“閃購(gòu)進(jìn)來(lái)這兩個(gè)月，退貨率加了二十了。”

對(duì)淘系賣(mài)家來(lái)說(shuō)，今年“雙十一”有點(diǎn)特別：主站在“外賣(mài)大戰(zhàn)”中，花500億燒錢(qián)換來(lái)的流量，終于要在“電商轉(zhuǎn)化”上驗(yàn)證了。

但從商家反映來(lái)看，效果似乎并不及預(yù)期。樂(lè)觀來(lái)看，低價(jià)外賣(mài)確實(shí)帶來(lái)額外流量，部分商家店鋪近幾個(gè)月點(diǎn)擊、銷(xiāo)量有所增長(zhǎng)；但現(xiàn)狀是，“只逛不買(mǎi)”的無(wú)效用戶(hù)多了，后臺(tái)退貨率居也高了，這意味著大部分外賣(mài)流量為無(wú)效流量。

不少商家在社交平臺(tái)曬出了自己的淘寶經(jīng)營(yíng)后臺(tái)，稱(chēng)流量大不如前，認(rèn)為本屆雙十一“數(shù)據(jù)比過(guò)年放假還差”“和去年比直接攔腰斬”。

與此同時(shí)，“雙11退貨潮”話(huà)題持續(xù)發(fā)酵，由于補(bǔ)貼規(guī)則問(wèn)題，10月21日晚，不少消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)尚未付尾款的商品秒貴幾十元至數(shù)百元，此舉致李佳琦等大量達(dá)人直播間被“退款”彈幕刷屏。

外賣(mài)大戰(zhàn)后的第一個(gè)雙11，電商被集體偷家，原因何在？

01 奶茶羊毛黨，拉高電商退貨率

艾瑞咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，電商退貨率在過(guò)去五年中逐年上升，雙十一是明顯的跳起節(jié)點(diǎn)。

去年雙十一前后，一家擁有20多萬(wàn)粉絲并在細(xì)分領(lǐng)域做到排名前10的女裝店“鄭百萬(wàn)小個(gè)子衣櫥”，就選擇了閉店求生。鄭先生在閉店通知里提及小店“超過(guò)70%的退貨率”，準(zhǔn)備賣(mài)完尾貨就徹底告別女裝行業(yè)。

但今年的電商生態(tài)里，除了消費(fèi)者把網(wǎng)店當(dāng)“試衣間”的長(zhǎng)期趨勢(shì)，在退貨率上，還出現(xiàn)一處全新的變量——外賣(mài)大戰(zhàn)。

隨著淘寶在7月初大舉500億資源進(jìn)入外賣(mài)市場(chǎng)，在1元奶茶、9.9元米粉的狂轟濫炸下，主站的消費(fèi)者構(gòu)成發(fā)生了較大變化。簡(jiǎn)言之，“只逛不買(mǎi)”的無(wú)效用戶(hù)增多了。

有淘系商家發(fā)現(xiàn)，在平臺(tái)加碼外賣(mài)后，自己所購(gòu)買(mǎi)的淘寶直通車(chē)服務(wù)效率反而變低了，推薦不準(zhǔn)確很可能是閃購(gòu)帶來(lái)了一些新用戶(hù)，或者棄用淘寶一段時(shí)間的老用戶(hù)。（注：淘寶直通車(chē)是面向商家端的效果營(yíng)銷(xiāo)工具，開(kāi)通服務(wù)后，用戶(hù)點(diǎn)擊進(jìn)入寶貝界面，商家就需要向淘寶付費(fèi)，不管用戶(hù)最終是否下單）。

更有商家經(jīng)過(guò)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，點(diǎn)擊量增加的同時(shí)轉(zhuǎn)化率變化不大，反而退貨率飆升，“閃購(gòu)進(jìn)來(lái)這兩個(gè)月退貨率加了二十了, 沒(méi)看到外賣(mài)轉(zhuǎn)化，只看到羊毛黨”，尤其是8月開(kāi)始退款變多。有人調(diào)侃，外賣(mài)大戰(zhàn)最大受害者實(shí)則是深受背刺的老電商人。

在商家眼里，外賣(mài)和電商很可能只是一種“左手倒右手”的關(guān)系，而非互相促進(jìn)。

據(jù)搜狐科技報(bào)道，淘系商家在“外賣(mài)”還是“電商”問(wèn)題上面臨著戰(zhàn)略管理、利益分配等挑戰(zhàn)。典型問(wèn)題如，商家在淘閃的業(yè)績(jī)是算到線(xiàn)上還是線(xiàn)下部門(mén)，就需要在內(nèi)部厘清。對(duì)平臺(tái)而言亦如是，優(yōu)衣庫(kù)線(xiàn)下門(mén)店的貨，是優(yōu)先給電商渠道，還是成本更高、利潤(rùn)率更低的外賣(mài)渠道更合適？道理不言自明。

02 只逛不買(mǎi)，“大淘寶”戰(zhàn)略的B面

在8月底的業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上，蔣凡曾談到淘閃經(jīng)營(yíng)效率問(wèn)題，認(rèn)為不能拋開(kāi)規(guī)模談效率，同時(shí)表示用戶(hù)留存很好，但當(dāng)時(shí)并沒(méi)有透露閃購(gòu)用戶(hù)到電商業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)。

因此，這屆雙十一，也可視為“外賣(mài)給主站電商導(dǎo)流”這一戰(zhàn)略交卷的一次大考。

阿里的打法屬于加法思路，打通外賣(mài)與電商，用高頻場(chǎng)景激活電商存量流量，核心戰(zhàn)略是從電商平臺(tái)走向大消費(fèi)平臺(tái)，外界稱(chēng)為“大淘寶戰(zhàn)略”。

在阿里的設(shè)想里，一個(gè)典型的用戶(hù)故事可能是：本想打開(kāi)淘寶給自己點(diǎn)一份飯，結(jié)果給貓買(mǎi)了貓砂，順手買(mǎi)了衣服、補(bǔ)了洗衣液，加購(gòu)了電影票，最后才想起“飯還沒(méi)點(diǎn)”。

這種意外加購(gòu)，正是淘寶期待的“生活化滲透”。

但對(duì)萬(wàn)千商家尤其是中小電商老板而言，實(shí)際情況是，外賣(mài)大戰(zhàn)后，淘閃為電商商家引來(lái)的并不是“用戶(hù)”，而是價(jià)格敏感型羊毛黨——哪家補(bǔ)貼大就去哪，薅完即走、毫無(wú)忠誠(chéng)、很難留存。

有商家坦言：“你指望她領(lǐng)完奶茶紅包后順手買(mǎi)件連衣裙？結(jié)果她反手就退單，又回去拼多多下單了�！�

那么，在阿里的大融合故事里，“只逛不買(mǎi)”的用戶(hù)可能有多少？

2025天貓雙11發(fā)布會(huì)上，阿里巴巴中國(guó)電商事業(yè)群淘寶平臺(tái)總裁處端透露，在淘寶閃購(gòu)點(diǎn)過(guò)外賣(mài)，但尚未在電商下單的用戶(hù)規(guī)模已過(guò)億。

這進(jìn)一步說(shuō)明，外賣(mài)和電商之間的關(guān)聯(lián)，目前尚處于表層導(dǎo)流，而非深層的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為。

行業(yè)人士分析指出，雖然退貨率居高不下不是新問(wèn)題，但在外賣(mài)大戰(zhàn)下被進(jìn)一步激化，說(shuō)明外賣(mài)行業(yè)低價(jià)補(bǔ)貼的后遺癥已經(jīng)蔓延到了電商領(lǐng)域，也說(shuō)明外賣(mài)并不能為電商帶來(lái)實(shí)際效益，很可能市場(chǎng)已經(jīng)陷入了虛假繁榮的狂歡。

該名分析師進(jìn)一步解釋?zhuān)赓u(mài)大戰(zhàn)中，阿里僅在7-9月就投入約300-400億，很可能導(dǎo)致淘天站內(nèi)資源分配不均，人力和錢(qián)都往外賣(mài)傾斜，這也是今年雙十一大促運(yùn)營(yíng)混亂的誘因之一。更重要的是，淘寶閃購(gòu)高額補(bǔ)貼吸引來(lái)的“羊毛黨”，雖然帶來(lái)了點(diǎn)擊率，但轉(zhuǎn)化效率偏低。

按第二季度的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，經(jīng)計(jì)算，假設(shè)阿里Q2主要新增虧損都來(lái)自閃購(gòu)，則投入1元燒出0.15元收入；同理，美團(tuán)投入1元燒出0.41元收入，美團(tuán)的補(bǔ)貼效率約為阿里的2.6倍。

近期，有市場(chǎng)消息稱(chēng)，淘寶閃購(gòu)四季度將繼續(xù)加大在外賣(mài)和即時(shí)零售領(lǐng)域的投入，推動(dòng)品牌商家加速接入。

對(duì)此，接受采訪的淘系商家坦言，不希望再被拿來(lái)給外賣(mài)輸血，不要“傷了老電商人的心”。