2025年，“反內(nèi)卷”一詞近年來(lái)頻繁出現(xiàn)在政策文件與行業(yè)討論中，成為熱點(diǎn)話題。

從政策端看，國(guó)家正式出臺(tái)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》等文件，并頻繁針對(duì)不健康的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)行為作出指示，明確提出“防止內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)”，呼吁企業(yè)踐行長(zhǎng)期主義良性經(jīng)營(yíng)，推動(dòng)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

從行業(yè)看，作為傳統(tǒng)制造業(yè)的代表行業(yè)之一，近年來(lái)存量博弈導(dǎo)致家居建材行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，企業(yè)深陷價(jià)格戰(zhàn)、同質(zhì)化的泥潭中，導(dǎo)致利潤(rùn)空間被極度壓縮。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局顯示，2025前三季度，家具制造業(yè)利潤(rùn)總額為196.8億元，同比下降19.1%。

在新周期里，當(dāng)“低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)”無(wú)法帶來(lái)增長(zhǎng)時(shí)，作為家居垂媒，PChouse 行業(yè)深度欄目曜居TALK特別對(duì)話熱念家居副總經(jīng)理任霖先生，邀請(qǐng)他一起重新審視“卷”的方向——家居企業(yè)是繼續(xù)在紅海中廝殺，還是轉(zhuǎn)向以用戶價(jià)值為核心的“良性內(nèi)卷”？

熱念家居是浙江旗創(chuàng)科技集團(tuán)有限公司傾力打造的高端全鋁定制品牌，總部坐落于長(zhǎng)三角經(jīng)濟(jì)圈核心城市一一浙江湖州，擁有28萬(wàn)平米的現(xiàn)代化新材料智能產(chǎn)業(yè)園，目前已投資8.5億元，從事全鋁家居、系統(tǒng)門(mén)窗、庭院定制的研發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷、服務(wù)。

在內(nèi)卷加劇的市場(chǎng)環(huán)境下，熱念在細(xì)分領(lǐng)域的表現(xiàn)令人驚艷，這是如何做到的？以下是任霖的講述。

熱念家居副總經(jīng)理任霖先生

PChouse：任總您好，您如何描述2025年家居及相關(guān)行業(yè)的整體態(tài)勢(shì)？這種困境背后的核心原因是什么？

任霖：2025年行業(yè)下行壓力確實(shí)挺大，尤其集成灶、頂墻、吊頂這些賽道，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)壓力非常大，有不少企業(yè)已經(jīng)倒閉，還有一些企業(yè)在艱難維持，活得都很不容易。就我個(gè)人看來(lái)，原因可能有兩大方面：一是房地產(chǎn)行業(yè)調(diào)整帶來(lái)的傳導(dǎo)效應(yīng)，剛需購(gòu)房群體的觀望情緒濃厚，就算有購(gòu)房計(jì)劃的消費(fèi)者也大幅縮減了裝修預(yù)算；二是宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響下的消費(fèi)信心不足，“買(mǎi)漲不買(mǎi)跌”的消費(fèi)心理進(jìn)一步放大了市場(chǎng)的低迷情緒，導(dǎo)致房地產(chǎn)市場(chǎng)呈現(xiàn)“有價(jià)無(wú)市”的狀態(tài)，進(jìn)而傳導(dǎo)至家居產(chǎn)業(yè)鏈。

PChouse：您經(jīng)歷過(guò)非典、08年經(jīng)濟(jì)危機(jī)、疫情等多輪行業(yè)周期，對(duì)比以往，2025年的困境有何不同？

任霖：最大的不同在于“不確定性的集中爆發(fā)”。2003年非典時(shí)期，我當(dāng)時(shí)所在的企業(yè)反而能夠?qū)崿F(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)，當(dāng)時(shí)雖有出行管制，但市場(chǎng)需求只是暫時(shí)壓抑，且當(dāng)時(shí)的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局相對(duì)簡(jiǎn)單；2008年經(jīng)濟(jì)危機(jī)和后續(xù)的疫情期間，家居建材行業(yè)整體仍有增長(zhǎng)，尤其是門(mén)窗、集成灶等品類借勢(shì)房地產(chǎn)的高速發(fā)展實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張。

但2025年整個(gè)家居行業(yè)的情況是艱難而復(fù)雜的，一季度時(shí)可能大家還保持著雄心壯志，二季度后市場(chǎng)的不確定性集中凸顯，消費(fèi)者的理性程度大幅提升，以往粗放式增長(zhǎng)的紅利消失，行業(yè)真正進(jìn)入了“淘汰賽”階段。

PChouse：在全行業(yè)低迷的背景下，熱念家居卻實(shí)現(xiàn)了超預(yù)期增長(zhǎng)，關(guān)鍵因素是什么？

任霖：我覺(jué)得我們可能還算是運(yùn)氣比較好的，雖然今年市場(chǎng)環(huán)境復(fù)雜，但從熱念所在的全鋁定制賽道來(lái)看，因?yàn)槭艿搅舜蠹业膹V泛關(guān)注，發(fā)展還是蠻快的。一方面是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，我們是全鋁家居行業(yè)為數(shù)極少的具備系列化全鋁整裝產(chǎn)品研發(fā)能力的公司，擁有豐富的門(mén)墻柜一體化空間產(chǎn)品解決方案以及對(duì)標(biāo)高定整木標(biāo)準(zhǔn)的收口工藝處理方案，形成了差異化優(yōu)勢(shì)。

另一方面是渠道協(xié)同效應(yīng)，今年3月參加中國(guó)建博會(huì)（上海）期間，我們與同行嘉斯頓形成良性互動(dòng)，兩個(gè)展館互為展會(huì)焦點(diǎn)，簽約率達(dá)到預(yù)期目標(biāo)；在7月的廣州建博會(huì)上，我們借助行業(yè)對(duì)全鋁賽道的關(guān)注窗口期，進(jìn)一步擴(kuò)大了渠道布局。

PChouse：您從2005年進(jìn)入家居行業(yè)，為何在眾多賽道中選擇全鋁定制？這一決策背后有哪些考量？

任霖：這個(gè)選擇其實(shí)并非偶然，而是基于行業(yè)積累的順勢(shì)而為。一方面是技術(shù)和資源的延續(xù)性，我之前從事過(guò)定制行業(yè)和吊頂行業(yè)，吊頂產(chǎn)品基本以鋁制品為主，包括單板鋁、蜂窩鋁等，對(duì)鋁制品的特性和工藝有深入理解；加上之前在定制行業(yè)的時(shí)候也積累了全屋定制如門(mén)墻柜等產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)邏輯和渠道經(jīng)驗(yàn)。而且我注意到，有一些鋁材企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始布局全屋定制品類，結(jié)合鋁制品防水、防潮、環(huán)保的特性，覺(jué)得全鋁定制領(lǐng)域應(yīng)該會(huì)有不錯(cuò)的發(fā)展空間?？偟膩?lái)說(shuō)，是在自己熟悉的領(lǐng)域里，選擇了一個(gè)處于起步階段且有增長(zhǎng)潛力的賽道。

PChouse：當(dāng)前行業(yè)“價(jià)格戰(zhàn)”愈演愈烈，有些企業(yè)為搶占市場(chǎng)降低產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，您如何看待這種惡性競(jìng)爭(zhēng)？

任霖：“價(jià)格戰(zhàn)”其實(shí)是行業(yè)粗放式增長(zhǎng)階段不合理利潤(rùn)的擠壓過(guò)程，也是促銷手段的迭代演變。早在十幾年前，就有品牌通過(guò)壓縮品牌溢價(jià)空間實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)滲透?，F(xiàn)在市場(chǎng)上很多的套餐看似價(jià)格低廉，其實(shí)可選擇性很低。所以我覺(jué)得無(wú)論是企業(yè)還是消費(fèi)者，最好都要擺正心態(tài)，極致的性價(jià)比可能是對(duì)自身的不負(fù)責(zé)任。產(chǎn)品品質(zhì)與價(jià)格永遠(yuǎn)成正比，選擇家居品牌和產(chǎn)品最好重點(diǎn)關(guān)注其核心優(yōu)勢(shì)，而非單純追求低價(jià)，因?yàn)榈蛢r(jià)背后往往是服務(wù)缺失和品質(zhì)縮水的陷阱。

PChouse：您認(rèn)為當(dāng)前家居行業(yè)品牌建設(shè)存在哪些核心痛點(diǎn)？未來(lái)品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么？

任霖：當(dāng)前家居品牌最大的痛點(diǎn)是“行業(yè)內(nèi)知名，行業(yè)外無(wú)名”，大多是行業(yè)品牌而非消費(fèi)者品牌。什么是消費(fèi)者品牌呢？就是消費(fèi)者對(duì)品牌有一個(gè)印象的符號(hào)，但在家居行業(yè)，很多頭部企業(yè)雖然在業(yè)內(nèi)的認(rèn)可度很高，但消費(fèi)者可能分不清他們的核心差異。

未來(lái)，品牌的競(jìng)爭(zhēng)力會(huì)體現(xiàn)在“情感價(jià)值+服務(wù)體驗(yàn)+文化認(rèn)同”的綜合賦能上，企業(yè)要實(shí)現(xiàn)從行業(yè)品牌到消費(fèi)者品牌突破并非易事，需要三個(gè)關(guān)鍵動(dòng)作：一是建立消費(fèi)者溝通體系，現(xiàn)在業(yè)內(nèi)很少有企業(yè)做系統(tǒng)的消費(fèi)調(diào)研，即便做了也存在樣本不完整、調(diào)研不深入的問(wèn)題，未來(lái)我們計(jì)劃建立需求反饋通道；二是擁抱新媒體傳播，不同平臺(tái)有不同價(jià)值，小紅書(shū)適合設(shè)計(jì)師種草和女性用戶溝通，抖音側(cè)重流量轉(zhuǎn)化，視頻號(hào)聚焦圈層傳播，要根據(jù)平臺(tái)特性制定傳播策略；三是打造品牌故事，傳遞超越行業(yè)屬性的獨(dú)特價(jià)值，比如鋁制品的環(huán)保特性如何與家庭健康場(chǎng)景結(jié)合，通過(guò)場(chǎng)景化表達(dá)建立與消費(fèi)者的情感鏈接。

PChouse：您上面提到了對(duì)賽道未來(lái)發(fā)展的看好，那么未來(lái)五年熱念在品牌建設(shè)上有何規(guī)劃？五年后您對(duì)熱念的“野心”是什么？

任霖：目前來(lái)講，在硬件實(shí)力、服務(wù)能力及終端呈現(xiàn)能力等方面，熱念都是比較領(lǐng)先的，我們也希望熱念今年可以沖刺比去年翻番的目標(biāo)。不過(guò)，確實(shí)我們?cè)跔I(yíng)銷上的投入還不足夠。所以未來(lái)在品牌建設(shè)上，熱念的規(guī)劃分兩步，短期以打基礎(chǔ)為主，重點(diǎn)擴(kuò)網(wǎng)點(diǎn)和強(qiáng)化產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，2025年下半年的核心目標(biāo)是渠道擴(kuò)張。

長(zhǎng)期計(jì)劃方面，我們希望用五年時(shí)間讓熱念成為全鋁定制賽道的區(qū)域第一品牌?，F(xiàn)在這個(gè)細(xì)分賽道還沒(méi)有形成頭部的公知品牌，對(duì)于熱念來(lái)說(shuō)，這既是挑戰(zhàn)也是機(jī)會(huì)，我們計(jì)劃在基礎(chǔ)扎實(shí)后加大營(yíng)銷投入，打破浙江企業(yè)“重硬件輕品牌”的傳統(tǒng)思維。

PChouse：面對(duì)當(dāng)下的市場(chǎng)挑戰(zhàn)時(shí)，大家特別容易焦慮，一方面是由于不確定性帶來(lái)的危機(jī)感和焦慮感，一方面是過(guò)往高速發(fā)展期帶來(lái)的紅利消失，行業(yè)進(jìn)入大浪淘沙的新周期，您怎樣看待這個(gè)變化？

任霖：時(shí)代的每次改變都是有機(jī)會(huì)的，我們要做的就是學(xué)會(huì)適應(yīng)和應(yīng)對(duì)變化。首先要看清局勢(shì)，家居行業(yè)過(guò)往依托房地產(chǎn)發(fā)展的紅利時(shí)代已經(jīng)結(jié)束了，我們要順應(yīng)時(shí)代找準(zhǔn)賽道，不斷提升企業(yè)實(shí)力，做好精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和服務(wù)，走合理的利潤(rùn)和正確的路。從消費(fèi)洞察來(lái)看，現(xiàn)在消費(fèi)者獲取信息和渠道的方式非常的多元化，而且業(yè)內(nèi)各種信息也比較透明了，不像以前有那么大的信息差，所以回歸行業(yè)的正常經(jīng)營(yíng)層面，未來(lái)企業(yè)的發(fā)展應(yīng)該是更良性健康的，需求端變革真正淘汰的，是那些不規(guī)范的投機(jī)者。

PChouse：您提到現(xiàn)在消費(fèi)者越來(lái)越理性，這對(duì)家居企業(yè)提出了哪些新要求？行業(yè)以往的發(fā)展模式存在哪些問(wèn)題？

任霖：在以前粗放式的行業(yè)增長(zhǎng)期，企業(yè)即便不夠規(guī)范也能依靠“產(chǎn)品+生產(chǎn)+品牌投入”三駕馬車(chē)的簡(jiǎn)單驅(qū)動(dòng)實(shí)現(xiàn)盈利，但這樣也導(dǎo)致裝修效果的呈現(xiàn)率不足80%，消費(fèi)者的滿意度很低。根據(jù)我們?cè)谝痪€的調(diào)研來(lái)看，目前消費(fèi)者的決策行為越來(lái)越理性化，正在推動(dòng)家居行業(yè)從“野蠻生長(zhǎng)”向“價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)”轉(zhuǎn)型。

比如，現(xiàn)在的消費(fèi)者更關(guān)注產(chǎn)品功能、品質(zhì)的穩(wěn)定性和供應(yīng)商的服務(wù)能力，這就對(duì)企業(yè)提出了新的要求：一要重構(gòu)產(chǎn)品研發(fā)邏輯，聚焦真實(shí)需求，摒棄不必要的噱頭，比如現(xiàn)在設(shè)計(jì)衣柜不再追求“一柜到底”，而是更注重標(biāo)準(zhǔn)化和實(shí)用性；二要回歸功能本質(zhì)，根據(jù)消費(fèi)場(chǎng)景變化調(diào)整產(chǎn)品設(shè)計(jì)，比如年輕人社交需求的變化促使電競(jìng)房、多功能空間定制等需求的增長(zhǎng)；三要建立服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，家居行業(yè)的本質(zhì)是服務(wù)業(yè)，而非材料或設(shè)計(jì)銷售，行業(yè)以往的“裝完即斷聯(lián)”的模式必須改變，要以服務(wù)好業(yè)主為初心，慢慢建立消費(fèi)者信任，才能走得長(zhǎng)遠(yuǎn)。

PChouse：請(qǐng)您預(yù)測(cè)一下，未來(lái)家居行業(yè)將會(huì)呈現(xiàn)怎樣的格局？

任霖：未來(lái)行業(yè)會(huì)呈現(xiàn)“少而精”的格局，一個(gè)城市可能只會(huì)保留5到6家綜合服務(wù)商，承載裝修公司、建材銷售、設(shè)計(jì)施工等全鏈條功能，實(shí)現(xiàn)“一站式交付”。因?yàn)楫?dāng)前行業(yè)存在太多痛點(diǎn)，裝修涉及2000多種材料、幾十個(gè)品牌，出現(xiàn)問(wèn)題后互相推諉，消費(fèi)者維權(quán)成本極高。服務(wù)商轉(zhuǎn)型就是要解決這個(gè)痛點(diǎn)，讓消費(fèi)者從買(mǎi)房到裝修只對(duì)接一個(gè)主體，所有問(wèn)題由服務(wù)商全權(quán)負(fù)責(zé)。其實(shí)，現(xiàn)在已經(jīng)有不少頭部企業(yè)在做大家居整合的嘗試，部分城市出現(xiàn)的綜合家居館就印證了這個(gè)趨勢(shì)，未來(lái)的行業(yè)角色會(huì)從經(jīng)銷商、銷售商轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)商，核心競(jìng)爭(zhēng)力是資源整合和服務(wù)交付能力。

PChouse：從20年行業(yè)經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，您認(rèn)為在這樣的環(huán)境下，家居企業(yè)怎么才能更好更健康地穿越周期？熱念計(jì)劃注入哪些核心基因？

任霖：首先要有戰(zhàn)略定力，認(rèn)定賽道后堅(jiān)守深耕，不為短期波動(dòng)改變方向；其次是全周期服務(wù)意識(shí)，將服務(wù)貫穿消費(fèi)全流程，以往行業(yè)認(rèn)為“收款即完成交易”，實(shí)際上這只完成了30%的服務(wù)價(jià)值，后續(xù)的保養(yǎng)、維修、定期回訪環(huán)節(jié)才是提升客戶粘性的關(guān)鍵，比如海爾已經(jīng)開(kāi)始通過(guò)年度保養(yǎng)提醒等服務(wù)模式建立客戶長(zhǎng)期鏈接，家居行業(yè)更需要建立長(zhǎng)期服務(wù)體系；還要重視組織能力的建設(shè)，重視內(nèi)部培訓(xùn)與文化塑造，注重內(nèi)訓(xùn)和文化建設(shè)，讓每個(gè)員工都理解產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，形成全員服務(wù)意識(shí)。

熱念正在注入這些基因，比如建立客戶檔案，計(jì)劃實(shí)現(xiàn)年度服務(wù)回訪；完善內(nèi)訓(xùn)體系，確保設(shè)計(jì)、安裝、售后等環(huán)節(jié)的標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一；在戰(zhàn)略上明確全鋁定制賽道的長(zhǎng)期布局，不盲目追逐短期市場(chǎng)熱點(diǎn)。家居行業(yè)是民生行業(yè)，我相信只要堅(jiān)守價(jià)值創(chuàng)造，一定有長(zhǎng)久發(fā)展的空間。

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——我們?yōu)槭裁葱枰獙?duì)話？

我們?yōu)槭裁葱枰獙?duì)話？過(guò)去在行業(yè)高增長(zhǎng)的紅利期，我們有幸搭載時(shí)代的快車(chē)一路狂飆，但也因?yàn)樽叩锰?，以致于?dāng)行業(yè)回歸理性時(shí)，很多人一腳塌空。

所以我們說(shuō)在新周期里，當(dāng)“低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)”無(wú)法帶來(lái)增長(zhǎng)時(shí)，我們需要深刻的思考，需要認(rèn)真的對(duì)話，需要深入一線，去抽絲剝繭，尋找一些答案。

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