當(dāng)你在同一家公司消費(fèi)上億元，會(huì)得到什么待遇？

法拉利表示，會(huì)被我拉黑。

這個(gè)全球頂級(jí)超跑品牌，一貫這么傲嬌。

華裔珠寶大亨李兆佳是位跑車迷，他曾一口氣買了12臺(tái)法拉利，但買到第13臺(tái)時(shí)，被法拉利拒絕了，理由是你太高調(diào)了，到處?kù)乓丬嚩啵屛覀兒脹]面子。

這還算好的，有些車主因?yàn)樗阶愿难b，甚至只是私自做賽道測(cè)試，就被永久拉黑，這輩子再也不能買法拉利了，賈斯汀·比伯就是受害者之一。

但傲嬌只是表面，實(shí)際上，拉黑用戶是法拉利的重要商業(yè)策略。

法拉利不只是頂級(jí)超跑，更是難得的另類商業(yè)案例，今天我就為你一口氣講透法拉利。

1、法拉利的靈魂

法拉利這個(gè)品牌跟福特一樣，和理想一樣，和小鵬一樣，都是取自創(chuàng)始人的名字。

它的創(chuàng)始人叫恩佐·法拉利，1898年出生在意大利摩德納。別看這個(gè)小鎮(zhèn)只有五萬(wàn)人，卻是著名的制造之鄉(xiāng)。恩佐的父親就是個(gè)高級(jí)技術(shù)人員，恩佐小時(shí)候家境殷實(shí)，當(dāng)別人家還在坐馬車的時(shí)候，他們家就擁有了私家車，甚至還專門雇了司機(jī)。

10歲那年，父親帶著恩佐看了一場(chǎng)賽車比賽，發(fā)動(dòng)機(jī)的轟鳴和賽車飛馳的畫面，像一道閃電擊中了他。也正是從這一刻開始，成為賽車手成為了恩佐的人生夢(mèng)想。

然而，命運(yùn)的第一個(gè)重拳很快就揮了過來(lái)。1914年一戰(zhàn)爆發(fā)，他的父親和哥哥在戰(zhàn)爭(zhēng)中相繼離世，家道中落。恩佐從一個(gè)無(wú)憂無(wú)慮的公子哥，瞬間被打回原形。家里的工廠被迫關(guān)閉，年僅十幾歲的他，開始獨(dú)自扛起了生活的重?fù)?dān)。

一戰(zhàn)結(jié)束之后，恩佐揣著駕照，開始到處找工作。在當(dāng)時(shí)，駕照可是極為稀罕的東西，堪比現(xiàn)在的清北畢業(yè)證。

一戰(zhàn)對(duì)經(jīng)濟(jì)的摧殘?zhí)亓?，汽車巨頭們都不敢輕易擴(kuò)張。面試了一圈，最后是一個(gè)小小的汽車經(jīng)銷商收留了他，每天干的是拆卸和搬運(yùn)底盤的苦力活。

直到遇見他人生中的第一個(gè)貴人——賽車手烏戈·斯沃琪，他的人生軌跡才開始翹頭向上。斯沃琪看中了他骨子里對(duì)賽車的那股癡迷勁兒，在他的帶領(lǐng)下，恩佐終于融入賽車圈。不久，斯沃琪被意大利賽車頂級(jí)豪門阿爾法·羅密歐挖走，他就順道把恩佐也帶過去了。恩佐從最基礎(chǔ)的跑腿、試車開始，憑借著過人的車技和商業(yè)頭腦，很快脫穎而出，成為了阿爾法·羅密歐的王牌車手。

但恩佐的野心不只在賽道上，也在生意場(chǎng)上。后來(lái)，他回到老家摩德納，開辦了自己的汽車零售公司，做起阿爾法·羅密歐的獨(dú)家代理。

1929年，31歲的恩佐羽翼漸豐，準(zhǔn)備干票大的，他拉上幾位富豪朋友和贊助商，還有老東家阿爾法·羅密歐，共同成立了一支車隊(duì)，就叫——法拉利車隊(duì)。雖然名字取自恩佐，但大金主是阿爾法·羅密歐，這支車隊(duì)相當(dāng)于是阿爾法·羅密歐的“官方賽車部門”，為它征戰(zhàn)F1和勒芒，恩佐本質(zhì)上還是職業(yè)經(jīng)理人。跑車品牌養(yǎng)車隊(duì)很常見，車隊(duì)出去參賽拿獎(jiǎng)，是品牌的活招牌，而且參賽本身也是檢驗(yàn)賽車、發(fā)現(xiàn)問題、優(yōu)化迭代的好機(jī)會(huì)。F1和勒芒作為世界最高水平的賽車比賽，更是兵家必爭(zhēng)之地。

當(dāng)然，對(duì)恩佐來(lái)說，這也是一次人生的跨越，畢竟運(yùn)營(yíng)F1車隊(duì)可比開店賣車難多了。

在恩佐的運(yùn)營(yíng)下，法拉利車隊(duì)在歐洲各大賽場(chǎng)拿獎(jiǎng)拿到手軟，恩佐不僅掌握了大量頂尖的造車技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)，還徹底坐穩(wěn)了車隊(duì)“教父”的位子。

恩佐的野心更大了。他骨子里是個(gè)徹頭徹尾的造車狂人，開始跟相對(duì)保守的阿爾法·羅密歐高層在造車?yán)砟钌蠜_突不斷。1939年，恩佐因?yàn)轫斪怖习灞怀戳唆滛~。還被迫簽下協(xié)議，未來(lái)四年內(nèi)，恩佐不可以使用“法拉利”的名字制造汽車或參加比賽。

但這一紙禁令，反而點(diǎn)燃了恩佐心中的火。1947年，在摩德納郊外的馬拉內(nèi)羅小鎮(zhèn)，恩佐正式成立了法拉利汽車制造公司，當(dāng)年就推出第一輛真正屬于自己的量產(chǎn)跑車——法拉利125S。

這臺(tái)“紅色怪獸”搭載了1.5升V12發(fā)動(dòng)機(jī)，輸出功率118馬力，但車身重量只有650公斤，這個(gè)配置在當(dāng)時(shí)堪稱無(wú)敵，當(dāng)年5月就拿到羅馬大獎(jiǎng)賽的冠軍。它向全世界宣告：一個(gè)全新的跑車之王，就此誕生。法拉利的傳奇之路，正式開啟了。

2、源于賽事、成于賽事

作為法拉利的靈魂人物，恩佐一輩子高度聚焦，他只堅(jiān)持一件事：造跑車，上賽道，拿第一。

這個(gè)信念，是法拉利刻在骨子里的DNA。對(duì)恩佐來(lái)說，一輛車如果沒在賽道上證明過自己，那它就什么都不是。

所以，無(wú)論是在賽場(chǎng)上競(jìng)速，還是在工廠里造車，法拉利的目標(biāo)幾十年不變：更快，永遠(yuǎn)比對(duì)手更快！

恩佐本身不是工程師，但他比任何工程師都更懂勝利需要什么。就像喬布斯一樣，恩佐在產(chǎn)品上極其偏執(zhí)。他每天都帶著技術(shù)人員泡在工廠里，逼著他們挑戰(zhàn)物理極限。比如研究怎么把發(fā)動(dòng)機(jī)的活塞行程再縮短一毫米，來(lái)壓榨出更高的轉(zhuǎn)速？怎么改進(jìn)底盤配重，讓賽車過彎時(shí)能再快0.1秒？怎么應(yīng)用最新的航空材料，讓車身在變輕的同時(shí)還更有剛性？

這些問題，恩佐每天都在問。他癡迷于發(fā)動(dòng)機(jī)，當(dāng)別人還在用更簡(jiǎn)單、更穩(wěn)定的引擎時(shí)，恩佐卻堅(jiān)持要用結(jié)構(gòu)最復(fù)雜、制造成本最高的V12。因?yàn)閂12擁有最平順的動(dòng)力輸出和最大的高轉(zhuǎn)速潛力，這是他心中最完美的“機(jī)械心臟”。能做出最好的V12，就能做出最快的跑車。

正是在這種偏執(zhí)的追求下，法拉利的賽車在技術(shù)上開始遙遙領(lǐng)先。終于，歷史性的時(shí)刻到來(lái)了。

1951年7月14日，在英國(guó)銀石賽道，法拉利車隊(duì)正式戰(zhàn)勝老東家，終結(jié)了阿爾法·羅密歐自F1創(chuàng)辦以來(lái)的不敗神話。當(dāng)那臺(tái)紅色的法拉利賽車第一個(gè)沖過終點(diǎn)線時(shí)，整個(gè)賽車界都震驚了。

賽后，恩佐在辦公室里淚流滿面。

他激動(dòng)地說出那句流傳后世的名言：“我感覺我殺死了我的母親！”

這句話里包含了太多復(fù)雜的情感：有復(fù)仇的快感，有超越過去的喜悅，也有一絲對(duì)昔日老東家的感傷。

從這一天起，法拉利憑借一場(chǎng)場(chǎng)賽事的勝利，在跑車界站穩(wěn)腳跟，成為F1賽場(chǎng)上新的王者。

但這份極致，也給法拉利帶來(lái)了危機(jī)，因?yàn)橘愜噷?shí)在太燒錢了。法拉利賺錢的速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上燒錢的速度。

到1960年代，法拉利終于到了破產(chǎn)的邊緣。大洋彼岸的福特聞著味兒就來(lái)了，它們急于擺脫“家用車”的廉價(jià)形象，收購(gòu)賽車冠軍法拉利，無(wú)疑是一條捷徑。

于是福特派出一個(gè)豪華談判團(tuán)，帶著數(shù)百萬(wàn)美元的支票飛到意大利。談判初期一切順利，恩佐也確實(shí)需要錢。但在簽約的最后關(guān)頭，當(dāng)恩佐看到合同條款里寫著“福特將全面接管賽車部門的預(yù)算和決策”時(shí)，他當(dāng)場(chǎng)翻臉。

“我的賽車隊(duì)，我說了算！”恩佐拿起筆，直接在合同上劃掉這一條，然后頭也不回地離開了會(huì)議室。對(duì)他來(lái)說，賣掉公司可以，但交出賽車的主導(dǎo)權(quán)，絕不可能！

福特二世暴跳如雷，他對(duì)下屬只說了一句話：“給我不惜一切代價(jià)，在勒芒的賽道上干掉法拉利！”

從此，賽車史上最著名的一場(chǎng)史詩(shī)級(jí)的對(duì)決——“福特大戰(zhàn)法拉利”正式拉開序幕。

福特也是真的下了血本。他們找到了勒芒冠軍車手卡羅爾·謝爾比和鬼才試車手肯·邁爾斯，組建了一支“復(fù)仇者聯(lián)盟”，專門研發(fā)對(duì)抗法拉利的終極武器——福特GT40。

1964年，GT40首次亮相勒芒，結(jié)果慘不忍睹，所有賽車全部因?yàn)楣收贤速?，法拉利輕松包攬前三。

第二年，福特帶著改進(jìn)版的GT40卷土重來(lái)，派出了6輛賽車。結(jié)果呢？再次全軍覆沒，法拉利又贏了。

全世界都在嘲笑福特，這個(gè)美國(guó)來(lái)的土老帽，根本不懂什么叫賽車。

但福特沒有放棄。等到第三年，他們傾盡整個(gè)公司的力量，帶著第三代GT40賽車，浩浩蕩蕩地殺回了勒芒。

這次，法拉利的賽車在比賽初期依然強(qiáng)勢(shì)，但在GT40的強(qiáng)大性能和不計(jì)成本的人海戰(zhàn)術(shù)面前，逐漸暴露出問題，一臺(tái)接一臺(tái)地退賽。最終，三臺(tái)福特GT40以無(wú)可爭(zhēng)議的優(yōu)勢(shì)，并排沖過了終點(diǎn)線，歷史性地包攬了冠亞季軍。

福特贏了比賽，他們用金錢和工業(yè)實(shí)力證明了自己。

但結(jié)果卻是，恩佐最終選擇把一半股份賣給了意大利的本土汽車巨頭菲亞特。在協(xié)議里，他死死守住了自己的底線：公路跑車部門可以交給菲亞特，但他自己必須保留對(duì)賽車部門的絕對(duì)控制權(quán)。

對(duì)于法拉利來(lái)說，賽場(chǎng)上的勝負(fù)只是暫時(shí)的，但品牌的靈魂和風(fēng)骨，絕不屈服。也正是這場(chǎng)驚心動(dòng)魄的對(duì)決，讓法拉利“為賽道而生”的形象，更加深入人心，最終奠定了它在超跑世界里的王者地位。

3、站著把錢掙了

度過了財(cái)務(wù)危機(jī)、又經(jīng)歷了福特大戰(zhàn)后，恩佐的商業(yè)頭腦也逐漸開竅了。

他給法拉利的商業(yè)化制定了三板斧策略：

第一板斧：制造文化資本，賣的不是車，是“神話”。

首先要明白，法拉利賣的根本就不是一輛車，它賣的是一個(gè)可以讓你瞬間提升社會(huì)地位的“文化資本”、社交貨幣。車只是這個(gè)資本的載體。

怎么制造？靠的是持續(xù)不斷地“造神”。

第一步，神化創(chuàng)始人。恩佐·法拉利的故事，就是一個(gè)完美的英雄劇本：出身富裕、家道中落、逆境崛起、對(duì)抗豪門、偏執(zhí)、鐵腕、一生只愛賽車……每一個(gè)標(biāo)簽都充滿了戲劇張力。法拉利官方在不遺余力地維護(hù)和傳播這個(gè)故事，把恩佐塑造成了賽車界的“教父”。你買的每一臺(tái)法拉利，買的都是教父精神的傳承。

第二步，神化圖騰。那個(gè)“躍馬”標(biāo)志，背后是意大利一戰(zhàn)英雄飛行員壯烈犧牲的故事，代表著勝利和勇氣。這個(gè)故事賦予了車標(biāo)超越商業(yè)的意義。

第三步，神化規(guī)則。法拉利的規(guī)則，本質(zhì)上是一套“提純”信徒的宗教儀式。想買限量版？先買幾臺(tái)普通版表示忠誠(chéng)。拿到車了？不準(zhǔn)隨便改，不準(zhǔn)短期轉(zhuǎn)賣投機(jī)。這套規(guī)則篩選掉的，是那些只想炫耀的暴發(fā)戶，留下的，是真正認(rèn)同法拉利文化的核心信徒。而這種被篩選過的圈子，本身就成了最大的賣點(diǎn)。

看明白了嗎？當(dāng)你買下一臺(tái)法拉利時(shí)，你買到的不僅僅是鋼鐵和發(fā)動(dòng)機(jī)，你買的是恩佐的傳奇、躍馬的榮耀、以及一張通往頂級(jí)圈層的“身份證”。這東西，是無(wú)價(jià)的。

第二板斧：打造“價(jià)值永動(dòng)機(jī)”，讓過去為未來(lái)買單。

買車最頭疼的是什么？是折舊，落地就打折。但法拉利最牛的地方在于，它創(chuàng)造了一臺(tái)“價(jià)值永動(dòng)機(jī)”，讓時(shí)間不但不成為敵人，反而成了朋友。

怎么做到的？靠的是一個(gè)完美的價(jià)值閉環(huán)。

首先，用賽事為品牌注入未來(lái)價(jià)值。法拉利至今仍然是唯一一支參加了所有F1賽季的廠商車隊(duì)。每年燒掉數(shù)億歐元參賽，虧錢嗎？從賬面上看是的。但F1代表了汽車工業(yè)最前沿的技術(shù)和最高的榮譽(yù)。每一次勝利，每一次技術(shù)突破，都在告訴全世界：法拉利永遠(yuǎn)代表著未來(lái)和最強(qiáng)。這為它的新車提供了無(wú)與倫比的技術(shù)光環(huán)和議價(jià)能力。

其次，用“經(jīng)典車部門”掌控“歷史價(jià)值”。你以為法拉利只會(huì)賣新車？錯(cuò)了，它反而更會(huì)經(jīng)營(yíng)老車、舊車。2006年成立的經(jīng)典車部門，就是官方給你做認(rèn)證，證明你這臺(tái)幾十年前的老法拉利，從發(fā)動(dòng)機(jī)到一顆螺絲都是原廠的。一張薄薄的“真品證書”，就能讓你的老車在拍賣行里身價(jià)倍增。史上最貴的拍賣汽車，法拉利250 GTO，成交價(jià)超過5000萬(wàn)美金，就是這么來(lái)的。

這就形成了閉環(huán)：F1的勝利讓新車好賣 → 新車賺來(lái)的錢繼續(xù)投給F1和經(jīng)典車部門 → 經(jīng)典車部門把老車的價(jià)格炒上天 → 老車的驚人保值率，反過來(lái)又讓富豪們覺得買新車也是一種穩(wěn)賺不賠的投資。

看，法拉利把自己的過去、現(xiàn)在和未來(lái)，全都變成了可以循環(huán)變現(xiàn)的商品。這臺(tái)價(jià)值永動(dòng)機(jī)，才是它利潤(rùn)率碾壓所有同行的根本。

第三板斧：擁有絕對(duì)的控制力，做品牌唯一的“獨(dú)裁者”。

大多數(shù)車企和客戶的關(guān)系，是服務(wù)與被服務(wù)的關(guān)系。而法拉利和客戶的關(guān)系，卻類似“君主”與“臣民”的關(guān)系。

法拉利從根上就沒把自己當(dāng)成一個(gè)汽車公司，而是把自己當(dāng)成一個(gè)奢侈品王國(guó)，而恩佐就是那個(gè)“國(guó)王”。這種獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)管理模式，保證了品牌價(jià)值不會(huì)被任何短期利益稀釋。

他們都控制了什么呢？

首先是絕對(duì)的渠道控制。法拉利的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，可以說是全世界最難進(jìn)的。法拉利對(duì)經(jīng)銷商的選擇、店面設(shè)計(jì)、服務(wù)流程有著絕對(duì)的控制權(quán)。目的不是為了賣出更多的車，而是為了確保每一個(gè)接觸到品牌的點(diǎn)，都傳遞著完全一致的、頂級(jí)的、純粹的品牌信息。

其次是絕對(duì)的產(chǎn)品控制。在法拉利，新產(chǎn)品的最終決定權(quán)，永遠(yuǎn)掌握在極少數(shù)高層手中，他們考慮事情的唯一標(biāo)準(zhǔn)，就是這臺(tái)車是否符合法拉利的靈魂。市場(chǎng)的喜好、消費(fèi)者的呼聲，都只是參考。當(dāng)年恩佐頂著所有人的反對(duì)堅(jiān)持造V12，就是最好的例子。這種獨(dú)裁保證了產(chǎn)品血統(tǒng)的純正。

最后是絕對(duì)的客戶控制。法拉利的購(gòu)車合同，是業(yè)內(nèi)最嚴(yán)苛的。比如很多限量車型，合同里會(huì)約定法拉利擁有“優(yōu)先回購(gòu)權(quán)”。也就是說，你想賣車，必須先問法拉利買不買。這從根本上杜絕了客戶私下投機(jī)倒賣，擾亂價(jià)格體系的可能。

這種看似不近人情的獨(dú)裁，恰恰是奢侈品品牌能夠長(zhǎng)久維持其神秘感和高貴感的基石。在一個(gè)人人都想討好用戶的時(shí)代，法拉利反其道而行之，通過設(shè)定門檻、掌控規(guī)則，把自己變成了所有人都想來(lái)朝圣的殿堂。

所以，這才是法拉利真正的成功秘訣：洞悉人性，建立規(guī)則以及提高價(jià)值。

4、電動(dòng)化的雄心與迷茫

1988年8月14日，90歲的恩佐與世長(zhǎng)辭，從此法拉利進(jìn)入職業(yè)經(jīng)理人時(shí)代，但這并沒有改變它追求更快的初心。

賽道上的速度要快，企業(yè)轉(zhuǎn)型的速度也要快。

2013年，法拉利推出了首款混合動(dòng)力超跑——LaFerrari，最大輸出功率高達(dá)963匹馬力，在參數(shù)上遙遙領(lǐng)先了V12發(fā)動(dòng)機(jī)。

這款車的推出，讓法拉利正式成為豪華跑車中的“混動(dòng)先驅(qū)”。

2020年，法拉利又接著放大招，推出了SF90 Stradale。這款車?yán)^續(xù)進(jìn)化，速度更快，百公里加速只需要2.5秒，發(fā)布后也迅速成為法拉利的暢銷車型之一。

混動(dòng)玩得風(fēng)生水起，法拉利又開始布局純電動(dòng)。

為了支持電動(dòng)車生產(chǎn)，法拉利不僅重新招募了一支電氣化高管團(tuán)隊(duì)，還砸了2億歐元建現(xiàn)代化工廠，甚至改變了原先的“工作室模式”，可見法拉利電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的決心。

他們計(jì)劃2025年推出首款全電動(dòng)超跑，現(xiàn)任CEO還立下軍令狀，到2026年，全電動(dòng)和混動(dòng)車型要占公司產(chǎn)量的60%，到2030年占80%。

但另一邊，法拉利也面臨著一些現(xiàn)實(shí)問題。就是完全電動(dòng)化之后的超跑，富人還會(huì)不會(huì)買單？

要知道，法拉利的高價(jià)值，除了極致的產(chǎn)品性能之外，很大一部分是靠稀缺性和文化調(diào)性支撐的。

大家買的不僅僅是這輛車，更是看中法拉利大排量發(fā)動(dòng)機(jī)所帶來(lái)的機(jī)械性能和獨(dú)特聲浪，以及篩選后的高價(jià)值用戶圈層?；蛟S這些才是富豪們甘愿掏錢的根本。

完全電動(dòng)化之后，富人還會(huì)認(rèn)法拉利這塊招牌嗎？現(xiàn)在誰(shuí)都沒把握。

5、下一場(chǎng)勝利

不過如果我們跳出燃油、混動(dòng)或者純電的技術(shù)路線之爭(zhēng)，單純看法拉利這家公司和恩佐這個(gè)人的成功，又會(huì)有不同的觀感。

法拉利的靈魂人物恩佐就像電影里的教父一樣，一生專注事業(yè)，用自己的一切換來(lái)一個(gè)傳奇品牌。

同樣，法拉利也是因?yàn)閷?duì)卓越的追求，對(duì)品質(zhì)的堅(jiān)守，而被全世界追捧。這種品牌精神，是法拉利近百年歷史的財(cái)富密碼。就像法拉利的躍馬標(biāo)志一樣，它源于意大利的空軍英雄弗朗西斯科，象征著勝利和勇氣。

過去在采訪中，恩佐經(jīng)常被問到，法拉利取得的最偉大勝利是哪一次？

而他的回答永遠(yuǎn)是：下一次！

作者 | 吳婷

嘉賓商學(xué)創(chuàng)辦人吳婷

參考資料：
[1] 法拉利圣經(jīng).機(jī)械工業(yè)出版社.2019
[2] “平民”法拉利：阿爾法.羅密歐的小故事.易車網(wǎng).2022
[3] 歷史丨一場(chǎng)恩怨一段故事，看福特GT40的逆襲.易車網(wǎng).2019