BrandBeat 是懶熊體育推出的運動品牌領域周報，我們會精選過去一周行業(yè)重點事件，并提供我們的所見所聞和觀察分析。

銳步在10月下旬悄悄上架了一款智能戒指Reebok Smart Ring。沒有盛大的發(fā)布會，科技媒體對此反應冷淡，但在運動品牌圈內(nèi)，這個動作像一個熟悉的劇本再次上演——又一家運動品牌，跳進了智能硬件的競技場。

▲Reebok Smart Ring

此時入場，銳步面對的是一個早已擁擠且快速增長的市場。根據(jù)Grand View Research的報告，2024年全球智能戒指市場規(guī)模約為3.49億美元，預計到2030年將飆升至11.02億美元，復合年增長率達21.1%。

在這個賽道上，芬蘭公司Oura剛剛完成9億美元融資，估值沖上110億美元；推出Ring Air智能戒指的印度品牌Ultrahuman在2024財年實現(xiàn)6400萬美元營收并保持盈利，三星憑借全生態(tài)優(yōu)勢強勢切入，中國廠商追覓的銷量已破千萬……

▲Reebok Smart Ring產(chǎn)品頁面說明

更值得玩味的是產(chǎn)品本身。仔細查看銳步官網(wǎng)的產(chǎn)品頁面會發(fā)現(xiàn)，在產(chǎn)品規(guī)格說明中找不到具體的尺寸規(guī)格，卻提供了大量關于電池鋰含量的信息；應用信息需要用戶在詳情頁里仔細尋找才能發(fā)現(xiàn)完整的說明。這種對技術細節(jié)的“低調(diào)”處理，與科技公司通常極力展示其硬件參數(shù)的風格形成了鮮明對比。

這已是運動品牌在智能硬件領域的第N次嘗試。從耐克2012年推出的FuelBand手環(huán)，到阿迪達斯先后推出的miCoach Smart Run智能手表和miCoach Fit Smart手環(huán)，再到安德瑪2016年與HTC合作推出的HealthBox健康套裝（包含手環(huán)、心率帶和智能體重秤），以及l(fā)ululemon在2020年以5億美元高價收購卻在三年后以不到6000萬美元估值尋求出售的Mirror健身鏡。運動品牌對硬件的熱情從未熄滅，盡管結果往往不盡如人意。

十幾年間，運動品牌幾乎嘗試了所有可能的智能硬件形態(tài)，從智能足球、健身鏡到健康盒子，這些嘗試大多無疾而終。真正穿透小眾圈層、成為大眾消費品的，至今看來仍然只有智能手表和手環(huán)。

市場研究機構IDC的歷年報告清晰地描繪了這一軌跡，蘋果、華為、小米、Fitbit等科技公司，早已成為可穿戴設備市場長期且穩(wěn)固的領導者。 運動品牌的硬件產(chǎn)品，始終未能在這份榜單中占據(jù)主流位置。

智能戒指本身并非新概念。這個品類已經(jīng)發(fā)展了十余年：早在2013年，英國公司McLEAR就推出了全球首款NFC智能戒指；2015年，芬蘭公司Oura通過眾籌平臺推出首款消費級智能戒指。真正讓這個品類爆發(fā)的，是科技公司在傳感器精度和算法優(yōu)化上的持續(xù)積累。

相比之下，運動品牌的硬件嘗試往往難以持續(xù)。耐克的FuelBand曾因獨特的設計和NikeFuel點數(shù)系統(tǒng)（一種通過運動量換算的激勵積分）風靡一時，但隨著Apple Watch等智能手表的崛起，F(xiàn)uelBand在2018年黯然退場。

阿迪達斯在硬件領域可謂屢敗屢戰(zhàn)，先后推出過多款智能手表和手環(huán)，最終在2017年決定關閉硬件部門，轉向與谷歌旗下的可穿戴設備公司Fitbit合作。

安德瑪?shù)膰L試更為激進。公司在2013-2015年間斥資約7億美元收購了MapMyFitness、MyFitnessPal等多款健身應用，試圖構建數(shù)字健康生態(tài)。2016年推出的HealthBox硬件套裝卻因體驗問題備受批評，一年后便停止研發(fā)。

這些嘗試背后反映出一個根本性的錯位，運動品牌的核心能力在于造物，而智能硬件的勝負手在于造“芯”（芯片、算法與數(shù)據(jù)）。

這種造芯的能力，具體體現(xiàn)在傳感器精度、算法優(yōu)化、電池管理和軟硬件協(xié)同上——這些都是科技公司構筑的護城河。當運動品牌試圖跨界時，面臨的是雙重挑戰(zhàn)：既要保持運動產(chǎn)品的專業(yè)性和舒適度，又要達到科技產(chǎn)品的精準度和可靠性。

更重要的是，市場格局已經(jīng)徹底改變。十多年前，可穿戴設備還是新藍海，運動品牌可以靠品牌影響力打開市場。如今，蘋果、華為、小米等科技巨頭不僅把控著各個價格帶，還在供應鏈、技術迭代和生態(tài)協(xié)同上建立了極高壁壘。

以智能戒指賽道為例，Oura用近十年建立了技術優(yōu)勢，三星憑借全生態(tài)優(yōu)勢快速切入，中國廠商以更敏捷的供應鏈響應市場需求。銳步要在這個專業(yè)選手云集的賽道上競爭，難度不小。

從銳步公布的信息看，其差異化定位是“訓練輔助器材”，通過與F45 Training合作打造使用場景，249美元的定價也低于主要競品。但這種差異化是否足夠支撐消費者選擇銳步而非專業(yè)科技品牌，仍待觀察。

更深一層看，對于銳步這類品牌，推出智能戒指的舉動，其品牌營銷的價值或許遠大于實際的商業(yè)價值。它更像一份科技宣言，向市場和消費者宣告自身的科技感與前沿性。然而，這種迫切需要通過硬件來證明自己的行為，恰恰反映出品牌在數(shù)字化浪潮下的內(nèi)在焦慮——其核心目的，可能并非顛覆硬件市場，而是害怕被看作落后于時代。

在智能硬件領域，一些相對成功的運動品牌都找到了適合自己的定位。比如美國品牌WHOOP選擇完全放棄屏幕，專注于無感佩戴和生理數(shù)據(jù)追蹤；耐克選擇與蘋果合作，專注于運動場景的軟件優(yōu)化。

而那些不太成功的嘗試，往往都有一個共同點：試圖在科技公司的主戰(zhàn)場上與它們正面競爭。

更深層的問題在于，運動品牌是否真的需要通過自研硬件來實現(xiàn)數(shù)字化戰(zhàn)略？耐克的選擇或許提供了一種思路——通過與蘋果合作推出Apple Watch Nike+，既保留了在運動數(shù)字化領域的參與度，又避免了硬件研發(fā)的高成本和風險。阿迪達斯在關閉硬件部門后，專注于其在2015年收購的跑步應用Runtastic等軟件服務，同時通過與Fitbit合作保持硬件存在。這種借船出海的策略，可能比自建船隊更加務實。

運動品牌對硬件的執(zhí)著，某種程度上源于一種數(shù)據(jù)焦慮。在數(shù)據(jù)驅(qū)動的時代，硬件被視為連接用戶的重要入口。但問題在于，實現(xiàn)這一目標的路徑不止一條。

對那些仍在硬件領域探索的運動品牌來說，或許應該重新思考自己的定位：是繼續(xù)在科技公司的主戰(zhàn)場上競爭，還是尋找更適合自己的差異化路徑？比如專注于智能服飾研發(fā)，將傳感器集成到運動服裝中；或者開發(fā)特定運動場景的專用設備；又或者通過軟件和服務，與各種硬件設備實現(xiàn)互聯(lián)互通。

銳步的智能戒指最終表現(xiàn)如何，還需要時間驗證。隨著智能戒指熱度攀升，其他運動品牌也很可能會跟進。耐克、阿迪達斯們曾在可穿戴設備第一波浪潮中積極布局，如今面對新風口，很難完全置身事外。但歷史經(jīng)驗表明，如果不能在產(chǎn)品體驗上達到科技公司水準，不能構建可持續(xù)的商業(yè)模式，運動品牌的硬件嘗試很可能重蹈覆轍。

在這個科技與運動邊界日益模糊的時代，運動品牌需要思考的或許不是“要不要做硬件”，而是“為什么做硬件”以及“如何做硬件”。畢竟，在商業(yè)世界里，重要的不是你做了什么，而是你做成了什么。

以下為過去一周運動品牌要聞：

財報/資本市場

1，安踏集團發(fā)布2025年第三季度營運表現(xiàn)

10月27日，安踏集團發(fā)布2025年第三季度營運表現(xiàn)公告。報告期內(nèi)，安踏品牌與FILA品牌產(chǎn)品零售金額均錄得低單位數(shù)正增長，而包括迪桑特、可隆體育在內(nèi)的所有其他品牌實現(xiàn)45-50%增長。

值得關注的是，童裝業(yè)務已深度融入多品牌矩陣。截至2025年6月，安踏和FILA兩大童裝線門店數(shù)分別為2722家與590家。集團表示將持續(xù)推進“單聚焦、多品牌、全球化”戰(zhàn)略，并通過研發(fā)投入與可持續(xù)發(fā)展舉措鞏固市場地位，計劃在2027年前實現(xiàn)全品牌防水產(chǎn)品無氟化。

2，阿迪達斯2025Q3營收66億歐元創(chuàng)新高，大中華區(qū)連續(xù)十季度增長

10月29日，阿迪達斯公布第三季度財報，在全市場、全品類、全渠道均實現(xiàn)兩位數(shù)增長的推動下，全球銷售額達66億歐元，同比增長12%，創(chuàng)單季度歷史新高；營業(yè)利潤達7.36億歐元，同比增長23%。毛利率同比提升0.5個百分點至51.8%。電商渠道增長15%，自營零售增長13%。阿迪達斯上調(diào)全年業(yè)績指引，預計營業(yè)利潤將增至約20億歐元（此前預期為17億至18億歐元）。

截至2025年9月30日的季度，阿迪達斯大中華區(qū)實現(xiàn)營收9.47億歐元，同比增長10%，連續(xù)10個季度保持增長，連續(xù)4個季度實現(xiàn)雙位數(shù)增長。

按業(yè)務板塊劃分，阿迪達斯品牌運動表現(xiàn)與運動時尚業(yè)務均實現(xiàn)雙位數(shù)增長。其中，鞋類收入同比增長11%，其中以ADIZERO系列為代表的跑步業(yè)務收入同比增長超30%，足球系列也實現(xiàn)強勁的兩位數(shù)增長，運動休閑系列增長10%，主要由Originals系列驅(qū)動。

3，VF威富集團2026財年Q2營收28億美元，The North Face和Timberland實現(xiàn)增長

VF威富集團公布2026財年第二季度業(yè)績，營收28億美元，同比增長2%（按固定匯率計算下降1%）。旗下品牌表現(xiàn)分化：北面（The North Face）全球業(yè)務增長6%（按固定匯率計算增長4%），添柏嵐（Timberland）增長7%（按固定匯率計算增長4%），Vans收入跌幅收窄至9%。集團調(diào)整后營業(yè)利潤3.3億美元，高于2.6億至2.9億美元的指引區(qū)間，較上年同期增長5%；營業(yè)利潤率為11.2%，毛利率與上年同期持平為52.2%。

報告期內(nèi)，公司宣布以6億美元出售Dickies品牌，預計將增強投資品牌組合及推動股東回報的能力。對于2026財年，公司預計自由現(xiàn)金流將同比改善，調(diào)整后營業(yè)利潤同比提升，其中2026財年第三季度，調(diào)整后營業(yè)利潤預計為2.75億美元-3.05億美元。

4，彪馬2025Q3銷售額同比下降10.4%，啟動組織架構重組與裁員計劃

10月30日，彪馬公布2025年第三季度財報，經(jīng)匯率調(diào)整后銷售額下降10.4%至19.557億歐元，凈虧損6230萬歐元。公司宣布將在2026年底前再裁員900人，這是繼今年3月裁員500人后成本削減計劃的進一步擴展。財報顯示，毛利率下降至45.2%，庫存增加17.3%至21.241億歐元。

從區(qū)域表現(xiàn)看，美洲地區(qū)銷售額下降15.2%，亞太地區(qū)下降9.0%，歐洲中東非洲地區(qū)下降7.1%。按品類分，鞋類下降9.9%，服裝下降12.8%，配飾下降6.1%。公司維持2025年全年業(yè)績預期，預計銷售額將下降低雙位數(shù)百分比。

為應對業(yè)績挑戰(zhàn)，彪馬正在進行全面的組織架構調(diào)整。在DTC業(yè)務方面，公司將業(yè)務拆分為全球零售和全球電商兩大獨立板塊，并任命Ronald Reijmers為全球零售副總裁。他曾在Gymshark、阿迪達斯和耐克任職，擁有超過20年行業(yè)經(jīng)驗。同時，彪馬重組品牌營銷架構，任命原首席產(chǎn)品官Maria Valdes（41歲）為首席品牌官，統(tǒng)一負責品牌營銷、產(chǎn)品管理、創(chuàng)新及上市策略。體育營銷部門將直接向首席執(zhí)行官Arthur Hoeld匯報。

▲Maria Valdes

5，Crocs 2025Q3國際市場營收同比增長5.8%，北美市場下降8.8%

10月30日，Crocs公布2025年第三季度財報，營收為9.96億美元，盡管總營收同比下降6.2%，但仍超出華爾街預期，在財報發(fā)布后，推動股價上漲5.2%至89.07美元。期內(nèi)公司回購240萬股股票并償還6300萬美元債務。

分區(qū)域看，核心品牌Crocs在國際市場表現(xiàn)強勁，營收同比增長5.8%至3.89億美元，而北美市場營收下降8.8%至4.48億美元。分渠道看，DTC渠道營收增長1.6%，其中Crocs品牌DTC營收增長2.0%至4.72億美元；批發(fā)渠道營收下降14.7%。HEYDUDE品牌營收下降21.6%至1.60億美元。

對于第四季度，公司預計總營收將下降約8%，Crocs品牌營收預計下降3%，HEYDUDE品牌預計下降20%-30%。

6，比音勒芬2025Q3歸母凈利同比下降27.42%至2.05億元

比音勒芬2025年前三季度營收32.01億元，同比增長6.71%；歸母凈利潤6.20億元，同比下降18.70%。其中第三季度營收10.98億元，同比增長3.23%；凈利潤2.05億元，同比下降27.42%。公司銷售費用增至13.40億元，同比上升27.83%。經(jīng)營活動現(xiàn)金流凈額4.82億元，同比下降26.11%；存貨達11.28億元，同比增長18.65%。

7，Moncler2025Q3營收6.156億歐元，中國市場表現(xiàn)強勁

Moncler集團2025年第三季度銷售額6.156億歐元，按固定匯率計算同比下降1%，但高于分析師預期的6.04億歐元；2025年前九個月營收達18億歐元，按固定匯率計算與去年同期持平。其中第三季度Moncler品牌銷售額同比下降1%至5.142億歐元，Stone Island收入1.014億歐元，去上年同期持平。

區(qū)域表現(xiàn)分化明顯：美洲市場增長5%，EMEA市場下降4%，亞洲市場保持穩(wěn)定。中國市場表現(xiàn)尤為強勁，品牌表示其表現(xiàn)優(yōu)于亞洲其他地區(qū)，韓國和日本市場相對疲軟，韓國成為本季度表現(xiàn)最弱的市場。截至9月底，Moncler在全球共有294家零售門店，其中近半位于亞洲。截至2025年第三季度，集團總營收為18.4億歐元，同比持平，集團維持全年“中個位數(shù)提價+中個位數(shù)空間增長”的指引，預計增長將繼續(xù)依賴價格與門店效率提升。

戰(zhàn)略：

8，亞瑪芬旗下滑雪品牌Armada正式進入中國市場，入駐八家滑雪服務中心

10月24日，亞瑪芬體育宣布旗下滑雪品牌Armada正式進入中國市場，即日起在長白山、吉林北大湖、新疆阿勒泰、新疆禾木、吉林松花湖、富龍雪場、深圳華發(fā)、沈陽東北亞等八家亞瑪芬滑雪服務中心開始銷售。

Armada成立于2002年，由五位職業(yè)滑雪運動員與攝影師聯(lián)合創(chuàng)立，以自由式雙板滑雪和野雪裝備著稱。其產(chǎn)品定價在1800-8900元區(qū)間，與亞瑪芬旗下現(xiàn)有品牌Atomic、Salomon形成互補，共同構建完整的滑雪裝備矩陣。此次引入Armada是亞瑪芬深耕中國滑雪市場的重要舉措。據(jù)集團2025年第二季度財報顯示，營收同比增長23%至12.36億美元，凈利潤1800萬美元，成功實現(xiàn)扭虧為盈，其中滑雪裝備類目增速顯著。

9，耐克架構重組，整合三大品牌產(chǎn)品團隊

10月24日，耐克宣布將Nike、Jordan品牌及Converse的創(chuàng)新、設計與產(chǎn)品團隊整合，組建一個全新的、以運動員為核心的跨品牌創(chuàng)新引擎。此舉旨在集中技術資源與設計力量，減少內(nèi)耗，同時保持各品牌的獨特定位。

10，lululemon注冊"LULULEMON DUPE"商標應對仿冒品

lululemon從美國專利商標局獲得"LULULEMON DUPE"商標注冊，用于服裝、鞋類等零售和廣告服務。這是品牌繼8月獲得"DUPE SWAP"商標后，又一打擊仿冒品的舉措。2023年品牌曾舉辦快閃活動，邀請客戶用仿冒品換取正品。

11，特步集團與中復神鷹達成戰(zhàn)略合作，共推T1100級碳纖維跑鞋

特步集團與中復神鷹簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方將共同探索全球頂級T1100級碳纖維材料在高端跑鞋及競技裝備中的應用。此次合作旨在整合中復神鷹在碳纖維材料領域的優(yōu)勢與特步在跑步運動科技方面的積累，致力于打造“更強、更剛、更輕”的新一代跑鞋產(chǎn)品。T1100級碳纖維的應用有望突破運動裝備性能瓶頸，為專業(yè)運動員和大眾跑者提供更高水平的科技保障。

活動

12，2025北京馬拉松11月2日開跑，賽道優(yōu)化與服務升級提升參賽體驗

10月24日，2025中國銀行北京馬拉松新聞發(fā)布會在京舉行，賽事定于11月2日7時30分正式開跑。本屆賽事規(guī)模擴大至3.2萬人，起點為天安門廣場，終點設在奧林匹克公園中心區(qū)景觀大道。比賽路線在延續(xù)經(jīng)典的基礎上進行重要優(yōu)化：延長北四環(huán)輔路賽段以緩解擁堵，途經(jīng)國家速滑館"冰絲帶"展現(xiàn)雙奧之城特色，并將后半程折返點縮減為一處，使奔跑動線更加流暢。

服務體驗全面升級，賽事配置醫(yī)療觀察員610名、醫(yī)師跑者100名，設置固定醫(yī)療站26個。賽道沿途共設8個綜合補給站、7個飲水站和7個能量補給站，構建完整補給網(wǎng)絡。賽后拉伸區(qū)面積擴大至900平方米，配備充足恢復物資。

同期舉辦的馬拉松博覽會展覽面積達20000平方米，首次對市民免費開放。賽事還推出智能語音伴跑服務，可通過App實時提示賽道信息，增強參賽體驗。志愿者服務體系進一步升級，總人數(shù)達6870人，較2024年增長6%。此外，賽事組委會與首都精神文明辦聯(lián)合發(fā)起"綠色奔跑、文明北馬"專項行動，首次將首都公共文明引導員納入賽事服務體系，共同維護賽事環(huán)境。

贊助/代言：

13，鴻星爾克成為2025WTA年終總決賽官方贊助商

鴻星爾克成為2025年WTA年終總決賽官方贊助商，為裁判、司線、球童等提供裝備支持。這是品牌繼2005年成為WTA廣州公開賽指定贊助商后，在網(wǎng)球領域的又一重要布局。目前中國網(wǎng)球人口已突破2500萬。

14，Keep官宣孫穎莎為品牌代言人，推出冠軍系列課程

10月27日，Keep正式宣布乒乓球世界冠軍孫穎莎成為品牌代言人，推出「看到太陽，成為光」系列賽事及孫穎莎Keep運動訓練課。用戶在跑步過程中有機會聽到孫穎莎的鼓勵語音，獲得"冠軍陪伴"體驗。

15，高梵BLACKGOLD官宣田栩?qū)帪槭孜粌?nèi)娛全球代言人

10月27日，高梵BLACKGOLD官宣田栩?qū)幊蔀槿蚱放拼匀?，合作主題為"靜奢中自成光芒"。這是品牌首次在內(nèi)娛啟用藝人擔任全球代言人，合作覆蓋全線產(chǎn)品。廣告TVC《無界》融合AI技術場景，展現(xiàn)產(chǎn)品科技功能。

16，MUSINSA官宣樸成訓為首位品牌大使

韓國時尚電商MUSINSA官宣藝人樸成訓成為首位品牌大使，并宣布將于2025年第四季度進軍中國市場，首店落戶上海。安踏集團此前已對MUSINSA進行投資，為其亞洲市場擴張奠定基礎。

17，企鵝戶外官宣楊穎升任全球品牌代言人

駱駝旗下戶外品牌企鵝PENGUIN官宣楊穎升任全球品牌代言人。品牌創(chuàng)立于1956年，擁有670多項專利技術，產(chǎn)品以"輕量抗寒"為核心，覆蓋滑雪等戶外場景與日常通勤。

產(chǎn)品/聯(lián)名

18，銳步推出首款AI智能戒指，進軍健康科技領域

銳步宣布進入健康科技領域，推出首款智能戒指，定價249美元。戒指能生成"整體評分"，為用戶提供健康狀態(tài)和訓練準備情況的反饋。品牌與精品健身連鎖F45 Training達成全球合作，通過銳步Fitness應用連接健身社群。

19，lululemon與NFL合作推出首個授權服裝系列

lululemon與美國國家橄欖球聯(lián)盟首次合作，為所有32支NFL球隊打造服裝系列。系列涵蓋Steady State男裝系列及Define、Scuba等女裝款式，融入各隊經(jīng)典顏色和logo。

20，Le Coq Sportif發(fā)布2026冬奧法國代表團裝備，被收購后重新回歸市場

10月29日，法國運動品牌Le Coq Sportif正式發(fā)布2026年米蘭冬奧會法國代表團全系列裝備。這是品牌自今年7月被收購后的首次公開亮相，新系列分為生活、采訪、領獎臺三大系列，融入創(chuàng)新法國國旗元素設計，將于11月14日起公開發(fā)售。

去年7月，由法瑞商人Dan Mamane牽頭的財團完成了對品牌的收購，前Lacoste高管Alexandre Fauvet出任品牌CEO。據(jù)收購方案顯示，新東家計劃投入7000萬歐元資金，重點開拓北美等國際市場，目標在2030年實現(xiàn)3億歐元營收。

人事：

21，Kontoor Brands任命資深高管B?rre Hegbom擔任Helly Hansen全球負責人

10月30日，Kontoor Brands宣布晉升B?rre Heggom為高級副總裁兼Helly Hansen全球負責人，任命立即生效。他將向Kontoor Brands總裁、首席執(zhí)行官兼董事會主席Scott Baxter匯報，全面負責Helly Hansen全球運動系列與工作服業(yè)務的運營管理。

Hegbom是Helly Hansen的資深管理者，擁有超過20年的從業(yè)經(jīng)驗，此前擔任該挪威品牌運動系列總經(jīng)理。Kontoor Brands于今年2月完成對Helly Hansen的收購，正式進軍戶外服飾領域。公司表示，此次任命將加速執(zhí)行對Helly Hansen的投資計劃，借助Kontoor的全球平臺拓展美國市場、開發(fā)新的分銷渠道，并推進產(chǎn)品創(chuàng)新與品類延伸。

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