戶外品牌收割機

撰文 | 黎浩然

主編 | 付慶榮

頭圖來源 | 小紅書@青島萬象城

“兩年改造超2.5萬㎡”、“戶外運動品牌沖50家”，這是青島萬象城對當(dāng)下市場環(huán)境的回答。

華夏華潤商業(yè)REIT 2025年第三季度報告顯示，其底層資產(chǎn)青島萬象城在消費乏力、招租困難的當(dāng)下，維持著近99%出租率，且實現(xiàn)了租金單價的增長。

2025年前三季度，青島萬象城開出122家新店鋪，零售、餐飲兩業(yè)態(tài)批量新店上線，且穩(wěn)坐“青島首店收割機”之位。

搶眼的成績單背后，是青島萬象城持續(xù)、精準(zhǔn)、有效的調(diào)改之策。品牌煥新、騰挪之間，其始終在尋找將“冷區(qū)”變?yōu)椤盁嵬痢笔顷P(guān)鍵答案。

據(jù)悉，去年改造的天空之城·酒肆、天空滑板公園戶外特色空間，已成為項目新晉流量入口。而今年完成改造的一期南區(qū)，已在8月份提前開業(yè)，目前已引進(jìn)15家新店（含6家山東首進(jìn)餐飲品牌）。

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上市后分紅近5億元

出租率穩(wěn)在近99%高位

據(jù)華夏華潤商業(yè)REIT發(fā)布2025年第三季度報告，期內(nèi)青島萬象城繼續(xù)維持穩(wěn)定的運營表現(xiàn)。

2025年第三季度，華夏華潤商業(yè)REIT實現(xiàn)總收入1.98億元，同比提升5.9%；凈利潤2011.51萬元，同比下跌1.5%；經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額為1.26億元，現(xiàn)金流分派率0.9%，年化現(xiàn)金流分派率3.53%。

期內(nèi)可供分配金額達(dá)到9240萬元，按募集規(guī)模計算的年化分派率達(dá)5.31%，連續(xù)7個季度穩(wěn)步提升，全年累計可分配金額為2.72億元。

季度內(nèi)，青島萬象城運營表現(xiàn)依然穩(wěn)健，季末項目可供出租面積13.99萬㎡，較去年同期增加2727㎡；實際出租面積13.81萬㎡，較去年同期增加1733㎡；出租率維持98.73%，同比微跌0.53個百分點，或與期內(nèi)區(qū)域改造工程有關(guān)；租金單價水平達(dá)430.07元/平方米/月（為各月度租金、物業(yè)管理及固定推廣費之和與各月末實際出租面積之和之比，不含自營冰場面積），對比上年度同期增長4.23%。

期內(nèi)入駐租戶店鋪總數(shù)增至568家，較2024年末增加20家，較2025年上半年增加10家，既反映了招商的持續(xù)改善，亦反映了硬件調(diào)改對增加可租賃商鋪數(shù)量的助益；租約加權(quán)平均剩余租期為1.92年，較2024年末的2.17年繼續(xù)減少，維持較高的優(yōu)化租戶結(jié)構(gòu)的空間。

租戶集中度繼續(xù)保持較低水平，且較去年同期有所優(yōu)化，租戶結(jié)構(gòu)進(jìn)一步豐富。三季度，主力店所占的租賃面積約28.38%（去年同期19.71%），專門店所占的租賃面積約71.62%（去年同期70.29%）；項目前十大面積租戶占比總計22.86%（去年同期23.50%），項目前十大租金收入租戶占比總計17.84%（去年同期17.80%）。

值得一提的是，華夏華潤商業(yè)REIT在8月進(jìn)行了年內(nèi)第二次分紅，分紅金額為9117萬元。算上此次分紅，華夏華潤商業(yè)REIT自2024年上市以來，已連續(xù)6個季度向投資者進(jìn)行分紅，合計分紅金額達(dá)4.95億元。

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“青島第一戶外運動品牌“高地

活化冷區(qū)有大招

開業(yè)已十年，外界對于青島萬象城的擔(dān)憂主要在于其是否在“老去”——跟不上新時代消費變化。面對質(zhì)疑，青島萬象城選擇引入高比例的首店、大面積的硬件調(diào)改，以及頻密而豐富的各類活動回應(yīng)市場。

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前三季品牌煥新率超10%，

戶外運動品牌沖50家

2025上半年，青島萬象城新開業(yè)店鋪共60家，占已入駐店鋪數(shù)量為10.8%；總計出租面積12,685㎡，占實際出租面積的6.4%；而在三季度，青島萬象城新開業(yè)店鋪63家，占已入駐店鋪數(shù)量達(dá)到10.9%；總計出租面積12,685㎡，占實際出租面積的9.2%。

具體看，三季度，青島萬象城項目品牌組合進(jìn)一步優(yōu)化，單季度新引入店鋪的數(shù)量和面積的占比已超過上半年，且有多家山東及青島首店，項目招調(diào)仍在加速。品牌組合和業(yè)態(tài)布局進(jìn)一步豐富，品牌級次持續(xù)提升，為項目引入客流并實現(xiàn)收益提升。

從品牌看，運動戶外品牌是近年國內(nèi)購物中心的招商重點，青島萬象城瞄準(zhǔn)的是成為青島市運動戶外品牌最全商場。三季度，引入ON青島首店、DESCENTE山東旗艦店、Salomon山東首家S級旗艦店，場內(nèi)運動戶外品牌數(shù)量在三季度末達(dá)到48家。

其中，DESCENTE和Salomon兩家當(dāng)前大熱的品牌更是雙層店，大店模式不斷強化青島萬象城之于競爭對手的獨家優(yōu)勢。

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“冷區(qū)”變熱有大招，

兩年改造空間超2.5萬㎡

今年8月1日，青島萬象城一期南區(qū)改造提前完成開業(yè)，涉及區(qū)域建筑面積約1.25萬㎡。該區(qū)域原為項目動線末端，屬于商場冷區(qū)，改造目標(biāo)是通過優(yōu)化客流動線，實現(xiàn)橫向連通、豎向貫通，提升整個區(qū)域的通達(dá)性和商業(yè)氛圍，進(jìn)一步提升客流與銷售額，從而提升租金收入。

此次調(diào)改升級引入15家新店（含6家山東首進(jìn)餐飲品牌），實現(xiàn)100%開業(yè)率，包含西町村屋等服裝零售品牌，HarborHouse等家居家用品牌，菲游樂等體驗娛樂品牌，其中駙馬巷、十秋、蕓山季、阿薩中東料理、魔宗燒肉、小巖隱6家餐飲品牌均為山東首店。

加上2024年完成改造的一期 L4-L5 及二期 L4-L5 部分區(qū)域，青島萬象城兩年已合共完成改造區(qū)域超2萬㎡，投入金額約1.7億元。

這些改造區(qū)域可用來打造各類主題活動，特別是位于屋頂?shù)奶炜罩恰ぞ扑?、天空滑板公園戶外特色空間，為青島萬象城帶來新的客流增長點

2025年，利用去年完成改造的天空之城·酒肆主題區(qū)域，青島萬象城舉辦了多場多樣活動，包括6月的青島榜單雞尾酒節(jié)、8月末的天空音樂節(jié)、與高端香氛品牌Jo Malone 打造全國獨家“覆盆子海岸”主題空間氛圍、國慶假期的「Drink! Drink! 城市微醺節(jié)」，以及10月中的青島萬象戲劇節(jié)3.0等。

華夏華潤商業(yè)REIT于6月份舉辦了2025年度投資者開放日，活動舉辦地點同樣選擇在屋頂改造區(qū)域，足見青島萬象城對此次調(diào)改效果之滿意程度。

屋頂之外，青島萬象城還利用戶外廣場，推出MIXCARC青年發(fā)展友好型街區(qū)，先后以“拾光游園”、“典藏俱樂部”為主題煥新場景，不同主題下引入調(diào)性相近的品牌快閃店參與空間共建。前者引入Peet’s Coffee、MondySleepingClub、快看漫畫谷店等，后者引入牌dojo+jubo、TUNEEGOODS、馥生六記、CharlieBears、oneup 等。

從硬件煥新、品牌組合優(yōu)化，再到場景運營的全方位更新，青島萬象城正以積極求變的姿態(tài)，應(yīng)對著開業(yè)十年的新挑戰(zhàn)，而這些主動管理行為的效果已體現(xiàn)在運營數(shù)據(jù)中，且在資本市場打了個好樣。

03

價格漲了55%

二次擴募選中成熟萬象匯

從二級市場看，自2024年3月14日上市以來，截至2025年10月31日，華潤華夏商業(yè)REIT已上漲54.79%，最高漲幅出現(xiàn)在7月，達(dá)到69.36%。

交易價格的積極曲線，是青島萬象城為華夏華潤商業(yè)REIT打下的基石。于投資者而言，無論是什么產(chǎn)品線什么定位的項目，大家只會為“能賺錢的項目”的投下信任票。

于是乎，在華夏華潤商業(yè)REIT擴募計劃中，其將目標(biāo)選中了“能賺錢的萬象匯”。

7月8日，華夏華潤商業(yè)REIT披露《華夏基金管理有限公司關(guān)于決定華夏華潤商業(yè)資產(chǎn)封閉式基礎(chǔ)設(shè)施證券投資基金擬擴募并新購入基礎(chǔ)設(shè)施項目的公告》。

其中，披露了《華夏華潤商業(yè)資產(chǎn)封閉式基礎(chǔ)設(shè)施證券投資基金產(chǎn)品變更草案》和《華夏華潤商業(yè)資產(chǎn)封閉式基礎(chǔ)設(shè)施證券投資基金第二次擴募方案草案》兩個草案。

據(jù)最新草案文件，第一次擴募擬購入基礎(chǔ)設(shè)施項目為蘇州昆山萬象匯，二次擴募擬購入基礎(chǔ)設(shè)施項目為杭州蕭山萬象匯項目、沈陽長白萬象匯項目、淄博萬象匯項目。

兩批次合計擴募4個萬象匯，雖所在城市能級各有不同——有新一線城市，也有二三線城市和縣級市，也存在銷售額、品牌組合能級上的差異，但四大擬擴募的萬象匯都為所在城市區(qū)域型購物中心，且客流位于所屬商圈前二，足見華潤置地的誠意。

兩次擴募，都選擇“萬象匯”項目，這一戰(zhàn)略決策背后體現(xiàn)了華潤置地清晰的商業(yè)邏輯和行業(yè)趨勢判斷。

一方面，萬象匯產(chǎn)品線的高標(biāo)準(zhǔn)化、區(qū)域分散性和成熟現(xiàn)金流，成為REITs擴募的“最優(yōu)解”。既滿足監(jiān)管對資產(chǎn)質(zhì)量的要求，又為投資者提供“類固收+”的穩(wěn)健收益。

另一方面，可豐富華夏華潤商業(yè)REITs資產(chǎn)譜系，推動其消費基礎(chǔ)設(shè)施證券化進(jìn)程進(jìn)一步加深。未來REITs擴募，將更注重資產(chǎn)組合韌性（跨區(qū)+多產(chǎn)品線）與運營賦能增值（改造升級、數(shù)字化）。

未來而言，隨著兩次擴募計劃的推進(jìn)，華夏華潤商業(yè)REIT基金資產(chǎn)組合將趨于多元化。但四個萬象匯從客群定位和影響力都與青島萬象城有所差異，如何對市場說清新故事，就成了管理團隊面臨的下一個挑戰(zhàn)，這也將直接決定基金未來規(guī)模的擴張質(zhì)量與整體的抗風(fēng)險能力。

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