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文丨王也

“名創(chuàng)優(yōu)品今年在做重大轉(zhuǎn)型，過(guò)去大家認(rèn)為名創(chuàng)優(yōu)品是一家零售公司，今年我要把名創(chuàng)優(yōu)品從一家零售公司變成一家文化創(chuàng)意公司，我們名創(chuàng)優(yōu)品最新的愿景就是成為全球領(lǐng)先的IP運(yùn)營(yíng)平臺(tái)型公司。我認(rèn)為未來(lái)三到五年，名創(chuàng)優(yōu)品絕大部分店鋪要賣(mài)IP產(chǎn)品?！?/p>

近期，名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國(guó)富做客羅永浩的播客，對(duì)外宣布名創(chuàng)優(yōu)品將進(jìn)行重大轉(zhuǎn)型。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，未來(lái)名創(chuàng)優(yōu)品將大幅減少生活類(lèi)商品的占比，從生活零售賽道轉(zhuǎn)向內(nèi)容賽道，從以國(guó)內(nèi)外IP的授權(quán)合作為主轉(zhuǎn)向以原創(chuàng)IP的孵化為主，最后徹底成為一家文化創(chuàng)意公司。

有人怒斥葉國(guó)富忘記了來(lái)時(shí)路，但是對(duì)一家公司來(lái)說(shuō)，如果只能看到來(lái)時(shí)路，那前路大多不是坦途。2024年開(kāi)始，名創(chuàng)優(yōu)品的凈利潤(rùn)就開(kāi)始表現(xiàn)乏力，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)狂奔超過(guò)十年后，生活零售這一畝三分地已經(jīng)被名創(chuàng)優(yōu)品深耕到了邊際效應(yīng)持續(xù)遞減的境地，想要謀求更大的想象空間，名創(chuàng)優(yōu)品必須轉(zhuǎn)型也只能轉(zhuǎn)型。

也有人不看好名創(chuàng)優(yōu)品，認(rèn)為不是誰(shuí)都可以孵化出超級(jí)IP，隨隨便便成為中國(guó)的迪士尼，但是這個(gè)邏輯放在今天的IP世界已經(jīng)稍顯過(guò)時(shí)了。無(wú)論是泡泡瑪特還是名創(chuàng)優(yōu)品，對(duì)它們而言，能孵化出長(zhǎng)紅數(shù)十年的IP自然再好不過(guò)，如果不行，將潮玩IP做成快時(shí)尚生意，本身已經(jīng)足夠暴利。

生活零售的未來(lái)一眼看到頭

但內(nèi)容生意與情緒價(jià)值想象力無(wú)限

盡管在不少消費(fèi)者看來(lái)，名創(chuàng)優(yōu)品All in文創(chuàng)產(chǎn)品意味著忘記了來(lái)時(shí)路，對(duì)現(xiàn)有消費(fèi)群體而言是一定程度上的背刺。但站在企業(yè)發(fā)展角度來(lái)說(shuō)，當(dāng)進(jìn)入增收不增利的發(fā)展階段后，名創(chuàng)優(yōu)品必須轉(zhuǎn)型也只能轉(zhuǎn)型，而能否轉(zhuǎn)型成功，關(guān)系著下一個(gè)十年名創(chuàng)優(yōu)品能否繼續(xù)在線下零售市場(chǎng)屹立不倒。

今年上半年，名創(chuàng)優(yōu)品收入為93.93億元，同比增長(zhǎng)21.1%，歸屬于公司股東的凈利潤(rùn)為9.06億元，同比下跌了22.6%。上半年名創(chuàng)優(yōu)品內(nèi)地市場(chǎng)門(mén)店出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，凈減少門(mén)店81家，但凈利潤(rùn)下滑不僅與此有關(guān)，2024年名創(chuàng)優(yōu)品在內(nèi)地的同店GMV便出現(xiàn)了下滑，當(dāng)時(shí)外界就在質(zhì)疑未來(lái)名創(chuàng)優(yōu)品的新增長(zhǎng)點(diǎn)在何方。All in文創(chuàng)，正是名創(chuàng)優(yōu)品給出的答案。

目前，名創(chuàng)優(yōu)品普通店型的客單價(jià)在40元左右，而IP類(lèi)產(chǎn)品占比超過(guò)80%的MINISO LAND客單價(jià)在百元左右，上海南京路的MINISO LAND全球壹號(hào)店開(kāi)業(yè)九個(gè)月更是創(chuàng)下了億級(jí)銷(xiāo)售額，單日客流量上萬(wàn)，社媒平臺(tái)上MINISO LAND相關(guān)打卡貼比比皆是，葉國(guó)富更是在小紅書(shū)刷帖就能完成巡店，這也是名創(chuàng)優(yōu)品要從生活品牌轉(zhuǎn)型內(nèi)容品牌的核心原因。

在過(guò)去幾年的經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展時(shí)期，國(guó)內(nèi)大多數(shù)零售品牌的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)都仰賴(lài)于擴(kuò)張速度，但跑馬圈地階段不可能一直持續(xù)，邊際效應(yīng)的遞減只是時(shí)間問(wèn)題，于是，名創(chuàng)優(yōu)品開(kāi)始選擇大店模型，選擇做內(nèi)容生意，全面對(duì)標(biāo)泡泡瑪特。未來(lái)，名創(chuàng)優(yōu)品依然會(huì)深耕線下，但它主打的，將是MINISO LAND這類(lèi)更具情緒價(jià)值的IP主題空間，以此來(lái)驅(qū)動(dòng)大眾消費(fèi)。

“我認(rèn)為中國(guó)在消費(fèi)領(lǐng)域有兩大歷史機(jī)遇，第一個(gè)叫品質(zhì)消費(fèi)，中國(guó)你看今天做品質(zhì)消費(fèi)的都火了，胖東來(lái)也火了，山姆也火了，而做傳統(tǒng)零售和低質(zhì)零售的全死掉了。今天中國(guó)缺少好的供給，好的東西，只要你做好，這我認(rèn)為是個(gè)巨大的機(jī)遇?！痹诤土_永浩的對(duì)話里，葉國(guó)富看好的是品質(zhì)二字背后的高附加值。

名創(chuàng)優(yōu)品成立初期，外界習(xí)慣稱(chēng)其為“十元店”，它能快速起勢(shì)，在于對(duì)國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)的“十元店”進(jìn)行了一次全面的品質(zhì)升級(jí)和場(chǎng)景升級(jí)，靠著物美價(jià)廉的標(biāo)簽迅速打開(kāi)了全國(guó)市場(chǎng)。但如果繼續(xù)專(zhuān)攻生活零售，名創(chuàng)優(yōu)品的天花板是肉眼可見(jiàn)的，因?yàn)樯盍闶壑荒芴峁┕δ軆r(jià)值，而IP與內(nèi)容品牌帶來(lái)的情緒價(jià)值，才是葉國(guó)富看好的有著無(wú)限想象空間的生金甌。

All in文創(chuàng)確實(shí)是一次激進(jìn)轉(zhuǎn)型，但是名創(chuàng)優(yōu)品的根基是相對(duì)穩(wěn)固的，過(guò)去幾年一直深耕IP授權(quán)業(yè)務(wù)并推出潮玩子品牌TOP TOY的名創(chuàng)優(yōu)品，在IP策劃和IP產(chǎn)品設(shè)計(jì)上都有著長(zhǎng)期經(jīng)驗(yàn)沉淀，區(qū)別只在于以前這些經(jīng)驗(yàn)服務(wù)的是授權(quán)IP，而現(xiàn)在這些經(jīng)驗(yàn)將用來(lái)孵化原創(chuàng)IP。此外，發(fā)力原創(chuàng)IP孵化后，名創(chuàng)優(yōu)品還從外部挖來(lái)了一整個(gè)原創(chuàng)IP運(yùn)作團(tuán)隊(duì)。

摸著泡泡瑪特過(guò)河的名創(chuàng)優(yōu)品

要成為潮玩IP領(lǐng)域的“經(jīng)紀(jì)公司”

“我未來(lái)十年要帶一百個(gè)中國(guó)IP走向世界，今年我們已經(jīng)獨(dú)家簽約了十七個(gè)藝術(shù)家IP，中國(guó)的本土IP我們要把它培養(yǎng)孵化做大，然后走向世界。我昨天晚上還跟我們團(tuán)隊(duì)講，我說(shuō)今年在收購(gòu)IP上面，你不給我浪費(fèi)一個(gè)億就失敗，只有浪費(fèi)了才能有更好的，才有成長(zhǎng)，才有更好的東西出來(lái)。我收購(gòu)一百個(gè)能有十個(gè)成功，有10%的成功率，我已經(jīng)很厲害了?！?/p>

從“本土IP走向世界”這句話，不難看出葉國(guó)富對(duì)未來(lái)名創(chuàng)優(yōu)品的定調(diào)之高，他更是直接將名創(chuàng)優(yōu)品原創(chuàng)IP的發(fā)展與國(guó)家文化軟實(shí)力提升的大背景綁定在了一起。在葉國(guó)富看來(lái)，近一兩年LABUBU的全球爆火與《黑神話悟空》在全球范圍內(nèi)的文化輸出，以及春節(jié)國(guó)產(chǎn)電影《哪吒之魔童鬧?！纺孟掳賰|票房，都意味著2025年已經(jīng)成為了中國(guó)文化消費(fèi)元年。

在與羅永浩對(duì)談的三個(gè)小時(shí)里，葉國(guó)富幾次感慨在孵化原創(chuàng)IP這件事上，名創(chuàng)優(yōu)品相比泡泡瑪特，市場(chǎng)嗅覺(jué)還是慢了一步，他直言泡泡瑪特和名創(chuàng)優(yōu)品成長(zhǎng)路徑是一模一樣的，只不過(guò)曾經(jīng)的名創(chuàng)優(yōu)品并沒(méi)有意識(shí)到自有IP的發(fā)展前景，今年，這兩家公司的經(jīng)營(yíng)模式終于開(kāi)始趨同，即牢牢鎖定藝術(shù)家IP的簽約并對(duì)其進(jìn)行深度打造和研發(fā)運(yùn)營(yíng)。

作為后來(lái)者的名創(chuàng)優(yōu)品如今火力全開(kāi)，發(fā)力原創(chuàng)IP以來(lái)簽約藝術(shù)家IP的速度與坐火箭無(wú)異，開(kāi)年至今已經(jīng)拿下包含豬堅(jiān)強(qiáng)、右右醬、小熊KUMARU、SIINONO、麻糬嘭嘭、Carrot Street蘿卜街、ABAO’S LIL MONSTERS、AngryAimee等在內(nèi)的17個(gè)IP。其中表現(xiàn)最好的當(dāng)屬右右醬，葉國(guó)富對(duì)右右醬的預(yù)估是2025年銷(xiāo)售規(guī)模達(dá)4000萬(wàn)元，明年破億。

未來(lái)三到五年名創(chuàng)優(yōu)品將加速轉(zhuǎn)型，在這一過(guò)程中，爭(zhēng)搶藝術(shù)家IP一定會(huì)成為這兩家公司的競(jìng)爭(zhēng)重頭戲。葉國(guó)富對(duì)IP運(yùn)營(yíng)平臺(tái)型的定位，是潮玩賽道的“唱片公司”，它們簽約有潛力的明星IP，以買(mǎi)斷形式或分成形式與設(shè)計(jì)師展開(kāi)合作，負(fù)責(zé)從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到線下鋪貨到營(yíng)銷(xiāo)推廣的全鏈條服務(wù)，最終目標(biāo)也只有一個(gè)，那就是孵化出下一個(gè)LABUBU。

在葉國(guó)富看來(lái)，如今國(guó)內(nèi)有能力全鏈條孵化潮玩IP并造星IP的，只有泡泡瑪特和名創(chuàng)優(yōu)品，未來(lái)大概率也將是兩家大型公司統(tǒng)治市場(chǎng)的局面?！皶?huì)有一兩家大型的公司，再加上一堆尾部的創(chuàng)新的工作室，共生的一個(gè)局面?！碑?dāng)被羅永浩問(wèn)到這兩家大型公司已經(jīng)塵埃落定了嗎，葉國(guó)富的回答是“應(yīng)該七七八八了”。

當(dāng)然，要徹底成為一家文化創(chuàng)意公司，名創(chuàng)優(yōu)品的前路并不輕松。All in文創(chuàng)產(chǎn)品，做更好逛的IP主題空間意味著全面“騰籠換鳥(niǎo)”，也代表著未來(lái)名創(chuàng)優(yōu)品將進(jìn)一步走向重資產(chǎn)模式。目前名創(chuàng)優(yōu)品的普通店型開(kāi)店成本在一兩百萬(wàn)元，而裝修更為精致豪華的MINISO LAND成本高達(dá)千萬(wàn)，也就是說(shuō)，未來(lái)名創(chuàng)優(yōu)品的投入成本將更高，回本周期也將更長(zhǎng)。當(dāng)然，與之對(duì)應(yīng)的則是IP生意帶來(lái)的高毛利和高品牌溢價(jià)。

無(wú)故事不IP？

IP快消時(shí)代正在來(lái)臨

名創(chuàng)優(yōu)品宣布轉(zhuǎn)型后，一部分人并不好看其未來(lái)在IP市場(chǎng)的發(fā)展，邏輯還是老一套，那就是像迪士尼或者三麗鷗一樣，捧出具有全球影響力且長(zhǎng)紅多年的IP形象并不是一件容易之事。羅永浩在談話中也直言三麗鷗旗下數(shù)百個(gè)品牌形象里，爆火的也不過(guò)Hello Kitty、美樂(lè)蒂、酷洛米等少數(shù)IP，但這些在葉國(guó)富看來(lái)并不是問(wèn)題。

因?yàn)檫M(jìn)化后的社交媒體疊加羊群效應(yīng)，已經(jīng)徹底改變了IP這門(mén)生意。在舊有的規(guī)則里，全球爆款I(lǐng)P的載體往往是影視、游戲、小說(shuō)等傳統(tǒng)媒介，它們要走向全世界，往往也需要深入人心的故事和普世價(jià)值觀支撐。因此，國(guó)內(nèi)最早對(duì)標(biāo)迪士尼，張口IP閉口IP的行業(yè)是影視行業(yè)，華誼兄弟就曾斥重金依托IP打造電影樂(lè)園。

但時(shí)至今日，外界多多少少能感知到IP的出圈與流行邏輯發(fā)生了變化，沒(méi)有多少人了解LABUBU背后的敘事，但這并不妨礙它火遍全球；韓國(guó)畫(huà)師創(chuàng)作的卡通IP線條小狗通過(guò)表情包形式火遍全球社媒，只因其形象活潑可愛(ài)且溫暖治愈；迪士尼的玲娜貝兒成為“賽博女兒”，她的火爆至今還有人質(zhì)疑：“動(dòng)畫(huà)電影游戲都沒(méi)有，單純一個(gè)玩偶，莫名其妙大火?！?/p>

存在即合理。在媒介不發(fā)達(dá)的年代，影視作品和游戲作品能觸達(dá)的受眾范圍是極其廣泛的，這成就了經(jīng)典IP的流行度和流行時(shí)長(zhǎng)，但互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代不同，文娛內(nèi)容處于不斷輕量化過(guò)程中，就如新世代的二次元不僅追捧經(jīng)典老番，也開(kāi)始沉迷O(shè)C（Original Character）文化。IP的門(mén)檻全面降低且更新?lián)Q代速度持續(xù)加快， IP快消時(shí)代悄然來(lái)臨。

因此，做客羅永浩的播客時(shí)，葉國(guó)富談到的未來(lái)名創(chuàng)優(yōu)品在IP孵化上的“四步走”戰(zhàn)略，本身就是一種快餐式的打法。所謂“四步走”，第一步是簽約藝術(shù)家IP；第二步是開(kāi)發(fā)產(chǎn)品；第三步是投放到線下門(mén)店檢測(cè)市場(chǎng)表現(xiàn)；第四步是根據(jù)市場(chǎng)反應(yīng)來(lái)決定后續(xù)要不要進(jìn)行種草推廣。從葉國(guó)富的相關(guān)發(fā)言，不難看出他對(duì)極致效率的追求。

“多IP量變到質(zhì)變，全堆IP，然后不斷地開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，上架銷(xiāo)售，試錯(cuò)，不行就下去，試了就馬上種草推廣上。跟簽約藝人明星一樣，一試行，馬上包裝就推廣，不行就下去，原理底層邏輯是一模一樣的?！倍蚜坎粌H源于IP爆火是存在偶然性的，畢竟在葉國(guó)富看來(lái)LABUBU的全球火爆便全是由偶然性主導(dǎo)，也在于這是順應(yīng)IP快消時(shí)代的邏輯。

葉國(guó)富提出的“四步走”打法，每一步的順序也是有講究的，宣發(fā)后置的關(guān)鍵在于經(jīng)歷過(guò)LABUBU的爆火后，如今潮玩IP的營(yíng)銷(xiāo)門(mén)檻已經(jīng)再度被抬高了。一開(kāi)始，女星Lisa曬LABUBU并非泡泡瑪特的自主宣發(fā)，但在這之后，明星帶貨已然成為了潮玩IP營(yíng)銷(xiāo)的標(biāo)配打法。出于成本考量，只能先鋪貨檢測(cè)消費(fèi)者反饋，再根據(jù)市場(chǎng)數(shù)據(jù)決定營(yíng)銷(xiāo)投入量級(jí)。

在IP快消時(shí)代，打造出長(zhǎng)紅十多年甚至幾十年的常青IP，自然是泡泡瑪特和名創(chuàng)優(yōu)品的共同愿景，但即便這個(gè)目標(biāo)無(wú)法達(dá)成，也不妨礙這兩家企業(yè)在潮玩賽道的想象力。曾幾何時(shí)日本的積木熊全球火爆，但如今已然是LABUBU的天下，風(fēng)口變化之快遠(yuǎn)超想象。一個(gè)IP即便只火幾年，對(duì)泡泡瑪特和名創(chuàng)優(yōu)品而言也賺爆了，至于之后的事，無(wú)非是繼續(xù)廣撒網(wǎng)，繼續(xù)賽馬，尋找下一個(gè)黑馬IP。

鏡象娛樂(lè)（ID：jingxiangyuler）原創(chuàng)

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