30種從社區(qū)里“長(zhǎng)”出來(lái)的神奇興趣，還有50多份用戶(hù)非常寶貝的私人收藏，每一件都足夠特別，足夠“有故事”。

在“萬(wàn)物皆可養(yǎng)”的展區(qū)里你會(huì)發(fā)現(xiàn)，把吃完的芒果核當(dāng)“寵物”養(yǎng)，都已經(jīng)是基礎(chǔ)操作了。真正的高手在民間——有人養(yǎng)起了不小心掉進(jìn)洗手池的“牙膏寶寶”，有人把辦公桌上的一個(gè)小擺件當(dāng)成交心伙伴……

當(dāng)全網(wǎng)還在跟風(fēng)“盤(pán)手串”時(shí)，小紅書(shū)的用戶(hù)早就開(kāi)啟了新一輪的“盤(pán)萬(wàn)物”模式：吃剩的骨頭、用剩的肥皂、干癟的面包、老式電話(huà)聽(tīng)筒里的線(xiàn)圈……只有你想不到，沒(méi)有他們盤(pán)不出來(lái)的。

而那些被小心翼翼收藏起來(lái)的奶茶包裝、購(gòu)物小票，甚至是從路邊鄭重拾回的“神仙棍子”，都成了這屆年輕人心中，值得被小心安放的“精神寶藏”。

喜茶，一顆柿子也能當(dāng)“主角”

這個(gè)秋天，喜茶經(jīng)典果茶“喜柿多多”回歸喜茶的靈感好友藝術(shù)家易輝也親自操刀，讓一顆普通柿子完成從“水果”到“藝術(shù)符號(hào)”的逆襲。

展覽的核心是“柿子的一生”，易輝用畫(huà)筆記錄了柿子從青澀、成熟到腐爛的完整變化歷程，而且他的創(chuàng)作理念也非常純粹——想要還原那種喝著喜柿多多，在秋日公園里發(fā)呆的平靜與溫柔。

除了滿(mǎn)是柿子元素的“日日柿好日”的線(xiàn)下小展，喜茶還將這些元素注入喜柿多多的杯貼、靈感小卡、冰箱貼中，這些免費(fèi)周邊還變成了熱門(mén)的“藝術(shù)周邊”，很多網(wǎng)友還在二手平臺(tái)上加價(jià)購(gòu)買(mǎi)，在講故事的同時(shí)，提升產(chǎn)品價(jià)值，喜茶這波也贏得妥妥的。

小米，舉辦首屆員工“車(chē)展”

前段時(shí)間，小米在自家科技園搞了一波“不務(wù)正業(yè)”的車(chē)展，沒(méi)有專(zhuān)業(yè)車(chē)模、沒(méi)有銷(xiāo)售話(huà)術(shù)，只有一群眼睛亮亮的汽車(chē)發(fā)燒友。

作為小米的首屆員工車(chē)展，很多人都掏出了自己壓箱底的愛(ài)車(chē)，還邀請(qǐng)到了公路上難得一見(jiàn)的高級(jí)別賽車(chē)和收藏級(jí)展車(chē)：F1賽車(chē)、AE86、FE（GEN1）……

有網(wǎng)友疑問(wèn)為何沒(méi)有雷總的邁巴赫時(shí)，雷軍大方回應(yīng)“沒(méi)有入選”。

這場(chǎng)車(chē)展不僅讓員工們玩得開(kāi)心，其實(shí)也在不經(jīng)意間秀出了小米汽車(chē)骨子里的基因，讓很多消費(fèi)者看到，原來(lái)造小米汽車(chē)的，是一群真正熱愛(ài)駕駛、喜歡汽車(chē)的人，對(duì)品牌的“信任感”，就這么自然而然地建立起來(lái)了。

02

為何品牌集體走上“辦展之路”？

其中一個(gè)原因，是這屆年輕人在重新定義消費(fèi)。新生代消費(fèi)者，對(duì)硬廣早就已經(jīng)免疫，傳統(tǒng)的溝通方式很難打動(dòng)他們。相比大差不差的產(chǎn)品功能，他們更渴望從品牌獲得身份認(rèn)同和情感共鳴。這種時(shí)候，一個(gè)好玩、好拍又能分享的品牌展，很容易俘獲他們的芳心。

畢竟在這個(gè)信息過(guò)載的時(shí)代，線(xiàn)下展覽能提供一種沉浸式的、不可替代的體驗(yàn)。當(dāng)消費(fèi)者走進(jìn)品牌精心打造的線(xiàn)下場(chǎng)域，就能通過(guò)多重感官與品牌互動(dòng)，這種“深度鏈接”是線(xiàn)上廣告很難實(shí)現(xiàn)的。

還有一個(gè)原因，是營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化。

電通創(chuàng)意發(fā)布的《2025首席營(yíng)銷(xiāo)官報(bào)告：算法與人性的重構(gòu)力量》指出，AI時(shí)代，品牌的長(zhǎng)期價(jià)值回歸于人性與文化共鳴。而且，報(bào)告中有79%的受訪(fǎng)者警覺(jué)“為算法而優(yōu)化會(huì)導(dǎo)致一片同質(zhì)化”。

當(dāng)算法主導(dǎo)了數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)世界，大家迫切需要一種能夠“突破同質(zhì)化”的營(yíng)銷(xiāo)方式，而“品牌展”就恰恰提供了這樣一個(gè)能與消費(fèi)者深度對(duì)話(huà)的空間。越來(lái)越多的品牌也開(kāi)始意識(shí)到：線(xiàn)下體驗(yàn)，才是流量最好的解藥。

這些案例也讓我們看到，品牌展覽并不是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品展示，而是一種新的“溝通語(yǔ)言”。從賣(mài)產(chǎn)品到賣(mài)體驗(yàn)，從完成交易到建立關(guān)系，越來(lái)越多的品牌開(kāi)始嘗試用線(xiàn)下展的方式，去走進(jìn)當(dāng)下消費(fèi)者的內(nèi)心。也許，brand（品牌）與bond（聯(lián)結(jié)）之間，就隔著一場(chǎng)展覽的距離。

作者簡(jiǎn)介：【兵法先生】營(yíng)銷(xiāo)兵法創(chuàng)始人、知名營(yíng)銷(xiāo)分析師，原創(chuàng)多篇文章閱讀超10W+。個(gè)人工作微信號(hào)：bingfaxiansheng。

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