江小白在年輕人圈子里那叫一個(gè)火，到處都能看到瓶身上那些戳心窩子的文案，朋友聚會(huì)隨手來一瓶。

可現(xiàn)在，超市貨架上擱著落灰，網(wǎng)上吐槽聲一片，甚至有網(wǎng)友直呼“狗都不喝”。

從巔峰營(yíng)收30億到一年蒸發(fā)10億，到底怎么回事？

酒難喝還嘴硬

江小白最火的2018年，幾乎每個(gè)年輕人的酒局上都能看到它的身影。

瓶身上印的“我把所有人都喝趴下，就為和你說句悄悄話”讓它成了白酒界的小清新。

再加上僅30元的售價(jià)，一時(shí)之間年輕人爭(zhēng)相購(gòu)買，江小白一年就賣了30億。

可當(dāng)時(shí)沒人注意，這熱鬧的表象下全是隱患。

2024年8月，江小白和東方甄選直播間杠上了。

因?yàn)闁|方甄選的主播天權(quán)，在直播中稱“買江津小曲就沒有這個(gè)標(biāo)(小金標(biāo))，因?yàn)樗皇枪虘B(tài)蒸餾的，所以不能算固態(tài)(發(fā)酵)酒?！?/p>

隔天江小白就發(fā)了聲明，還起訴了東方甄選直播間。

江小白本以為自己會(huì)收獲一波同情票時(shí)，卻發(fā)生了不可控的事情。

大批量網(wǎng)友開始針對(duì)江小白的酒質(zhì)產(chǎn)生了討論，并且，大量網(wǎng)友都一致的認(rèn)為江小白太難喝了！

甚至有消費(fèi)者罵江小白“狗都不喝”。

可是離譜的是，面對(duì)大家“難喝”的吐槽，江小白不僅不改進(jìn)工藝。

反而教大家“摻冰紅茶、加雪碧”喝，官方還出了份“雞尾酒品鑒指南”。

當(dāng)時(shí)江小白可沒想到，這些被他們不當(dāng)回事的差評(píng)，會(huì)成為后來10億營(yíng)收蒸發(fā)的導(dǎo)火索。

而對(duì)于江小白的做法，有白酒行業(yè)分析師說：“江小白用食用酒精勾調(diào)，基酒儲(chǔ)存時(shí)間連半年都不到，難喝是必然的”。

而且對(duì)比茅臺(tái)、五糧液動(dòng)輒數(shù)年的基酒陳化，江小白的酒質(zhì)根本撐不起30塊錢的售價(jià)。

可江小白的一把手陶石泉，當(dāng)時(shí)卻滿腦子都是營(yíng)銷，根本不把酒質(zhì)當(dāng)回事。

2020年有經(jīng)銷商勸他“多投點(diǎn)錢搞釀造”，他直接回懟“年輕人喝的是情緒，不是酒”。

這話在銷量好的時(shí)候自然沒人敢反駁，可等消費(fèi)者的新鮮感過了，誰(shuí)還愿意為難喝的“情緒” 買單？

營(yíng)銷泡沫一戳就破

的確有人為了收集瓶身句子而特意買酒，可情緒是稍縱即逝的。

所以從2022年起，大家對(duì)江小白的文案看膩了，開始吐槽“文案比酒還差勁”，銷量開始下滑。

而這對(duì)江小白而言是致命的。

因?yàn)楣緺I(yíng)銷費(fèi)用占比常年高達(dá)40%，2023年就花了5個(gè)億打廣告，現(xiàn)在營(yíng)收反而跌了。

這不就是等著入不敷出，坐吃山空嗎？

而與此同時(shí)，更大的打擊也來了。

此時(shí)，傳統(tǒng)酒企巨頭們?cè)缇涂疵靼琢私“椎陌l(fā)家路子，于是直接照抄，把江小白按在地上打。

五糧液推出29度“一見傾心”，請(qǐng)鄧紫棋代言。

還搞“推薦官裂變”，推薦朋友買酒能拿現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，把廣告預(yù)算直接給了消費(fèi)者。

瀘州老窖找徐志勝代言，茅臺(tái)搞醬香拿鐵跨界，連古井貢酒都出了26度的“輕古20”。

這些巨頭有品牌背書，酒質(zhì)過硬，再加上年輕的營(yíng)銷玩法，江小白一點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)力都沒有。

2024年數(shù)據(jù)顯示，江小白的年輕用戶流失率高達(dá)70%，這時(shí)候陶石泉才慌了，可早就晚了。

營(yíng)銷泡沫一戳就破，沒有產(chǎn)品支撐的品牌，根本站不住腳。

但是陶石泉并沒有放棄，而是又玩了一套新東西。

改名就能翻身？

陶石泉雖然愛搞營(yíng)銷，但是他的理念是對(duì)的，那就是年輕人不是愛喝酒，喝的是情緒，是氛圍。

據(jù)調(diào)查，年輕一代人中更愛低濃度白酒，即半夢(mèng)半醒的微醺感。

于是陶石泉決定轉(zhuǎn)型，2024年底，江小白突然宣布改名叫“瓶子星球”，宣稱要轉(zhuǎn)型“低度新酒飲”。

可是想法是好的，路就好走嗎？

你能想到的，別人當(dāng)然也能想到，所以這條路，早就被各大巨頭堵死了。

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2025年低度酒市場(chǎng)規(guī)模突破740億元，年增速25%。

五糧液、瀘州老窖、舍得這些巨頭全都在加碼。

五糧液的“一見傾心”靠裂變模式賣爆，瀘州老窖的低度酒綁定脫口秀場(chǎng)景，連郎酒都在搞莊園體驗(yàn)吸引年輕人。

江小白轉(zhuǎn)型的“瓶子星球”，既沒有巨頭的品牌優(yōu)勢(shì)，也沒有獨(dú)特的技術(shù)。

梅見、果立方等新品的口感也沒比競(jìng)品強(qiáng)多少，顯然沒有競(jìng)爭(zhēng)力。

而且，都到這會(huì)兒了，陶石泉還嘴硬的喊著“重構(gòu)新酒飲版圖”，可“瓶子星球”的估值雖然漲到20億。

但自家傳統(tǒng)白酒業(yè)務(wù)的窟窿越來越大，所以他現(xiàn)在不過是拿瓶子星球的營(yíng)收填江小白的窟窿呢！

結(jié)語(yǔ)

江小白的衰落，從來不是“時(shí)運(yùn)不濟(jì)”，而是自己作出來的。

它把營(yíng)銷當(dāng)萬(wàn)能藥，把酒質(zhì)當(dāng)擺設(shè)，以為靠幾句文案就能騙年輕人一直買單。

卻忘了白酒是慢工出細(xì)活，是時(shí)間的沉淀，不是“看的文案”。

一年蒸發(fā)10億，市場(chǎng)份額跌到 0.5%，這些數(shù)據(jù)終究戳破了陶石泉額幻想。

江小白的故事給所有網(wǎng)紅品牌上了一課，營(yíng)銷能讓你火一時(shí)，但產(chǎn)品才能讓你活一世。

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