新帥上任的“第一把火”，正燒向“次子”必勝客。

11月4日晚間，就在百勝中國發(fā)布三季度業(yè)績報告，慶祝系統(tǒng)銷售額、同店銷售額、利潤率三大指標均取得增長之時，肯德基、必勝客等品牌的母公司Yum!Brands卻官宣正式對必勝客品牌啟動戰(zhàn)略評估。

面對全球餐飲市場的風(fēng)云變幻，必勝客在東西方兩塊土壤下似乎生長出截然不同的命運。

中國市場

首先讓我們聚焦中國市場，也就是特許經(jīng)營商——百勝中國方面的情況。

“在充滿變化的市場環(huán)境里，我們再次交出了一份穩(wěn)健的季度報告——加速新店擴張，實現(xiàn)同店銷售額的正向增長，提高利潤率。要同時滿足這三點實屬不易，好在我們做到了。”百勝中國首席執(zhí)行官屈翠容如此評價道。

信息顯示，百勝中國報告期內(nèi)業(yè)績?nèi)鎴蠼?，實現(xiàn)總收入32億美元，同比增長4%；系統(tǒng)銷售額同比增長4%，其中同店銷售額增長1%；經(jīng)營利潤同比增長8%至4億美元；凈新增門店536家，截至期末總門店數(shù)達17516家。

總的來看

數(shù)字化已成為百勝中國取得全面增長的重要引擎。報告期內(nèi)，公司數(shù)字訂單約占餐廳總收入的95%，外賣銷售額同比增長32%，占公司餐廳總收入的比重也提高至51%。

龐大的會員體系也為公司的穩(wěn)定發(fā)展奠定堅實基礎(chǔ)。截至期末，旗下肯德基與必勝客兩大品牌的會員總數(shù)超過5.75億，同比猛增13%，會員銷售占兩大品牌銷售總額的比例約為57%。

拆分品牌來看

報告期內(nèi)肯德基同店銷售額同比增長2%；凈增長門店402家，破三季度歷史記錄。截至期末，門店數(shù)達12640家，遍及2500余座城市。

“我們在推動核心產(chǎn)品實現(xiàn)強勁增長的同時，也在嘗試積累新的增長勢能?！鼻淙萁榻B說，“比如在肯德基，我們通過推出‘薄脆金沙雞翅’新品豐富了雞翅產(chǎn)品線，與我們旗艦級的‘新奧爾良烤翅’和‘香辣雞翅’形成互補，從而鞏固雞翅作為我們核心品類之一的地位。新品上市期間，其銷量激增，受歡迎程度與兩款旗艦級雞翅產(chǎn)品不相上下?！?/p>

此外，肯德基也積極探索咖啡、健康輕食等創(chuàng)新業(yè)務(wù)板塊。伴隨“肩并肩”模式的逐步推廣，肯悅咖啡門店數(shù)突破1800家，在減少設(shè)備物料成本的基礎(chǔ)上實現(xiàn)更廣業(yè)務(wù)覆蓋。報告期內(nèi)，肯悅咖啡所推出的糯糯冰漿系列、“雞腿”加朵系列等新品均為門店帶來可觀的銷售額。

專注提供能量碗、超級食物奶昔等健康輕食產(chǎn)品的KPRO在高線城市嶄露頭角，門店數(shù)已然突破100家，初期市場反應(yīng)熱烈，有待開辟新的細分市場。

必勝客方面，報告期內(nèi)同店銷售額同比增長1%，其中客單價同比減少13%，同店交易量同比增長17%；凈增長門店數(shù)達158家，截至期末門店總數(shù)正式突破4000大關(guān)至4022家。

屈翠容在報告中提及：“必勝客在報告期內(nèi)推出了新品‘手作薄底披薩’，收獲顧客好評且復(fù)購率可觀，迅速成為期間最暢銷的披薩餅底。除了積極布局新品，必勝客也在不同價格區(qū)間尋找新的市場機會，依托‘尖叫星期三’活動的長尾效應(yīng)和會員日、工作餐等優(yōu)惠組合，助力實現(xiàn)業(yè)績的更好增長?！?/p>

此外，必勝客旗下的WOW樂享會員店總門店數(shù)也拓展至250家，于報告期內(nèi)進入了40多座全新的城市。

全球市場

接下來讓我們放眼全球市場來看，與國內(nèi)必勝客的強勁增長形成鮮明對比的是，全球必勝客業(yè)務(wù)的表現(xiàn)似乎有些不盡如人意。

根據(jù)Yum！Brands披露的三季報信息顯示，期內(nèi)必勝客全球?qū)崿F(xiàn)系統(tǒng)銷售額31.77億美元，同比減少1%；營業(yè)利潤僅為0.84億美元，同比減少8%；營業(yè)利潤率減少3.2個百分點至35.1%；總門店數(shù)也從去年期末的19927家跌至19872家。

Chris Turner

“必勝客是我們旗下一個深受全球消費者愛戴的餐飲品牌，在許多市場都實現(xiàn)了強勁的增長，且多年來搭建起一支可靠的團隊?！鄙显鲁鮿偨影舫蔀閅um! Brands首席執(zhí)行官的Chris Turner表示，“但從目前的業(yè)績來看，必勝客需要采取額外的措施來幫助品牌實現(xiàn)其更深層的價值，而這可能在集團之外才能得到更好的落實?！?/p>

也是因此，Yum！Brands已聘請高盛和巴克萊作為此次戰(zhàn)略評估的財務(wù)顧問，但還未完成戰(zhàn)略選擇評估設(shè)最后期限或明確的時間表，也無法保證此次評估將導(dǎo)致任何特定的結(jié)果或交易。

Yum！Brands還預(yù)告稱，除非公司認為進一步披露是適當或必要的，否則不打算發(fā)表評論或進行進一步的公告。

不過說來也令人費解，披薩、意面等作為典型的舶來品在中國市場受到消費者的歡迎，但必勝客在其“大本營”美國市場卻面臨嚴峻的挑戰(zhàn)，這看似反常的現(xiàn)象背后似乎折射出餐飲業(yè)加速變革下的更深層規(guī)律。

從百勝中國披露的中國市場信息我們可以獲悉，數(shù)字化改革與外賣服務(wù)已經(jīng)“扛起大旗”，成為當下推動業(yè)績向前邁進的重要引擎，而這一規(guī)律在美國市場同樣適用。

回首新冠疫情后期，必勝客等披薩連鎖店的銷售額也曾一度飆升，但大眾外出就餐的熱情很快便趨于平淡，甚至因品類同質(zhì)化等客觀原因，市場一度出現(xiàn)“披薩審美疲勞”現(xiàn)象。就在這時，擅長外賣生意的達美樂可謂迎來了“天時地利人和”時期，必勝客卻因其“堂食餐廳”的刻板印象失去了不少市場份額。

未來，綠皮書猜測Yum! Brands會就必勝客國際市場的前景做進一步評估，借鑒中國市場發(fā)展經(jīng)驗積極布局數(shù)字化外賣服務(wù)自然是可選擇的打法，但市場也期待Yum! Brands給出新的驚喜。

至于Yum! Brands的決定是否會對中國市場的必勝客品牌運營造成影響，其在華特許經(jīng)營商百勝中國也向媒體表態(tài)稱：“百勝中國與Yum! Brands為兩家獨立運營的公司，因此不便對此事發(fā)表評論。我們在中國獨立運營必勝客品牌，這一消息不會影響必勝客在中國的日常運營。”

圖片來源品牌