在國(guó)內(nèi)游戲行業(yè)持續(xù)內(nèi)卷的情況下，頭部游戲公司不得不持續(xù)挖掘新的增長(zhǎng)方式。

而短劇行業(yè)衍生出的“動(dòng)態(tài)漫”內(nèi)容模式則備受關(guān)注，甚至連《王者榮耀》《逆水寒》等頭部產(chǎn)品都有相關(guān)動(dòng)態(tài)漫內(nèi)容。

最近，網(wǎng)易宣布旗下游戲編輯器 “雷火映畫(huà)”正式啟動(dòng)商業(yè)化運(yùn)營(yíng)，并開(kāi)放了《永劫無(wú)間》商業(yè)授權(quán)，正好印證了這一新打法。

頭部游戲大廠的持續(xù)加碼，“游戲+動(dòng)態(tài)漫”這一新打法對(duì)行業(yè)發(fā)展又有怎樣的啟發(fā)？利弊表現(xiàn)如何？

今天， DataEye研究院就來(lái)聊聊這一話(huà)題。

一、游戲廠商加碼動(dòng)態(tài)漫短劇，動(dòng)作如何

動(dòng)態(tài)漫是短劇行業(yè)內(nèi)容呈現(xiàn)方式的一種新形態(tài)，最大的特點(diǎn)就是介于漫畫(huà)與動(dòng)畫(huà)之間，并多由AI生成。在近一年的快速發(fā)展下，動(dòng)態(tài)漫憑借新穎的內(nèi)容展示方式和更低的制作成本，深受行業(yè)和觀眾的歡迎，使得相關(guān)市場(chǎng)規(guī)模也在快速攀升。

DataEye研究院數(shù)據(jù)顯示，2024年動(dòng)態(tài)漫市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)100億，而2025年的市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)高達(dá)150億，增速為50%。

以目前的發(fā)展形勢(shì)來(lái)看，主流的動(dòng)態(tài)漫內(nèi)容主要分為兩種：

一種是包裝精良的動(dòng)態(tài)漫劇。典型如 以《逆水寒》CG內(nèi)容為主的原創(chuàng)女頻漫劇的“安如木”，該賬號(hào)認(rèn)證主體就是杭州網(wǎng)易文學(xué)，而且賬號(hào)的主要變現(xiàn)方式為付費(fèi)短劇內(nèi)容（前十集免費(fèi)）。

該賬號(hào)發(fā)布的短劇作品內(nèi)容主要是《逆水寒》武俠世界觀和人物關(guān)系。截至11月5日，“安如木”發(fā)布短劇內(nèi)容超過(guò)110部，在最新的發(fā)布《轉(zhuǎn)身嫁良人》播放量已經(jīng)超過(guò)160萬(wàn)次。

如今，網(wǎng)易開(kāi)啟動(dòng)態(tài)漫商業(yè)化，并且 開(kāi)放自家頭部產(chǎn)品《永劫無(wú)間》的商業(yè)授權(quán)，大概率就是“安如木”的發(fā)展路線。

另一種則是基于AI動(dòng)態(tài)漫的小短片。這類(lèi)型的“動(dòng)態(tài)漫”時(shí)長(zhǎng)較短， 整體品質(zhì)較為簡(jiǎn)陋，AI拼接明顯，內(nèi)容以 “整活”“搞怪”為主，與第一種的動(dòng)態(tài)漫劇有明顯差異。近期在抖音平臺(tái)上就有話(huà)題“ 王者榮耀AI整活 ”，相關(guān)播放量接近800萬(wàn)。

總體來(lái)說(shuō)，以上兩種類(lèi)型是目前“游戲+動(dòng)態(tài)漫”的主要表現(xiàn)形式，既可以拍成純正的短劇劇集，也可以做小短片小劇場(chǎng)吸引觀眾的注意力。

而騰訊、網(wǎng)易的下場(chǎng)布局， DataEye研究院認(rèn)為，這背后展示游戲公司思考：

其一，市場(chǎng)需求巨大，游戲IP以身入局搶“曝光”。從目前觀察來(lái)看，動(dòng)態(tài)漫行業(yè)正處于供需雙輪驅(qū)動(dòng)的爆發(fā)期，今年9月在播漫劇已經(jīng)超過(guò)4000部，環(huán)比8月近乎翻倍，而總播放量已經(jīng)超過(guò)36億。 可是隨著市場(chǎng)規(guī)模的快速擴(kuò)張，市場(chǎng)需求必然巨大。

而頭部游戲公司的頭部游戲IP本身就擁 有深厚的世界觀和角色設(shè)定，但受限于游戲載體，大量背景故事和支線情節(jié)難以充分展現(xiàn)。動(dòng)態(tài)漫恰好填補(bǔ)了這一空白，使游戲世界更加豐滿(mǎn)立體。除此之外，游戲IP相關(guān)的整活內(nèi)容也格外受到玩家、泛用戶(hù)的喜歡?？偠灾?，游戲+ 動(dòng)態(tài)漫可以有效地帶來(lái) 大量UGC內(nèi)容，產(chǎn)品曝光度也隨之提升。

其二，試水“游戲漫劇”新賽道，驗(yàn)證可行性。對(duì)于網(wǎng)易騰訊這類(lèi)型頭部游戲廠商來(lái)說(shuō)，嘗試 “游戲漫劇”新賽道更是 一次業(yè)態(tài)發(fā)展的試水，目的就是驗(yàn)證賽道可行性。 當(dāng)下傳統(tǒng)游戲依靠游戲內(nèi)購(gòu)的收益變得單一， 背后的收入模式面臨增長(zhǎng)瓶頸。因此從廠商視角來(lái)看，為 游戲產(chǎn)品開(kāi)辟出新的商業(yè)化路徑，是目前亟待解決的重要課題。

二、游戲拿漫劇營(yíng)銷(xiāo)，利弊如何？

DataEye研究院認(rèn)為，大廠加碼“動(dòng)態(tài)漫”主要是挖掘一塊基于游戲營(yíng)銷(xiāo)維度的關(guān)鍵“戰(zhàn)略拼圖”。

其一，游戲動(dòng)態(tài)漫本質(zhì)是一種內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。傳統(tǒng)買(mǎi)量廣告成本高昂且用戶(hù)抵觸情緒日增。以網(wǎng)易產(chǎn)品為例，今年以來(lái)頭部產(chǎn)品素材投放量持續(xù)增加，DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示，截至11月5日，投放素材量TOP10的手游APP中，網(wǎng)易《夢(mèng)幻西游》和《率土之濱》在列，而《逆水寒》《燕云十六聲》等產(chǎn)品今年的素材投放量也超過(guò)10萬(wàn)條。

對(duì)比之下，動(dòng)態(tài)漫是一種可持續(xù)的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)素材，并且具有高娛樂(lè)性和低侵入性。同時(shí)貼合市場(chǎng)流行趨勢(shì)，有望實(shí)現(xiàn)更低成本獲取潛在用戶(hù)。更重要的是，游戲動(dòng)態(tài)漫是基于IP故事的演變的表現(xiàn)形式，本身具備了品牌宣傳的屬性，而高品質(zhì)內(nèi)容所吸引的用戶(hù)群體，在粘性和活躍度方面也相對(duì)突出。

其二，游戲可以借動(dòng)態(tài)漫強(qiáng)化世界觀與角色的塑造。劇情向游戲的成功高度依賴(lài)于玩家對(duì)世界觀的認(rèn)同和對(duì)角色的喜愛(ài)。動(dòng)態(tài)漫劇可以以“設(shè)定集”的形式存在，通過(guò)敘事化的方式，細(xì)致地展現(xiàn)游戲無(wú)法完全呈現(xiàn)的支線劇情、角色&人物關(guān)系。以?xún)?nèi)容型游戲產(chǎn)品為例，受限于產(chǎn)品容量，很多角色在劇情發(fā)展過(guò)程中存在大量“坑”需要填補(bǔ)，而動(dòng)態(tài)漫的出現(xiàn)，恰好能解決問(wèn)題。

其三，游戲+動(dòng)態(tài)漫的融合有助于產(chǎn)品核心用戶(hù)的累計(jì)。當(dāng)下國(guó)內(nèi)游戲行業(yè)高度內(nèi)卷，游戲公司為了保證重點(diǎn)項(xiàng)目的產(chǎn)品質(zhì)量，避免“暴死”，都需要進(jìn)行長(zhǎng)時(shí)間的產(chǎn)品打磨調(diào)優(yōu)才能上市上線。以《燕云十六聲》為例，該游戲從首爆到正式上線超過(guò)2年。

倘若在空檔期相關(guān)動(dòng)態(tài)漫內(nèi)容上線，或許相關(guān)游戲就可以提前1～2年甚至更早開(kāi)始積累核心粉絲。這使得產(chǎn)品在正式上線之前，就擁有了一批對(duì)產(chǎn)品IP了解較深的用戶(hù)群體，并且可以依靠劇情內(nèi)容提前實(shí)現(xiàn)收益，同時(shí)也可以解決產(chǎn)品上線初期的“冷啟動(dòng)”的難題。

當(dāng)然，任何戰(zhàn)略布局都具有兩面性。動(dòng)態(tài)漫劇賽道給游戲營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)顯著優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，也確實(shí)存在一些不容忽視的弊端和潛在短板。

一方面是動(dòng)態(tài)漫存在技術(shù)瓶頸與體驗(yàn)天花板。動(dòng)態(tài)漫劇介于漫畫(huà)和動(dòng)畫(huà)之間，所以其表現(xiàn)力有天然上限。動(dòng)態(tài)漫無(wú)論是畫(huà)面流暢度還是視覺(jué)沖擊力都存在技術(shù)瓶頸，無(wú)法與頂級(jí)CG動(dòng)畫(huà)相比。這樣的短板，導(dǎo)致動(dòng)態(tài)漫的受眾群體有限，難以轉(zhuǎn)化長(zhǎng)期被高質(zhì)量動(dòng)畫(huà)吸引的二次元核心用戶(hù)，極大限制了用戶(hù)群體的擴(kuò)大。

另一方面是制作門(mén)檻低，但需要UGC配合。動(dòng)態(tài)漫內(nèi)容基于AI生產(chǎn)，因此在制作門(mén)檻和成本方面整體較低，即使是中小廠商也能輕松入局。可是整個(gè)漫劇腳本仍需創(chuàng)意支持，因此需要更多UGC內(nèi)容進(jìn)行配合。而一些游戲體量較小、用戶(hù)基數(shù)少的中腰部產(chǎn)品難以滿(mǎn)足要求，以至于在未來(lái)可能出現(xiàn)的百團(tuán)大戰(zhàn)中處于絕對(duì)下風(fēng)。因此，游戲+動(dòng)態(tài)漫賽道存在局限性，并不適用于全部游戲廠商。

總之，頭部大廠布局動(dòng)態(tài)漫劇可以認(rèn)為手游行業(yè)的一次革新，可是否能盤(pán)活整個(gè)游戲生態(tài)，仍需持續(xù)關(guān)注。