引子

10月的車圈，都在吃“最后的晚餐”？

文丨曹羽昕

圖片丨網(wǎng)絡(luò)

頭部車企加速領(lǐng)跑，腰部品牌艱難求生，尾部企業(yè)逐步掉隊(duì)，這一句話差不多可以對(duì)10月車圈做一個(gè)總結(jié)。

11月一開(kāi)始，各家車企都開(kāi)始掐著點(diǎn)公布銷量，傳統(tǒng)車企、新勢(shì)力、合資中都有人上榜。“金九銀十”的旺季神話在延續(xù)，但和往年不同的是，今年似乎不流行“團(tuán)戰(zhàn)”了，甚至不少車企靠的是“大單品”“大爆款”一舉突圍。

當(dāng)“歷史新高”“銷量暴增”等詞被各家媒體反復(fù)使用時(shí)，可能很多人已經(jīng)感覺(jué)到了這個(gè)10月的不尋常。剝開(kāi)銷量增長(zhǎng)的表象，背后的諸多變量不得不提。在政策窗口期即將關(guān)閉的前夕，短時(shí)間內(nèi)新車頻繁沖擊市場(chǎng)，消費(fèi)需求被提前透支，數(shù)據(jù)狂歡背后，暗流洶涌。

換句話來(lái)說(shuō)，這一切的確挑動(dòng)了市場(chǎng)神經(jīng)，同時(shí)也蘊(yùn)藏著另一個(gè)“生死考題”：距離2025年收官僅剩兩個(gè)月，如今的狂歡會(huì)不會(huì)是“最后的晚餐”？

01

暗流涌動(dòng)的車圈

10月的車圈，表面風(fēng)光，實(shí)則暗流涌動(dòng)。零跑、小鵬、蔚來(lái)、北汽新能源、一汽奔騰、領(lǐng)克、奕派科技等紛紛超越自我，刷新了單月銷量歷史新紀(jì)錄；比亞迪、吉利等傳統(tǒng)車企，同樣表現(xiàn)亮眼。銷量榜上的數(shù)據(jù)的確漂亮，但銷量榜背后的“暗流”也值得關(guān)注。

零跑以7萬(wàn)輛的交付量強(qiáng)勢(shì)殺出，一躍成為新勢(shì)力領(lǐng)頭羊，其10萬(wàn)級(jí)剛需市場(chǎng)的B10車型功不可沒(méi)；蔚來(lái)、小鵬雙雙沖上4萬(wàn)輛大關(guān)，繼續(xù)書寫自己的銷量故事，小鵬旗下MONA M03與蔚來(lái)旗下樂(lè)道是當(dāng)之無(wú)愧的主力；一向不溫不火的北汽新能源，更是因?yàn)闃O狐的銷量飆升，直接進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)“主戰(zhàn)場(chǎng)”……

這一切都意味著，傳統(tǒng)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)邏輯已經(jīng)發(fā)生改變，擁有大爆款的車企，更容易在當(dāng)下競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)突圍。小米SU7、小鵬MONA M03的成功，包括這次北汽新能源的爆發(fā)，都可以印證這一點(diǎn)。

從另一個(gè)角度來(lái)看，10月車圈成績(jī)單折射出了三級(jí)分化的情況，換句話來(lái)說(shuō)，頭部、腰部、尾部，大家悲喜各不相同。比亞迪前10個(gè)月累計(jì)銷量約365萬(wàn)輛，完成預(yù)判目標(biāo)的79%，吉利新能源前10個(gè)月累計(jì)銷量134萬(wàn)輛，已完成150萬(wàn)輛目標(biāo)的89%，這類頭部車企達(dá)成甚至超越完成年目標(biāo)，基本沒(méi)有什么懸念。

新勢(shì)力陣營(yíng)中的零跑，前10個(gè)月累計(jì)銷售52萬(wàn)輛，直接與蔚來(lái)、小鵬拉開(kāi)了差距，今年的新勢(shì)力銷冠大概率就是它的了。蔚來(lái)、小鵬與理想之間的排名仍然存在變數(shù)，一旦理想交付量上來(lái)，三者的位置很可能發(fā)生轉(zhuǎn)變。

而一些完成率較低的中小品牌，則可能會(huì)因?yàn)殡y以造出令消費(fèi)者滿意的爆款車型，面臨渠道收縮或并購(gòu)壓力。所以，接下來(lái)的車圈，很可能出現(xiàn)頭部越來(lái)越好、中部奮力上游、尾部加速出清“求生”的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。

02

本質(zhì)是消費(fèi)趨勢(shì)轉(zhuǎn)變

不管是大爆款突圍邏輯，還是三級(jí)分化的發(fā)展態(tài)勢(shì)，本質(zhì)上都是消費(fèi)趨勢(shì)轉(zhuǎn)變下的必然結(jié)果。現(xiàn)在，政策驅(qū)動(dòng)替代市場(chǎng)自發(fā)增長(zhǎng)的趨勢(shì)越來(lái)越明顯，遇上政策窗口期，基本上大家都在吃這波短期紅利。說(shuō)白了，10月車圈亮眼數(shù)據(jù)背后，沒(méi)人敢說(shuō)自己沒(méi)有去蹭新能源購(gòu)置稅減免政策終止前的“末班車”。

當(dāng)然，這并非說(shuō)明當(dāng)下銷量的主要驅(qū)動(dòng)力是政策優(yōu)惠，對(duì)政策退坡存在擔(dān)憂是其一，消費(fèi)者愿意“前置”需求的大前提，還是更看重新車身上的產(chǎn)品升級(jí)。這也指向了一個(gè)趨勢(shì)：政策補(bǔ)貼不再是消費(fèi)增長(zhǎng)核心條件，自主需求主導(dǎo)的市場(chǎng)格局正在逐漸成型。

另一方面，現(xiàn)在汽車消費(fèi)者的選擇偏好也在改變。以前是誰(shuí)便宜就在誰(shuí)家買，現(xiàn)在是高端化與大眾化雙線分層。從10月車圈銷量榜看，高端市場(chǎng)的鴻蒙智行單月交付6.82萬(wàn)輛，成交均價(jià)39萬(wàn)元超越BBA，享界更是穩(wěn)居30萬(wàn)以上豪華新能源轎車銷冠。大眾市場(chǎng)里的零跑以7.03萬(wàn)輛同比增長(zhǎng)超84%的成績(jī)首次突破7萬(wàn)臺(tái)，吉利銀河也提前達(dá)成了年銷百萬(wàn)目標(biāo)。

這意味著，現(xiàn)在的消費(fèi)者變得越來(lái)越理智，高收入群體追求智能體驗(yàn)與品牌溢價(jià)，中低收入群體則看重性價(jià)比與實(shí)用功能，再加上Z世代崛起推動(dòng)個(gè)性化、智能化相關(guān)需求增長(zhǎng)，這么一來(lái)，中間地帶的一些“價(jià)格不上不下”“定位模糊不清”的品牌自然就沒(méi)了市場(chǎng)。

當(dāng)然，從“產(chǎn)品購(gòu)買”到“價(jià)值生態(tài)”這一決策邏輯的改變，也是消費(fèi)趨勢(shì)轉(zhuǎn)變的核心體現(xiàn)。如今的消費(fèi)者購(gòu)車不再只看硬件參數(shù)，而是聚焦全生命周期的價(jià)值與體驗(yàn)。比如以前只要產(chǎn)品力強(qiáng)就能籠絡(luò)人心，現(xiàn)在不但要綜合產(chǎn)品力強(qiáng)，就連購(gòu)車后的售后保障，乃至于生態(tài)服務(wù)都得做到位，這樣消費(fèi)者才會(huì)考慮優(yōu)先掏錢。再比如，以前買車就是買個(gè)代步工具， 現(xiàn)在大家是從單純買車轉(zhuǎn)向“出行+生活”生態(tài)，車企得有用戶共創(chuàng)、訂閱制服務(wù)、跨品牌聯(lián)動(dòng)等多種舉措，才能進(jìn)一步提升用戶粘性。

從政策依賴到市場(chǎng)自主、從單一選擇到多元偏好、從購(gòu)買產(chǎn)品到享受生態(tài)，從10月車圈各家車企的銷量表現(xiàn)上看，消費(fèi)趨勢(shì)的轉(zhuǎn)變，正在重構(gòu)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則。

03

該如何破局？

10月車圈的銷量增長(zhǎng)看起來(lái)著實(shí)漂亮，但距離2025年收官僅剩兩個(gè)月，狂歡之后的隱憂也隨之顯現(xiàn)：政策退坡、庫(kù)存高壓、競(jìng)爭(zhēng)加劇三大危機(jī)來(lái)臨，車企們?cè)撊绾纹凭郑?/p>

新能源汽車購(gòu)置稅免征政策即將終止，車企們加速上新，也是為了抓住今年最后這一次機(jī)會(huì)，沖刺年終目標(biāo)。而這里有一個(gè)非常大的隱患，那就是，政策刺激之下，分消費(fèi)者提前透支了2026年的購(gòu)車計(jì)劃，透支長(zhǎng)期需求，可能會(huì)導(dǎo)致明年初市場(chǎng)出現(xiàn)“真空期”。如何在政策窗口關(guān)閉后維持增長(zhǎng)，自然就成為了所有車企必須面對(duì)的課題。

雖然目前的政策刺激帶來(lái)的增長(zhǎng)還算可觀，但各家車企都在沖刺年度銷量目標(biāo)，仍然很容易導(dǎo)致經(jīng)銷商任務(wù)量加重，庫(kù)存積壓與流動(dòng)資金緊張問(wèn)題加劇。而且，這段時(shí)間，多家車企都推出了現(xiàn)金優(yōu)惠、金融貼息等政策，部分車型折扣幅度比平時(shí)更高，這么一來(lái)，盈利能力本就不足的車企，整體利潤(rùn)率會(huì)持續(xù)走低，導(dǎo)致生存艱難。

另外，金九銀十多款新車集中亮相只是前奏，隨著年底沖刺進(jìn)入白熱化階段，新一輪的產(chǎn)品攻勢(shì)可能會(huì)更加猛烈，接下來(lái)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇基本上也是板上釘釘?shù)氖铝恕?/p>

當(dāng)中國(guó)車市告別政策驅(qū)動(dòng)的粗放增長(zhǎng)時(shí)代，車企們又該如何破局呢？現(xiàn)在正是行業(yè)進(jìn)入技術(shù)驅(qū)動(dòng)、服務(wù)升級(jí)、生態(tài)重構(gòu)的新競(jìng)爭(zhēng)周期，或許，主動(dòng)求變，迅速轉(zhuǎn)型，才是在變局中搶占先機(jī)的唯一出路。

一方面，車企可以在戰(zhàn)略層面及時(shí)轉(zhuǎn)變。新能源汽車從“政策紅利驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)向“市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)驅(qū)動(dòng)”是早晚的事，所以，加大在動(dòng)力電池、智能駕駛、車機(jī)系統(tǒng)等領(lǐng)域的研發(fā)投入，構(gòu)建技術(shù)護(hù)城河非常有必要。同時(shí)，不管接下來(lái)的“真空期”是否會(huì)到來(lái)，車企都應(yīng)該提前布局政策真空期的增長(zhǎng)策略，比如聚焦增換購(gòu)市場(chǎng)，通過(guò)優(yōu)化置換流程、提高補(bǔ)貼力度，激活存量用戶的換購(gòu)需求。

面對(duì)消費(fèi)分層的情況，車企應(yīng)該在布局上打造差異化優(yōu)勢(shì)。比如強(qiáng)化與科技企業(yè)的合作，提升智能體驗(yàn)與品牌溢價(jià)能力，精準(zhǔn)匹配高端用戶需求，華為與北汽合作的極狐品牌就是一個(gè)很好的參考。大眾市場(chǎng)同樣也需要精準(zhǔn)布局，比如嚴(yán)控成本，提升車輛性價(jià)比。這條線大家完全可以參考零跑汽車，零跑汽車通過(guò)規(guī)?；a(chǎn)和供應(yīng)鏈優(yōu)化，早就給自己打上了“高性價(jià)比”“高智能”等標(biāo)簽，這也是其月銷量突破7萬(wàn)輛的核心原因之一。

當(dāng)然，加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型也非常必要。從前段時(shí)間京東加入造車，以及電商渠道大家的購(gòu)車熱度來(lái)看，線上線下融合，可以一定程度上彌補(bǔ)線下客流不足的短板，提升市場(chǎng)覆蓋。同時(shí)，經(jīng)銷商也應(yīng)該理性預(yù)估市場(chǎng)需求，避免盲目囤貨，將降本增效放在首位，強(qiáng)化服務(wù)仍然應(yīng)該視作提振消費(fèi)信心的第一要?jiǎng)?wù)。

04

結(jié)語(yǔ)

10月車圈的亮眼銷量值得欣慰，但其背后的“暗流”也不容忽視。2026年的中國(guó)車市大概率不會(huì)再像以前一樣“野蠻生長(zhǎng)”，當(dāng)消費(fèi)趨勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)格局開(kāi)始重構(gòu)，沉浸在短期銷量的數(shù)字游戲中，不如靜下心在技術(shù)創(chuàng)新與用戶價(jià)值上努力，以“精耕細(xì)作”延續(xù)當(dāng)下的輝煌銷量。銷量狂歡之后，車市的“大考”才剛剛開(kāi)始，接下來(lái)，就看誰(shuí)能經(jīng)得起考驗(yàn)了。

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