后臺(tái)回復(fù) 品牌 免費(fèi)送你《135本品牌營銷必讀書》

作者 | 王暉 來源 | 首席品牌觀察

提起吳彥祖，你會(huì)想到什么？是精雕細(xì)琢、堪比藝術(shù)品的神顏？還是那句“收手吧阿祖，外面全是成龍”？

按道理說，無論人格魅力，還是出圈網(wǎng)梗，吳彥祖一點(diǎn)也不輸，是非常合適的品牌代言人。

但誰能想到，自從今年6月成為了古茗的“咖啡品質(zhì)合伙人”，社交媒體上關(guān)于“吳彥祖丑”的吐槽聲越來越大，一直有網(wǎng)友喊話古茗，“快把袋子上吳彥祖的照片換掉！”

?圖源：小紅書

說好的法拉利老了還是法拉利呢！作為阿祖顏粉的小編，不得不感慨，時(shí)代確實(shí)變了。

但細(xì)想一下，這場審美之爭背后，變的可能不是吳彥祖的顏值，而是年輕人的消費(fèi)心理。

吳彥祖代言古茗

從全場點(diǎn)贊到全網(wǎng)吐槽

一切始于那場被業(yè)界譽(yù)為“上半年最佳合伙案例”的合作。

古茗與吳彥祖的聯(lián)動(dòng)，其實(shí)打破了傳統(tǒng)的明星代言模式，吳彥祖不是簡單的代言人，而是以“咖啡品質(zhì)合伙人” 的身份參與。

合作官宣視頻中，吳彥祖為古茗咖啡起英文名的過程相當(dāng)有趣。他接連提出“Fabulous Coffee”、“Coconut Symphony”、“Exquisite Coffee”等創(chuàng)意，卻被古茗以各種幽默理由拒絕。

最后，吳彥祖放下創(chuàng)意包袱，提出“Good Coffee”，并解釋道，“咖啡本來就是一種平凡的飲品，但要做到品質(zhì)高、人人都能喝得起，這本身就是不簡單的?！?/p>

?圖源：古茗官微

這句話不僅定了英文名，也定了品牌調(diào)性，讓整個(gè)傳播非常接地氣。

彼時(shí)這條視頻在各大平臺(tái)刷屏。在抖音，吳彥祖的單條視頻點(diǎn)贊超過了82萬；B站播放量突破460萬，躍居全站熱榜第二；微博相關(guān)話題閱讀量更是高達(dá)1.5億。

然而，當(dāng)吳彥祖主題的包裝袋在全國古茗門店亮相，畫風(fēng)卻急轉(zhuǎn)直下。

人們發(fā)現(xiàn)，原本在視頻中帥氣依舊的吳彥祖，被印在包裝袋上后“顏值崩塌”。網(wǎng)友們的吐槽如潮水般涌來，“這圖片修得親媽都不認(rèn)識(shí)了吧”、“古茗的美工是和吳彥祖有仇嗎？”

?圖源：小紅書@橘子

更多年輕人開始嫌棄吳彥祖的顏值，有人不好意思拎著出門，有人看了連喝奶茶的欲望都沒了。

還有人從51歲的吳彥祖身上看到了“老人味”，不少人直呼，“寧愿要一個(gè)沒有吳彥祖頭像的普通袋子?！?/p>

?圖源：小紅書@18歲男高被26個(gè)男同學(xué)輪流讓座

包裝袋

從實(shí)用性到社交性

為什么一個(gè)小小的包裝袋會(huì)引發(fā)如此大的爭議？我想答案在于，在新茶飲瘋狂內(nèi)卷下，包裝袋早已不是簡單的包裝，而是年輕人的社交名片。

殊不知，社交媒體上，包裝袋的收藏和改造已成為一種潮流。

小紅書數(shù)據(jù)顯示，僅關(guān)于紙袋收藏的筆記數(shù)量就已接近40萬篇。年輕人將這些平常的生活垃圾重新賦予價(jià)值，既展現(xiàn)個(gè)性與創(chuàng)意，又體現(xiàn)對生活的獨(dú)特理解。

而為了拉近與年輕人的距離，包裝袋進(jìn)一步被品牌挖掘出了越來越多的價(jià)值屬性。

比如，它是品牌認(rèn)同的象征。

對于年輕人而言，拎著特定品牌的包裝袋出街，不再只是攜帶一杯飲料，而是表明自己對某種生活方式和審美趣味的追求。

一些品牌為了迎合年輕人的喜好，就開始在包裝袋上做文章。

最常見的就是推出IP聯(lián)名款包裝袋，比如瑞幸聯(lián)名茅臺(tái)的醬香拿鐵、奈雪的茶推出范特西音樂宇宙聯(lián)名奶茶等，都因?yàn)槟滩璋b袋足夠吸睛，引發(fā)了年輕人的搶購熱潮。

?圖源：奈雪的茶官微

比如，它是表達(dá)創(chuàng)意的道具。

當(dāng)潮流設(shè)計(jì)已經(jīng)不能撬動(dòng)年輕人的興趣點(diǎn)，更多品牌玩起了變廢為寶的手工DIY。

從蜜雪冰城、霸王茶姬，到喜茶、奈雪的茶等，各大新茶飲門店的店員都化身DIY王者，把包裝袋爆改成書包、抽紙盒、相框、手賬本，甚至有人將包裝袋改成“泡腳袋”，努力讓年輕人看到品牌緊跟潮流的創(chuàng)意。

?圖源：小紅書@蘇妃丫

再比如，它是圈層歸屬的標(biāo)識(shí)。

可以說，不同設(shè)計(jì)風(fēng)格的包裝袋，會(huì)吸引不同圈層的年輕人。無論是彰顯個(gè)性的“顯眼包”款式，還是時(shí)尚的高級(jí)感設(shè)計(jì)，都在幫助年輕人尋找同好。

但作為上個(gè)世紀(jì)爆火的男明星，吳彥祖顯然與當(dāng)代年輕人有“代溝”。

我們也就不難理解阿祖為什么會(huì)被嫌棄了。

當(dāng)其他品牌在包裝袋上各種玩花活，古茗咖啡的“阿祖袋”整整用了6個(gè)月不換樣，任誰都會(huì)審美疲勞的。

明星效應(yīng)，沒那么靈了

古茗包裝袋“翻車”背后，其實(shí)也折射出當(dāng)代消費(fèi)者對明星代言態(tài)度的轉(zhuǎn)變，年輕人不再盲目崇拜明星，而是理性評價(jià)明星與品牌的合作。

一方面，明星的代言的“權(quán)威性”正在消解。

在信息爆炸的時(shí)代，消費(fèi)者每天接觸大量廣告，對明星代言早已產(chǎn)生免疫力。他們更相信自己的判斷和同齡人的評價(jià)，而非明星的推薦。

這可能也是網(wǎng)友反感品牌將明星形象印在奶茶包裝袋上的原因，畢竟，我和他不熟。

另一方面，年輕人開始掌握品牌話語權(quán)。

社交媒體的興起，正在使消費(fèi)者不再是營銷傳播的終點(diǎn)，而是成為了品牌敘事的共同創(chuàng)作者。

在古茗案例中，網(wǎng)友不僅批評包裝袋設(shè)計(jì)，還積極參與英文名創(chuàng)作，諸如“Good Morning”、“Good Bean”、“Good Zu”等創(chuàng)意，展現(xiàn)出強(qiáng)烈的參與意識(shí)。

更重要的是，當(dāng)代年輕人追求的是“真實(shí)感”。

起初人們之所以接受吳彥祖成為古茗的“品質(zhì)合伙人”，正是因?yàn)樗宫F(xiàn)了真實(shí)的一面。廣告片中，他不再是高高在上的國際巨星，而是一個(gè)會(huì)受挫、會(huì)思考、有觀點(diǎn)的真實(shí)的人。

但是，當(dāng)包裝袋上那個(gè)阿祖是過度修飾的形象，這種失真感就與真實(shí)感形成了鮮明對比，加劇了網(wǎng)友的不滿情緒。

代言人營銷的終點(diǎn)

滿足用戶期待

不得不說，古茗的包裝袋風(fēng)波給所有品牌提出了一個(gè)難題，那就是在明星代言或合作中，如何平衡明星形象與用戶期待？

我想，品牌需要明白的是，明星合作不是簡單“借顏值”，而是“借人設(shè)”。吳彥祖吸引古茗的，不僅是他的顏值，更是他代表的品質(zhì)追求和網(wǎng)感文化。

同時(shí)，當(dāng)營銷進(jìn)入“用戶共創(chuàng)”時(shí)代，聰明的品牌會(huì)留出空間，讓用戶參與創(chuàng)作，UGC模式能顯著提升品牌文化傳播效率。

所以，在古茗包裝袋被吐槽“丑”這件事上，吳彥祖真不該是背鍋的那個(gè)。與其說是吳彥祖顏值翻車，不如說是“舊營銷思維撞上了新消費(fèi)需求”。

在這個(gè)奶茶袋比奶茶還重要的時(shí)代，品牌要是還抱著“明星印上去就行”的想法，遲早會(huì)被年輕人拋棄。

值得慶祝的是，隨著古茗聯(lián)名蠟筆小新，吳彥祖的包裝袋終于換掉了，可愛的蠟筆小新形象，終于讓人們看到了古茗咖啡的新鮮感和年輕感。

?圖源：小紅書@大頭恩恩

古茗應(yīng)該是想明白了，現(xiàn)在的年輕人買的不是明星同款奶茶，而是能曬、能藏、能帶來快樂的生活儀式感。

抓住年輕人審美的心，比抓住明星的臉管用多了。

*編排 | 三木 審核 | 三木

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