酒企三季報(bào)要爆雷，大家早有心理準(zhǔn)備，畢竟消費(fèi)的寒氣都快能凍冰棍了。但萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到，雷能爆得這么響，這么的……不留情面。

10月30日，A股白酒公司交卷完畢。翻開一看，那叫一個(gè)慘不忍睹。洋河當(dāng)季虧損，口子窖利潤(rùn)暴跌92%，古井貢酒直接腰斬。

而這其中，最讓人大跌眼鏡、最讓一眾基金經(jīng)理徹夜難眠的，莫過(guò)于那位一直以“穩(wěn)健”著稱的“白酒老二”——五糧液。

這份三季報(bào)讓所有人都驚呆了！

一腳踹回2018年的驚天大雷

我們直接上數(shù)據(jù)。

五糧液三季度營(yíng)收僅為81.74億元，同比去年暴跌52.66%。這是什么概念？這意味著五糧液的收入水平，一夜之間被踹回了2018年。上市20多年來(lái)，單季度最大跌幅，就這么誕生了。

營(yíng)收都這樣了，利潤(rùn)更是慘不忍睹。

三季度歸母凈利潤(rùn)僅20.19億元，同比劇烈下滑65.62%，比2018年同期賺得還少。凈利潤(rùn)率從去年的38.2%驟降至24.7%，創(chuàng)下近十年單季度最低水平。

經(jīng)營(yíng)凈現(xiàn)金流，時(shí)隔三年再度轉(zhuǎn)負(fù)，錄得-8.76億元。翻譯一下就是：公司忙活了三個(gè)月，不僅沒(méi)賺到現(xiàn)金，還往外貼錢了。這背后是經(jīng)銷商徹底躺平，打款意愿降至冰點(diǎn)。

這顆雷，直接把市場(chǎng)炸懵了。廣發(fā)證券之前預(yù)警過(guò)五糧液業(yè)績(jī)會(huì)很難看，但誰(shuí)也沒(méi)想到能難看到這種史詩(shī)級(jí)的程度。不少重倉(cāng)的股民哀嚎：“知道白酒不好，但沒(méi)想到五糧液變臉能變得這么快，這么徹底。”

曾經(jīng)的白馬股，活成了A股的“顯眼包”。

內(nèi)憂外患下的完美風(fēng)暴

業(yè)績(jī)崩塌的背后，絕非一日之寒。五糧液的這次驚天下跌，是長(zhǎng)期積累的內(nèi)部矛盾在行業(yè)寒冬下的總爆發(fā)。這是一場(chǎng)由內(nèi)憂和外患共同導(dǎo)演的完美風(fēng)暴。

飲鴆止渴的渠道壓貨，是五糧液暴雷最直接、最核心的原因。

過(guò)去幾年，為了維持報(bào)表上的“靚麗增長(zhǎng)”，五糧液一直在玩一種危險(xiǎn)的游戲：向“五澤”、“五?！边@類自己旗下的平臺(tái)公司瘋狂壓貨。

這套騷操作的邏輯是：廠家把酒賣給平臺(tái)公司，計(jì)入營(yíng)收，財(cái)報(bào)就好看了。市場(chǎng)好的時(shí)候，皆大歡喜。但市場(chǎng)一旦轉(zhuǎn)冷，這就是純純的飲鴆止渴。

今年，渠道里的酒堆積如山，庫(kù)存深度高達(dá)5-6個(gè)月，遠(yuǎn)超健康線。經(jīng)銷商看著倉(cāng)庫(kù)里賣不掉的酒，心里比黃連還苦。更要命的是，為了回籠資金，他們開始低價(jià)拋售。核心產(chǎn)品“普五”的市場(chǎng)批價(jià)一路跌破出廠價(jià)，形成了恐怖的“價(jià)格倒掛”。

賣一瓶，虧一瓶！

經(jīng)銷商徹底不玩了。

于是，三季度，五糧液不得不緊急剎車，主動(dòng)去庫(kù)存。這相當(dāng)于自己給自己動(dòng)手術(shù)，場(chǎng)面自然血流成河。

對(duì)于五糧液來(lái)說(shuō)，還存在產(chǎn)品策略上的硬傷。

五糧液長(zhǎng)期以來(lái)把雞蛋基本放在了“普五”這一個(gè)籃子里，占總營(yíng)收的60%以上。

這種“大單品”策略，在下行期就是軟肋。一旦千元價(jià)格帶這個(gè)核心戰(zhàn)場(chǎng)受到?jīng)_擊，五糧液就毫無(wú)還手之力。

反觀隔壁的瀘州老窖，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)就健康得多，上有“國(guó)窖”，中有“特曲”，下有“頭曲”，有效對(duì)沖了風(fēng)險(xiǎn)。

同樣面對(duì)寒冬，不少酒企早就開始主動(dòng)停貨穩(wěn)價(jià)。

而五糧液，直到今年上半年還在瘋狂壓貨，等到三季度才后知后覺(jué)地開始救火，早已錯(cuò)過(guò)了最佳時(shí)機(jī)。這種管理上的遲鈍，讓它在危機(jī)面前顯得格外狼狽。

如果說(shuō)內(nèi)部失誤是導(dǎo)火索，那么外部環(huán)境的劇變，就是那炸藥桶。

“最嚴(yán)禁酒令”的持續(xù)發(fā)力，幾乎清零了政務(wù)用酒這個(gè)重要場(chǎng)景。在商業(yè)用酒高端市場(chǎng)低迷時(shí)，對(duì)政務(wù)用酒的限制，直接砍掉了高端白酒最核心的消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力之一。

同時(shí)，長(zhǎng)期來(lái)說(shuō)，白酒不受年輕人待見，高度白酒市場(chǎng)整體的萎縮早就是一個(gè)趨勢(shì)。

這才是最致命的長(zhǎng)期威脅。

愛喝白酒的“老登”們，正在逐漸老去，而年輕人，壓根不接這茬。

對(duì)于90后和00后來(lái)說(shuō)，白酒辛辣的口感、漫長(zhǎng)的酒局、以及背后那套油膩的“酒桌文化”，都讓他們生理和心理上雙重不適。他們寧愿為一杯奶茶、一個(gè)盲盒悅己，也不愿為人情世故的白酒買單。他們厭惡的，不只是白酒本身，更是背后那套權(quán)力壓迫的“爹味文化”。

在新一代的消費(fèi)品中，霸王茶姬等新生代消費(fèi)品正在迅速崛起。整個(gè)年輕人的消費(fèi)習(xí)慣正在發(fā)生前所未有的改變。

而傳統(tǒng)酒廠依然迷戀商務(wù)社交、高端社交場(chǎng)景，他們真的相信上一代的社交基因會(huì)完完整整地傳承下去嗎？

消費(fèi)人群的代際斷層，正在動(dòng)搖整個(gè)行業(yè)的根基。

當(dāng)然，還有一個(gè)更隱秘、也更殘酷的原因：大家口袋變癟了。

房地產(chǎn)行業(yè)熄火，無(wú)數(shù)的開工、簽約、答謝宴沒(méi)了；企業(yè)降本增效，商務(wù)宴請(qǐng)的預(yù)算被一砍再砍…

當(dāng)大家口袋里都沒(méi)錢的時(shí)候，最先被砍掉的，就是這種非必要的、帶有炫耀性質(zhì)的消費(fèi)。

說(shuō)白了，白酒消費(fèi)的繁榮，本質(zhì)上是經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)期的伴生品。

當(dāng)增長(zhǎng)的潮水退去，裸泳的自然就現(xiàn)形了。

面對(duì)現(xiàn)實(shí)，別做夢(mèng)

五糧液的這次業(yè)績(jī)雪崩，是一次慘痛的教訓(xùn)，也是一次必然的價(jià)值回歸。

這向整個(gè)市場(chǎng)揭示了一個(gè)殘酷的真相：那個(gè)靠渠道壓貨、依賴商務(wù)和政務(wù)消費(fèi)就能“躺贏”的白酒黃金時(shí)代，確實(shí)結(jié)束了。

面對(duì)慘淡的財(cái)報(bào)，五糧液宣布要搞超百億的中期分紅，試圖穩(wěn)住投資者的心。

但股民們心里都清楚，用錢可以買來(lái)暫時(shí)的股價(jià)穩(wěn)定，卻買不來(lái)失去的市場(chǎng)份額和品牌信譽(yù)。

對(duì)于高端白酒來(lái)說(shuō)，要是穩(wěn)不住價(jià)，就穩(wěn)不住其在高端消費(fèi)市場(chǎng)中的地位。

“五糧液“這一品牌的調(diào)性能否維持住，才是其最重要的生命線。

經(jīng)濟(jì)總是有雨有晴，在低谷期要是把品牌賠進(jìn)去了，那才是致命傷。

行業(yè)寒冬之下，沒(méi)有“鐵飯碗”，只有“真本事”。

對(duì)五糧液和它身后的整個(gè)白酒江湖而言，現(xiàn)在不是談?wù)摵螘r(shí)復(fù)蘇的問(wèn)題，而是如何活下去、如何修復(fù)渠道信任、如何真正讀懂新一代消費(fèi)者的問(wèn)題。

這場(chǎng)風(fēng)暴，或許才剛剛開始。

那些還沉浸在過(guò)去輝煌里的酒企，如果不能及時(shí)醒來(lái)，下一個(gè)被扯下遮羞布的，可能就是你了。