線上用戶運營、直營、直銷，這三個本能的想法，構(gòu)成了用戶運營的偏見。

深度分銷體系已經(jīng)終結(jié)，用戶運營體系浮出水面。

這讓我想起1998—2003年時的狀況。當(dāng)時是批發(fā)體系即將終結(jié)，正在過渡到深度分銷體系階段。我們當(dāng)時在媒體上、在演講中反復(fù)強調(diào)應(yīng)該從“坐商”（批發(fā)商）向“行商”（深度分銷）轉(zhuǎn)變，但愿意做的人不多，充滿了偏見，甚至看不起做深度分銷的人。認為送貨上門，只有生意不好的、規(guī)模不大的企業(yè)才會干。而早期愿意做深度分銷的人，確實相當(dāng)多就屬于這類情況。

最近做用戶運營，也有一批業(yè)務(wù)員自認為做 2C（面向用戶）是降格使用，充滿了偏見。

每一個時代的分水嶺，都有一批人掉隊，也有一批新生力量崛起?；蛘哒f，正是因為有人掉隊，才有新生力量崛起的機會。

后來，隨著深度分銷八步法的提出，才讓更多人看到了深度分銷真正的模樣，開始規(guī)?；茝V。

現(xiàn)在，經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型有兩個方向：如果規(guī)模較大，可以沖一沖 B2b（經(jīng)銷商對零售商）平臺商。哪怕失敗，至少不后悔；如果規(guī)模一般，或者心中無夢，可以轉(zhuǎn)型運營商。如果兩者都做不到，就要收縮經(jīng)營，準備退出。

于是，有人問：什么是運營商？什么是用戶運營？運營商與經(jīng)銷商有什么不同？這是一個必須回答的問題。否則，就會任偏見流傳。

批發(fā)商 2B，經(jīng)銷商 2b，運營商 2C

一句話概括1998—2003年轉(zhuǎn)型期批發(fā)商與經(jīng)銷商的區(qū)別：批發(fā)商 2B（面向經(jīng)銷商），經(jīng)銷商 2b（面向零售商）。

一句話概括目前轉(zhuǎn)型期經(jīng)銷商與運營商的區(qū)別：經(jīng)銷商 2b，運營商 2C。

渠道運營體系，從2B到2b再到2C。這是渠道深化的規(guī)律和方向。

自2003年開啟的深度分銷開始，經(jīng)銷商的動作就定格在面向零售商的深度分銷。通過終端覆蓋率的提升，經(jīng)銷商協(xié)助廠家完成更高的鋪貨率。

盡管現(xiàn)在經(jīng)銷商深度分銷動作變形很大，但始終圍繞2b展開動作。目的始終是終端的存在感，具體包括鋪貨率、SKU（最小存貨單位）數(shù)、陳列、堆頭、生動化等。

過度的2b動作已經(jīng)形成了渠道堰塞湖，渠道不暢。于是，需要2C動作疏通渠道。因此，渠道的職能從 2b到 2C，目的就是打通從 F（廠家）到 C（用戶）的渠道全鏈 F2B2b2C（見圖1）。

追溯歷史，批發(fā)商打通了2B（F2B），經(jīng)銷商打通了 2b （F2B2b），如果運營商打通 2C （F2B2b2C），渠道就暢通無阻了。

圖1 渠道全鏈示意圖

然而，渠道每打通一個環(huán)節(jié)，付出的努力都是驚人的。1個廠家，以縣級為單元全覆蓋，全國也只有3000多家經(jīng)銷商（不考慮一地多商），但全國的零售終端卻有600多萬家，全國用戶則有14億。

1個 F端廠家、千家 B端經(jīng)銷商、百萬級 b端門店、十億級 C端用戶，量級差別太大了。每打通一級，都需要巨大的努力。

但是，當(dāng)2b無效時，打通2C就是不得不做的選擇。這是時代的使命！2C就是用戶運營。

用戶運營的偏見

中國有14億人，每個人都是潛在用戶。中國有數(shù)千萬商家，每個商家都想運營用戶。那么，如果都是直銷，就是海量級的交易，意味著極大的交易費用。

傳統(tǒng)商業(yè)的存在，就是想解決這對矛盾。渠道之所以存在，就是因為簡化了交易。

用戶運營，難道是想回到商業(yè)最原始的狀態(tài)？到農(nóng)村集市走一趟，就知道商業(yè)最原始的狀態(tài)是什么。

這個想法一出來，就嚇退很多人。

在專業(yè)發(fā)揮作用之前，人是有本能的。

用戶運營的第一個本能想法，就是線上用戶運營。用戶運營這個概念，就是互聯(lián)網(wǎng)平臺提出來的。最初的定義，限制了人的后續(xù)想象。

平臺把電商稱為用戶運營，電商甚至發(fā)明了一個誤導(dǎo)人的“品效合一”概念。電商就是交易平臺，不投流不會給你流量。電商不是平臺聲稱的 B2C模式，而是 F2P2C模式，P指 Platform（平臺）。如果說電商有用戶運營，那也是平臺在做用戶運營，而不是廠家在做用戶運營。所以，平臺用戶運營是用戶運營的假象。

第二個本能想法是線下直營（F2C），甚至直銷。除了品牌商的連鎖店，線下直營做不大。麥當(dāng)勞、肯德基、海底撈、巴奴、西貝等的用戶私域運營是很成功的，特別是西貝的親子場景，用戶運營非常成功。前提是其門店是直控的。

上述兩個想法已經(jīng)先入為主，危害尤其深遠：

第一個危害，就是把用戶運營等同于用戶直接交易，或者過分關(guān)注用戶變現(xiàn)?，F(xiàn)代營銷的一個重大改變，就是認知與交易可以分離。渠道的存在，首先是為了簡化交易。

第二個危害，就是暗示用戶運營必須觸達每個用戶，因而只適合分眾、小眾產(chǎn)品。一線大牌以大眾產(chǎn)品為主，它們覺得用戶運營不可行，因為大眾用戶太多，根本無法做到全部觸達。所以，在接觸一線大牌的過程中會發(fā)現(xiàn)，它們好像不反對用戶運營的概念，但就是不行動。因為它們覺得企業(yè)自身的體量大，而用戶運營這點水如何救得了企業(yè)的火！

線上用戶運營、直營、直銷，這三個本能的想法，構(gòu)成了用戶運營的偏見。因為有偏見，所以總是對用戶運營不屑一顧。

用戶運營的正見

拋棄偏見，樹立正見。這是本文的立意。

正見 1：bC閉環(huán)

用戶運營，不僅運營 C端，還同時運營 b端。

用戶運營，一定不是廠家直奔 C端，這么多用戶，直奔 C端是不可能的，而且 C端對你沒有信任。那么圍繞 b端（或平臺）運營 C端就非常重要。

自2019年以來，我一直強調(diào) bC一體化，就是因為 bC閉環(huán)。b端是賣家，C端是買家，也可以說是買賣的閉環(huán)。

從 b端觸達 C端，非常自然，因為 bC有信任關(guān)系。C端運營的結(jié)果，又會影響 b端，強化 b端信心。在日常交易中，b端影響 C端的機會更多。

當(dāng) bC閉環(huán)時，用戶有效運營的門檻就會降低。運營一定數(shù)量的 C端，足以影響 b端就夠了。

深度分銷恰恰解決了廠商與 b端的客情關(guān)系，然后以此為前提運營 C端就順理成章了。

正見2：用戶可以無接觸運營

基于場景的體驗式用戶運營，觸達是必要條件。但是，基于互聯(lián)網(wǎng)體系的用戶運營，可以是無觸達運營。

私域模式用戶運營就是無觸達運營。傳統(tǒng)關(guān)系是熟人關(guān)系，微信中的關(guān)系更多是半熟人關(guān)系，私域用戶運營還發(fā)展了“熟人的熟人”關(guān)系。因此，用戶運營的范圍擴大了。

抖音平臺則發(fā)展出了另一種無觸達、無關(guān)系的用戶運營，就是 UGC（用戶生成內(nèi)容）用戶運營。UGC的特點是“三無”，一是無商業(yè)目的（素人），二是無關(guān)系（不熟），三是無接觸（無觸達）。但是，基于場景的共鳴，讓那些“三無”人員完成 UGC，這是一種更高明、傳播影響力更大的用戶運營。

正見3：用戶結(jié)構(gòu)與密度

用戶是一個個的個體，還是一個群體？

既是個體，也是群體。

或者說，始于個體，終于群體。

消費具有社會性，用戶也會影響用戶。品牌專家苗慶顯說：“所謂品牌，就是我知道你知道?！?/p>

好好體會這句話，微妙至極。不是“我知道，你知道”，而是“我知道你知道”。前者是把用戶當(dāng)個體，后者是把用戶當(dāng)群體。

用戶運營有一個從量變到質(zhì)變的過程。從量變到質(zhì)變有兩條路線：

一是量變的積累引起質(zhì)變。營銷專家方剛過去做深度分銷時有一個“369法則”：鋪貨率低于30%，越做門店越少；鋪貨率高于60%，越做門店越多；鋪貨率達到90%，另外10%就是另類了。

用戶運營一定有一個臨界點，達到這個臨界點，沒有運營的用戶也會受到影響。所以，準確測試出用戶密度的臨界點是用戶運營的重要任務(wù)。

二是結(jié)構(gòu)引起質(zhì)變。比如，石墨、碳13、金剛石從化學(xué)本質(zhì)上都屬于碳元素，但它們在原子結(jié)構(gòu)、性質(zhì)上存在顯著差異。那么，用戶有沒有結(jié)構(gòu)？當(dāng)然有。KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）、 KOC（關(guān)鍵意見消費者）、大 C、普 C就是用戶結(jié)構(gòu)。不僅線下用戶有結(jié)構(gòu)，線上用戶也有結(jié)構(gòu)。用戶結(jié)構(gòu)合理，用戶密度就可以低一點。

正見4：用戶場景化運營

在農(nóng)業(yè)社會，口碑就是用戶運營。雖然效果好，但是效率太低。后來，口碑不敵廣告。因為廣告的效率很高，廣告信息幾乎可以瞬間直達全國受眾。只要有足夠的資源，就可以霸占媒體。

互聯(lián)網(wǎng)時代的用戶，要在兩者之間達成均衡，也就是在用戶認知強度和傳播效率之間達成均衡。

認知強度最高的用戶運營，我認為是場景化的用戶運營。

首先，用戶在場景中。場景營銷，用戶身臨其境。

其次，場景有交互，有體驗。這是接收信息的最佳方式。

最后，場景中的用戶天然有結(jié)構(gòu)，這有助于用戶運營效果的實現(xiàn)，容易達成共識。

傳播效率最高的用戶運營，目前是抖音的 UGC傳播。媒體廣告要投錢，互聯(lián)網(wǎng)引流要投流。但是，UGC是用戶自愿、無商業(yè)目的的傳播。根據(jù)我和方剛研究，場景也是 UGC的基因?？梢哉f，在互聯(lián)網(wǎng)時代，場景自帶傳播基因。

品牌專家空手、方剛和我之所以成立場景營銷研究院，就是因為認識到場景既是產(chǎn)品邏輯，也是用戶運營邏輯。

正見5：用戶運營有溢出

當(dāng)把用戶視為群體時，群體是可以分類的。用戶運營溢出，就是產(chǎn)生跨界效果，從一類群體溢出到另一類群體。

我不反對電商，但我對電商一直有“偏見”。從營銷角度看，電商沒有溢出效益、沒有營銷杠桿。大家可以回憶，有多少電商品牌從電商溢出到其他渠道？

電商的優(yōu)點是低門檻。因為低門檻，哪怕剛做電商也有“新手紅利”。新手紅利是平臺設(shè)計的陷阱。

電商的缺點是低溢出。做了很長時間電商，仍然沒有穩(wěn)定的客戶，沒有品牌效應(yīng)，線下沒有影響力。這種現(xiàn)狀影響了很多人對用戶運營的態(tài)度。

用戶運營一定要考慮溢出效應(yīng)。從個體到群體是溢出，從原點場景到勢能場景（引線場景），再到主線場景是溢出。從“燒小鍋”到“燒中鍋”是溢出。從單一場景到多場景是溢出。

溢出效應(yīng)，只有達到臨界點才會產(chǎn)生。所以，測試臨界點，以及達到臨界點的極限投放、極限周期非常重要。

正見6：用戶運營要忘掉交易

互聯(lián)網(wǎng)時代，交易可以隨時隨地。電商、便利店、即時零售等，渠道的本質(zhì)是便利，現(xiàn)代渠道的便利已達極限。

用戶認知才是營銷的頭等大事。“現(xiàn)代管理學(xué)之父”彼得·德魯克認為“營銷就是讓推銷成為多余”。他所說的營銷，我認為準確來講應(yīng)該是用戶認知?？诒钦J知，品牌是認知，IP是認知，大 V是認知，網(wǎng)紅是認知……

越是忘掉交易，交易越容易產(chǎn)生。認知、認可、認同，交易自然產(chǎn)生。

UGC之所以重要，就是因為沒有商業(yè)目的。

電商之所以有問題，就是因為瞄準了交易。（作者：劉春雄，中國式營銷推動者，新營銷體系倡導(dǎo)者，場景營銷研究院副院長，《銷售與市場》高級研究員）

責(zé)任編輯：楊曉 | 責(zé)任校對：趙艷麗 | 審核：張旭 | 美編：丁然