文 | 億恩

一半是落幕，一半是生長。

美國手工制品交易平臺Goimagine的關(guān)停公告，再次給跨境電商圈蒙上一層陰霾，這個(gè)曾被寄予厚望的小眾平臺，終究沒能熬過流量圍剿，將于3月23日全面下線，成為近兩年又一個(gè)倒在行業(yè)浪潮中的參與者。與此同時(shí)，奢侈品巨頭破產(chǎn)撤離亞馬遜、亞馬遜美妝大賣Glossier裁員三分之一、美國電自行車品牌破產(chǎn)出售，一系列負(fù)面消息接踵而至。

但機(jī)遇往往與危機(jī)并存，2025年前11月，中國對外出口持續(xù)增長，中國賣家在亞馬遜全球市場占比首次突破50%，影石創(chuàng)新、科沃斯等中國賣家2025年答卷亮眼。平臺倒閉、大賣潰敗的另一面是中國跨境賣家在逆勢生長。

難續(xù)流量，美國 電商平臺Goimagine 倒下

2026年的跨境圈，小眾電商平臺的“關(guān)停潮”仍在持續(xù)。近期美國手工制品交易平臺Goimagine發(fā)布公告，網(wǎng)站及所有子站將于2026年3月23日全面下線，賣家后臺則將在4月6日關(guān)閉。

“看到Goimagine要關(guān)的消息，我惋惜又無奈?！笨缇迟u家李娜表示。2021年Goimagine上線之后，她便關(guān)注到這個(gè)平臺，在她看來Goimagine提到的100%利潤捐慈善的公益理念很有情懷，不像在亞馬遜、Etsy上那樣，每天只盯著訂單和利潤。

“這個(gè)平臺讓我覺得，做生意也能有溫度。平臺初期社區(qū)氛圍極好，聚集了很多手工藝人，大家互相交流創(chuàng)作、分享經(jīng)驗(yàn)，但情懷終究抵不過現(xiàn)實(shí)的殘酷?！崩钅韧嘎叮珿oimagine的致命問題是流量短缺，這也是所有小眾平臺的共同癥結(jié)。

“我做過對比，同樣一款手工項(xiàng)鏈，在Etsy上每天能出5-8單，在Goimagine上幾乎不出單。平臺沒有足夠的買家，賣家連店鋪運(yùn)營成本都賺不回來，很多人肯定會陸續(xù)撤離?！崩钅妊a(bǔ)充道：“平臺的搜索可見性極差，消費(fèi)者根本找不到賣家的產(chǎn)品，沒有流量，何談銷量？”

業(yè)內(nèi)老賣家大劉對Goimagine關(guān)停的消息并不意外，他直言“早有預(yù)兆”?！癎oimagine太理想化了，忽略了電商的本質(zhì)是流量和規(guī)模。亞馬遜有2億Prime會員，Etsy有幾千萬活躍買家，而Goimagine的買家數(shù)量，可能連Etsy的零頭都不到，賣家想在上面賺錢難如登天。沒有足夠的營收，平臺根本無法維持運(yùn)營?！?/p>

Goimagine的關(guān)停，只是美國小眾電商平臺困境的一個(gè)縮影。

近兩年，美國電商圈已有多個(gè)小眾平臺接連倒下，包括主打小眾設(shè)計(jì)師品牌的Fashion Nova Curve、專注母嬰用品的Bundle Organics等，它們要么和Goimagine一樣，敗在流量不足，要么因資金鏈斷裂、運(yùn)營不善，最終黯然離場。

“這兩年倒下的小眾電商平臺，大多有一個(gè)共同的特點(diǎn)：缺乏可持續(xù)的流量和盈利模式?！贝髣⒈硎?。

Goimagine的黯然離場令人唏噓，但也折射出美國小眾電商平臺的生存困境。

大劉見證了多個(gè)平臺的崛起與消亡。在他看來，在亞馬遜、Etsy、沃爾瑪?shù)染揞^的圍剿下，小眾平臺的生存空間被不斷擠壓，“巨頭平臺擁有海量流量、成熟的物流體系和完善的規(guī)則，消費(fèi)者的購物習(xí)慣早已被養(yǎng)成，想要讓他們轉(zhuǎn)移到小眾平臺，難度極大?！?/p>

多位布局小眾平臺的賣家情況并不樂觀，一位服飾賣家坦言，他曾先后布局過3個(gè)小眾平臺，最終都以失敗告終，“我們也不想只依附亞馬遜，但小眾平臺要么流量太少，要么規(guī)則不完善，稍微不小心就會被罰款，有的平臺甚至?xí)锨焚u家貨款，現(xiàn)在只能乖乖回到亞馬遜，至少還有流量，能維持生計(jì)?！?/p>

Goimagine官方在關(guān)停公告中坦言“未能達(dá)到長期可持續(xù)發(fā)展所需的規(guī)模”，這句話，道盡了小眾平臺的無奈。而電商顧問Cindy Baldassi的評價(jià)，更是點(diǎn)出了問題的核心：“和以往一樣，那些自詡為Etsy替代品的網(wǎng)站無法復(fù)制Etsy的魅力——即使是那些不滿的賣家也會繼續(xù)留在Etsy上——那就是流量?！?/p>

對于這些小眾平臺的賣家而言，平臺的關(guān)停，意味著前期的投入付諸東流，他們需要重新尋找生存陣地，要面對未知的風(fēng)險(xiǎn)。

危機(jī)爆發(fā)，多個(gè) 品牌折戟

如果說美國小眾電商平臺的倒下，讓依附其生存的賣家陷入迷茫，那么三大知名品牌的接連折戟——奢侈品巨頭Saks Global破產(chǎn)、亞馬遜美妝大賣Glossier裁員、美國電自行車品牌Rad Power Bikes破產(chǎn)出售，則讓更多跨境賣家看清了行業(yè)的殘酷，也暴露了跨境賣家普遍面臨的生存困境，他們在成本、資金、競爭的夾縫中艱難掙扎。

美國奢侈品百貨巨頭Saks Global正式向法院提交破產(chǎn)保護(hù)申請，標(biāo)志著這家擁有百年歷史的零售集團(tuán)陷入深度財(cái)務(wù)危機(jī)。

Saks Global的破產(chǎn)直接源于2024年以26.5億美元收購競爭對手Neiman Marcus的激進(jìn)擴(kuò)張。為完成這筆交易，公司背負(fù)了巨額債務(wù)，其中22億美元來自機(jī)構(gòu)的債權(quán)融資，年利率高達(dá)8%-10%。

與此同時(shí)，其宣布終止與亞馬遜為期不到兩年的合作，逐步關(guān)閉"亞馬遜Saks"線上店鋪。

Saks Global的落幕讓大劉感受頗深：“即便是行業(yè)巨頭，也難逃生存危機(jī)，更別提普通賣家。Saks Global激進(jìn)擴(kuò)張看似擴(kuò)大了規(guī)模，實(shí)則背負(fù)了巨額債務(wù)，這種高負(fù)債運(yùn)營，一旦營收下滑，必然會陷入危機(jī)。Saks Global與亞馬遜的合作，原本是想借助亞馬遜的流量優(yōu)勢拓展線上業(yè)務(wù)，但效果并不理想，這也折射出很多品牌在亞馬遜平臺的生存痛點(diǎn)，更是無數(shù)亞馬遜賣家的日常困境?！?/p>

“亞馬遜上的很多消費(fèi)者更看重性價(jià)比和便捷性，而Saks Global的產(chǎn)品定價(jià)偏高，且在亞馬遜上的運(yùn)營力度不足，沒有做好本土化適配，訂單量一直上不去。再加上亞馬遜的傭金和FBA費(fèi)用很高，賣家的利潤空間被大幅壓縮，很多品牌要么撤離亞馬遜，要么只能勉強(qiáng)維持?！彼M(jìn)一步解釋。

大劉自己的店鋪也面臨著同樣的問題：“傭金、FBA費(fèi)用一漲再漲，利潤越來越薄，有時(shí)候辛辛苦苦賣一單，扣除成本后幾乎不賺錢，這就是我們亞馬遜賣家的常態(tài)?！?/p>

Saks Global的倒下，就像一面鏡子，讓賣家們看到了自己的潛在危機(jī)——哪怕依托巨頭平臺，一旦行業(yè)風(fēng)向變了，或者自身運(yùn)營出了問題，同樣會被淘汰。

Saks Global之外，亞馬遜美妝大賣Glossier的裁員三分之一事件，則讓人感到意外，更讓美妝類賣家感受到了行業(yè)競爭的殘酷。

“Glossier曾經(jīng)是美妝圈的神話，在亞馬遜上的表現(xiàn)也非常強(qiáng)勢，沒想到現(xiàn)在會落到裁員的地步。”美妝賣家王萍語氣里滿是感慨，她表示，自己也曾在亞馬遜上賣過美妝產(chǎn)品，深知這個(gè)類目的競爭有多激烈，而這也是很多賣家的生存痛點(diǎn)——行業(yè)迭代快、競爭激烈，稍有不慎就會被淘汰。

“美妝類目更新?lián)Q代太快，新品牌層出不窮，如果你反應(yīng)不夠快，不能及時(shí)跟上市場趨勢，很容易被淘汰。Glossier就是這樣，面對日益激烈的競爭，反應(yīng)太慢，市場份額被新進(jìn)入者侵蝕，最終只能通過裁員來縮減成本，尋求轉(zhuǎn)型?！?/p>

王萍坦言，自己也曾因?yàn)槭袌龈偁幖ち?，多次面臨訂單下滑的困境：“有時(shí)候，一款產(chǎn)品賣得好好的，突然就冒出很多同款，大家互相壓價(jià)，利潤空間被壓縮得越來越薄，很多賣家為了搶占市場，甚至虧本銷售，我們只能跟著降價(jià)，不然就沒有訂單。”

“現(xiàn)在做美妝真的太難了，不僅要面對同行的競爭，還要應(yīng)對亞馬遜的各種規(guī)則限制，廣告費(fèi)、推廣費(fèi)一漲再漲，利潤空間被壓縮得所剩無幾。Glossier這樣的大賣都扛不住，我們這些中小賣家，更是如履薄冰，每天都在擔(dān)心訂單下滑、店鋪被處罰。”王萍表示。

近期美國電自行車品牌Rad Power Bikes的破產(chǎn)出售，更是讓跨境賣家看到了“激進(jìn)擴(kuò)張”的致命后果，也讓大家深刻認(rèn)識到，資金鏈安全是跨境賣家的“生命線”，而資金壓力大，也是無數(shù)跨境賣家的核心生存困境。

Rad Power Bikes曾經(jīng)是微出行賽道的獨(dú)角獸，估值高達(dá)16.5億美元。如今這家公司卻以1320萬美元被收購，估值縮水超99%。

“疫情期間，微出行需求爆發(fā)，很多賣家和Rad Power Bikes一樣，采取激進(jìn)擴(kuò)產(chǎn)策略，大量備貨，但疫情結(jié)束后，需求快速回落，庫存積壓，再加上供應(yīng)鏈和運(yùn)營成本高企，資金鏈很容易斷裂。”陳冰的話，戳中了很多跨境賣家的痛處。

Rad Power Bikes的教訓(xùn)，對亞馬遜賣家來說尤為重要。大劉認(rèn)為一個(gè)普遍的現(xiàn)象值得跨境賣家警惕：“很多跨境賣家看到某個(gè)類目火爆就盲目跟風(fēng)，大量備貨、激進(jìn)擴(kuò)張，忽略了市場需求的變化和自身的資金實(shí)力。一旦市場降溫，庫存積壓，就會陷入資金鏈斷裂的困境，最終要么清倉離場，要么破產(chǎn)倒閉?！?/p>

逆勢生長，一批 中國賣家 突圍

美國小眾電商平臺倒下，讓賣家陷入迷茫；三大知名品牌接連折戟，暴露了行業(yè)深層風(fēng)險(xiǎn)；無數(shù)跨境賣家在成本、資金、競爭的夾縫中艱難掙扎，痛點(diǎn)交織。

當(dāng)前，跨境行業(yè)面臨著諸多困境，但這并不意味著行業(yè)陷入絕境，相反，在這場行業(yè)洗牌中，中國賣家和中國品牌正逆勢生長，用實(shí)力證明，跨境電商依然是當(dāng)下最好的行業(yè)之一，依然有無限希望，而那些堅(jiān)守初心、積極求變的賣家，也正在突破生存枷鎖，實(shí)現(xiàn)自我突圍。

“雖然行業(yè)生存不易，但留在牌桌上就還有希望?！贝髣⒄J(rèn)為Goimagine的關(guān)停，是過度依賴單一平臺的風(fēng)險(xiǎn)太大。早在2年前他就在規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)：“我現(xiàn)在除了亞馬遜，還布局了沃爾瑪、TikTok等平臺，雖然這些平臺的單量不多，但至少能分散風(fēng)險(xiǎn)。這樣一來，就算某個(gè)平臺出現(xiàn)問題，我也還有退路。”

他還補(bǔ)充道，2025年自己的跨境業(yè)務(wù)增長了30%，主要得益于北美市場的穩(wěn)定需求，“美國消費(fèi)者的購買力很強(qiáng)，只要產(chǎn)品有特色，就能獲得認(rèn)可。我現(xiàn)在也在加大產(chǎn)品創(chuàng)新力度，打造差異化產(chǎn)品，擺脫同質(zhì)化競爭的困境?！?/p>

王萍也表示，她的公司正在調(diào)整運(yùn)營策略，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，加大產(chǎn)品創(chuàng)新力度，提高產(chǎn)品的競爭力。同時(shí)，還在嘗試做本土化運(yùn)營，了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求，推出符合當(dāng)?shù)厥袌龅漠a(chǎn)品，

“很多人看到平臺倒閉、大賣潰敗，就覺得跨境行業(yè)不行了，但相較其他行業(yè)，跨境電商依然是當(dāng)下最好的行業(yè)之一。”一位業(yè)內(nèi)人士感慨。

據(jù)了解，2025年前11月，中國對北美、歐盟的出口保持增長，阿里國際站訂單同比增長57%，eBay平臺上中國賣家的訂單量和支付賣家數(shù)同比上漲超45%，這些數(shù)據(jù)都證明，行業(yè)依然在增長?！?/p>

“中國賣家之所以能逆勢生長，核心在于三大優(yōu)勢：一是供應(yīng)鏈優(yōu)勢，中國的制造業(yè)成熟，產(chǎn)品性價(jià)比高，在全球市場具有很強(qiáng)的競爭力；二是運(yùn)營能力強(qiáng)，中國賣家善于研究平臺規(guī)則、優(yōu)化產(chǎn)品、投放廣告，能快速適應(yīng)市場變化；三是布局多元化，越來越多的中國賣家開始擺脫對單一平臺的依賴，布局多平臺+獨(dú)立站，抗風(fēng)險(xiǎn)能力不斷提升?！鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)人士分析。

Market place報(bào)告顯示，中國賣家在亞馬遜全球市場的占比首次超過50%，其他主流跨境平臺上，中國賣家的占比更高，這也足以說明中國賣家在全球市場的競爭力。

中國品牌的優(yōu)異表現(xiàn)，更是給行業(yè)注入了強(qiáng)心劑。根據(jù)當(dāng)前已公布的數(shù)據(jù)，2025年影石創(chuàng)新、科沃斯、九號公司等公司的業(yè)績表現(xiàn)不俗。其中，九號公司2025年?duì)I收同比增長50.22%，凈利潤同比增長61.84%；科沃斯歸母凈利潤預(yù)計(jì)17-18億元，同比增長110.90%-123.30%；影石創(chuàng)新營收同比增長76.85%，凈利潤9.64億元。

美國小眾電商平臺的黯然落幕，Saks Global、Glossier、Rad Power Bikes的潰敗，或許是行業(yè)洗牌的必然，它們的教訓(xùn)讓更多跨境賣家看清了行業(yè)痛點(diǎn)，也學(xué)會了理性應(yīng)對風(fēng)險(xiǎn)。但我們更要看到，跨境電商行業(yè)依然在穩(wěn)步增長，一些中國賣家和中國品牌正在全球市場逆勢突圍。

跨境電商從來都不是一條坦途，有落幕，就有新生；有掙扎，就有突圍。