作者：王室翱

編輯：潘利恒

本文由長青研究社原創(chuàng)出品

傍晚六點(diǎn)，上海人民廣場。音響一開，《最炫民族風(fēng)》的前奏剛起，廣場上瞬間聚集了上百位阿姨。隊(duì)形整齊，動(dòng)作統(tǒng)一，氣場兩米八。整齊劃一的舞步中，有人正在經(jīng)歷人生中最有活力的第二春。

這是中國才有的風(fēng)景。在東京的澀谷、首爾的江南，你看不到這樣的場景。日本大媽選擇去Curves健身房，韓國大媽選擇去瑜伽館。唯獨(dú)中國大媽，集體涌入廣場，用舞步改寫了自己的人生后半程。

這個(gè)現(xiàn)象有多普遍？根據(jù)數(shù)據(jù)，截至2023年，中國廣場舞參與人數(shù)已超過1.2億，年齡結(jié)構(gòu)以50后、60后女性為主，占比高達(dá)97%。年齡段大多是出生于20世紀(jì)50、60年代的女性，現(xiàn)齡55歲～67歲之間，其中女性占比95.6%，78.8%是家庭主婦或退休人士。這個(gè)數(shù)字背后，是一個(gè)從未在人類歷史上出現(xiàn)過的、獨(dú)屬于中國的社會奇觀。

市場規(guī)模呢？到2016年底，國內(nèi)外共形成了約1億級的"大媽市場"。而市場規(guī)模已經(jīng)達(dá)到萬億級。這是由服裝、音響、旅游、培訓(xùn)、社交電商等整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)構(gòu)成的。

為什么會這樣？這個(gè)問題的答案，不在廣場舞本身，而在廣場舞身后的1億個(gè)女人的人生故事里。

要理解為什么廣場舞只在中國爆發(fā)，必須回到時(shí)代背景。

改革開放之后，中國城市正在經(jīng)歷從"熟人社會"到"生人社會"的深刻轉(zhuǎn)型。這是一場前所未有的社會重構(gòu)。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，人們生活在單位、社區(qū)等緊密的集體框架內(nèi)。單位是你的世界，鄰居是你的朋友，生活的每個(gè)環(huán)節(jié)都在集體中進(jìn)行。但改革開放后，這一切改變了。人口流動(dòng)加速，傳統(tǒng)的血緣和地緣關(guān)系被打破。人們從單位中脫嵌出來，成為城市中的陌生人。

這恰好是1950-1970年代出生的中老年女性成長的時(shí)代。廣場舞女性群體主要以40歲到65歲女性為主，大部分擁有集體生活方式的歷史記憶。她們經(jīng)歷過大躍進(jìn)時(shí)代，經(jīng)歷知青上山下鄉(xiāng)，腦袋里烙下了"團(tuán)體行動(dòng)"的烙印。更具體地說，這個(gè)群體在改革開放之前，甚至連居住環(huán)境也是集體化的（四合院、老弄巷等）。她們很早就被灌輸了集體主義的"基因"。

來源：即夢AI

關(guān)鍵的是，這一代人中很多是職業(yè)女性。改革開放后，中國女性走入職場，成為社會勞動(dòng)力的重要組成部分。直到退休的那一刻，她們都在工作中找到了自己的位置和價(jià)值。但退休后，這一切突然結(jié)束了。子女長大了，工作也結(jié)束了。她們忽然發(fā)現(xiàn)自己從社會的中心被推到了邊緣，失去了工作賦予的角色和身份。

空巢問題加劇了這種孤獨(dú)。子女在其他城市，偶爾回家。老伴陪在身邊，但兩個(gè)人坐在家里能說什么？電視、家務(wù)、晚年生活的虛空。由于失去了集體和家庭等的庇護(hù)，中老年女性在獲得自主性的同時(shí)也面臨著新型社會結(jié)構(gòu)的不確定性和社會風(fēng)險(xiǎn)，孤獨(dú)感日益增長。

廣場舞就在這樣的時(shí)刻出現(xiàn)了。它不只是一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，更是一個(gè)解決方案：把散落在城市各處的陌生老人，重新組織成一個(gè)有集體認(rèn)同感的群體。這本質(zhì)上是在重建因城市化而消解的集體感——就像年輕時(shí)在單位里一樣。

廣場舞對本地人而言具有再造社會主義集體生活與關(guān)系的功能，廣場發(fā)揮了類似單位社區(qū)的作用；對外地移民而言，廣場舞有助于重建因遷移而斷裂的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，廣場具有類似鄉(xiāng)村社區(qū)的功能。

這是日本和韓國沒有廣場舞的根本原因。日本有完善的老年人福利體系、健身房文化、社區(qū)服務(wù)系統(tǒng)。老年女性有多種選擇。而且日本文化強(qiáng)調(diào)個(gè)人隱私，不需要在公共廣場進(jìn)行展示性的集體活動(dòng)。韓國亦如此。相比之下，中國的廣場舞參與者，本質(zhì)上是在尋找一種消失了的東西——集體認(rèn)同感。而這種認(rèn)同感在西方社會從未真正存在過，所以也就不會"回歸"。

當(dāng)城市化的孤獨(dú)與集體主義的記憶相撞，廣場舞就成為了必然。

如果說前面解釋了廣場舞為什么在社會層面誕生，那么接下來我們要探討的是：為什么每一個(gè)個(gè)體都會選擇加入廣場舞？

理解廣場舞，不能只從健身角度看，更要從身份建構(gòu)的角度看。

中老年女性這一群體通過廣場舞有效實(shí)現(xiàn)了身體展示、"集體"意義的編織及群體互動(dòng)的分層效應(yīng)。廣場舞日益成為婦女群體表現(xiàn)自我及社會關(guān)系重構(gòu)的舞臺。換句話說，廣場舞不是在跳舞，而是在向社會宣示：我沒有被社會遺忘。“我還活著，而且活得很有活力。”

一位退休教師說過一句話，道破了廣場舞的本質(zhì)："我不是為了跳舞來的，我是為了這個(gè)氛圍。大家一起動(dòng)起來，那種感覺特別好，就像年輕時(shí)候跳忠字舞。"這不是在懷舊，而是在重建認(rèn)同。

在廣場上，她們重新獲得了價(jià)值感。她們可以是領(lǐng)隊(duì)，可以是編舞者，可以是某支隊(duì)伍的"明星"。很多女性通過廣場舞的參與，精神與性格發(fā)生了內(nèi)在轉(zhuǎn)變。一位60歲的退休工人說："跳舞以前，我非常內(nèi)向。跳舞以后，我開朗了不少。很多朋友說跳了這個(gè)舞以后，覺得我的性格都變了。"

來源：新浪新聞

這種變化來自哪里？來自被看見。

在家里，她們是隱形的。做飯、打掃、帶孫子，沒有人會注意到她們的存在。但在廣場上，所有人的目光都在她們身上。那些年輕的過路人停下來看，那些坐在旁邊的老人看，那些孩子看。這一刻，她們重新被世界承認(rèn)了。

這正是為什么中國大媽不選擇去健身房。Curves說："來我們這里，你可以在私密安全的空間鍛煉，不用擔(dān)心被人看到。"這在日本是賣點(diǎn)，在中國是障礙。中國大媽要的不是隱私，而是展示；不是"只我一人"的空間，而是"我們一起"的舞臺。

學(xué)術(shù)界對此有個(gè)判斷：廣場舞可以視為集體主義文化在當(dāng)下的回歸。中國人本就有著集體活動(dòng)的自覺意識和固有習(xí)慣。集體舞是長久以來我國勞動(dòng)群眾歌詠生活、表達(dá)情感的一種藝術(shù)形式。1942年延安文藝座談會之后掀起的秧歌運(yùn)動(dòng)，1951年《第一套廣播體操》的推廣，改革開放后交際舞、迪斯科的風(fēng)行，都沿襲了這個(gè)傳統(tǒng)。

廣場舞不是新生事物，而是一種歷史的回響。是那些經(jīng)歷過集體政治、集體生活的一代人，用身體喚回了記憶。

更深層的是，廣場舞是當(dāng)代中國底層民眾自發(fā)的文化選擇，一種告別個(gè)體娛樂、重返集體主義的文化與表達(dá)形式。底層民眾無法和精英階層在公共媒體平臺上平等地分享話語權(quán)，廣場舞成為了她們最直接的聲音。

所以，當(dāng)有人嘲笑廣場舞時(shí)，他們實(shí)際上是在嘲笑一個(gè)群體對于歸屬感的渴望，嘲笑一個(gè)群體對"被看見"的渴求。

既然廣場舞是免費(fèi)的，那萬億市場從何而來？答案是：免費(fèi)的是跳舞，收費(fèi)的是一切周邊。

創(chuàng)業(yè)者們早就盯上了這塊蛋糕。從2015年開始，無數(shù)創(chuàng)業(yè)公司涌入廣場舞賽道，試圖把1億大媽變成萬億鈔票。

硬件賽道有廣場舞音響、服裝、鞋子、道具。一臺專業(yè)的廣場舞音響，價(jià)格從幾百到幾千不等。服裝更是消費(fèi)大頭，很多舞隊(duì)會定制統(tǒng)一服裝，一套下來200-500元。內(nèi)容賽道有APP、教學(xué)視頻、編舞服務(wù)。糖豆、就愛廣場舞等APP獲得千萬級融資，試圖做廣場舞界的"抖音"。培訓(xùn)賽道有舞蹈教練培訓(xùn)、領(lǐng)隊(duì)培訓(xùn)、裁判培訓(xùn)。

來源：糖豆app主頁

一場全國性的廣場舞比賽，光報(bào)名費(fèi)就能收入數(shù)百萬。旅游賽道則是"廣場舞旅游團(tuán)"成為新興業(yè)態(tài)，到某地跳一場舞，然后順便旅游。一個(gè)團(tuán)幾十人，客單價(jià)3000-5000元。還有社交電商，利用廣場舞社群賣貨，從保健品到日用品，轉(zhuǎn)化率驚人。一個(gè)500人的舞隊(duì)，就是一個(gè)天然的銷售渠道。

2023年，僅廣場舞服裝市場的規(guī)模就超過了200億元。如果算上所有衍生產(chǎn)業(yè)，千億規(guī)模輕松達(dá)到。但這只是看得見的部分。更重要的是，廣場舞創(chuàng)造的萬億級市場規(guī)模，完全來自自發(fā)的、去中心化的、民間的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。

但這門生意有多苦澀：所有廣場舞創(chuàng)業(yè)者都面臨同一個(gè)難題：免費(fèi)的東西，怎么收費(fèi)？

大媽們習(xí)慣了免費(fèi)，一旦要掏錢，立刻警惕起來。糖豆APP曾試圖推出付費(fèi)會員，結(jié)果遭遇大量用戶流失。就愛廣場舞想通過直播打賞盈利，發(fā)現(xiàn)大媽們只看不打賞。曾經(jīng)風(fēng)行日本的Curves健身房進(jìn)入中國市場后，因?yàn)橥耆珶o法理解中國大媽的真實(shí)需求，最終全面撤離。

更致命的是，廣場舞的去中心化特性讓商業(yè)化變得極其困難。沒有統(tǒng)一的組織，沒有權(quán)威的平臺，沒有固定的場所。每個(gè)舞隊(duì)都是自治的，每個(gè)領(lǐng)隊(duì)都是獨(dú)立的。你很難像健身房那樣，圈住用戶，然后收費(fèi)。即使偶爾有人愿意付費(fèi)學(xué)新舞，學(xué)會了就免費(fèi)教給其他人。知識產(chǎn)權(quán)？不存在的。

所以我們看到一個(gè)悖論：廣場舞市場規(guī)模巨大，但商業(yè)化程度極低。

大部分創(chuàng)業(yè)公司最終的結(jié)局是：融了幾輪資，燒了幾千萬，發(fā)現(xiàn)無法盈利，然后悄然消失。從2015年的風(fēng)口到2019年的一地雞毛，廣場舞創(chuàng)業(yè)潮留下的只有教訓(xùn)：你無法用商業(yè)邏輯改造一個(gè)由情感需求驅(qū)動(dòng)的社會現(xiàn)象。

真正賺錢的，反而是那些傳統(tǒng)的生意：賣音響的、賣服裝的、賣旅游產(chǎn)品的。他們不試圖改變廣場舞，而是順應(yīng)它的邏輯。他們明白一個(gè)道理：廣場舞滿足的不是一個(gè)"需求"，而是一個(gè)"渴望"——對集體歸屬的渴望。

如果把廣場舞商業(yè)化，把它搬進(jìn)室內(nèi)健身房，加上月費(fèi)和教練，它就不再是廣場舞了。它失去了靈魂——那個(gè)讓1.2億女性趨之若鶩的靈魂：免費(fèi)、開放、去中心化、充滿人情味。

學(xué)術(shù)研究表明，廣場舞本質(zhì)上是個(gè)體化時(shí)代的群體性興奮——在一個(gè)逐漸原子化的社會里，人們通過廣場舞這樣一種集體行動(dòng)，來抵抗人與人之間的疏離，試圖恢復(fù)正在瓦解的集體歸屬感。這也正是為什么廣場舞會引起那么多爭議。不是因?yàn)橐袅炕蛘加每臻g，而是因?yàn)樗淼膬r(jià)值觀沖突。

主流社會看到的是：喧鬧、占用公共資源、缺乏公民意識。而廣場舞參與者看到的是：我還活著，我還有權(quán)利存在，我還要被看見。這兩種視角的沖突，反映的是城市化進(jìn)程中，不同年代人群之間的文化代溝與價(jià)值觀差異。

從某種角度看，廣場舞的興盛，是當(dāng)代中國一個(gè)深刻的社會學(xué)現(xiàn)象。1.2億人選擇了同樣的方式度過退休生活。這個(gè)數(shù)字本身就是一個(gè)警告——如果一個(gè)社會的大多數(shù)中老年人都需要通過這樣的方式來獲得存在感，那說明什么？說明我們的社會，還沒有為這個(gè)年齡段的人準(zhǔn)備好足夠的精神文化生活。說明城市化進(jìn)程中失去的集體感，還沒有被新的社會形態(tài)所取代。

廣場舞大媽因此被污名化，被嘲笑，被驅(qū)趕。但她們?nèi)匀辉谔?。因?yàn)橄啾扔诖嬖诟校靶ξ⒉蛔愕馈?/p>

從城市化進(jìn)程到代際差異，從集體主義的復(fù)興到個(gè)體化社會的焦慮，廣場舞承載了太多東西。它不只是一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，更是一個(gè)時(shí)代的鏡像。

她們最樸實(shí)的方式在說：看我，我還在這里。

最好的商業(yè)模式，永遠(yuǎn)是最懂用戶的那一個(gè)。而廣場舞，正是最懂中國中老年女性需求的一個(gè)產(chǎn)品——盡管它不是任何公司生產(chǎn)的。它不需要廣告，不需要融資，不需要商業(yè)計(jì)劃書。1.2億個(gè)普通的中國女性，用腳投票，用舞步投票，就創(chuàng)造了一個(gè)萬億級的市場。

畢竟，最大的商業(yè)規(guī)模，往往來自最深刻的人性需求。

參考資料：

1. 澎湃新聞，《廣場舞：20世紀(jì)集體主義的歸來》，2014年3月

2. 地理研究，《空間的力量：廣場舞的社會文化意義與地方認(rèn)同效應(yīng)》，2019年5月（姚華松等）

3. 地理研究，《從"熟人社會"到"生人社會"：廣場舞與中國城市公共性》，2019年7月（盧衍衡、錢俊希）

4. 文化縱橫網(wǎng)，《污名與沖突：時(shí)代夾縫中的廣場舞》，2018年7月

5. 北京大學(xué)人口研究所，《廣場舞女性日常生活的群體互動(dòng)與身份建構(gòu)》

6. 中國社會科學(xué)網(wǎng)，《廣場健身舞與中國公民女性主義/性別審美》，2020年5月

7. 澎湃新聞，《作為文化想象的社群：廣場舞群體的生活寫照》，2017年10月

8. 中國社會學(xué)網(wǎng)，《個(gè)體化時(shí)代的群體性興奮——社會學(xué)視野中的廣場舞和"中國大媽"》，2016年10月（張兆曙）

9. 大眾網(wǎng)，《廣場舞，"碰撞"中跳起來》，2021年11月

10. 人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，《被忽略的藍(lán)海：解讀廣場舞背后的商業(yè)邏輯與底層需求》，2017年7月

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