怎么變了呢？
01
10月底，勁旅君去新加坡考察一趟。
落地樟宜機(jī)場(chǎng)坐上車之后，就跟接機(jī)師傅李哥閑聊起來。
后者是一名多年前就移民過去的中國人，最近幾年在當(dāng)?shù)馗懵糜蔚亟由狻?br/>勁旅君上次來新加坡還是2023年，隨即就向李哥提了個(gè)問題：
這兩年來新加坡旅游的中國人最大的變化是什么？
李哥稍作思考之后回答：
廉價(jià)跟團(tuán)游客直線下跌，高端自由行散客快速猛增。
李哥解釋，前幾年自己來機(jī)場(chǎng)接中國游客主要安排的是大巴車，一車一車往市區(qū)拉帶著各色統(tǒng)一帽子的旅游團(tuán)，但是這幾年這類旅游團(tuán)似乎快絕跡了。與之相對(duì)應(yīng)的則是自家公司當(dāng)?shù)芈糜伟嚇I(yè)務(wù)爆發(fā)式增長，很多中國游客來到新加坡后現(xiàn)在更喜歡直接包車半日游/一日游/兩日游。
這些中國游客都曾向李哥直言，新加坡國土面積不大，包個(gè)車能夠更輕松快速的到達(dá)任何自己想去的目的地。而且他們對(duì)包車預(yù)算包容度極高，更在意自己在當(dāng)?shù)氐某鲂惺孢m度和便利度。

▲新加坡飛禽公園

無獨(dú)有偶。
勁旅君隨后向新加坡奢華五星酒店文華東方銷售策劃總監(jiān)甘正廣提出同樣的問題。
他從這兩年入住酒店的中國客人身上察覺出的一大變化則是：
高凈值家庭客群、銀齡客群的占比大幅提升。
而且他們?cè)谛录悠碌穆糜蜗M(fèi)習(xí)慣正在悄然發(fā)生一系列劇烈變化，例如：
待在酒店的時(shí)間更長，有些家庭客人甚至動(dòng)輒就住一兩個(gè)星期。
不追趕旅游行程，側(cè)重休閑放松，游泳騎行，海邊漫步是最愛。
不感冒網(wǎng)紅打卡，熱衷本地生活，喜歡深入組屋社區(qū)當(dāng)本地人。
餐飲消費(fèi)喜歡各類米其林餐廳，對(duì)組屋社區(qū)的大排檔情有獨(dú)鐘。
喜歡探索小眾景點(diǎn)，迷戀演唱會(huì)、展覽、展出等國際文化活動(dòng)。

▲新加坡組屋社區(qū)的餐廳

“酒店超過1/3的入住客人是中國人，是我們最大的海外客源。”甘正廣向勁旅表示，短短幾年，雖然入住酒店的中國人數(shù)量占比沒有大變動(dòng)，但是游客畫像的確發(fā)生令人驚訝的巨大變化。
02
很顯然，自疫情之后赴新加坡旅游的中國游客，正在悄然發(fā)生顛覆式的結(jié)構(gòu)性變化。
而在這一變化背后，則是整個(gè)東南亞作為中國出境游的后花園，主要的熱門旅游目的地國家開始走上兩條截然不同的發(fā)展道路：
一種以承接中國廉價(jià)旅游團(tuán)為主，這些東南亞國家的訴求就是不斷吸引更多中國游客前來，通過大幅提高中國旅游人次推動(dòng)本國旅游經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展。
另一種以承接中國高端旅游客群為主，不再刻意追求中國旅游人次的快速增長，而是更在意中國游客的高質(zhì)量與匹配度。
新加坡顯然更傾向于后者。
特別是自2022年以來，尤其是受去年中國和新加坡簽證互免的政策紅利，新加坡曾迎來一波巨大的中國客流。
然而令人意外的是，原本美好的雙向奔赴卻激發(fā)出諸多抱怨之聲。
彼時(shí)在中國游客之間，國內(nèi)輿論之上，都在熱議一件事——新加坡旅游太貴了。
甚至有媒體驚呼：去一趟新加坡就能直接破產(chǎn)了。

▲新加坡城市景觀

這并非中國游客的問題，也不是新加坡的錯(cuò)。
這兩年國內(nèi)大經(jīng)濟(jì)環(huán)境變幻莫測(cè)，旅游消費(fèi)也發(fā)生明顯的K型分化：
K型分化的下行線，強(qiáng)調(diào)高性價(jià)比旅游消費(fèi)體驗(yàn)。簡(jiǎn)單來說就是物超所值，人無我有，人有我精，人精我便宜，人便宜我更便宜，主打讓游客感覺這錢花得不要太值。
K型分化的上行線，強(qiáng)調(diào)高情緒價(jià)值旅游消費(fèi)體驗(yàn)。旅游產(chǎn)品的價(jià)格可以貴，但是服務(wù)和體驗(yàn)必須要超越實(shí)際價(jià)值，甚至要在某個(gè)方面將消費(fèi)者的情緒價(jià)值拉到120%。
新加坡受限于國土面積等客觀因素，旅游消費(fèi)成本相較于其他東南亞國家較高是不爭(zhēng)事實(shí)。
因此，當(dāng)小國新加坡遇上大批量位于K型分化下行線的中國游客時(shí)，這種矛盾本身就是無法調(diào)和的。
這讓不少追求想要“花更少的錢，玩更多地方”的中國游客意識(shí)到，如果想要實(shí)現(xiàn)這一目的，或許東南亞還有更多其他的選擇。
與此同時(shí)，很多預(yù)算充足且期待高品質(zhì)旅游體驗(yàn)的中國游客對(duì)新加坡的好感度卻在倍增且開始加速涌入。
面對(duì)中國游客需求側(cè)的劇烈變化，新加坡迅速做出反應(yīng)，在繼續(xù)完善好針對(duì)中國游客群體的基礎(chǔ)服務(wù)之上，進(jìn)一步強(qiáng)化高端旅游定位，吸引更多高匹配度的中國游客，并逐漸形成清晰的新發(fā)展策略。
03
新加坡為了吸引高匹配度的中國游客也在軟硬件方面不斷優(yōu)化。
勁旅君此番在新加坡考察，最大的感觸竟然是這個(gè)國家的旅游基建更新太快了，甚至要比中國這個(gè)基建狂魔還要效率。

▲快速迭代的新加坡旅游基建

2023年，勁旅君考察過的很多項(xiàng)目，2025年已經(jīng)完成一輪更新迭代。
去年9月，新加坡文華東方酒店斥資1億美金翻新重張；
今年2月，新加坡環(huán)球影城上線新園區(qū)小黃人樂園；
今年2月，新加坡萬態(tài)野生動(dòng)物世界新園區(qū)亞洲雨林探險(xiǎn)園開業(yè)；
今年7月，新加坡S·E·A海洋館升級(jí)為新加坡海洋生態(tài)館，面積同比擴(kuò)大3倍。
今年7月，新加坡金沙度假區(qū)擴(kuò)建項(xiàng)目動(dòng)工，將新建一座55層的奢華酒店；
今年10月，新加坡首家全別墅酒店圣淘沙萊佛士酒店即將開業(yè)；
……

奢華酒店、高端度假區(qū)、主題樂園……
從這些新/翻新項(xiàng)目的客群定位不難發(fā)現(xiàn)，新加坡希望有錢有閑的中國客群在當(dāng)?shù)赜懈玫穆糜蜗M(fèi)體驗(yàn)。
不僅如此，新加坡在面向目標(biāo)中國客群的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與營銷策略上，開始更加具有針對(duì)性。2025年新加坡旅游局面向中國市場(chǎng)推出的營銷主題“新加坡反正好玩”就重點(diǎn)聚焦五大潛在客群：健康樂活族、尋味美食家、城市探索者、娛樂體驗(yàn)派和樂齡銀發(fā)族。
針對(duì)中國有錢有閑的銀發(fā)客群，新加坡旅游局在今年7-8月發(fā)起了一場(chǎng)“樂齡銀發(fā)族旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)大賽”，面向中國旅游企業(yè)招募創(chuàng)新產(chǎn)品方案。
針對(duì)中國高凈值家庭客群，新加坡則聯(lián)手亞洲首艘迪士尼游輪——迪士尼探險(xiǎn)號(hào)，該船將以新加坡為母港，未來幾年提供新加坡周邊的航程產(chǎn)品。
甘正廣向勁旅君透露，迪士尼探險(xiǎn)號(hào)吸引了大批中國高凈值家庭客群，很多家庭都選擇在登船前后入住文華東方酒店。他曾估算過，即便每個(gè)航次的迪士尼探險(xiǎn)號(hào)的中國家庭客群中只有10%選擇自家酒店，都足以能夠大幅提升酒店業(yè)績。
針對(duì)中國高端年輕散客群體，泰勒斯威夫特演唱會(huì)的成功范本讓新加坡游刃有余，未來更多國際大牌明星演唱會(huì)、各類演藝項(xiàng)目、體育賽事都將頻繁落地新加坡，源源不斷吸引中國粉絲們的到來與消費(fèi)。
公開數(shù)據(jù)顯示，今年1月至9月，新加坡共接待國際游客1290萬人次，同比增長2%。
中國、印度尼西亞和馬來西亞成為三大主要游客來源地，分別貢獻(xiàn)250萬人次、180萬人次和93.2萬人次。
從收益貢獻(xiàn)主體來看，中國游客以23億新元一騎絕塵。
雖然2025年中國赴新加坡旅游人次或許還是無法完全恢復(fù)到2019年360萬人次的水平，但是對(duì)于新加坡而言，單純的客流量數(shù)字早已不再是唯一考核標(biāo)準(zhǔn)。
畢竟，中國人赴新加坡旅游的底層邏輯已經(jīng)徹底變了。