精耕細(xì)作，需要手感，也需要前瞻性

消費(fèi)者在全域流動(dòng)。很多以線下銷售為主的品牌，為了實(shí)現(xiàn)全域增長，也會(huì)強(qiáng)化線上曝光，因?yàn)榫€上投入不能僅以線上銷售額為依據(jù)。

微信月活超10億，抖音、淘天月活規(guī)模也來到10億上下，京東、美團(tuán)月活5億上下，小紅書月活超3.5億……平臺(tái)流量持續(xù)聚集，對(duì)消費(fèi)者心智及行為的影響不斷放大，單一觸點(diǎn)或觸達(dá)頻次不足，都會(huì)削弱品牌存在感，全域觸達(dá)、全域增長成為品牌組織能力進(jìn)化的新課題。

英賽廣告在這樣的背景下脫穎而出。這是一支以“全域增長”為核心的數(shù)字營銷團(tuán)隊(duì)，已服務(wù)超過200家國內(nèi)外知名品牌，橫跨運(yùn)動(dòng)、美妝、時(shí)尚、奢品、戶外及快消六大行業(yè)，覆蓋天貓、京東、小紅書、抖音等國內(nèi)主流電商平臺(tái)。

英賽廣告

胖鯨了解到，英賽廣告今年小紅書業(yè)務(wù)量相較去年已經(jīng)翻番。

為什么是英賽？

全域增長，對(duì)品牌而言是一個(gè)系統(tǒng)性工程，對(duì)服務(wù)商而言，更是一個(gè)全新的挑戰(zhàn)，既需要前瞻性布局，也要能力養(yǎng)成。

拿雙11大促來說，品牌預(yù)算吃緊、平臺(tái)流量見頂，新的競(jìng)爭形勢(shì)要求操盤手躬身入局，從粗放式增長轉(zhuǎn)向精細(xì)化深耕，而作為品牌生意伙伴，也需要具備全局思維，幫助品牌融合內(nèi)容、貨盤與渠道，在全域?qū)崿F(xiàn)更精明地花錢、有策略地賺錢。

胖鯨通過走訪和采訪了解到，英賽廣告之所以得到品牌信任，既有電商基因的加持，也有獨(dú)門技法。

英賽廣告成立于2017年，隸屬寶尊集團(tuán)，它不用營銷服務(wù)商定義自己，而是融合“內(nèi)容+貨盤+渠道”能力的全域增長合伙人。

英賽廣告既承接了寶尊電商多年來對(duì)平臺(tái)規(guī)則與運(yùn)營邏輯的深度理解，又在內(nèi)容創(chuàng)意與科學(xué)投放上形成了自己的核心能力。它不是從零開始的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，而更像是一個(gè)站在巨人軌跡上，走出新路的“探路人”。

胖鯨在采訪中了解到，寶尊從最初深耕淘系平臺(tái)，逐步拓展到京東、騰訊、抖音、小紅書等全域渠道，主要經(jīng)歷了內(nèi)部孵化和對(duì)外并購兩條路徑。

2023年，寶尊宣布與抖音電商服務(wù)商洛氪迅達(dá)成收購意向。洛氪迅深耕服裝配飾賽道，“ZARA秀場(chǎng)”即為寶尊洛氪迅手筆。

在內(nèi)部孵化方面，寶舵與英賽廣告是典型代表，兩者均根據(jù)渠道及客戶特性，構(gòu)建了獨(dú)特的人才結(jié)構(gòu)和激勵(lì)機(jī)制，從而系統(tǒng)性地“長出”新能力。

寶舵以技術(shù)能力見長，是2022年正式推出的技術(shù)商業(yè)品牌，服務(wù)國內(nèi)外品牌的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)DTC消費(fèi)者觸達(dá)、全渠道精細(xì)化運(yùn)營和智能決策。

英賽廣告瞄準(zhǔn)“全域增長”，整合廣告創(chuàng)意、MCN達(dá)人運(yùn)營、全媒體代理、數(shù)據(jù)智能、直播電商及營銷技術(shù)六大核心能力，為品牌把握人群精準(zhǔn)度、內(nèi)容有效性、轉(zhuǎn)化確定性，把營銷投入變成確定性增長。

“我們正積極扮演‘橋梁’的作用，推動(dòng)平臺(tái)、品牌與服務(wù)商之間實(shí)現(xiàn)信息同步與戰(zhàn)略協(xié)同，從而在變化的環(huán)境中保持一致步調(diào)，共同推進(jìn)業(yè)務(wù)發(fā)展?！?strong>寶尊集團(tuán)副總裁、寶尊電商首席營銷官張芝瑜（Joyce Chang）指出，不只是品牌，平臺(tái)也進(jìn)入存量發(fā)展期，不再寄望于拉新，更需要做好老客服務(wù)。

在寶尊，不同業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的運(yùn)作相對(duì)獨(dú)立，但協(xié)作機(jī)制緊密。寶尊今年在策略落地層面投入了大量精力，寶尊聯(lián)合創(chuàng)始人、集團(tuán)董事、集團(tuán)首席戰(zhàn)略官兼電商業(yè)務(wù)總裁吳駿華要求各業(yè)務(wù)主管要深入業(yè)務(wù)細(xì)節(jié)，真正做到“躬身入局”：能否進(jìn)一步提升運(yùn)營效率？能否用盡每一次流量機(jī)會(huì)？能否最大化利用平臺(tái)資源價(jià)值？——這些環(huán)節(jié)的精細(xì)核算與優(yōu)化，正成為生意實(shí)質(zhì)性增長的關(guān)鍵。

真正要做到全域戰(zhàn)略協(xié)同，首先離不開寶尊電商十余年沉淀出的行業(yè)生意經(jīng)。

寶尊是為數(shù)不多的綜合服務(wù)商，長期服務(wù)著來自時(shí)裝、奢品、運(yùn)動(dòng)戶外、美妝、快消、3C數(shù)碼、家居建材、汽車等八大行業(yè)的490+品牌。在這個(gè)過程中積累了深刻的品類洞察，能理解“羽絨服與沖鋒衣”背后消費(fèi)活力的差異，而不只是不同素材背后點(diǎn)擊率的差異。

這其中，經(jīng)驗(yàn)的沉淀與傳遞同樣關(guān)鍵。在寶尊，策略團(tuán)隊(duì)需要深入業(yè)務(wù)一線，理解運(yùn)營中的實(shí)際挑戰(zhàn)，并在與平臺(tái)的緊密溝通中找到策略點(diǎn)，形成系統(tǒng)化課件，通過內(nèi)部分享和培訓(xùn)，實(shí)現(xiàn)從策略到執(zhí)行的有效傳遞。這使得策略落地的顆粒度非常細(xì)，日常的溝通與執(zhí)行能夠有的放矢，把握市場(chǎng)的微小變化。

同時(shí)，業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的全局視野，打通了“銷”與“效”的任督二脈。

隨著客戶關(guān)系的持續(xù)深入，寶尊不僅是品牌渠道服務(wù)商，更逐步成為品牌的貿(mào)易伙伴，能從品牌整體生意視角，掌握廣告數(shù)據(jù)之外的包括全域銷售、庫存、利潤數(shù)據(jù)，也在線下零售場(chǎng)景積累了實(shí)體運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)。

此外，通過并購與授權(quán)合作等方式，寶尊已實(shí)現(xiàn)了Gap、HUNTER、Sweaty Betty 等國際品牌獨(dú)立經(jīng)營。這一過程中，寶尊進(jìn)一步深入品牌生意的各個(gè)觸點(diǎn)，也知道如何設(shè)定和管理品牌不同階段的發(fā)展目標(biāo)。

Joyce總結(jié)，在與品牌的長期合作中，寶尊憑借專業(yè)服務(wù)贏得了高度信任，逐漸被客戶視為可共同規(guī)劃生意發(fā)展的戰(zhàn)略伙伴，在此基礎(chǔ)上，英賽廣告始終朝著“品牌全域伙伴”的戰(zhàn)略方向演進(jìn)，保持著對(duì)生意極高的關(guān)切度，持續(xù)加碼人才隊(duì)伍與系統(tǒng)能力建設(shè)，才能不斷提升服務(wù)的廣度與深度。

在這里，行業(yè)認(rèn)知與經(jīng)營智慧，品牌信任與自我追求，相互促進(jìn)，使得英賽廣告給品牌的策略建議，始終緊跟客戶的終極目標(biāo)——生意的健康與增長。

英賽的增長飛輪——“種”與“收”的閉環(huán)

在胖鯨接觸的一線品牌人中，比起“躺平”，更多人希望“建功立業(yè)”，只是苦于無處下手、無力統(tǒng)籌。

全域增長是視角上的根本性變化，不局限于某個(gè)項(xiàng)目某個(gè)渠道，而是站在品牌全局增長與整體預(yù)算的高度進(jìn)行通盤考量?！盁o論是出于品牌資源緊縮，還是平臺(tái)邊界日益模糊，更高層次的戰(zhàn)略協(xié)同已構(gòu)成今年重要的運(yùn)營升級(jí)方向，并將持續(xù)影響未來大促及品效合一策略的制定與實(shí)施。”Joyce總結(jié)。

紅貓計(jì)劃成為檢驗(yàn)全域策略能力的一個(gè)重要契機(jī)。

今年618期間，英賽廣告為某運(yùn)動(dòng)戶外品牌打造了運(yùn)動(dòng)品牌在小紅書X天貓生態(tài)下的首個(gè)標(biāo)桿合作案例。投放周期內(nèi)，該品牌實(shí)現(xiàn)百萬級(jí)筆記曝光，15天歸因成交ROI達(dá)10+（行業(yè)大盤ROI 為4-5），并將商品卡點(diǎn)擊成本控制在合理區(qū)間。

英賽廣告為某運(yùn)動(dòng)戶外品牌打造的案例

具體而言，通過“品牌價(jià)值+場(chǎng)景種草”雙引擎內(nèi)容策略，啟動(dòng)UDs 紅貓投放，采用“測(cè)試－優(yōu)化－放量”的科學(xué)路徑，實(shí)現(xiàn)了種收閉環(huán)：

1. 冷啟動(dòng)期，采用“進(jìn)店計(jì)劃（20%預(yù)算）+成交計(jì)劃（80%預(yù)算）”組合模式，同步儲(chǔ)備超100條筆記，通過多元版位測(cè)試+素材組合投放，初步探索高意向人群轉(zhuǎn)化路徑。
2. 依據(jù)測(cè)試數(shù)據(jù)反饋，延續(xù)預(yù)算分配組合模式，深化素材策略：以Branding類型視頻、穿搭種草筆記為核心，通過圖文、視頻、圖文+視頻等樣式組合投放，精準(zhǔn)觸達(dá)核心TA。打磨“品牌認(rèn)知－場(chǎng)景種草－購買轉(zhuǎn)化”鏈路，優(yōu)化流量承接與轉(zhuǎn)化路徑。
3. 整合測(cè)試與優(yōu)化成果全面放量，延續(xù)適配運(yùn)動(dòng)行業(yè)的投放邏輯，擴(kuò)大預(yù)算與范圍，憑借成熟的“進(jìn)店+成交”計(jì)劃組合、多元素材樣式（覆蓋鞋子+服飾搭配等投放產(chǎn)品），實(shí)現(xiàn)目標(biāo)人群深度滲透與回淘閉環(huán)。
   

與傳統(tǒng)廣告公司相比，英賽廣告的優(yōu)勢(shì)在于，能根據(jù)消費(fèi)趨勢(shì)“選品”，從而提升整體ROI。

這就帶來brief的根本性變化。過去品牌給廣告公司的brief更多圍繞“如何優(yōu)化CPC、提升曝光、覆蓋更多人群”展開，背后銷售轉(zhuǎn)化鏈路難以捕捉。而現(xiàn)在品牌向英賽廣告提出的訴求往往是：“我有X級(jí)銷售目標(biāo)，給Y級(jí)的預(yù)算，如何達(dá)成？”

英賽廣告團(tuán)隊(duì)

英賽廣告創(chuàng)意內(nèi)容營銷中心總經(jīng)理老張（Wil Chang）介紹，英賽廣告越來越多地與品牌創(chuàng)始人或主理人直接對(duì)話，客戶關(guān)注的焦點(diǎn)往往更為全局和前置，例如全年預(yù)算的分配、核心品類的選擇等。

品牌通常會(huì)提供初步選品方向，英賽廣告在此基礎(chǔ)上給出趨勢(shì)與風(fēng)格層面的建議，包括如何針對(duì)不同人群規(guī)劃內(nèi)容、如何結(jié)合市場(chǎng)趨勢(shì)進(jìn)行產(chǎn)品組合等。以服飾行業(yè)為例，品牌的關(guān)注點(diǎn)會(huì)落在：今年冬季應(yīng)主打羽絨服、羽絨沖鋒衣，還是三合一款式？

“服飾品牌通常需提前備貨，英賽廣告會(huì)結(jié)合小紅書等平臺(tái)的風(fēng)格趨勢(shì)與品類動(dòng)向，提供下個(gè)季度產(chǎn)品方向的預(yù)測(cè)與建議?！?strong>Wil說。

本質(zhì)差異：CEO視角與品效銷一體化

營銷策略與銷售結(jié)果強(qiáng)關(guān)聯(lián)，是英賽廣告自創(chuàng)立之初即堅(jiān)持的定位，也成為獲得市場(chǎng)認(rèn)可的關(guān)鍵。

最近三五年，品牌競(jìng)爭和平臺(tái)生態(tài)發(fā)生了劇烈變化。過去，品牌增長可期、資金充裕，電商營銷、大促活動(dòng)和品牌 Campaign互不關(guān)聯(lián)；如今，所有預(yù)算都需經(jīng)過全局評(píng)估，以確定最優(yōu)配置方向。

到2025年，電商大促的策略規(guī)劃復(fù)雜度已遠(yuǎn)超過去，其核心在于如何在多元渠道間實(shí)現(xiàn)有效平衡，并最大化整體收益。

英賽廣告數(shù)智營銷中心總經(jīng)理王毓（Yolanda Wang）表示，品效銷全鏈路解決方案，構(gòu)成了英賽廣告與多數(shù)廣告公司的本質(zhì)區(qū)別。

“廣告形式日益多元，無論是小紅書的內(nèi)容生態(tài)、效果類RTB廣告、超品日整合營銷，還是明星直播等創(chuàng)新形式，英賽始終基于品牌的長/短期生意目標(biāo)進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃，平衡不同營銷手段的投入與回報(bào)。我們不僅關(guān)注單次營銷活動(dòng)的效果，更著眼于整體生意的健康發(fā)展?！?/p>

英賽廣告擁有全域經(jīng)營的服務(wù)能力和平臺(tái)認(rèn)證資質(zhì)

進(jìn)一步來看，英賽廣告堅(jiān)持以“CEO視角”看待整盤生意的思路，突破了傳統(tǒng)營銷團(tuán)隊(duì)的局限。例如，在小紅書業(yè)務(wù)上，英賽廣告關(guān)注流量在不同渠道間的流動(dòng)與溢出效應(yīng)，設(shè)計(jì)跨渠道的承接策略；不僅看重單次活動(dòng)的銷售產(chǎn)出，更從“品”的維度出發(fā)，評(píng)估其對(duì)長期生意結(jié)構(gòu)與人群資產(chǎn)健康的貢獻(xiàn)。

“在某運(yùn)動(dòng)戶外品牌的案例中，外部傳播側(cè)重于內(nèi)容展示與種草數(shù)據(jù)，內(nèi)部的視角始終是雙重的：短期內(nèi)助力大促目標(biāo)達(dá)成，長期則著眼于提升核心品類在全渠道生意中的占比?！?strong>Yolanda補(bǔ)充道。

說到底，英賽廣告的核心目標(biāo)是構(gòu)建數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的營銷決策能力——通過平臺(tái)數(shù)據(jù)的有效回流與ROI分析，形成最優(yōu)的內(nèi)容與營銷資源分配方案，實(shí)現(xiàn)增長飛輪的持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)。

當(dāng)然，其實(shí)現(xiàn)程度受限于平臺(tái)間的數(shù)據(jù)開放與打通。

由于寶尊與品牌是貿(mào)易伙伴關(guān)系，形成了非常強(qiáng)的利益綁定，既有“CEO視角”也有相應(yīng)的數(shù)據(jù)權(quán)限，所以其策略思路往往更易獲得品牌信任。ROI的提升則需要感性與理性配合，即數(shù)據(jù)洞察與內(nèi)容創(chuàng)造力的結(jié)合。另外，平臺(tái)生態(tài)走向開放已是大勢(shì)所趨，小紅書今年的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型便是一個(gè)明顯信號(hào)。

“一則優(yōu)質(zhì)內(nèi)容可在加投后迅速生效；相反，沒有好的廣告素材，加投就是浪費(fèi)?！盝oyce表示，英賽廣告的能力不僅體現(xiàn)在投放優(yōu)化上，更涵蓋內(nèi)容策略的全鏈路，從產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉、包裝形式、視覺呈現(xiàn)，到內(nèi)容互動(dòng)效果的評(píng)估。不論是超品日Campaign，還是小紅書內(nèi)容運(yùn)營，英賽廣告始終遵循同一邏輯——以數(shù)據(jù)賦能內(nèi)容，以內(nèi)容驅(qū)動(dòng)增長。

當(dāng)品牌電商營銷的注意力從淘天轉(zhuǎn)向小紅書后，英賽廣告從零開始搭建起小紅書的營銷能力，一邊強(qiáng)化創(chuàng)意、內(nèi)容、拍攝等關(guān)鍵環(huán)節(jié)的能力，一邊自己看數(shù)據(jù)、看人群、看趨勢(shì)，堅(jiān)持一手洞察，來保證策略的持續(xù)性和有效性。

今年，小紅書業(yè)務(wù)咨詢量明顯提升，英賽廣告會(huì)策略性篩選。

“我們更關(guān)注客戶是否具備全年性的預(yù)算規(guī)劃，通過連續(xù)、穩(wěn)定的合作與數(shù)據(jù)沉淀，我們才能基于歷史表現(xiàn)識(shí)別消費(fèi)趨勢(shì)，提供有針對(duì)性的選品建議與策略優(yōu)化。”Wil 舉例說，不論品牌是何種規(guī)模、哪個(gè)行業(yè)，都需要協(xié)調(diào)KOL、執(zhí)行KFS投放等，而英賽廣告提供的深度服務(wù)，建立在持續(xù)合作與信任積累的基礎(chǔ)之上。

英賽廣告通常會(huì)聯(lián)合品牌運(yùn)營、站內(nèi)投放、站外投放等多部門共同開會(huì)，通盤評(píng)估現(xiàn)有資源是否足以支持銷售目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。在執(zhí)行中，首先以ROI為核心優(yōu)化站內(nèi)投放，充分覆蓋站內(nèi)人群、用盡站內(nèi)預(yù)算。若發(fā)現(xiàn)僅靠站內(nèi)難以達(dá)成目標(biāo)，則進(jìn)一步通過站外渠道補(bǔ)充人群觸達(dá)與流量供給。

由于每一段鏈路都實(shí)現(xiàn)了效果可視化，所以看似是在花錢，實(shí)際上是賺錢。

以某德國高端廚具品牌為例，品牌在中國市場(chǎng)遭遇著新興本土品牌的競(jìng)爭挑戰(zhàn)。新興品牌通常以高性價(jià)比、高顏值與年輕化設(shè)計(jì)為賣點(diǎn)，對(duì)傳統(tǒng)品牌的市場(chǎng)份額形成擠壓。

英賽廣告通過平臺(tái)洞察發(fā)現(xiàn)，刀具類目在小紅書的討論高度關(guān)聯(lián)家居風(fēng)格（如流行的“奶油風(fēng)”），目標(biāo)人群聚焦新婚階段女性，關(guān)注顏值、色彩與除菌功能。據(jù)此，圍繞客單價(jià)、色彩與功能完成選品，并基于流行風(fēng)格制定內(nèi)容策略。

通過KFS投流精準(zhǔn)觸達(dá)競(jìng)品人群、品類興趣人群及話題關(guān)聯(lián)人群，英賽廣告幫助品牌有效提升產(chǎn)品搜索排名與曝光，該單品最終實(shí)現(xiàn)后鏈路轉(zhuǎn)化與互動(dòng)量的雙增長，成功打造出爆款，形成清晰市場(chǎng)區(qū)隔。

重新理解雙11，邁向懂生意、懂品牌的長效增長

雙11不只是一個(gè)銷售節(jié)點(diǎn)，而是檢驗(yàn)品牌全域健康度的一次“壓力測(cè)試”。胖鯨注意到，英賽廣告在這種壓力測(cè)試中作用如此突出，源于其對(duì)經(jīng)營秩序的恪守、對(duì)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的敏銳洞察，以及與品牌方并肩作戰(zhàn)的合伙人精神。

共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、共享增長，并以全局視野為品牌生意策略賦能，構(gòu)成了英賽廣告在這場(chǎng)變革中“最性感”的競(jìng)爭力。

全域增長，不是單一渠道、單次戰(zhàn)役的勝利，而是內(nèi)容、貨盤、渠道在全局視野下的高效協(xié)同。從“粗放式增長”轉(zhuǎn)向“精耕細(xì)作”，不僅是貨盤的重構(gòu)，更要重新正視人心。憑借深厚的行業(yè)認(rèn)知與數(shù)據(jù)積累，英賽廣告在“懂生意”和“懂品牌”之間建立起平衡——前者來自對(duì)商業(yè)邏輯與財(cái)務(wù)目標(biāo)的把握，后者則依托對(duì)內(nèi)容、人群的深度理解，以此實(shí)現(xiàn)全域營銷飛輪的運(yùn)轉(zhuǎn)。

海量交易、海量用戶造就了世界領(lǐng)先的電商，當(dāng)平臺(tái)的數(shù)據(jù)洞察能力外溢到全域，由平臺(tái)生長起來的服務(wù)商，也在實(shí)現(xiàn)視野和能力的進(jìn)化。18年的發(fā)展和歷練，寶尊和英賽的生意經(jīng)在實(shí)戰(zhàn)中愈發(fā)通透，最終凝聚成一支懂生意、懂人性、有手感的團(tuán)隊(duì)。

在胖鯨看來，品牌發(fā)展的分水嶺，往往不在規(guī)模，而在于目標(biāo)以及達(dá)成目標(biāo)的路徑是否清晰是否可持續(xù)。要穿越周期，既要選對(duì)路徑，更要選對(duì)同行者。如今，全域增長關(guān)乎品牌的生存與進(jìn)化，從流量收割到人心洞察，從單點(diǎn)爆發(fā)邁向全域健康，英賽廣告之所以成為品牌愿意托付的“合伙人”，全域視野與務(wù)實(shí)手感都不可或缺。

本期采訪：范懌

本期作者：張婷