01、瑞幸營(yíng)銷，全面開(kāi)花

品牌圈有兩大疑問(wèn)：Q1，被浪費(fèi)的一半預(yù)算，究竟花哪兒了？Q2，瑞幸市場(chǎng)部，到底有冇創(chuàng)意瓶頸？（認(rèn)真臉.gif）

九月，瑞幸與崩鐵聯(lián)名熱乎勁兒剛過(guò)，十月，出圈技能自動(dòng)觸發(fā)“加藍(lán)”。技能冷卻時(shí)間？不存在的。在瑞幸市場(chǎng)部的眼神中，看不到“躺在功勞簿上”的安逸，只有對(duì)“長(zhǎng)在熱搜上”的執(zhí)念。

有大熱度的地方，就有瑞幸的大創(chuàng)意。

隨著VOUGE九月金封出圈，作為瑞幸咖啡全球品牌代言人，劉亦菲站上主C位，在十月VOGUE時(shí)尚之力盛會(huì)演繹“花神降臨”，被贊“今茜是何年”。作為“獨(dú)家咖啡茶飲合作伙伴”，瑞幸在VOGUE盛典現(xiàn)場(chǎng)“擺攤”， 陪“神仙姐姐”走花路。劉亦菲×瑞幸出街照片瞬間美出圈，與瑞幸品牌高級(jí)感呼應(yīng)上了。

神仙姐姐的“瑞幸在握”的美圖，以及瑞幸與高定服飾、珠寶的同框，便是瑞幸品牌關(guān)聯(lián)時(shí)尚文化的最好視覺(jué)符號(hào)。網(wǎng)友們也各自腦洞打開(kāi)，不僅給瑞幸安上“高端/奢瑞”、“出息瑞”、“贏麻瑞”和“貴氣瑞”，還操心瑞幸在合影中被裁，手動(dòng)放大產(chǎn)品圖，主打一個(gè)“瑞門(mén)守護(hù)”。

瑞幸也同步推出區(qū)域限定VOGUE20周年聯(lián)名紙袋、杯套。尤其是聯(lián)名紙袋成稀缺品，不僅在線上成為海鮮市場(chǎng)的求購(gòu)單品，也帶動(dòng)二創(chuàng)手作返圖。

這些具備審美沖擊力的視覺(jué)具備情感力量，能引發(fā)內(nèi)在的情緒體驗(yàn)，提升記憶強(qiáng)度。從官方素材到用戶二創(chuàng)，持續(xù)的物料出街，不斷讓瑞幸品牌時(shí)尚化敘事，變得深刻且具體。

走“花”路的同時(shí)，瑞幸自然少不了整“花”活。當(dāng)別家還在按季度，甚至年度，來(lái)規(guī)劃產(chǎn)品爆款和品牌大事件。瑞幸家好像三天沒(méi)話題，就渾身難受。

十月長(zhǎng)假一過(guò)，瑞幸就“卷”不可耐，跟《王者榮耀》十周年搞起聯(lián)名。別家的游戲聯(lián)名，都是在角色、皮膚上搞搞玩法，瑞幸一口氣跟六神裝聯(lián)名（p.s.王者里的6個(gè)英雄聯(lián)名，可不是six god），既有眾望所歸、可變鹿形態(tài)的瑤妹化身店長(zhǎng)，也有燙門(mén)的小妲己和李信、馬可波羅、瀾捧場(chǎng)。

不僅數(shù)量上6，瑞幸還玩起道具戰(zhàn)——“痛苦面具酸角美式”匹配上返工的生無(wú)可戀臉，“馬斯卡彭復(fù)活甲”強(qiáng)勢(shì)上演熹妃回宮。配合著聯(lián)名周邊的抽象藝術(shù)，瑞幸激起一波又一波迷因化傳播。反正淡人感消失，整個(gè)人都變濃了。

為了積極給二創(chuàng)上強(qiáng)度，瑞幸在預(yù)熱期就發(fā)布懸念海報(bào)，吊足粉絲胃口。在聯(lián)名新品“痛苦面具酸角美式”話題出圈后，前有瑞幸讓lucky一口【酸角美式】下肚，酸掉角了；

后有王者沒(méi)放過(guò)的夢(mèng)淚，瑞幸也沒(méi)打算“放過(guò)”。夢(mèng)淚被迫體驗(yàn)酸角【魔法攻擊】，宿命感拉滿；

“技能五子棋”爆梗出圈后，瑞幸聯(lián)動(dòng)喜劇演員張興朝，將“技能”放進(jìn)廣告里，不斷推高品牌聯(lián)名熱度。

這邊的王者IP炒的火熱，瑞幸轉(zhuǎn)身勾搭起“鬼滅之刃”，預(yù)熱海報(bào)玩起聯(lián)名新品填空題。粉絲們對(duì)號(hào)入座，「禰豆子」對(duì)應(yīng)“紅豆子/泥拿鐵”、「炭治郎」匹配“瑞之抹茶”。除了主角團(tuán)，還有“鬼殺隊(duì)”在社交熱點(diǎn)場(chǎng)“嘎嘎亂殺”，各種路透周邊攻略，撩得啾啾粉心花怒放，站不起身，因?yàn)槎荚凇岸坠ヂ浴薄?/p>

廚子門(mén)內(nèi)心OS：這輩子都沒(méi)這么“富裕”過(guò)。

果然，搞個(gè)“鬼”的聯(lián)名，瑞幸也是刀槍劍戟斧鉞鉤叉手拿把掐啊喂。

在聽(tīng)取“爆”聲一片中，乘著萬(wàn)圣節(jié)到來(lái)的氛圍，瑞幸出圈“技能”來(lái)了次call back，再邀喜劇演員張興朝、李嘉誠(chéng)不搞“技能”，cos起了瑞幸店員，通過(guò)浮夸動(dòng)作演上日漫風(fēng)，推“爆”鬼滅之刃聯(lián)名新品。

我嘞個(gè)豆，爆不爆不知道，但挺尬的。甚至有粉絲心疼到“別讓老人拍這些”。（哭笑.mp4）

“喜新”之外，瑞幸也很“戀舊”。前段時(shí)間，瑞幸lucky跟Duo兒這對(duì)“鹿鳥(niǎo)CP”，在《再見(jiàn)愛(ài)人5》剛引發(fā)婚變猜測(cè)。扭頭工夫，他們又在抖音奇妙夜合體，跳起了“大展宏圖”，并在陶喆演唱情歌環(huán)節(jié)，肆無(wú)忌憚地在鏡頭前秀恩愛(ài)。

這一刻，瓜田里的你我，都成了他們play中的一環(huán)。

總之，在瑞幸身上，我看到最柔軟的品牌身段，可鹽可甜，可酸可仙，可二次元。

除了熱度，瑞幸也關(guān)注深度。在長(zhǎng)視頻播客“頂”部欄目“羅永浩的十字路口”中，“瑞幸”作為獨(dú)家咖啡茶飲合作伙伴，不僅成了羅老師最強(qiáng)手辦，還得到賈導(dǎo)“有瑞幸在，不困”的六字隨性好評(píng)。

在確定性大節(jié)點(diǎn)進(jìn)行聯(lián)動(dòng)之外，瑞幸也展現(xiàn)5G沖浪的敏銳度和執(zhí)行力。

10月19日，一條機(jī)艙中鄂倫春族傳統(tǒng)狍角帽路透視頻走紅，由于“狍角帽”與瑞幸LOGO的奇妙“撞臉”，網(wǎng)友給鄂倫春族冠上“瑞幸族”的昵稱。達(dá)人@少年星期八-鄂倫春非遺 隔空喊話瑞幸給出解釋——為什么潑天流量被瑞幸給截胡了？

網(wǎng)友前呼后擁下，瑞幸光速聽(tīng)勸，雙向奔赴，將“野生代言”轉(zhuǎn)正，與少數(shù)民族非遺文化的雙向奔赴。狍角帽+瑞幸咖啡非遺跨界頂流熱度，持續(xù)為地方文旅帶去關(guān)注度。

而在NBA新賽季開(kāi)賽月，時(shí)隔多年，中國(guó)球員楊瀚森以高順位新秀身份登陸NBA，讓“開(kāi)拓者”一下成為了國(guó)內(nèi)球迷的新主隊(duì)，并創(chuàng)造NBA多個(gè)收視記錄。

作為深耕體育營(yíng)銷的瑞幸，不出意料地拿下開(kāi)拓者隊(duì)，以“逐夢(mèng)開(kāi)拓 幸運(yùn)在握”為主題，官宣成為“波特蘭開(kāi)拓者隊(duì)官方獨(dú)家咖啡合作伙伴”。

不得不說(shuō)，瑞幸給網(wǎng)友的預(yù)期，就是總能超出預(yù)期。

02、瑞幸出圈四字口訣：多、快、好、梗

面對(duì)著瑞幸聯(lián)名、熱點(diǎn)事件出圈，同行們無(wú)不感慨：

為什么總是瑞幸？

無(wú)他，唯手熟爾，以及瑞幸出圈四字口訣——多、快、好、梗。

多：跨圈層，高頻次；

這里的“多”，既有聯(lián)名的頻次、數(shù)量多，瑞幸一個(gè)月就跑完別家一個(gè)季度，甚至一年的熱度指標(biāo)；也有興趣圈層的覆蓋度廣——在時(shí)尚、文化、體育、游戲等多領(lǐng)域，全面開(kāi)花。此外，瑞幸在圈層傳播里，也在植入破圈的、基于大眾興趣點(diǎn)的爆梗，例如在王者聯(lián)名的“痛苦面具”中，響應(yīng)大眾長(zhǎng)假返工的“大情緒”；

快：在場(chǎng)感，新敘事；

品牌保持在核心話題的在場(chǎng)感，敏銳捕捉熱點(diǎn)事件，快速執(zhí)行落地。從“技能五子棋”的“技能廣告”，到聯(lián)動(dòng)鄂倫春族狍角帽的出圈，瑞幸就像我們身邊的“沖浪搭子”，既能隨時(shí)融入熱度話題，也持續(xù)關(guān)注社會(huì)議題——與非遺文化雙向奔赴；

好：先入圈，再出圈；

出圈是結(jié)果，品牌俯下身，深入圈層才是“因”。因?yàn)槔斫馊拥恼Z(yǔ)境和需求，所以品牌表達(dá)講得準(zhǔn)、講得快、講得動(dòng)人。這其中，既有聚焦IP與品牌的內(nèi)核共性，抓住圈內(nèi)人“一看就懂”且“會(huì)心一笑”的梗，去確定策略、創(chuàng)意和傳播；也有把用戶情緒和興趣放在首位，讓創(chuàng)意和內(nèi)容既有識(shí)別感，也有高級(jí)感。例如，瑞幸與劉亦菲合照美圖，與王者聯(lián)名在道具玩法上下功夫。

梗：挖?！旃！庸?。

當(dāng)下，“傳播主導(dǎo)權(quán)”由品牌發(fā)布，遷移到轉(zhuǎn)發(fā)人的手里。瑞幸不僅深諳“挖梗”（產(chǎn)品創(chuàng)意與IP熱梗的契合）與“造梗”（深入話題二次傳播），還能在線“接梗”，隨時(shí)響應(yīng)多級(jí)熱點(diǎn)，不讓網(wǎng)友的梗、包袱掉地上。例如網(wǎng)友質(zhì)疑“只有技能 沒(méi)有五子棋”，品牌迅速安排@楊雨光 代言生椰楊枝甘露，讓“父與子 楊雨光”的劇情延續(xù)。

因此，別總想著破圈，進(jìn)入年輕人的興趣圈子中，尊重他們的興趣，才是取悅他們的開(kāi)始。

03、成梗率，就是傳播張力

看完瑞幸系列出圈案例，以及“多、快、好、梗”方法論后，你最大感知是什么？

對(duì)我們而言，是對(duì)品牌勢(shì)能，及其背后增長(zhǎng)韌性的理解——“被討論”是最能直接反饋品牌勢(shì)能的部分。

在瑞幸的出圈路徑中，我們把這種“被討論”，引申為“成梗率”，這是比“成圖率”更深度的指標(biāo)，也是品牌能否形成傳播張力的關(guān)鍵。瑞幸每次聯(lián)名、熱點(diǎn)事件營(yíng)銷，都在預(yù)埋許多“互動(dòng)點(diǎn)”，邀請(qǐng)用戶與品牌同頻共建。

這背后既有對(duì)熱點(diǎn)的敏感，也有體系化執(zhí)行，更有品牌持續(xù)向 “未來(lái)” 提問(wèn)與假設(shè)：用戶明天會(huì)想要什么？ 如何在現(xiàn)有需求上制造更多“驚喜”？怎樣讓品牌訴求貼合用戶生活方式……

在這種友好交互里，品牌驚喜不斷，用戶玩心大發(fā)。最終，瑞幸不再只是品類品牌，而是成為許多人平淡生活里的一顆“糖”，是快樂(lè)，也是希望。