廣東
文/許雯雯
編輯/張曉
進(jìn)入2025年，抖音集團(tuán)旗下攻勢兇猛的短劇平臺紅果，持續(xù)攪局市場，與長視頻平臺的競爭態(tài)勢也在變得更加復(fù)雜和微妙。
年初，前有馬化騰在騰訊全員年會上首次公開表示短劇對長劇生態(tài)沖擊很大；后有愛奇藝CEO龔宇在產(chǎn)業(yè)大會上炮轟紅果“濫用市場支配地位，簽排他性協(xié)議”。
僅在一年前，龔宇還曾公開表示短劇“與自身影視主體業(yè)務(wù)的審美、人才類型、商業(yè)生態(tài)差異非常大”，對此保持謹(jǐn)慎態(tài)度。
長劇平臺的轉(zhuǎn)變并非沒有道理。據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，到今年3月時，紅果人均使用時長已經(jīng)達(dá)到19.36小時/月，追趕上愛優(yōu)騰等頭部長視頻平臺，成為短劇行業(yè)內(nèi)的第一名。
圖/廣發(fā)證券
近期，紅果短劇還展現(xiàn)出了更大的“帶貨”野心：用戶在紅果App觀看短劇時，會自動彈出“搜同款”提示；用戶暫停觀看時，頁面也會顯示搜同款商品提示。
暫不論紅果此舉能不能跑通，但進(jìn)入短劇精品化時代，紅果無可避免將在這一戰(zhàn)場上碰見資金實力更雄厚、制作團(tuán)隊更精良、生態(tài)鏈更成熟的長劇選手。紅果能否再次戰(zhàn)勝對手，仍是個未知數(shù)。
01
短劇行業(yè)加速內(nèi)卷，紅果進(jìn)入“收割”時代？
今年9月底的鄭州微短劇高質(zhì)量發(fā)展大會上，當(dāng)制作公司老板張杰聽到紅果精品短劇負(fù)責(zé)人魏欽濤宣布取消成片保底機(jī)制時，腦子里只閃過一個念頭：市場要更卷了。
2025年，紅果發(fā)布了一系列創(chuàng)作者激勵措施，逐漸搭建起屬于自己的短劇生態(tài)，張杰就是上半年轉(zhuǎn)為只與紅果合作。
原因在于，基于紅果不斷擴(kuò)大、領(lǐng)先優(yōu)勢持續(xù)明顯乃至斷檔的用戶規(guī)模，公司優(yōu)先將成片遞給紅果，意味著可能獲得更大的流量和更多分紅。
盡管如此，想要做出一部爆款劇并沒有那么容易。
一方面，從年初至今，張杰感受到拍一部劇的成本越來越高。之前花十幾萬元就能小爆的劇本，現(xiàn)在動輒就是百萬級預(yù)算，不僅制作周期短，服化道、布景和畫面等要素也全面向正劇靠攏，甚至達(dá)到小工作室望塵莫及的程度。
另一方面，紅果推出的新政策也在引導(dǎo)資源向頭部集中。今年8月，紅果升級了劇本合作政策，將劇本評級體系細(xì)化成六大類，加大最高和最低評級之間保底費的差距，同時鼓勵個人編劇加入編劇工作室，按人頭給到工作室現(xiàn)金獎勵。
圖/紅果短劇創(chuàng)作服務(wù)平臺官微
這種模式的優(yōu)勢還是在于效率。以工作室模式開展的劇本寫作，擁有明確工作規(guī)劃，產(chǎn)出效率遠(yuǎn)比個體創(chuàng)作者高。一些與平臺來往密切的頭部工作室還擁有更成熟的市場感知和更成體系的創(chuàng)作方法論。
短視頻平臺能通過大數(shù)據(jù)分析出用戶在哪些時段、哪些片段的停留時間長，觀看次數(shù)多，進(jìn)而判斷用戶的個人喜好，并總結(jié)出諸如“黃金3秒鉤子”“30秒反轉(zhuǎn)點”之類的方法論，教給工作室執(zhí)行。
在這種趨勢下，在短劇里植入一定的廣告，甚至是圍繞品牌需求拍攝短劇都變成一件容易的事。
紅果帶貨的邏輯也顯得非常自然。
于紅果和創(chuàng)作者本身而言，帶貨相當(dāng)于增加了一個可能的收入渠道。而且紅果背靠抖音電商有強(qiáng)大的商家資源，平臺撮合成本較其他平臺要低得多，抖音電商也樂見其成。
唯一可能損害的用戶體驗感，在字節(jié)精準(zhǔn)AB測試的控制下也能維持在一個合適的臨界值，實現(xiàn)多方共贏。
不過，據(jù)目前公開消息，紅果帶貨還處在測試階段，其動作更像是粗糙地將平臺內(nèi)地“搜同款”功能做了移植，團(tuán)隊也尚未就此和短劇公司溝通分成問題。
一旦全鏈條打通、功能完善，抖音電商與內(nèi)容場生態(tài)的協(xié)同效應(yīng)或?qū)⑦M(jìn)一步加強(qiáng)，再將字節(jié)推上一個臺階。
02
紅果超車，不止是免費
仔細(xì)研究紅果登頂短劇行業(yè)top1的過程可以發(fā)現(xiàn)，最為大眾熟知的免費模式，其實僅是紅果后來居上的原因之一。
短劇誕生之際，其實只是視頻平臺的一種內(nèi)容創(chuàng)新嘗試。早期愛奇藝、騰訊等平臺都陸續(xù)推出過豎屏劇、微劇等，但沒有引起市場太多反響。
南方周末曾采訪過一名從抖音集團(tuán)離職的短劇從業(yè)者，他表示，短劇市場最開始或許并沒有引起字節(jié)跳動的重視，但大部分小程序短劇都是通過抖音信息流廣告流轉(zhuǎn)到微信小程序，當(dāng)這個流量大到引起重視后，才有了紅果的布局。
然而從誕生起，紅果就沒有選擇走當(dāng)時主流的付費觀看模式，而是采用了互聯(lián)網(wǎng)最經(jīng)典的思路——免費。
這種對用戶來說幾乎0成本的方式，正好契合了短劇主流用戶的需求。下沉市場的用戶常愿意排三小時隊領(lǐng)一板免費的雞蛋，而紅果上只需要花幾秒鐘廣告時間就能解鎖讓人”上癮“的下一集。
在抖音流量的加持下，紅果逐漸有了一批穩(wěn)定的短劇用戶。但光有用戶，沒有持續(xù)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供應(yīng)，紅果也很難殺出重圍。
紅果剛上線時，由于是免費平臺，制片方更傾向于先把成片放其他付費平臺播，等劇情熱度下降了，再交給紅果賺一筆上架費。久而久之，用戶在其他平臺付費的意愿也逐漸下降。
如果僅是這樣，紅果還是沒有構(gòu)建起自己的內(nèi)容護(hù)城河。因此2024年底，紅果推出果燃計劃，真金白銀給待拍項目、優(yōu)質(zhì)成片進(jìn)行補(bǔ)貼。
圖/紅果短劇官微
這項計劃一度被視為吸引短劇團(tuán)隊的重要武器。它的吸引力不止來源于紅果給得多，更是因為它解決了創(chuàng)作端流量不確定、資金緊張、周期高風(fēng)險的三個核心問題。
當(dāng)時的短劇市場經(jīng)歷過一整年的爆發(fā)式增長后，出現(xiàn)了典型的“結(jié)構(gòu)性焦慮”：
平臺數(shù)量多、劇量暴增，流量紅利開始見頂；
內(nèi)容生產(chǎn)成本迅速上升（單集成本由2000元升到8000元以上）；
平臺分賬算法復(fù)雜、收益波動大——許多制作方出現(xiàn) “拍得多、賺得少” 的尷尬局面。
對于劇組和制作公司而言，當(dāng)時最大的現(xiàn)實問題是：“我能不能先確定這筆劇的錢，不至于播完還虧？”
紅果的政策正好解決了制片方的問題。而且對比其他平臺，遞給紅果的高質(zhì)量劇本和成片往往能拿到更多的流量、資金激勵。對一些精品劇編劇來說，作品“全生命周期”收益共享的模式，讓他們在成片播出半年后可能都有零星分賬進(jìn)賬。
依靠這種“大水漫灌”的激勵政策，紅果一度掀起短劇業(yè)內(nèi)的虹吸效應(yīng)。
據(jù)公開和劇查查的數(shù)據(jù)，25Q1番茄（紅果前身）的累計熱力值達(dá)到15.4 億，環(huán)比增長約 7%，大幅超過第二名點眾的熱力值 6.4 億。目前，紅果已吸引聽花島、九州等100+頭部廠牌入駐，單廠牌日轉(zhuǎn)化看劇用戶超千萬。
然而這種政策的不可持續(xù)性，也開始埋下了伏筆。在大量內(nèi)容供給者涌入平臺后，平臺項目審批效率和短劇投流效率都有一定下降。還有部分投機(jī)的制片方接大量低質(zhì)劇本靠保底費盈利。
再到今年，通過一系列動作拉新促活后，紅果短劇已經(jīng)逐漸搭建起一個相對標(biāo)準(zhǔn)化、透明化的短劇生態(tài)，成為從業(yè)者們避不開的選項。
然而這并不意味著紅果已經(jīng)終結(jié)了挑戰(zhàn)。隨著長劇大廠和更多專業(yè)制片方下場，等待紅果的將是更激烈的競爭環(huán)境。
03
誰會是紅果下一個對手？
作為目前市場為數(shù)不多高增長的行業(yè)，短劇吸引了諸多大廠的目光。
今年9月底，小米都忍不住上線獨立短劇APP “圍觀短劇”，主打“無廣告”和“免費看”兩大賣點，為小米內(nèi)容生態(tài)添磚加瓦。不過截至目前，該應(yīng)用覆蓋范圍僅向小米手機(jī)用戶開放，尚未上架其他主流下載渠道。
與小米類似的玩家還有很多，比如淘寶2024年4月曾推出《百億淘劇計劃》，扶持推動品牌短劇的制作和推廣，拼多多和京東則在今年上半年才推出激勵政策，構(gòu)建自身內(nèi)容生態(tài)。
然而這些平臺做短劇，大多是出于對流量的渴望亦或是期待增加用戶留存，市場占有率并不算高，也很難成為紅果的對手。
與紅果直接產(chǎn)生競爭關(guān)系的，是以快手、愛優(yōu)騰芒為代表的視頻平臺。
2025年，在監(jiān)管的壓力下，短劇逐漸走到了“精品化”的十字路口，相當(dāng)于半只腳踏入了長劇的優(yōu)勢地帶。
圖/紅果短劇創(chuàng)作服務(wù)平臺官微
而另一邊，自恃審美的長劇平臺，逐漸被短劇侵蝕用戶時長后，也開始向短劇傾斜更多資源。
今年上半年，愛奇藝官宣將“愛奇藝極速版”更名為“愛奇藝微短劇”，并推出精品微劇千部計劃，給予創(chuàng)作者和紅果類似的保底和播放量激勵，彰顯all in短劇的決心。
從愛奇藝今年出品的微短劇來看，平臺仍延續(xù)了長劇打法，通過開設(shè)微短劇工作室承接IP改編制作任務(wù)，試圖將同一個IP推出長短兩個版本，一魚兩吃。
這種模式的好處在于，同一個劇本IP能衍生出兩部影視作品，分別適應(yīng)不同觀眾的口味，然而其中的問題也很明顯：長劇的IP常常來自晉江、起點等付費網(wǎng)站，作品更傾向于復(fù)雜世界觀與長線敘事，而短劇IP大多來自番茄、掌閱、七貓等免費端，劇本更注重及時的刺激和爽感。一不留神，平臺就可能因為版權(quán)問題，陷入與作者的官司。
相比其他大廠，騰訊系或許是紅果更需要警惕的目標(biāo)。
騰訊與抖音集團(tuán)的相似之處在于它們旗下都有一個網(wǎng)文平臺為短劇市場提供源源不斷的IP，同時兩家平臺都有龐大的用戶流量池，為短劇業(yè)務(wù)導(dǎo)流。
然而在短劇具體業(yè)務(wù)方面，騰訊押注的決心并沒有字節(jié)來得堅決。
今年年初，微信上線“火星短劇社”（后改名火星觀?。┬〕绦?，被業(yè)內(nèi)視為是騰訊視頻試水短劇的一次舉動。
這是騰訊首款獨立的短劇產(chǎn)品，內(nèi)容由騰訊視頻及合作方獨家提供，主打豎屏免費短劇，用戶看廣告后可解鎖劇情。
但騰訊沒有對此做過多宣傳。ADX數(shù)據(jù)顯示，火星短劇社自1月15日開啟投放，截至3月中旬日素材投放量不超過700組，遠(yuǎn)小于愛奇藝的投放力度。
10月29日，騰訊推出“豎屏短劇劇本合作開放平臺”，疑似是為了應(yīng)對紅果成立短劇版權(quán)中心的防御性舉措。但對比紅果已經(jīng)相對完善的短劇生態(tài)，騰訊要補(bǔ)的功課還有很多。
除了運營端的競爭，AI也正在成為各大內(nèi)容平臺爭奪用戶使用時長和增加變現(xiàn)途徑的武器。
盡管快手錯失了免費短劇的窗口，但快手憑借其可靈AI模型，仍有可能在未來實現(xiàn)技術(shù)上的突圍。
據(jù)悉，快手近期發(fā)布的"可靈AI 2.5 Turbo"模型該在保持頂級性能的同時實現(xiàn)了近30%的成本削減。再結(jié)合快手過去在短劇領(lǐng)域的積累，未必沒有與紅果一戰(zhàn)的能力。
愛奇藝目前也在計劃上線AI劇場，預(yù)計首批15分鐘以上、兼具藝術(shù)性和商業(yè)性的AI敘事影片計劃于2026年一季度正式上線。
如今短劇的邊界正在與電商、AI等領(lǐng)域互相滲透。紅果短劇盡管看起來像是個六邊形戰(zhàn)士，手握網(wǎng)文IP、內(nèi)容渠道分發(fā)、電商等多張王牌，但其領(lǐng)先地位還尚未變成穩(wěn)固的護(hù)城河。
如何防止一手好牌打得稀爛，紅果至少還要面對兩個考驗：一是是否仍能持續(xù)產(chǎn)出好內(nèi)容；二是帶貨商業(yè)化能否在不傷害用戶體驗的前提下跑通。
紅果是否能在短劇精品化的戰(zhàn)場上再下一城，長遠(yuǎn)視角里還得在內(nèi)容質(zhì)量與單位流量收益上見分曉。
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