10月24日，第32屆中國國際廣告節(jié)&第34屆亞洲廣告大會主論壇在中關村國際創(chuàng)新中心成功舉行。本次活動以“智啟廣告新篇：中國主場，亞洲同頻”為主題，以“科技賦能·智啟未來”為目標，聚焦廣告行業(yè)的創(chuàng)新變革路徑與國際合作新機遇，匯聚了廣告營銷行業(yè)精英、學界及業(yè)界代表，為行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展注入新動能。

銀都奧美首席創(chuàng)意官 李宜聰

在主論壇現場，銀都奧美首席創(chuàng)意官李宜聰以《人工智能補完計劃》為題發(fā)表演講，深入分享了2022 至 2025 年間 AIGC 技術從突破到全面應用的過程中，為創(chuàng)意行業(yè)帶來的深刻影響與現實挑戰(zhàn)。

李宜聰指出：“在AI時代來臨之際，品牌和代理商對AI普遍持歡迎態(tài)度，但第一個直面沖突的群體，正是創(chuàng)意人?！彼^察到，盡管AI已成為行業(yè)熱點，但真正聚焦“創(chuàng)意與AI融合”的深度討論仍顯不足。

回顧2023年團隊完成的國內首支全AI生成高預算廣告片，李宜聰透露，當時客戶普遍存在“AIGC費用低、幾乎不用花錢”的誤解，實際執(zhí)行中，AIGC并未降低整體成本——“人力成本和工作量遠遠超出客戶的預期預算，大概是原來的兩倍”，最終該片成本達數百萬級別。不過技術演進速度驚人，2025年AIGC生成的人物動作已十分流暢，效果堪比高預算制作，而且尤為擅長生成“讓美術館靜態(tài)畫作動起來”等新奇內容，能有效激發(fā)消費者獵奇心理。

隨著AIGC能力提升，行業(yè)生態(tài)面臨重構。李宜聰提到兩組關鍵數據：“82%的品牌方想自己建立創(chuàng)意團隊，72%的品牌方預期明年品牌內容制作成本會下降。”他坦言，傳統代理商的計費模式難以滿足客戶降本需求，且“初級文案、初級設計師、插畫師等崗位需求在減少，懂整合AI與傳統創(chuàng)意的高級人才需求在上升”。

面對挑戰(zhàn)，李宜聰提出“人工智能補完計劃”，核心是“人類核心加AI擴展”。他將新團隊架構比喻為一艘船：需既懂傳統廣告技能又懂AI的“船長”、專注技術前沿的“創(chuàng)意水手”、具備跨界整合能力的“游擊隊”。他強調，AI成為行業(yè)標配后，稀缺的是“生而為人的溝通能力、創(chuàng)造力、判斷力、講故事的能力，以及與消費者共情的能力”。

李宜聰以行業(yè)歷史為鑒：“我剛入行時，一批資深廣告人因堅決不愿用Photoshop作畫而離開；現在我們面臨同樣處境，必須盡快接受AI、融入AI?！彼锰O果前全球副總裁的話總結：“好消息是，AI到目前為止不會毀掉廣告行業(yè)；壞消息是，AI也不會拯救它。”唯有懂策略、懂溝通、懂創(chuàng)意的廣告人，能與AI協同迎來更好的創(chuàng)意時代。

以下為《現代廣告》與銀都奧美首席創(chuàng)意官李宜聰對話實錄：

Q：您提出的“人工智能補完計劃”，主要是彌補創(chuàng)意人的想象力短板，還是執(zhí)行效率的短板？

A：當然是彌補執(zhí)行效率的短板。當前AIGC技術是在人類既有創(chuàng)意數據基礎上找更快捷的解決方案，沒實現真正的創(chuàng)新或想象力提升。它能快速生成過去設計師需數周甚至數月完成的畫面，大幅節(jié)約時間成本，這會對設計、出圖、影視制作公司造成沖擊，但不可否認其對工作效率的提升作用很顯著。

Q：當前是否存在人類創(chuàng)意與AIGC成功結合的典型案例？

A：我老實講，現在還沒有看到讓人特別滿意的案例。業(yè)界對AIGC的發(fā)展方向不明確，是走向策略、創(chuàng)意還是營銷層面，大家都在探索。AIGC在醫(yī)藥研發(fā)、天文探索等需大量重復勞動的領域有突破，但創(chuàng)意是跳躍性思維，融合文字、符號、文化等元素，這種人類特有的創(chuàng)造力，其他生物或計算機難以企及，我個人認為，目前還沒有看到優(yōu)秀的人機協作的創(chuàng)意案例。

Q：AI提升工作效率，對您的具體工作有哪些實際影響？

A：工作效率確實顯著提升。以前向客戶提案，CD提構圖概念后要手工畫草圖，現在能直接用AI生成效果圖。目前整個行業(yè)的創(chuàng)意產出，包括品牌日常內容、創(chuàng)意構思、腳本繪制等，都普遍用AIGC技術。但效率提升常伴隨價值稀釋——創(chuàng)意產出門檻降低，市場價值也會下降，這可能導致觀眾難見打動人心的作品，且資本驅動下不少從業(yè)者可能離開行業(yè)，未來想找回廣告創(chuàng)意價值時，傳承核心技能的人才可能已流失。

Q：您是否擔心廣告行業(yè)出現類似傳統技藝的傳承斷層？

A：我確實擔心。行業(yè)已出現明顯代際斷層：新從業(yè)者更看重效率，今天接任務明天就要交付；我們那個時代更強調解讀brief背后的社會、經濟因素和客戶問題，再用創(chuàng)意提解決方案。現在的從業(yè)者大多缺乏這方面的系統訓練，整個行業(yè)面臨教學體系更新的挑戰(zhàn)，而且音樂、電影、出版等所有依賴創(chuàng)意的行業(yè)，都面臨類似困境。