比亞迪的榮耀已在

比亞迪的三季報(bào)如期發(fā)布，業(yè)績(jī)也如市場(chǎng)此前普遍的預(yù)期，談不上多好看。

營(yíng)收還在增長(zhǎng)，這可能是基本面里最大亮點(diǎn)。今年前三季度，比亞迪營(yíng)收5662.7億元，同比增長(zhǎng)13%，再創(chuàng)同期新高。

但三季度的盈利能力卻延續(xù)了今年二季度時(shí)候的同比下降趨勢(shì)，單季歸母凈利潤(rùn)同比大幅下降約32.76%，前三季度實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)233.3億元，同比下降7.55%。與之相對(duì)應(yīng)的是，前三季度公司的毛利率為17.9%，同比下降2.9個(gè)百分點(diǎn)，單車凈利為0.65萬(wàn)元，同比下降23%。

回顧這些年來比亞迪的經(jīng)營(yíng)成績(jī)，營(yíng)收一直在持續(xù)增長(zhǎng)，但歸母凈利潤(rùn)卻從今年開始，相對(duì)前兩年出現(xiàn)了顯著的“退步”。

從2022—2024年，比亞迪歷年三季報(bào)披露的前三季度歸母凈利潤(rùn)漲幅分別為281%、129%、18.12%，直到今年轉(zhuǎn)成下降。要知道比亞迪在今年一季度才“剛剛”實(shí)現(xiàn)了單季度盈利近92億元的歷史最佳成績(jī)，在所有中國(guó)上市車企的歷史上，可能也能排進(jìn)“一季度盈利”的前幾名。

這不禁讓人擔(dān)憂企業(yè)此前保持的良好增長(zhǎng)勢(shì)頭是否迎來了拐點(diǎn)？今年一季度的良好成績(jī)，是否成了比亞迪的一個(gè)頂點(diǎn)？

單車凈利下降，控費(fèi)穩(wěn)定

在汽車行業(yè)，三、四季度一向是企業(yè)促進(jìn)銷量的大頭時(shí)段，一是“金九銀十”的消費(fèi)心態(tài)，二是企業(yè)往往會(huì)從三季度開始加強(qiáng)促銷力度，以求完成全年銷量目標(biāo)。

從銷量上來看，今年前三季度，比亞迪累計(jì)完成了326萬(wàn)輛的整車銷售，同比增加近19%，依然位居全球新能源汽車銷量第一，且已經(jīng)完成全年460萬(wàn)輛目標(biāo)的近71%。

如果我們將全年銷售目標(biāo)均勻分?jǐn)偟矫總€(gè)季度，那么前三季度的銷售目標(biāo)要完成75%才算合理。比亞迪當(dāng)前雖然還差一點(diǎn)，但差的不多。四季度能否在銷量上進(jìn)一步發(fā)力成為了關(guān)鍵。

而結(jié)合公司營(yíng)收增長(zhǎng)但凈利潤(rùn)和單車凈利出現(xiàn)下降，看得出比亞迪并不是賣不動(dòng)車了，只是公司從每一輛銷售出去汽車上賺到的凈利潤(rùn)下降了。

從費(fèi)用上看，今年第三季度比亞迪的銷售費(fèi)用率為3.1%、管理費(fèi)用率為2.5%、研發(fā)費(fèi)用率為7.3%，相對(duì)去年三季度的4.77%、2.34%、6.81%，并無(wú)大幅的上升，且銷售費(fèi)用的控制比較出色，顯示出三季度比亞迪在行業(yè)“反內(nèi)卷”的大背景下，并沒有大幅提高折扣力度，并沒有大打價(jià)格戰(zhàn)。

當(dāng)然，比亞迪即便面臨盈利失速的風(fēng)險(xiǎn)，其營(yíng)收和凈利潤(rùn)的規(guī)模依然在國(guó)內(nèi)車企中名列前茅，短期內(nèi)其他車企要趕上的難度是比較高的。

但從這份三季報(bào)中，我們依然可以看出比亞迪至少在以下三個(gè)方面有一定的風(fēng)險(xiǎn)存在。

三問比亞迪

第一問：在行業(yè)反內(nèi)卷大背景下，如何提高單車凈利和新車平均售價(jià)（ASP）？

從三季度報(bào)中可見，比亞迪第三季度的ASP為13.6萬(wàn)元，同比下降2%，雖然總體保持穩(wěn)定，但結(jié)合單車凈利的下降，看得出比亞迪的盈利能力正面臨較大的考驗(yàn)。

賣車賺錢，一是靠ASP提高，旗下產(chǎn)品賣得出高價(jià)；二是靠成本控制，其中包括研發(fā)、生產(chǎn)和營(yíng)銷成本。前面已經(jīng)提到，比亞迪在控費(fèi)方面做得還是比較好，只有研發(fā)費(fèi)用、研發(fā)費(fèi)用率的增長(zhǎng)比較顯著。

那么提高ASP就成為了重要的議題。這其中主要涉及旗下主力銷售車型的高端布局，以及比亞迪在中高端市場(chǎng)的品牌形象。換句話說，和理想、小米、蔚來等新勢(shì)力相比，比亞迪的ASP依然顯著落后，能否盡快改變市場(chǎng)對(duì)比亞迪的認(rèn)知，讓越來越多高端車型的消費(fèi)者購(gòu)買比亞迪呢？

當(dāng)然，比亞迪能夠成長(zhǎng)到今天，很大程度上是其在中低端市場(chǎng)強(qiáng)大的號(hào)召力所貢獻(xiàn)的，如何平衡好旗下車型的布局也是一個(gè)問題，不能過于強(qiáng)調(diào)高端，而忽視了中低端傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)的產(chǎn)品能級(jí)和營(yíng)銷。

在外觀、車內(nèi)飾以及更加顯眼的新技術(shù)領(lǐng)域出現(xiàn)較大的革新和顛覆式的創(chuàng)新，可能才是比亞迪進(jìn)一步提高ASP的動(dòng)能所在。

第二問：怎樣平衡好研發(fā)投入和盈利的關(guān)系？

今年前三季度，比亞迪研發(fā)費(fèi)用437.5億元，同比大增31%，遠(yuǎn)超同期233.3億元的凈利潤(rùn)。從最近幾年的情況看，比亞迪在研發(fā)方面的投入一向是“追求極致”的，可以說在全世界都走在了最前列。在國(guó)內(nèi)更是遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

在強(qiáng)大的研發(fā)投入下，近年來比亞迪在創(chuàng)新方面確實(shí)有很多進(jìn)展，如天神之眼B、二代刀片電池、兆瓦閃充、云輦、DM-i技術(shù)等都是業(yè)界有名的，不斷對(duì)汽車的性能有顯著的提升幫助，也是促使很多消費(fèi)者最終下決心購(gòu)車的重要支撐。

此外，上述這些技術(shù)近期都存在“車型下放”的可能，也存在迭代的可能，或許能為比亞迪后續(xù)的銷量提供新助力。

然而，有個(gè)比較明顯的問題也不得不提，就是遠(yuǎn)超行業(yè)其他頭部企業(yè)的巨額研發(fā)投入下去后，必然帶來兩個(gè)風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)：一是當(dāng)期的凈利潤(rùn)會(huì)受到很大影響，是企業(yè)用現(xiàn)在的真金白銀為后續(xù)的發(fā)展押注；二是研發(fā)的成功率也會(huì)面臨風(fēng)險(xiǎn)。

在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手方面，尤其是鋰電池，智能輔助駕駛等當(dāng)前最核心的汽車創(chuàng)新領(lǐng)域，有寧德時(shí)代、LG能源，以及華為、Momenta等等一眾“一等一的高手”。比亞迪目前幾乎全棧自研的邏輯，相對(duì)其他頭部主機(jī)廠來說，“樹敵”是否過多了？攤子是否有點(diǎn)過大了？

這里面還是一個(gè)平衡的問題，如何平衡好對(duì)長(zhǎng)期發(fā)展非常重要的研發(fā)以及短期內(nèi)的盈利？如何平衡好全棧自研帶來的后期成本優(yōu)勢(shì)和“更大攤子”帶來的風(fēng)險(xiǎn)？

第三問：海外銷售如何更加聚焦？

在汽車行業(yè)，幾乎所有的研究機(jī)構(gòu)都會(huì)指出，我國(guó)主機(jī)廠的海外銷售是未來的核心增長(zhǎng)點(diǎn)。最主要是國(guó)內(nèi)的“反內(nèi)卷”環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)壓力確實(shí)非常巨大，整個(gè)市場(chǎng)的后續(xù)增長(zhǎng)動(dòng)能并不會(huì)一直保持前幾年的高位，而國(guó)際市場(chǎng)的新能源車滲透率明顯較低，中國(guó)車企正好可以發(fā)揮新能源領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，結(jié)合智能駕駛等新興技術(shù)的領(lǐng)先，進(jìn)一步擴(kuò)張營(yíng)收的國(guó)際化水平。

另外，海外市場(chǎng)由于競(jìng)爭(zhēng)并不完全充分，新能源汽車的定價(jià)通常能比國(guó)內(nèi)定得更高，也能幫助比亞迪這樣擁有核心技術(shù)的車企提高ASP。

比亞迪目前無(wú)疑是所有出海中國(guó)車企中的佼佼者，其出海的廣度、深度、銳度均屬車企第一梯隊(duì)，且出海的增速非常大。

根據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)披露的整車出口量數(shù)據(jù)，今年1-6月整車出口數(shù)前十位企業(yè)中，比亞迪的增速最快，出口達(dá)47.2萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)1.3倍，躍居第二。

2025年半年財(cái)報(bào)顯示，比亞迪上半年境外的營(yíng)業(yè)收入達(dá)到1353.58億元，同比增長(zhǎng)150%，占其總營(yíng)收約36%，前三季度乘用車及皮卡海外銷量為701579臺(tái)，同比增長(zhǎng)132.4%。旗下汽車產(chǎn)品強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入英國(guó)、巴西、新加坡等全球多個(gè)市場(chǎng)的新能源汽車熱銷前列。

另外，比亞迪正在積極布局海外的在地化生產(chǎn)設(shè)施，先后在巴西、泰國(guó)、匈牙利等國(guó)建設(shè)了工廠，分別對(duì)應(yīng)歐洲、東南亞和南美洲的市場(chǎng)布局。從比亞迪新工廠的布局區(qū)域看得出，歐洲、東南亞和南美洲必然也是公司后續(xù)的發(fā)力點(diǎn)，可以說是有全面開花的意思。

然而，對(duì)于一家中國(guó)車企來說，要想在全世界同時(shí)贏得市場(chǎng)的認(rèn)可是非常艱難的。因?yàn)槠放菩蜗蠛拖M(fèi)者認(rèn)可度基本上是落后于國(guó)外老牌車企，基礎(chǔ)生產(chǎn)設(shè)施和銷售渠道也需要從零開啟，還要經(jīng)受所在地地方保護(hù)主義的考驗(yàn)，面臨的困境可想而知。

比亞迪在海外的多處開花戰(zhàn)略當(dāng)前還算是比較順利的。但一旦后續(xù)哪個(gè)市場(chǎng)受到較大的發(fā)展阻力，也可能會(huì)拖累比亞迪整體的盈利。換句話說，如果更加聚焦一些是否會(huì)更好？

最典型的例子要數(shù)日本市場(chǎng)了。比亞迪可以說是中國(guó)車企中第一個(gè)敢于向極端偏好本國(guó)汽車品牌的日本市場(chǎng)進(jìn)軍的了，勢(shì)必要面對(duì)日本一眾強(qiáng)大車企的圍剿。此外，日本消費(fèi)者對(duì)新能源汽車的偏好度也在世界汽車大國(guó)中屬于偏低的存在。

2023年，比亞迪正式進(jìn)入日本乘用車領(lǐng)域。其在日本走的是定價(jià)較高的中高端路線，令很多分析師驚訝。

然而，即便是在日本投入了營(yíng)銷資源，請(qǐng)了明星代言，找了知名賣場(chǎng)合作賣車，打了很多廣告，鋪設(shè)了渠道，也請(qǐng)了日本員工，但比亞迪在日本的銷量難說亮眼。

根據(jù)日本汽車進(jìn)口協(xié)會(huì)（JAIA）的數(shù)據(jù)，今年9月，比亞迪在日本賣了802輛車，是去年同期的三倍，且主要是通過自9月1日起的月度打折扣促銷完成。就這800輛車的月銷成績(jī)，居然是比亞迪在日本市場(chǎng)的月銷歷史新高……

怎么說呢，不是比亞迪不努力，是日本市場(chǎng)真的不太喜歡進(jìn)口車和新能源車，去年進(jìn)口日本銷量第一的是奔馳，銷量也才5.3萬(wàn)輛。特斯拉在日本也是月銷1-2千輛車在苦苦掙扎。

雖然當(dāng)前很難具體計(jì)量比亞迪為了進(jìn)軍日本市場(chǎng)，到底花了多少錢，在日本的盈虧情況到底如何。但日本市場(chǎng)對(duì)于外國(guó)車企來說，真的不是一個(gè)重大的市場(chǎng)，如果僅僅是為了爭(zhēng)一口氣和面子，我覺得大可不必。

在中國(guó)市場(chǎng)，比亞迪其實(shí)已經(jīng)超過了所有日本車企，難道這還不夠榮耀嗎？

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