【品橙旅游】10月18日，京東與飛豬雙十一大戰(zhàn)正式打響，誰承想最大贏家來自第三方。

“10月18日早上起床，看到社交軟件上都是美團旅行迪士尼門票5折信息，甚至朋友圈、微信群里，大家都在問搶到5折門票了嗎？我都懵了，美團門票什么時候這么強了？這個活動出乎意料。”一位老牌OTA景點門票從業(yè)人員回憶起10月18日，美團首次“18會員日”并且開啟迪士尼門票5折活動的那個周六：“整個一天我們都很忙亂，不斷有用戶來問，你們怎么沒有迪士尼5折門票？”

據(jù)行業(yè)人士估算，10月18日當天，上海迪士尼單日售賣量達到了歷史峰值，美團上黑鉆專屬權(quán)益、尊享卡等單日銷量估計近萬張。多位網(wǎng)友表示“周六一定要打開美團看門票”“已經(jīng)開始期待11月18日”……有人分析，通過此次“高光時刻”，美團旅行也順帶完成了11月門票銷量重要節(jié)點等一系列閉環(huán)。

但是，10月18日只是“第一槍”，有業(yè)內(nèi)分析認為，半年內(nèi)，萬豪、迪士尼先后與美團會員合作，后續(xù)更多頂級酒旅集團的合作，或許正在路上。

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完美的第一槍

美團重磅升級“18會員驚喜日”，首個活動日上海迪士尼“一日票”5折大賣，成為會員日的標桿爆品案例。美團黑鉆會員下單“上海迪士尼樂園1日票”后，還可領(lǐng)取1次上海迪士尼“尊享卡”權(quán)益，供會員在樂園游玩部分指定項目時使用快速通道。其中，“尊享卡”可快速游玩的項目包括“瘋狂動物城：熱力追蹤”和“胡迪牛仔嘉年華”。這意味著，美團會員的“優(yōu)先排隊”權(quán)益，拓展到了主題樂園——10月13日起，美團黑鉆會員購買一日迪士尼門票即可贈送兩項指定尊享卡（180元瘋狂動物城熱力追蹤+140元胡迪牛仔嘉年華）。

眾所周知，主題樂園早就與酒店一起成為促銷的爆款產(chǎn)品，雙十一前，一向低調(diào)的美團，也學(xué)到了電商們的爆款銷售邏輯。以上海迪士尼度假區(qū)為“起點”，全國各大知名樂園等也將紛紛來美團“掘金”，尋找增量新市場。

根據(jù)迪士尼2025財年第三季度報告，迪士尼體驗板塊收入90.86億美元，同比增長8%，主題公園部門盈利增長13%至25.2億美元。其中，上海迪士尼樂園等全球園區(qū)持續(xù)擴張，新園區(qū)如“瘋狂動物城”和即將建設(shè)的“蜘蛛俠”主題園區(qū)，為業(yè)績增長提供了強勁支撐。高級經(jīng)濟師、文旅產(chǎn)業(yè)分析人士趙煥焱指出：“主題公園作為體驗板塊的核心，近年來發(fā)展勢頭良好，迪士尼全球擴建計劃將進一步鞏固其行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位?！?/p>

不難看出，迪士尼向美團會員提供的兩項尊享卡權(quán)益均瞄準了年輕人。以上海迪士尼為例，在2024年8月至2025年7月期間，上海迪士尼度假區(qū)的“05后”年輕游客年增速達110%。

同時，在全新的體驗消費浪潮下，年輕消費者在主題樂園游玩，早已不再是購買一張門票那么簡單。數(shù)據(jù)顯示，開園以來，上海迪士尼度假區(qū)在美團App擁有超45萬條用戶評價，其中數(shù)萬條提及“飯菜好吃”，近萬條提及“游玩項目種類豐富”。以上海迪士尼為代表，主題樂園已成為承載消費者“吃喝玩樂”需求的“一站式目的地”，越來越多年輕消費者開始在美團規(guī)劃“樂園+住宿”“樂園+美食”等復(fù)合型行程。不同于單一場景的傳統(tǒng)OTA平臺，作為擁有“吃住行游購娛”豐富業(yè)態(tài)的本地生活服務(wù)平臺，美團在到店餐飲、外賣、服務(wù)零售等業(yè)務(wù)上擁有活躍的高消費力人群。美團能夠帶給迪士尼的，遠遠不止是門票的單一收益。

服務(wù)7.7億文旅新主力

除了年輕人，美團的目標越來越明確——會員。

過去一年，美團服務(wù)了7.7億用戶。美團黑金及以上會員人均年消費在1萬元以上，其中黑鉆會員人均年消費超3萬元。

今年以來，美團會員權(quán)益中的酒旅相關(guān)權(quán)益不斷豐富、升級，并先后與萬豪國際、上海迪士尼度假區(qū)等國際頂流達成會員相關(guān)合作。以美團黑鉆會員為例，在其可享受的28項吃住行游購娛權(quán)益中，已經(jīng)包括迪士尼尊享卡、萬豪旅享家、酒店積分抵現(xiàn)、酒店積分加速、免費升房、酒店免費早餐、酒店預(yù)訂折扣、延遲退房、酒店無憂取消、提前入住、酒店歡迎水果、機場快速通道、優(yōu)先派車、機場貴賓廳、機票安心退、機票免費改簽、火車搶票卡等17項酒旅權(quán)益。

美團堅信，更年輕、消費更高，有品質(zhì)住宿、游玩的愿望，需求還未完全滿足。數(shù)據(jù)說明一切：美團和萬豪聯(lián)合會員體系上線的24小時內(nèi)，萬豪在美團上預(yù)訂量同比增長88%，其中，95后年輕用戶的訂單增幅超148%。美團黑鉆、黑金會員領(lǐng)取萬豪金卡、銀卡會員的占比，達到當日會員總量的70%。

隨著消費者需求的變化，酒旅商家們比拼的早已不再是誰的價格更低、流量更大，而是誰能在出行消費鏈上創(chuàng)造更好的體驗。而憑借豐富的吃喝玩樂游購娛醫(yī)等一站式供給，美團旅行成了酒旅玩家們提升用戶體驗，尋找生意增量的重要平臺。

會員體系之重要，在酒旅行業(yè)早已是共識。

近期，美團在加碼會員權(quán)益豐富度與吸引力度上也是動作頻頻，并將2021年開啟的“18神券節(jié)”重磅升級為“18會員驚喜日”，打造為美團會員體系下最重要的營銷節(jié)點，據(jù)悉，每月18日都將提供“加磅”的會員優(yōu)惠權(quán)益，幫助用戶在全生活場景中享受更優(yōu)惠、優(yōu)質(zhì)、省心的消費體驗。

這意味著，美團會員的價值，不止體現(xiàn)在門票、房晚數(shù)據(jù)里，更是活躍在本地生活的高頻行為中。

?攝圖網(wǎng)

如何打破無效內(nèi)卷？

消費分層，最直接的需求是供給分層。

從全面改版升級的美團“會員中心”板塊可以看到，品質(zhì)商家們提供的會員“專屬價”套餐等，都直接呈現(xiàn)在頁面中，用戶隨手下單成為自然而然的事。“18會員驚喜日”，也成了優(yōu)質(zhì)供給的聚合場。

從萬豪國際到上海迪士尼度假區(qū)，美團旅行在優(yōu)質(zhì)供需的匹配能力上不斷升級。由此開展的會員合作，不只是面向全平臺最具消費力群體的一次福利發(fā)送，更是將品牌的心錨，轉(zhuǎn)化成實實在在的訂單與交易，讓每一張門票、每一個房晚，成了旅途整個服務(wù)鏈條的“關(guān)鍵開關(guān)”。

從一次交易，到一整套的順滑“體驗”，品牌借助平臺上的一站式吃喝玩樂游購娛醫(yī)服務(wù)，發(fā)掘高客單、高復(fù)購會員群體“一次出行”帶來的全鏈條價值。而這，無疑是一場“1+1”大于2的合作嘗試。

以住宿為例，數(shù)據(jù)顯示，過去一年，美團上的“住宿+餐飲”跨界間夜需求激增近87%，“住宿+玩樂”增長99%，“住宿+機票”增長36%。

近年來，越來越“躺平”的消費者尋求更簡單直接的旅行體驗，針對高價值會員群體的一站式“打包”策略，成為各大酒旅玩家們跳出無效內(nèi)卷，尋求差異化增量的機會所在。與美團旅行的會員合作，恰逢其時。（品橙旅游Lisa）