如何有效俘獲年輕人的心，已經(jīng)成為眾多品牌探討的重要課題。然而，盡管許多品牌在這方面投入巨大，卻依然難以真正進(jìn)入年輕人的“心智清單”。這不禁讓我們思考：品牌究竟需要以何種姿態(tài)，才能精準(zhǔn)觸達(dá)并吸引年輕群體？

納食觀察到，在剛剛過去的開學(xué)季，楊掌柜憑借一系列精心策劃的活動(dòng)，交出一份亮眼答卷。其成功之處在于敏銳捕捉并巧妙借勢(shì)了當(dāng)下在年輕群體中極具話題性的“重生+霸總”網(wǎng)文梗，化身“霸總”走進(jìn)全國高校，以“實(shí)力寵粉”的姿態(tài)，開展了聲勢(shì)浩大的“開學(xué)季”校園行活動(dòng)，并通過線上＋線下雙重布局的玩法，成功實(shí)現(xiàn)了品牌聲量與銷售效果的雙重爆發(fā)。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，楊掌柜2025年開學(xué)季以“oi重生之我被楊掌柜寵上天”為主題，已落地500余場(chǎng)活動(dòng)，覆蓋全國160個(gè)城市的262所學(xué)校。

接下來，納食將重點(diǎn)分析楊掌柜是如何精準(zhǔn)把握“開學(xué)季”這一營銷時(shí)機(jī)，并通過線上線下的協(xié)同布局與創(chuàng)新玩法，最終達(dá)成品效合一的卓越成果？它為品牌的年輕化實(shí)踐又提供了哪些可借鑒的方法論？

PART.01

深入年輕人溝通語境

“楊掌柜霸總”走進(jìn)全國200+高校

對(duì)于品牌來說，想要穿越周期、長期留在桌上，關(guān)鍵在于能否在代代更迭的年輕群體中保持強(qiáng)大吸引力。然而，這一代年輕人成長于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，極易接觸到海量傳播信息，這塑造了他們反感生硬說教、追求個(gè)性化表達(dá)，并熱衷于創(chuàng)造和玩轉(zhuǎn)網(wǎng)絡(luò)梗的獨(dú)特特質(zhì)。

尤其是在當(dāng)下信息高度碎片化、普遍追求“短、頻、快”體驗(yàn)的時(shí)代，短劇精準(zhǔn)擊中了年輕人的娛樂神經(jīng)，盡管時(shí)常伴隨著對(duì)“腳趾摳地”式劇情的瘋狂吐槽，但他們依然難以抗拒其魅力。尤其是融合了“重生”“霸總”等熱門元素的劇集，憑借精準(zhǔn)戳中的爽點(diǎn)、快節(jié)奏推進(jìn)的劇情設(shè)定等，成功讓年輕人集體“上頭”。

敏銳洞察這一年輕圈層文化潮流的楊掌柜，巧妙借勢(shì)“霸總”熱梗與“重生”文學(xué)，在校園場(chǎng)景中精心推出“重生之我被楊掌柜寵上天”系列主題活動(dòng)。通過塑造“楊掌柜霸總”這一極具辨識(shí)度的寵粉人設(shè)，將品牌徹底擬人化、形象化，為其注入鮮活的人格魅力，成功在大學(xué)生群體中迅速引發(fā)熱議與自發(fā)傳播，效果遠(yuǎn)超預(yù)期。

值得一提的是，楊掌柜此次開學(xué)季活動(dòng)輻射范圍廣泛，特別強(qiáng)調(diào)因地制宜的地域特色，并在鄭州、西安和成都三座城市進(jìn)行了重點(diǎn)布局。在鄭州，楊掌柜以“重生之我被楊掌柜寵上天”為主題，通過“標(biāo)桿+常規(guī)”雙場(chǎng)景策略，落地包括鄭州大學(xué)、鄭州師范學(xué)院、鄭州科技學(xué)院、中原工學(xué)院、河南工程學(xué)院在內(nèi)的50多所高校，并在鄭州大學(xué)標(biāo)桿場(chǎng)疊加“大場(chǎng)景+達(dá)人+熱梗主題”三重勢(shì)能，精準(zhǔn)觸達(dá)年輕群體；在成都，活動(dòng)以“oi重生之我在蜀地被楊掌柜寵上天”為主題，精準(zhǔn)觸達(dá)了包括四川大學(xué)、成都大學(xué)、西南交通大學(xué)、成都中醫(yī)藥大學(xué)、西華大學(xué)、四川電影電視學(xué)院在內(nèi)的共計(jì)13所高等學(xué)府。而轉(zhuǎn)戰(zhàn)西安時(shí)，活動(dòng)主題則巧妙變更為“oi重生之我在大唐被楊掌柜寵上天”，不僅深入西安交通大學(xué)、西安理工大學(xué)、西北大學(xué)、西安財(cái)經(jīng)大學(xué)、西北政法大學(xué)等21所院校進(jìn)行推廣，更將活動(dòng)延伸至城市地標(biāo)西安大唐不夜城，開展了豐富的線下互動(dòng)體驗(yàn)。

在納食看來，楊掌柜化身“霸總”走進(jìn)高校不僅顛覆了傳統(tǒng)方便面在消費(fèi)者心中陳舊、單一的刻板印象，更讓“楊掌柜霸總”這一形象強(qiáng)勢(shì)破圈，成功地在年輕消費(fèi)者的心智建立了楊掌柜“好玩”“會(huì)玩”“極致寵粉”的鮮明認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)了品牌與年輕群體情感連接的深度升級(jí)。

PART.02

打造多元年輕化傳播

楊掌柜實(shí)現(xiàn)“流量”到“量”的躍升

不僅如此，為了更好地打入年輕消費(fèi)圈層，楊掌柜也在線上線下布局了多樣化的年輕化傳播。這些傳播雖然高頻且多元，但其策略絕非雜亂無章的高頻轟炸，而是有著清晰的核心邏輯：精準(zhǔn)錨定年輕人高度聚集的“校園”場(chǎng)景，深度融入其特有的文化語境和話語體系，聚攏品牌的忠實(shí)粉絲，并一步步實(shí)現(xiàn)破圈效應(yīng)，所有策略的背后都是長期、系統(tǒng)的規(guī)劃。

1.打造好玩又好吃的沉浸式體驗(yàn)，楊掌柜霸總面館空降高校

楊掌柜霸總面館以充滿創(chuàng)意的姿態(tài)空降全國各大高校，瞬間點(diǎn)燃了年輕學(xué)子的熱情。這不僅僅是一個(gè)能品嘗到美味粉面菜蛋產(chǎn)品的快閃店，更是一個(gè)融合了多重趣味互動(dòng)體驗(yàn)的潮流空間。面館內(nèi)精心設(shè)置了7大互動(dòng)區(qū)域，包括極具人氣的拍照打卡區(qū)、深度參與的“一日店長”體驗(yàn)區(qū)、活力四射的“直擊寵愛”飛盤游戲區(qū)，以及“霸總魚塘”釣魚區(qū)和“霸氣表白”聲音區(qū)等，每一個(gè)區(qū)域的設(shè)計(jì)都飽含巧思，充分彰顯了楊掌柜與年輕一代真誠溝通、玩在一起的品牌態(tài)度。

比如，在“一日店長”互動(dòng)區(qū)，楊掌柜不僅陳列了豐富的產(chǎn)品矩陣，更特別邀請(qǐng)到校園內(nèi)外的超人氣達(dá)人擔(dān)任“一日店長”。這些店長現(xiàn)場(chǎng)為同學(xué)們親手制作泡面，通過這種沉浸式、零距離的互動(dòng)，將楊掌柜產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)與品牌信息生動(dòng)、自然地傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者，成功實(shí)現(xiàn)了品牌深度曝光與效果轉(zhuǎn)化的雙重目標(biāo)。

而游戲互動(dòng)區(qū)則提供了輕松愉快的參與方式，同學(xué)們通過完成飛盤、釣魚、聲音表白等趣味挑戰(zhàn)，即可收集品牌印章兌換抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，大大提升了活動(dòng)的參與度和趣味性。值得一提的是，在楊掌柜霸總福利區(qū)，楊掌柜還準(zhǔn)備了火出圈的泡面背包、粉面菜蛋泡面貼紙、粉面菜蛋萌萌玩偶等多樣化定制周邊，以實(shí)際行動(dòng)寵粉。

可以說，此次霸總面館校園行，是楊掌柜品牌年輕化戰(zhàn)略的又一次成功實(shí)踐。它不僅讓年輕消費(fèi)者深刻感受到品牌的真誠與活力，更通過高頻次、近距離的互動(dòng)體驗(yàn)，有效構(gòu)建了品牌與消費(fèi)者之間的情感鏈接，最終形成了一套高效的“高頻觸達(dá)-深度產(chǎn)品體驗(yàn)-私域用戶沉淀”的營銷閉環(huán)。

在精準(zhǔn)的策略加持下，楊掌柜此次活動(dòng)取得了亮眼成績：在河南鄭州大學(xué)，人流量即高達(dá)3.5萬人次，總曝光量7.5萬次，并成功沉淀私域用戶近2000人；在武漢6所高校的聯(lián)動(dòng)覆蓋中，更是創(chuàng)造了總曝光量超24萬+人次的巨大聲量，并借助 “產(chǎn)品試吃+社群引流” 的組合策略，實(shí)現(xiàn)了8000+人次的深度互動(dòng)，充分驗(yàn)證了此次活動(dòng)的吸引力和轉(zhuǎn)化力。

2.全面整合高校黃金資源，持續(xù)發(fā)酵活動(dòng)影響力

為實(shí)現(xiàn)對(duì)校園年輕圈層的深度滲透，楊掌柜創(chuàng)新性地構(gòu)建了覆蓋活動(dòng)全周期的精準(zhǔn)化傳播矩陣。在關(guān)鍵的前、中、后期節(jié)點(diǎn)，策略性地整合高校黃金資源，并運(yùn)用多樣化傳播手段，持續(xù)發(fā)酵活動(dòng)影響力。

比如，活動(dòng)預(yù)熱階段，楊掌柜敏銳捕捉校園流行文化，通過抖音、預(yù)熱海報(bào)以及高校社群、校園KOC、高校官方微博號(hào)等線上渠道進(jìn)行預(yù)熱，其中利用“重生+霸總”熱梗，在河南高校有效打造出具備高傳播度的熱門話題。

此外，在活動(dòng)期間，楊掌柜還精準(zhǔn)實(shí)施達(dá)人聯(lián)動(dòng)策略，為活動(dòng)影響力的持續(xù)發(fā)酵奠定基礎(chǔ)。以鄭州大學(xué)為例，楊掌柜聯(lián)動(dòng)抖音、小紅書達(dá)人，最終實(shí)現(xiàn)抖音總曝光152147次、小紅書總曝光54720次，成功跨平臺(tái)覆蓋潛在用戶超20萬人次，不僅極大提升了品牌在年輕群體中的聲量，更為線下活動(dòng)的引流與現(xiàn)場(chǎng)參與奠定了堅(jiān)實(shí)的用戶基礎(chǔ)。

不難看出，通過一系列營銷傳播，不僅實(shí)現(xiàn)了品牌的短期曝光與轉(zhuǎn)化，更在長期維度上真正做到了與這一代年輕人共舞。更為重要的是，楊掌柜也為整個(gè)行業(yè)樹立了年輕化營銷的標(biāo)桿。

PART.03

開學(xué)季營銷成效顯著

楊掌柜年輕化戰(zhàn)略有何啟示？

在當(dāng)下的方便速食行業(yè)里，品牌正在營銷環(huán)境、消費(fèi)者偏好等方面迎來前所未有的挑戰(zhàn)。此次開學(xué)季校園行活動(dòng)，楊掌柜憑借其精準(zhǔn)聚焦與創(chuàng)新打法，成功實(shí)現(xiàn)了品牌破圈。這不僅是一次營銷層面的勝利，更是其品牌年輕化戰(zhàn)略卓有成效的集中體現(xiàn)，為行業(yè)提供了極具價(jià)值的啟示。

產(chǎn)品上，深刻洞察與持續(xù)回應(yīng)Z世代需求。

2016年，針對(duì)消費(fèi)者在食用傳統(tǒng)方便速食時(shí)面臨的膳食不均衡、食材單一、量少等痛點(diǎn)，楊掌柜開創(chuàng)性地將粉、面、菜、蛋巧妙融為一體，推出了具有劃時(shí)代意義的楊掌柜粉面菜蛋產(chǎn)品，不僅滿足了年輕人對(duì)營養(yǎng)、口味與性價(jià)比的多重需求，更一舉奠定了其“粉面菜蛋開創(chuàng)者”的市場(chǎng)標(biāo)桿地位。繼粉面菜蛋大單品在市場(chǎng)獲得成功后，楊掌柜持續(xù)深耕細(xì)分需求，推出重慶火鍋味、河南胡辣湯味等極具地域特色的風(fēng)味產(chǎn)品，不斷引領(lǐng)品類發(fā)展方向，展現(xiàn)出強(qiáng)大的產(chǎn)品迭代與市場(chǎng)響應(yīng)能力。

在營銷上，與Z世代實(shí)現(xiàn)價(jià)值共鳴和共創(chuàng)。

一直以來，楊掌柜的品牌營銷始終圍繞Z世代的價(jià)值主張展開，積極融入并塑造年輕人熱衷的場(chǎng)景與話題。其標(biāo)志性的“開學(xué)季校園行”活動(dòng)已經(jīng)成為品牌營銷IP，通過深度互動(dòng)，成功激發(fā)大學(xué)生群體成為產(chǎn)品的“野生”代言人，實(shí)現(xiàn)了口碑的自發(fā)傳播。這不僅是其深耕年輕圈層的有效路徑，更是品牌與用戶共同成長的見證。

不止于此，楊掌柜還緊密追蹤年輕圈層的社交熱點(diǎn)，打造了一系列引發(fā)情感共振的主題活動(dòng)：例如，聯(lián)動(dòng)多城推出“冬天的第一碗面”暖心活動(dòng)，為消費(fèi)者營造冬日專屬的儀式感；在五四青年節(jié)，走進(jìn)高校聯(lián)合打造“不像樣青年4.0——微‘瘋’計(jì)劃”，以“打破常規(guī)、不被定義”的鮮明態(tài)度，與當(dāng)代青年追求個(gè)性、渴望表達(dá)的精神內(nèi)核深度契合，實(shí)現(xiàn)了品牌態(tài)度與用戶價(jià)值觀的強(qiáng)連接。

綜觀楊掌柜的發(fā)展軌跡，其成功絕非偶然。它清晰地印證了：在碎片化、多變的營銷環(huán)境中，唯有深刻理解核心用戶、聚焦核心渠道、以持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新滿足并引領(lǐng)需求，并通過真誠、創(chuàng)新的互動(dòng)建立情感紐帶與價(jià)值認(rèn)同，品牌才能真正和年輕人玩在一起，贏得未來市場(chǎng)。從這個(gè)角度看，楊掌柜以校園為原點(diǎn)，以產(chǎn)品為基石，以情感為紐帶，成功構(gòu)建了一個(gè)充滿活力的年輕化品牌生態(tài)，其經(jīng)驗(yàn)值得行業(yè)深思與借鑒。接下來，楊掌柜還能為我們帶來怎樣的驚喜？讓我們拭目以待！