11月4日，“餓了么APP更名為淘寶閃購”沖上熱搜。

這兩天，不少用戶發(fā)現(xiàn)，餓了么App完成版本號更新至12. 0.1后，已正式更名為“淘寶閃購”。

我在蘋果商店查了下發(fā)現(xiàn)，目前餓了么app圖標(biāo)中已顯示“雙11淘寶閃購”字樣。

與此同時(shí)，餓了么騎手也已經(jīng)更換了橙黑工作服。餓了么方面表示，本次換裝以以舊換新的形式，面向直營城市騎士發(fā)放。

有網(wǎng)友注意到新工服印有眾多品牌標(biāo)識，來自同一集團(tuán)，直言“第一眼覺得挺酷，仔細(xì)一看都是廣告”。

在我看來，阿里這次的動作不僅僅是改名，而是要改命。馬云背后的阿里早已布下一盤大棋，目標(biāo)直指即時(shí)零售的萬億市場。

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戰(zhàn)略突圍

餓了么這個名字，從出生起就帶著“吃飯”的基因局限。消費(fèi)者一想到它，第一反應(yīng)就是點(diǎn)外賣，可阿里要的從來不只是餐飲這塊小蛋糕。

其實(shí)，這場更名早有鋪墊。今年4月30日，在京東、美團(tuán)大戰(zhàn)時(shí)，阿里就順勢推出了淘寶閃購。不同于餓了么聚焦于餐飲外賣的定位，淘寶閃購的目標(biāo)更大——送能送到家的一切。

淘寶閃購剛亮相的時(shí)候，就把餓了么的供給、騎手資源全盤接入。此后幾個月里，餓了么不斷為淘寶閃購輸血，以及阿里在背后的大力補(bǔ)貼，帶來了閃購業(yè)務(wù)的暴增。今年8月，淘寶閃購的日訂單峰值達(dá)到1.2億單，周日均訂單量達(dá)到8000萬單，帶動閃購整體的月度交易買家數(shù)達(dá)到3億，對比4月增長200%。

阿里巴巴中國電商事業(yè)群CEO蔣凡在8月的財(cái)報(bào)電話會中提到淘寶閃購時(shí)表示，餓了么的價(jià)值不在市場份額，而在那些成熟的履約能力，比如社會化倉配、超算調(diào)度、地圖導(dǎo)航，這些都是即時(shí)零售的核心基建。

現(xiàn)在把餓了么更名為淘寶閃購，本質(zhì)是完成“前臺統(tǒng)一”。以前是雙平臺各自為戰(zhàn)，消費(fèi)者點(diǎn)外賣找餓了么，買日用品逛淘寶小時(shí)達(dá)，認(rèn)知分裂；現(xiàn)在一個品牌就能搞定“吃飯+購物”，既解決了淘寶閃購的履約短板，又讓餓了么的運(yùn)力網(wǎng)絡(luò)發(fā)揮更大價(jià)值。

另外，騎手換裝也是這盤棋的一部分。橙黑工服印著阿里系品牌標(biāo)識，走在街上就是移動廣告，悄悄強(qiáng)化“淘寶閃購=即時(shí)配送”的心智。

02

摸著美團(tuán)過河

可以看出，餓了么和淘寶閃購的融合是水到渠成的，也是必要的，因?yàn)榘⒗锔缊F(tuán)的戰(zhàn)線正越拉越寬。

10月30日，美團(tuán)閃購宣布將與上萬個品牌共建“官旗閃電倉”，美團(tuán)負(fù)責(zé)搭建倉儲、配送、數(shù)字化系統(tǒng)，品牌方可“拎包入駐”即時(shí)零售。

幾乎同一時(shí)間，淘寶閃購將上線連鎖便利品牌 “淘寶便利店”的消息也被曝光，目標(biāo)是對現(xiàn)有的綜合閃電倉做升級。11月1日，淘寶便利店已正式面向消費(fèi)者上線。

美團(tuán)和阿里兩者看似都是優(yōu)化供給，但玩法卻截然不同：美團(tuán)是自己搭基建，讓品牌商“拎包入駐”，重資產(chǎn)投入換差異化供給；阿里則玩輕資產(chǎn)模式，只做品牌授權(quán)、篩選商家、提供供應(yīng)鏈支持，把開店的重活甩給加盟商，還計(jì)劃試點(diǎn)“小單快返”模式，把品牌貨也納入貨源。

阿里這波操作的聰明之處在于，阿里不用重復(fù)造輪子。美團(tuán)花幾年時(shí)間跑通的“自營倉+加盟倉”模式，阿里直接打包整合——淘寶的品牌資源、餓了么的運(yùn)力、加盟商的門店，三者結(jié)合既能快速鋪開規(guī)模，又能控制成本。

現(xiàn)在的戰(zhàn)局已經(jīng)很清晰：外賣市場的廝殺早已過時(shí)，真正的戰(zhàn)場是即時(shí)零售的生態(tài)較量。美團(tuán)靠“高頻外賣+低頻零售”的模式穩(wěn)住基本盤，阿里則用“淘寶流量+餓了么履約”的組合拳破局。

蔣凡說未來三年要靠閃購和即時(shí)零售帶來1萬億交易增量，這話不是空話——百萬家天貓品牌線下門店即將入駐，3億用戶的消費(fèi)需求已經(jīng)被激活，阿里缺的只是一個統(tǒng)一的品牌和高效的協(xié)同機(jī)制，而更名就是完成最后一塊拼圖。

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鞏固“大消費(fèi)”版圖

對普通消費(fèi)者來說，餓了么這波改名其實(shí)無所謂，我們的核心訴求永遠(yuǎn)是“便宜、快、方便”。但毋庸置疑，這場更名背后的博弈，最終會讓消費(fèi)者成為贏家——平臺打得越兇，補(bǔ)貼就越多，服務(wù)就越好。

以前小餐館只能靠外賣平臺引流，現(xiàn)在對接淘寶的流量池，曝光量直接翻倍；大品牌線下門店庫存積壓，通過淘寶閃購1小時(shí)就能清貨；消費(fèi)者雙十一下單，線下門店半天就送到，比傳統(tǒng)電商快10倍。這些改變都是實(shí)實(shí)在在的利好，而這只是開始。

隨著阿里和美團(tuán)的競爭升級，品類會更豐富、配送會更快、價(jià)格會更優(yōu)惠，即時(shí)零售會從“可選”變成“必需”。

如今的即時(shí)零售已經(jīng)從增量市場進(jìn)入存量博弈，美團(tuán)、阿里、京東、拼多多都在搶這塊蛋糕，誰能勝出，關(guān)鍵看“流量+履約+供給”的協(xié)同效率。阿里把餓了么更名，就是要把這三者擰成一股繩，形成“淘寶引流+餓了么配送+全品類供給”的閉環(huán)，構(gòu)建對抗競爭對手的核心競爭力。

說到底，餓了么的更名，不是一個品牌的消失，而是阿里即時(shí)零售戰(zhàn)略的全面落地。馬云布下的這盤棋，看似是為了搶占即時(shí)零售市場，實(shí)則是為了鞏固阿里的“大消費(fèi)”版圖——從遠(yuǎn)場電商到近場零售，從線上購物到線下服務(wù)，形成無死角的消費(fèi)生態(tài)。

參考資料：

1、象先志《餓了么正式更名，淘寶閃購摸著美團(tuán)過河》

2、第一財(cái)經(jīng)《“餓了么更名”沖上熱搜，阿里在布什么棋局？》

3、中國新聞周刊《餓了么，改名》