作者 | 楊陽 來源 | 頂尖廣告

最近兩個月，對西貝來說，堪稱暗無天日的“地獄期”。

誰能想到，曾經(jīng)火到要排隊兩小時才能吃上的西貝，如今竟憑著“悄咪咪閉店 的操作，在全國范圍上演起一場狼狽的“大撤退”。

全國多店關閉

西貝迎來最猛“閉店潮”

剛入11月，深圳西麗萬科云城西貝店便貼出閉店通知，這家國慶期間還在發(fā)滿減券的門店，短短一月就停業(yè)撤店。

圖源：小紅書@kanaros

自今年9月預制菜風波后，西貝閉店名單持續(xù)拉長，各地門店“靜默閉店”已成常態(tài)。

北京石景山京西珠寶城店招牌已拆，僅留裝修痕跡；廣東汕頭萬象城店作為當?shù)匚ㄒ婚T店，10月18日以“發(fā)展規(guī)劃調整”閉店；

浙江義烏之心店更倉促，10月2日還發(fā)國慶代金券，6天后就通知10月8日停業(yè)，顧客直言其“菜品預制菜感重，客流冷清”。

圖源：微博

就連“老家”內蒙古也受影響，旗下“龍堡”子品牌呼和浩特中商世界里店、金宇文苑店、金川開發(fā)區(qū)店均已歇業(yè)，其中中商世界里店開業(yè)僅4個月就暫停營業(yè)。

上海中冶祥騰城市廣場店、北京中關村騰格里蒙古山羊火鍋首店等也陸續(xù)閉店，客流下滑、營收不濟和合同到期是主要原因。

從一線城市商圈到下沉市場社區(qū)，西貝的閉店潮沒有統(tǒng)一聲明，只有各門店零散的通知和悄然消失的招牌。

圖源：小紅書@怪獸之母

這種“靜默閉店”的方式，反而更凸顯出品牌當前的困境——

曾經(jīng)一位難求的西貝，如今正經(jīng)歷著前所未有的收縮。

從自救到自黑

西貝的風波沒停過

其實西貝走到今天，不是突然“崩盤”，而是一場持續(xù)很久的“公關翻車+產(chǎn)品爭議+模式漏洞”連環(huán)局。

最早露出頹勢時，西貝不是沒試過“自救”。

為了扭轉消費者對“預制，結果鏡頭里意外拍到保質期兩年的西藍花、用轉基因大豆油、速溶雞湯等，網(wǎng)友直接調侃“第一次見自證清白，竟是自爆黑歷史”；

圖源：交個朋友直播間

后來又想走“溫情路線”，旗下微信公眾號“西貝品味早讀”發(fā)布了題為《7歲的毛毛：我以為自己再也吃不到西貝了》的溫情小作文。

講述7歲孩子從2歲起吃西貝，媽媽因近期新聞不讓他光顧，毛毛即便面對玩具“誘惑”仍哭鬧著要遵守與西貝“約定”的故事。

圖源：西貝品味早讀

內容發(fā)布后迅速被質疑“煽情炒作”，文字刻意堆砌感十足，被網(wǎng)友冠上“西貝意林文學”的名號，成了全網(wǎng)笑料。

溫情牌不管用，西貝又拿出了“優(yōu)惠券大招”：發(fā)起“西貝請您吃飯”活動，向到店顧客免費發(fā)放100元堂食代金券。

這招確實管用，國慶期間不少門店又排起了隊，社交平臺上全是“西貝羊毛真香”的打卡。

圖源：小紅書

但熱鬧過后才發(fā)現(xiàn)，排隊的大多是“羊毛客”，優(yōu)惠券一停，門店立馬回歸冷清。

所謂的“起死回生”，不過是短暫的“回光返照”。

為了徹底擺脫“預制菜”標簽，西貝還換了slogan，改成“我從草原來”，想強調“原生態(tài)食材”的故事感。

結果剛換完，就有消費者在生菜里吃出活蟲，拍了視頻發(fā)上網(wǎng)，評論區(qū)瞬間炸了，網(wǎng)友直接質疑“這是把‘原生態(tài)’當成‘不洗菜’的借口了？”。

圖源：向陽視頻

一波未平一波又起，西貝的“會員充值制度”更是壓垮自己的最后一根稻草。

之前西貝大力推會員充值，吸引了不少消費者充值。

但預制菜爭議爆發(fā)后，消費者集體慌了，紛紛扎堆到店兌卡，大量充值資金無法及時流轉，加上門店營收下滑，西貝的現(xiàn)金流徹底繃不住了。

熱鬧的營銷只能撐表面，內里的問題不解決，關店潮早晚都會來。

西貝雖倒

余波未了

西貝的關店潮雖然讓人唏噓，但它留下的“余波”，卻在悄悄改變餐飲圈的風向。

首先是預制菜爭議的“反向影響”——西貝因為預制菜反復翻車后，消費者對“明灶現(xiàn)炒”的需求突然變高了。

老鄉(xiāng)雞趁機加大了“明廚亮灶”的宣傳，門店里直接擺上炒鍋，廚師現(xiàn)場炒菜的畫面能讓路過的人看得清清楚楚；

圖源：老鄉(xiāng)雞

費大廚也把“現(xiàn)炒黃牛肉”的招牌擦得更亮，網(wǎng)友評論“看到廚師顛勺，吃著都覺得放心”。

可以說，西貝沒搞定的“預制菜信任危機”，反而給老鄉(xiāng)雞、費大廚這類主打現(xiàn)炒的品牌送了波流量。

其次是兒童餐賽道的“空位填補”。以前西貝的兒童餐是“殺手锏”，小豬佩奇造型的莜面、迷你版羊排，吸引了不少帶娃家庭。

現(xiàn)在西貝門店減少，海底撈立馬盯上了這個空位，推出“親子火鍋主題店”，西貝丟掉的“帶娃客群”，轉眼就被海底撈搶了去。

圖源：小紅書

最有意思的還是流量營銷的“爭議玩法”。西貝雖然關店，但關于它的流量卻沒斷。

博主“小天才呢”連續(xù)三天發(fā)西貝探店視頻，從環(huán)境到菜品全給五星好評，最后還補了句銳評：

“好多人說西貝貴，真不至于！嫌貴該努力賺錢，別盯著饅頭罵品牌。”

圖源：微博截圖

這話一出，立馬引發(fā)爭議，有人覺得“這是在PUA消費者”，也有人覺得“說的是實話”，視頻播放量猛漲；

還有烘焙博主“李紅漫”，靠著夸張吹捧西貝走紅，視頻里她拿著一塊莜面，張嘴就是“這莜面能鮮掉眉毛，比我吃過的所有面包都香”。

表情夸張到網(wǎng)友給她起了“西貝銷魂姐”的外號，雖然罵聲不少，但粉絲量卻漲得飛快。

這種“爭議性營銷”，其實是西貝以前沒玩明白的路。

以前西貝總想靠溫情、靠優(yōu)惠拉好感，結果屢屢翻車；現(xiàn)在反而有人靠著“尬吹”“懟網(wǎng)友”幫它賺流量。

只是不知道這種流量，對已經(jīng)關了不少店的西貝來說，到底是好事還是壞事。

其實西貝的“結束”，不是一個品牌的徹底消失，而是給整個餐飲圈提了個醒：

餐飲行業(yè)從來不是“靠營銷就能撐一輩子”的生意，不管是“意林文學”式的公關，還是大額優(yōu)惠券的刺激，都只能解一時之困。

消費者要的，說到底還是“放心的食材”“靠譜的服務”“合理的價格”。西貝恰恰在這些最基礎的地方，反復犯了錯。

現(xiàn)在的餐飲圈，老鄉(xiāng)雞靠現(xiàn)炒贏信任，海底撈靠親子服務搶客群，連“爭議營銷”都比西貝玩得明白。

或許西貝還能再調整，再開幾家店，但如果不把“食材”“口碑”這些基礎打牢，就算再換十個slogan，再撒多少優(yōu)惠券，也難回到以前的樣子。

西貝的故事還沒完全翻篇。

餐飲的根，在廚房里，在消費者的心里。

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