新茶飲賽道競爭日趨白熱化，曾憑杯裝奶茶開創(chuàng)一個時代的香飄飄，正悄然醞釀線下開店。

近日有網(wǎng)友發(fā)文稱，在杭州大悅城看到一家正在裝修的香飄飄門店，圍擋上寫著“全國首店”字樣。目前在部分團(tuán)購平臺上已可查詢到該門店信息，顯示尚未營業(yè)，經(jīng)營品類為“茶飲、果汁”。

香飄飄也向《鳳凰WEEKLY財經(jīng)》確認(rèn)了這一消息。在投資者平臺上，香飄飄公開表示，公司近期籌備在杭州設(shè)立線下門店，核心旨在為消費者提供品牌體驗與互動交流空間，傳遞年輕、健康化的產(chǎn)品特點與定位，可更直接地收集市場反饋，賦能產(chǎn)品研發(fā)與創(chuàng)新。

都是賣奶茶，看似只是從線上轉(zhuǎn)向線下，香飄飄真的準(zhǔn)備好做茶飲店了嗎？

三季報里的“壓力”

香飄飄最新發(fā)布的2025年三季報顯示，公司正面臨不小的業(yè)績壓力。

前三季度，公司實現(xiàn)營業(yè)收入16.84億元，同比下滑13.12%；凈利潤同比下降603.1%；扣非歸母凈利潤由去年同期的虧損575萬元擴大至1.07億元。今年第三季度，公司營業(yè)收入同比下降14.53%，歸母凈利潤同比下降82.67%。拉長時間看，香飄飄凈利潤已連續(xù)三個季度同比下滑。

香飄飄解釋稱，三季度業(yè)績下滑主要系主動調(diào)整沖泡產(chǎn)品出貨節(jié)奏，沖泡產(chǎn)品出貨節(jié)奏延后所致；前三季度，香飄飄經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流凈額為-2695萬元，較上年同期下降超185%。

分業(yè)務(wù)看，作為核心支柱的沖泡業(yè)務(wù)出現(xiàn)下滑，1-9月，沖泡板塊營收8.22億元，同比下降25.96%；即飲板塊同期實現(xiàn)營收8.33億元，同比增長3.92%。

值得注意的是，這香飄飄旗下即飲業(yè)務(wù)首次超過沖泡業(yè)務(wù)。

國泰海通證券研報指出，出貨節(jié)奏調(diào)整導(dǎo)致香飄飄三季度整體業(yè)績承壓。當(dāng)前，經(jīng)銷商訂貨工作持續(xù)推進(jìn)，渠道產(chǎn)品貨齡新鮮，對其維持中性評級。

轉(zhuǎn)型健康新茶飲，售價與連鎖奶茶相近

在香飄飄今年9月的投資者關(guān)系活動記錄表中，有投資者問香飄飄董事長蔣建琪：如何看待外賣大戰(zhàn)以及新茶飲對傳統(tǒng)沖泡業(yè)務(wù)的沖擊？

香飄飄食品公司董事長蔣建琪回應(yīng)稱，公司產(chǎn)品價格帶與高價位新茶飲有所區(qū)分，但低價現(xiàn)制茶飲確實對幾乎所有預(yù)包裝飲料都帶來沖擊。他表示，香飄飄正從兩方面進(jìn)行應(yīng)對。一方面在產(chǎn)品上關(guān)聯(lián)茶飲店，同時發(fā)揮預(yù)包裝產(chǎn)品的優(yōu)勢，服務(wù)線下茶飲店難以覆蓋的消費場景，“做茶飲店的補充”；另一方面提升產(chǎn)品質(zhì)價比，用更好的產(chǎn)品品質(zhì)、更優(yōu)惠的價格獲取消費者。

事實上，香飄飄的產(chǎn)品在過去兩年已逐漸轉(zhuǎn)向“健康化”。

今年10月初，香飄飄宣布奧運冠軍孫穎莎成為原葉現(xiàn)泡系列代言人。業(yè)界認(rèn)為，孫穎莎在年輕群體中形象正面、健康，與香飄飄正在強化的健康戰(zhàn)略所契合。

孫穎莎代言香飄飄 圖/香飄飄官方微博

緊接著10月28日，香飄飄與浙江中醫(yī)藥大學(xué)簽署共建“浙江中醫(yī)藥大學(xué)-香飄飄健康養(yǎng)生飲品研究院”，圍繞藥食同源理論，聚焦暖乳茶及系列養(yǎng)生飲品方向開發(fā)，雙方首個落地成果古方五紅暖乳茶，以民間補方五紅湯和黃芪補血湯為基礎(chǔ)，結(jié)合八道非遺熬膏工藝，推動傳統(tǒng)養(yǎng)生理念進(jìn)入現(xiàn)代消費場景。

更早之前，香飄飄還聯(lián)名方回春堂推出“草本加鮮奶”新品，產(chǎn)品內(nèi)包括枸杞、人參、桑葉、甘草和茯苓等多味中草藥，號稱“加了中藥的奶茶”。

不過，產(chǎn)品創(chuàng)新的另一面，是價格區(qū)間的“尷尬”。

在香飄飄京東自營旗艦店，孫穎莎代言的同款茉莉輕乳茶售價為43元6杯，約合7元一杯，此前推出的高端線“明前特級龍井輕乳茶”單杯售價達(dá)16元一杯。

有業(yè)內(nèi)人士對《鳳凰WEEKLY財經(jīng)》指出，7元價位與蜜雪冰城等現(xiàn)制奶茶幾乎重疊，但缺乏現(xiàn)制體驗與即時性；16元價位又逼近喜茶、奈雪的部分產(chǎn)品線。香飄飄目前的價格策略，恰恰卡在了消費者對性價比敏感的心理區(qū)間。

一些消費者也表達(dá)了類似感受。社交平臺上有人留言：“味道不錯，但一杯十幾塊的香飄飄，總覺得少了點現(xiàn)場感。”

供應(yīng)鏈有基礎(chǔ)，運營是挑戰(zhàn)

香飄飄的線下試水并非首次。2024年底，香飄飄在杭州西湖開設(shè)首家快閃店，主打原葉現(xiàn)泡輕乳茶，售價9至12元。因反響熱烈，現(xiàn)場曾連續(xù)22天排隊超一個半小時。

今年3月，香飄飄在成都春熙路落地“原葉茶坊”主題店。開業(yè)前，官方賬號發(fā)起“制茶男團(tuán)”投票，以類選秀方式吸引關(guān)注，有人調(diào)侃：“9塊錢的香飄飄，帥哥看個夠”。

此次選擇杭州作為全國首店，亦非偶然。和弘咨詢總經(jīng)理文志宏對《鳳凰WEEKLY財經(jīng)》分析稱，“杭州是茶飲比較發(fā)達(dá)的城市，品牌密集，消費潛力大；同時香飄飄總部在浙江湖州，離杭州比較近，便于管理?！?/p>

資深互聯(lián)網(wǎng)分析師丁道師進(jìn)一步指出，杭州作為具有網(wǎng)紅經(jīng)濟特質(zhì)的城市，擁有旺盛的消費活力。香飄飄在此試點，若取得積極市場反響，未來有望向西安、深圳、上海等同類城市快速擴張。他對《鳳凰WEEKLY財經(jīng)》表示，“香飄飄作為奶茶賽道鼻祖級企業(yè)，本應(yīng)更早布局線下，現(xiàn)在來拓展多元化渠道，雖然略顯緩慢，但行動起來就是好事。”

從供應(yīng)鏈角度看，香飄飄已具備一定基礎(chǔ)。文志宏指出，香飄飄品牌知名度高、產(chǎn)品覆蓋面廣。在茶飲原料、包材等方面也具備工業(yè)化生產(chǎn)與供應(yīng)鏈能力。

《鳳凰WEEKLY財經(jīng)》從香飄飄獲悉，公司近年來在核心茶產(chǎn)區(qū)布局“超級茶園”，從源頭確保原葉品質(zhì)。云南滄源茶園依托高海拔立體氣候與紅壤土壤，培育茶多酚含量更高的大葉種茶樹；杭州茶園則憑借湖區(qū)特有小氣候，孕育出香氣清幽的鳩坑種龍井。兩大茶園均采用農(nóng)企協(xié)作模式，在保障原料品質(zhì)的同時帶動產(chǎn)業(yè)升級。

香飄飄在全國建有多個標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)基地，覆蓋杯裝奶茶、即飲液體飲料與原葉茶包等多類產(chǎn)線，具備快速響應(yīng)與柔性生產(chǎn)能力。

不過文志宏也提醒：“線下門店的運營邏輯和工業(yè)化生產(chǎn)不同，香飄飄雖然供應(yīng)鏈能力強，但缺乏現(xiàn)制飲品經(jīng)驗和門店管理體系?！?/p>

綜合來看，香飄飄的供應(yīng)鏈優(yōu)勢主要體現(xiàn)在規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)領(lǐng)域。若要有效支撐線下門店網(wǎng)絡(luò)，還需補齊“最后一公里”的運營能力，包括區(qū)域倉儲配送、門店日常耗材管理等一系列新茶飲品牌都在不斷夯實能力。

動作頻頻之下，資本市場對香飄飄的增長預(yù)期仍偏謹(jǐn)慎。

2025年前三季度，香飄飄沖泡類產(chǎn)品收入同比減少近26%。股價方面，自2019年高點以來，香飄飄股價累計下跌超60%。面對投資者疑問，公司回應(yīng)稱，二級市場股價波動受多種因素影響，公司日常經(jīng)營一切正常，將會持續(xù)專注做好日常經(jīng)營工作，加強市場溝通。

能看到，香飄飄正嘗試走出一條從貨架到街角的轉(zhuǎn)型之路。線下首店只是第一步，真正的考驗或在于，它能否在高度內(nèi)卷的茶飲市場中，重新找到屬于自己的定位。