北京的菜百店，回收金條的隊(duì)伍甩出老遠(yuǎn)，人人緊攥著裝有金飾的布袋，眼神里是急于兌現(xiàn)的焦灼。

十幾公里外，老鋪黃金的門店外，另一條隊(duì)伍也早早排起。人們的目光投向櫥窗內(nèi)流光溢彩的黃金首飾，臉上同樣是急切。

同樣是金鋪前的長(zhǎng)龍，隊(duì)伍兩端奔涌的是當(dāng)下黃金市場(chǎng)最矛盾的暗流：一端是“拋售黃金”的避險(xiǎn)本能，另一端是“搶購(gòu)金飾”的消費(fèi)狂熱。 在這冰與火的奇景之間，老鋪黃金，這個(gè)宣稱要成為“黃金界愛(ài)馬仕”的品牌，完成了年內(nèi)的第三次漲價(jià)。

然而，這場(chǎng)雄心勃勃的漲價(jià)行動(dòng)，很快便顯露出其脆弱的一面。

社交媒體上有人曬出的截圖顯示，在10月26日高調(diào)漲價(jià)后，部分產(chǎn)品于10月28日便悄然回調(diào)了價(jià)格。其中，一款76.39克、原價(jià)101700元、調(diào)價(jià)后146800元的龍鳳香囊（繩鏈），10月28日的實(shí)際售價(jià)為133460元，降幅13390元。

一邊是老鋪黃金的“愛(ài)馬仕”野心，一邊是回調(diào)的金價(jià)：一場(chǎng)關(guān)于品牌溢價(jià)與黃金本質(zhì)的壓力測(cè)試，結(jié)果已然揭曉。

定價(jià)困境

看好款式，詢問(wèn)當(dāng)日金價(jià)，用金價(jià)乘以克重再加上工費(fèi)——這是許多人購(gòu)買黃金的習(xí)慣流程。在這個(gè)金價(jià)決定一切的市場(chǎng)里，湖南商人徐高明試圖用 “一口價(jià)” 打破常規(guī)：把工藝作為賣點(diǎn)，賣的不僅是黃金，更是品牌。

這兩年，奢侈品市場(chǎng)走弱的同時(shí)，徐高明的老鋪黃金卻一路開(kāi)掛，儼然有了“黃金中愛(ài)馬仕”的架勢(shì)。2025年上半年，其營(yíng)收達(dá)123.54億元，同比增長(zhǎng)251%；凈利潤(rùn)22.68億元，同比漲幅為285.8%。

對(duì)奢侈品品牌們來(lái)說(shuō)，有一項(xiàng)指標(biāo)極為關(guān)鍵，那就是單店坪效。每開(kāi)一家門店，他們都是以能不能給企業(yè)創(chuàng)造一個(gè)億以上的收益來(lái)計(jì)算，上海恒隆的LV門店一年可以賣出26億，杭州大廈的香奈兒據(jù)說(shuō)一年曾賣出18億。

在老鋪黃金樂(lè)于對(duì)外公布的數(shù)據(jù)中，有一項(xiàng)就是單店坪效。

數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年其在單個(gè)商場(chǎng)平均實(shí)現(xiàn)銷售業(yè)績(jī)約為4.59億元，媲美一線奢侈品牌。“2025年上半年在所有珠寶品牌（含國(guó)際、國(guó)內(nèi)珠寶品牌）中，本集團(tuán)在中國(guó)內(nèi)地的單個(gè)商場(chǎng)持續(xù)保持平均收入、坪效均排名第一”，它在半年報(bào)中寫道。

調(diào)價(jià)是老鋪黃金打造奢侈品光環(huán)的另一核心策略。

僅今年以來(lái)，其就進(jìn)行了三次調(diào)價(jià)，分別是2月、8月、10月。有媒體統(tǒng)計(jì)，前兩次調(diào)價(jià)熱門飾品普遍上調(diào)1000至3000元，漲幅在5%-13%，最近10月26日的這一次調(diào)價(jià)，幅度更高，基礎(chǔ)款漲幅在10%-15%，熱門的復(fù)雜工藝款漲幅在18%-25%。

比如十字金剛杵1號(hào)（8.39克）漲幅為23.33%，玫瑰花窗1號(hào)寶石款（14.8克）漲幅為25.15%，琺瑯七子葫蘆吊墜（22.39克）漲幅為26%。

在金價(jià)上行期間，周大福等金店盡管也將首飾金的價(jià)格同步提升，但顯然，老鋪黃金有著與眾不同的提價(jià)邏輯，引發(fā)的也是不同的市場(chǎng)反應(yīng)。

金店提價(jià)，哪怕是打算結(jié)婚買五金的人，很多想的也是等一等；老鋪黃金提價(jià)，“信徒”們的購(gòu)買熱情卻不降反增，10月26日的提價(jià)生效日，全國(guó)多家店出現(xiàn)了排隊(duì)購(gòu)金。

“越漲越買”，這的確是很多奢侈品品牌的慣行策略。從LV、Dior到香奈兒、卡地亞，很多奢侈品品牌在漲價(jià)時(shí)，盡管宣稱的是受到原材料和勞動(dòng)力成本上漲的壓力，但眾所周知，這些品牌的漲價(jià)邏輯更像是把控定價(jià)權(quán)，進(jìn)一步篩選忠誠(chéng)用戶。

LVMH董事長(zhǎng)貝爾納·阿爾諾（Bernard Arnault）曾明確表示，集團(tuán)的目標(biāo)不是無(wú)限制地增長(zhǎng)，而是提高品牌的吸引力和被消費(fèi)者渴望的程度。提高“被渴望度”才是奢侈品們漲價(jià)的內(nèi)在邏輯，老鋪黃金就是如此。

然而，奢侈品行業(yè)的游戲規(guī)則遠(yuǎn)比數(shù)字復(fù)雜，漲價(jià)也并不是奢侈品的萬(wàn)能靈藥。

近年來(lái)接連漲價(jià)的香奈兒，今年5月發(fā)布了2024年業(yè)績(jī)報(bào)告，銷售額同比下滑5.3%至187億美元，凈利潤(rùn)大跌28.2%至34億美元——這是自2020年以來(lái)營(yíng)收、利潤(rùn)首次雙下滑。下滑的原因在于手袋銷售不及預(yù)期，而這正是香奈兒過(guò)去幾年漲得最多的品類。

盡管漲價(jià)篩選出了更忠實(shí)的高凈值人群，但也讓香奈兒們失去了一部分消費(fèi)者。香奈兒高管曾在接受采訪時(shí)表示，雖然頂級(jí)消費(fèi)者仍在購(gòu)買，但品牌門店首次和偶爾購(gòu)買的消費(fèi)者有所下降。

對(duì)于提價(jià)，貝爾納·阿爾諾也曾表達(dá)了謹(jǐn)慎意見(jiàn)。2024年，他執(zhí)掌下的LVMH“適度提價(jià)”了2-3%?！跋M(fèi)者可以接受合理漲價(jià)，但若無(wú)品質(zhì)提升，提價(jià)15%就是自殺?！?/p>

走奢侈品路線的老鋪黃金，能用好漲價(jià)這把雙刃劍嗎？

從消費(fèi)者層面來(lái)看，無(wú)論是2月、8月還是10月份的這次漲價(jià)后，老鋪黃金的一些店鋪都出現(xiàn)了排隊(duì)潮。比如此次漲價(jià)后的10月26日下午，上海恒隆的老鋪黃金門店就在排隊(duì)，店鋪里一些款式已經(jīng)出現(xiàn)斷貨，比如八寶花絲香囊、三圈福珠。

△圖源：小紅書(shū)

但也有一些消費(fèi)者被漲價(jià)勸退。有人就是在漲價(jià)前買了一波熱門款，很多沒(méi)買到，漲價(jià)后已經(jīng)決定徹底放棄不再搶。

今年以來(lái)的三次提價(jià)，老鋪黃金的漲幅不小。根據(jù)摩根士丹利的報(bào)告，2月，普遍漲價(jià)在10%；8月，大部分產(chǎn)品漲價(jià)在12%。再加上10月的這次，僅今年以來(lái)，總體的漲幅就超過(guò)了四分之一。

當(dāng)價(jià)格調(diào)整過(guò)于激進(jìn)，超出了消費(fèi)者心理承受范圍時(shí)，市場(chǎng)的懲罰也將隨之而來(lái)。從社交平臺(tái)上透露的某些產(chǎn)品價(jià)格回調(diào)來(lái)看，老鋪黃金似乎也意識(shí)到了這一點(diǎn)。在黃金和奢侈品之間，它還是不能徹底脫離金價(jià)的桎梏。

定位焦慮

是黃金還是奢侈品？老鋪黃金的敘事始終在兩者之間搖擺。

在描述品牌愿景時(shí)，創(chuàng)始人徐高明以黃金的固有屬性為支撐：“賣黃金的，如果比不過(guò)賣皮具的，我們要回去反省一下?！?/p>

在解釋漲價(jià)邏輯時(shí)，他又轉(zhuǎn)向奢侈品的話語(yǔ)體系，聲稱價(jià)格調(diào)整“基于品牌本身的定位和定價(jià)策略所決定，與黃金漲幅并無(wú)直接關(guān)系”。

這種搖擺，揭示了老鋪黃金的核心困境——它既想擺脫黃金的商品屬性，又不得不依靠黃金的價(jià)值背書(shū)。

在當(dāng)下的市場(chǎng)中，這種定位有其生存空間。

根據(jù)要客研究院的數(shù)據(jù)，2024年，中國(guó)凈資產(chǎn)1000萬(wàn)以上人民幣要客VIC群體人數(shù)繼續(xù)減少，降為446萬(wàn)，比2023年減少7萬(wàn)人，占總?cè)丝?‰多一點(diǎn)，人均年奢侈品消費(fèi)額超過(guò)19.49萬(wàn)元，比2023年的19.10萬(wàn)增加1.5%，并且仍有上升空間。

這意味著，新的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，國(guó)內(nèi)的頂尖富人或許在減少，在他們的消費(fèi)能力和消費(fèi)欲望并沒(méi)有減少。

重視質(zhì)價(jià)比的風(fēng)，還是吹了進(jìn)來(lái)。

“過(guò)去只有老百姓講性價(jià)比，現(xiàn)在高端消費(fèi)者也講性價(jià)比”，要客研究院院長(zhǎng)周婷曾公開(kāi)表示。奢侈品的商品性價(jià)比由四種價(jià)值構(gòu)成，包括品牌價(jià)值、產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、稀缺價(jià)值，其中，產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值的重要性顯著提升。

老鋪黃金的奢侈品故事就由兩大價(jià)值支柱：一個(gè)是基于黃金的產(chǎn)品價(jià)值，相較于愛(ài)馬仕、LV等的皮包、衣服等來(lái)說(shuō)；一個(gè)是基于中國(guó)古法手工工藝的稀缺價(jià)值，背景是國(guó)人的文化覺(jué)醒。

△金胎漆器螺鈿十二月花卉紋杯 圖源：老鋪黃金微博截圖

現(xiàn)在的老鋪黃金，無(wú)論是業(yè)績(jī)還是市值，底層的價(jià)值支撐是它處于奢侈品品牌和普通金店間的“真空地帶”。

然而，徐高明的野心不止于此。

從老鋪黃金2025年內(nèi)的兩次募資用途，可以窺見(jiàn)其戰(zhàn)略的張力：5月的募資主要用于門店擴(kuò)張，指向的是奢侈品野心；10月的募資則計(jì)劃將70%用于存貨儲(chǔ)備，揭示其仍深陷黃金生意的本質(zhì)。

東吳證券研報(bào)中顯示，自2025年7月1日至今，老鋪黃金在國(guó)內(nèi)持續(xù)拓展線下布局，期間新增5家門店，分別落位于深圳灣萬(wàn)象城、上海新天地、南京IFC、北京SKP及香港IFC。今年10月，它又入駐了上海恒隆廣場(chǎng)，與一眾頭部奢侈品品牌毗鄰。

△老鋪黃金上海恒隆廣場(chǎng)店 圖源：老鋪黃金微博截圖

它的海外版圖也在擴(kuò)張。今年6月，老鋪黃金在新加坡濱海灣金沙購(gòu)物中心開(kāi)出了首家海外門店，同樣與一眾高端奢侈品品牌為鄰。

從海內(nèi)外的持續(xù)拓店，一年的三次漲價(jià)來(lái)看，去年的上市只是徐高明“黃金愛(ài)馬仕”野心的第一步，他的第二步邁得更大，走得更快。而對(duì)老鋪來(lái)說(shuō)，第一步只是“黃金愛(ài)馬仕”的故事講出去，第二步才是這個(gè)故事能不能講下去的關(guān)鍵。

從第二次募資來(lái)看，它的向上之路存在一定的不確定性。

要真的同頭部奢侈品品牌相比，金價(jià)和黃金存貨儲(chǔ)備始終是老鋪脫不開(kāi)的桎梏。愛(ài)馬仕的Birkin包在二手市場(chǎng)往往能獲得高于原價(jià)的溢價(jià)。而據(jù)媒體報(bào)道，在二手流通市場(chǎng)上，老鋪的回收商多數(shù)仍然以黃金克重和當(dāng)日金價(jià)大盤為基準(zhǔn)進(jìn)行估價(jià)。

同時(shí)，每一個(gè)奢侈品都要會(huì)講故事，也都會(huì)為自己找稀缺性，比如愛(ài)馬仕的皮料，香奈兒工坊的面料與工藝。老鋪黃金在用古法制金工藝和設(shè)計(jì)為自己構(gòu)筑稀缺性，但這一稀缺性并不牢固。

一方面，京工美作為老鋪黃金的最大供應(yīng)商，占據(jù)了老鋪黃金采購(gòu)黃金總額的一半以上，這削弱了老鋪黃金在供應(yīng)鏈上的獨(dú)特性。另一方面，它打的工藝牌也不那么保險(xiǎn)，越來(lái)越多的金店推出了古法金產(chǎn)品。

結(jié)語(yǔ)

價(jià)格可以一夜之間調(diào)整，但品牌價(jià)值的建立需要時(shí)間。

老鋪黃金的實(shí)驗(yàn)，揭示了中國(guó)品牌高端化征程中的普遍困境。在金價(jià)下跌時(shí)仍能排起長(zhǎng)隊(duì)，證明老鋪黃金已摸到了奢侈品的大門。但它離構(gòu)建真正的奢侈品品牌護(hù)城河還有距離。

布契拉提、寶曼蘭朵、梵克雅寶等品牌的成功，都證明了“設(shè)計(jì)與故事”可以讓貴金屬脫離原料邏輯。但在全球奢侈品體系之外，中國(guó)或許需要一套新的敘事，而這條路，遠(yuǎn)比想象中漫