文/黃海峰的通信生活

全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已從產(chǎn)品價(jià)格戰(zhàn)邁入品牌價(jià)值戰(zhàn)階段，中國(guó)企業(yè)正面臨一個(gè)嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí)：即便手握核心技術(shù)、提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，但若缺乏強(qiáng)勢(shì)品牌背書(shū)，仍難逃“優(yōu)質(zhì)低價(jià)”“薄利難續(xù)”“價(jià)值低估”的困境。

如何破局？在2025年第八屆中國(guó)企業(yè)論壇上，中國(guó)移動(dòng)的表現(xiàn)尤為亮眼，為央企品牌建設(shè)樹(shù)立樣版。

從創(chuàng)建成果到價(jià)值排名，中國(guó)移動(dòng)全品牌矩陣的硬實(shí)力與戰(zhàn)略升級(jí)的加速度得到雙重印證：一方面，在“中央企業(yè)品牌引領(lǐng)行動(dòng)第二批創(chuàng)建成果”名單中，“中國(guó)移動(dòng)集團(tuán)品牌”攜“全球通”“移動(dòng)愛(ài)家”兩大子品牌同步入選，彰顯全品牌矩陣的協(xié)同發(fā)力；另一方面，在“2025中央企業(yè)品牌價(jià)值TOP60”榜單里，中國(guó)移動(dòng)更以4710.67億元的品牌價(jià)值穩(wěn)居第二，品牌強(qiáng)度斬獲AAA-評(píng)級(jí)。

在筆者看來(lái)，這份亮眼成績(jī)單，正是中國(guó)移動(dòng)近年加速品牌戰(zhàn)略升級(jí)、實(shí)現(xiàn)從“行業(yè)參與者”到“品牌引領(lǐng)者”跨越的生動(dòng)注腳。

品牌領(lǐng)跑密碼：中國(guó)移動(dòng)的“三維系統(tǒng)性打法”拆解

當(dāng)通信行業(yè)全面進(jìn)入“價(jià)值比拼”的賽道。據(jù)中國(guó)移動(dòng)財(cái)報(bào)及工信部數(shù)據(jù)，中國(guó)移動(dòng)以用戶超10億、5G基站占全國(guó)50%的指標(biāo)，持續(xù)領(lǐng)跑行業(yè)。

本次中國(guó)移動(dòng)獲獎(jiǎng)的中國(guó)企業(yè)論壇，不僅有國(guó)務(wù)院國(guó)資委等權(quán)威單位指導(dǎo)，也擁有八年歷程緊跟國(guó)家戰(zhàn)略，具備高權(quán)威性。中國(guó)移動(dòng)在此論壇的成果獲認(rèn)可，是國(guó)家與市場(chǎng)對(duì)中國(guó)移動(dòng)品牌建設(shè)契合國(guó)家戰(zhàn)略的肯定。

不少觀察者好奇，這家企業(yè)何以在品牌建設(shè)中持續(xù)收獲亮眼成果？從中國(guó)移動(dòng)近年實(shí)踐來(lái)看，答案藏在一套“錨定全球、筑牢服務(wù)、技術(shù)創(chuàng)新”的系統(tǒng)性打法中。

正如中國(guó)移動(dòng)總經(jīng)理何飚最近所說(shuō)，品牌是高質(zhì)量發(fā)展的重要象征，是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要體現(xiàn)。企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略，既要夯實(shí)品質(zhì)服務(wù)、履行社會(huì)責(zé)任的品牌根基，也要激發(fā)數(shù)智賦能、提升國(guó)際影響的品牌活力。

首先，錨定全球標(biāo)桿，拓寬品牌價(jià)值藍(lán)海

中國(guó)移動(dòng)構(gòu)建企業(yè)、客戶、產(chǎn)品、國(guó)際貫通的戰(zhàn)略品牌體系，形成母品牌引領(lǐng)與子品牌反哺的良性循環(huán)。這種差異化運(yùn)營(yíng)精準(zhǔn)觸達(dá)多元需求。我們或許可以從本次入選的“全球通”“移動(dòng)愛(ài)家”兩大子品牌中窺見(jiàn)一斑。

“全球通”自1994年誕生以來(lái)，始終錨定中高端客群，2018年煥新后升級(jí)為面向高價(jià)值客戶的“旗艦品牌”，以“創(chuàng)新、進(jìn)取、品位”為內(nèi)涵，通過(guò)“五大尊享回饋體系”構(gòu)建差異化優(yōu)勢(shì)，成為守護(hù)中高端市場(chǎng)的“護(hù)城河”。

在家庭市場(chǎng)，“移動(dòng)愛(ài)家”則成為中國(guó)移動(dòng)的得力戰(zhàn)將。2024年10月，“移動(dòng)愛(ài)家”煥新登場(chǎng)，以“讓家更有AI”為核心理念，聚焦家庭智慧生活場(chǎng)景。它遵循“客戶融合化、產(chǎn)品服務(wù)AI化”等“四化”方法論，如同一位貼心的管家，全面升級(jí)家庭服務(wù)體驗(yàn)，推動(dòng)家庭市場(chǎng)從“規(guī)模增長(zhǎng)”向“價(jià)值增長(zhǎng)”轉(zhuǎn)型。目前，移動(dòng)愛(ài)家已覆蓋近3億家庭用戶，為無(wú)數(shù)家庭帶來(lái)了便捷與溫馨。

此外，中國(guó)移動(dòng)還在專(zhuān)業(yè)化布局上持續(xù)加碼，在AI、內(nèi)容文化等賽道打造“九天”“咪咕”“移動(dòng)云” 等硬核品牌，顯著提升科技附加值。

中國(guó)移動(dòng)建立“2+4+n”高效協(xié)同國(guó)際傳播體系。另?yè)?jù)中國(guó)移動(dòng)官網(wǎng)數(shù)據(jù)，中國(guó)移動(dòng)主導(dǎo)60項(xiàng)5G-A國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)制定。這些舉措助力中國(guó)移動(dòng)將“中國(guó)技術(shù)”轉(zhuǎn)化為“全球規(guī)范”，品牌國(guó)際話語(yǔ)權(quán)持續(xù)增強(qiáng)。

其次，厚植服務(wù)根系，筑牢品牌信任基石

中國(guó)移動(dòng)堅(jiān)持以人民為中心，升級(jí)三類(lèi)信息服務(wù)構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力。普惠服務(wù)實(shí)現(xiàn)全域覆蓋，建成全球最大“雙千兆”網(wǎng)絡(luò)，達(dá)成“縣縣通千兆、鄉(xiāng)鄉(xiāng)通5G、村村通寬帶”目標(biāo)，為公共服務(wù)均等化提供堅(jiān)實(shí)支撐。

智能服務(wù)加速場(chǎng)景滲透，推動(dòng)算力網(wǎng)絡(luò)迭代升級(jí)，“靈犀貼貼”NFC 技術(shù)簡(jiǎn)化日常交互。據(jù)中國(guó)移動(dòng)公開(kāi)數(shù)據(jù)，2025年7月僅浙贛地區(qū)服務(wù)量就超40萬(wàn)人次。貼心服務(wù)構(gòu)建閉環(huán)體系，發(fā)布 “三個(gè)一” 舉措與十大承諾，覆蓋98%用戶訴求場(chǎng)景，創(chuàng)新“品牌體驗(yàn)官”機(jī)制深化用戶共創(chuàng)。從城市商圈到偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)村，全渠道服務(wù)網(wǎng)絡(luò)讓“滿意服務(wù)”成為品牌最鮮明的標(biāo)簽。

最后，攻堅(jiān)硬核科技，激活品牌增長(zhǎng)引擎

中國(guó)移動(dòng)以自主創(chuàng)新為內(nèi)核，升級(jí)“BASIC6”科創(chuàng)計(jì)劃，在前沿領(lǐng)域持續(xù)突破。比如，中國(guó)移動(dòng)在6G研發(fā)領(lǐng)域開(kāi)創(chuàng)全新范式，提出“6G 智簡(jiǎn)”技術(shù)路徑，構(gòu)建語(yǔ)義信息論新體系，更成功主導(dǎo)全球首個(gè)6G國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)。

AI布局形成全棧能力，“九天”萬(wàn)億參數(shù)大模型作為中國(guó)移動(dòng)科創(chuàng)核心成果，已深度賦能鞍鋼智能工廠、文玉煤礦安監(jiān)等場(chǎng)景，使安全響應(yīng)效率提升70%；移動(dòng)云融合大模型打造安全云腦，以高效算力支撐AI for LPG（生活、生產(chǎn)、治理）新業(yè)態(tài)，進(jìn)一步打通“科創(chuàng)-產(chǎn)品-品牌”轉(zhuǎn)化路徑”。

產(chǎn)業(yè)融合多點(diǎn)開(kāi)花，聯(lián)合寧德時(shí)代推出備儲(chǔ)一體化電源等綠色產(chǎn)品，落地16個(gè)國(guó)家級(jí)5G工廠，搭建沈大低空經(jīng)濟(jì)監(jiān)管平臺(tái)，依托“聯(lián)創(chuàng)+”計(jì)劃與“靈畿”平臺(tái)構(gòu)建產(chǎn)學(xué)研生態(tài)，讓科技創(chuàng)新成為品牌價(jià)值增長(zhǎng)的核心動(dòng)能。

從行業(yè)領(lǐng)先到全球標(biāo)桿：品牌價(jià)值“攀升軌跡”

中國(guó)移動(dòng)在第八屆中國(guó)企業(yè)論壇的成果并非偶然，而是其品牌價(jià)值長(zhǎng)期積累、持續(xù)攀升的必然。從各類(lèi)權(quán)威榜單可見(jiàn)，其排名穩(wěn)步從“行業(yè)領(lǐng)先”向“全球標(biāo)桿”邁進(jìn)，既彰顯自身實(shí)力，也見(jiàn)證中國(guó)央企全球影響力的提升。

在國(guó)內(nèi)榜單中，中國(guó)移動(dòng)排名穩(wěn)居前列且逐年提升。據(jù)《中央企業(yè)品牌價(jià)值報(bào)告》顯示，中國(guó)移動(dòng)2025年品牌價(jià)值達(dá)4710.67億元，穩(wěn)居第二且與榜首國(guó)家電網(wǎng)差距正在縮小。

在國(guó)際榜單上，中國(guó)移動(dòng)同樣表現(xiàn)亮眼，成中國(guó)企業(yè)“品牌名片”。據(jù)世界品牌實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的《2024年世界品牌500強(qiáng)》榜單，其位列第84位，是排名最高的中國(guó)通信企業(yè)。另?yè)?jù)《Brand Finance(品牌金融)2025年中國(guó)品牌價(jià)值500強(qiáng)》榜單，其以約470億美元的品牌價(jià)值位列第8位，全球知名度與價(jià)值持續(xù)提升。

在筆者看來(lái)，中國(guó)移動(dòng)的實(shí)踐，正是中國(guó)企業(yè)從“中國(guó)制造”向“中國(guó)品牌”跨越的生動(dòng)縮影。

筆者觀察：品牌戰(zhàn)略如何成為企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展“引擎”？

第八屆中國(guó)企業(yè)論壇為中國(guó)移動(dòng)品牌建設(shè)成果提供權(quán)威舞臺(tái)，其實(shí)踐也為中國(guó)企業(yè)品牌戰(zhàn)略落地提供借鑒：品牌定位與國(guó)家戰(zhàn)略同頻，圍繞用戶需求建多元品牌矩陣，借科技創(chuàng)新與社會(huì)責(zé)任提品牌價(jià)值，印證品牌建設(shè)是企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展“內(nèi)在引擎”。

當(dāng)前新質(zhì)生產(chǎn)力培育、數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展下，品牌競(jìng)爭(zhēng)更激烈、價(jià)值更凸顯。中國(guó)企業(yè)要從“行業(yè)參與者”邁向“全球引領(lǐng)者”，需將品牌建設(shè)融入發(fā)展全流程，以戰(zhàn)略定力錨定方向，以創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)提實(shí)力，以用戶為中心豐富價(jià)值。

這與何飚在論壇期間提出的深入實(shí)施品牌引領(lǐng)行動(dòng)，加強(qiáng)品牌建設(shè)，提升品牌價(jià)值，擦亮世界一流信息服務(wù)科技創(chuàng)新公司嶄新定位高度契合。

隨著《關(guān)于新時(shí)代中央企業(yè)高質(zhì)量推進(jìn)品牌建設(shè)的意見(jiàn)》實(shí)施，品牌價(jià)值成央企發(fā)展質(zhì)量重要指標(biāo)。

筆者認(rèn)為，此次論壇成果是中國(guó)移動(dòng)的新起點(diǎn)。未來(lái)雖面臨提升全球影響力、拓展數(shù)字經(jīng)濟(jì)場(chǎng)景品牌邊界等新課題，但以品牌戰(zhàn)略筑牢高質(zhì)量發(fā)展根基，中國(guó)移動(dòng)無(wú)疑將為中國(guó)品牌全球崛起貢獻(xiàn)更多力量。