作者 | 陳振

來源 | 財(cái)經(jīng)八卦（ID：caijingbagua）

引言：山寨版山姆，在三四線城市蔓延。

要說全國最容易被山寨的茶飲品牌，蜜雪冰城一定榜上有名。

5.3萬家門店如毛細(xì)血管般滲透城鄉(xiāng)，讓那個(gè)笑容憨憨的“雪王”形象，深深刻進(jìn)了老百姓的DNA里。

火出圈的蜜雪冰城，也讓各地都冒出了不少讓網(wǎng)友繃不住笑的“平替版”，雪王的王冠都快被“薅掉”了。

人怕出名豬怕壯，這股“萬物皆可山寨”的風(fēng)氣，在零售圈也沒消停。

而最近被盯上的“頂流”，山姆會(huì)員店絕對(duì)算一個(gè)。

這個(gè)“頂流”超市憑借著會(huì)員制、精選商品和供應(yīng)鏈能力在中國市場崛起后，其商業(yè)模式迅速成為零售業(yè)的“教科書案例”。

然而，這種成功也催生了大量模仿者，甚至出現(xiàn)“像素級(jí)復(fù)刻”的極端案例。

從LOGO配色到貨架擺法，從選品邏輯到會(huì)員收費(fèi)，在你不知道的角落里，“宛宛類山（姆）”的超市如雨后春筍般涌現(xiàn)。

從“分姆“到“山姆平替”

模仿者層出不窮

山姆的“模仿者”可分為三類，最簡單的一種就是“代購集合店”，這類門店就是“代購”衍生出來的實(shí)體店。

在沒有山姆超市的縣城里，無數(shù)山姆代購跨越數(shù)百公里，用最原始的“人肉快遞”模式，給山姆往下沉市場鋪貨，把“最后一公里”的活給干了。

在各大社交平臺(tái)上，都可以看到有大量的山姆代購者通過圖文、視頻記錄并分享他們的開店經(jīng)歷。

這類門店多分布在三四線城市乃至縣城的街頭，名頭一般為“山姆甄選店”“山姆優(yōu)選”“山姆集合店”等。

這些銷售著會(huì)員店同款商品，裝修風(fēng)格也照著人抄的代購實(shí)體店，堪稱“山姆影子分身”，主打一個(gè)“沒有山姆，勝似山姆”，被大家戲稱為“縣城分姆”。

而這些代購實(shí)體店，也有三種類型，一種是只賣山姆的產(chǎn)品，一種是摻賣多個(gè)超市的產(chǎn)品，比如山姆、胖東來和盒馬，主打的就是“一站式平替”。

還有的是傳統(tǒng)店鋪捎帶手干，比如原來賣水果的店，現(xiàn)在也接代購，可能就分裝點(diǎn)東西收點(diǎn)服務(wù)費(fèi)。

另外還有更簡單的——純自提點(diǎn)，店里連貨架都沒有，你就來這兒取貨就行。

而第二種就是純純蹭熱度了，掛羊肉賣狗肉的，這類“模仿者”深諳“形似即正義”的江湖規(guī)矩，結(jié)果全是圈套。

在抖音上，很多打著“清倉甩賣”“1件也是批發(fā)價(jià)”“無需會(huì)員就播兩小時(shí)”的直播間，場景顯示的是山姆賣場，顧客在鏡頭前來來往往，主播并沒有露臉，但大嗓門卻讓人難以忽視。

“給你順豐發(fā)貨，晚上9點(diǎn)05分發(fā)下，我全部給你發(fā)順豐，前10個(gè)鏈接沒有收你代購費(fèi)，寶子?！?/p>

乍一看很像山姆，仔細(xì)看才會(huì)發(fā)現(xiàn)這些直播間根本就不是山姆，而是“山坶”、“山砪”或者“山^姆”。

同樣的場景，在上百個(gè)直播間里重復(fù)上演。

當(dāng)評(píng)論區(qū)有人說道，“你背景放下餅干比個(gè)數(shù)字3”，主播直接是不予理會(huì)，只會(huì)自顧自地繼續(xù)機(jī)械式口播。

而這一類“模范者”就不要說搬運(yùn)工了，賣得東西和壓根山姆沒關(guān)系，甚至連三無產(chǎn)品都敢堂而皇之?dāng)[出來忽悠人！

根據(jù)電商在線的爆料，這些掛著“山姆商場內(nèi)直播”的賬號(hào)，其實(shí)全是演的，畫面都是提前錄好的！

具體怎么操作呢？他們會(huì)專門派人去山姆店里拍素材，然后搭個(gè)綠幕當(dāng)背景，把錄好的商場視頻往上一投。

有的怕觀眾看出破綻，還會(huì)在鏡頭前擺個(gè)亮著時(shí)間的手機(jī)，主播時(shí)不時(shí)伸手比劃兩下，裝得跟真在現(xiàn)場似的。

只不過，天網(wǎng)恢恢疏而不漏。

這一類假冒的“山姆店”基本都涉及了虛假宣傳與侵權(quán)問題，一投訴一個(gè)準(zhǔn)，抖音平臺(tái)也在不斷加強(qiáng)監(jiān)管，打著山姆旗號(hào)搞補(bǔ)貼優(yōu)惠，很容易被限流封禁。

而第三種，則是最高級(jí)的一種，直接選擇對(duì)標(biāo)山姆，比如曾經(jīng)被盒馬寄予厚望的“盒馬X會(huì)員店”，其會(huì)員年費(fèi)258元，高調(diào)對(duì)標(biāo)山姆的260元，主打“品質(zhì)+性價(jià)比”。

只不過，這條賽道遠(yuǎn)比想象中難走。

由于投資回報(bào)率未達(dá)預(yù)期，在“審視奪度”后，盒馬最終還是選擇放棄了這個(gè)業(yè)態(tài)，把重心放在了折扣門店上，不和山姆爭了。

但是不妨礙其他“正規(guī)軍”試圖在會(huì)員制超市領(lǐng)域分一杯羹。

今年7月 29 ，武漢本土商業(yè)龍頭武商集團(tuán)推出的WS 江豚會(huì)員店在正式開門迎客。

這家超市從 LOGO 到陳列都透著對(duì)山姆的“致敬”，直接把會(huì)員制超市的競爭拉到了武漢消費(fèi)者眼前。

一經(jīng)開業(yè)，門店就大排長龍，蹭上了山姆的名頭，確實(shí)達(dá)成了聚攏人氣的目標(biāo)。

只不過，也有部分消費(fèi)者表示“有形而無神”。

山寨版山姆的流量爭奪

實(shí)際上，這些山寨版山姆的存在，本質(zhì)上是下沉市場“高端零售需求”與“有效供給不足”的矛盾，疊加模仿行為的“低門檻、高短期收益”誘惑的結(jié)果。

“模仿”是最容易也是最高效觸達(dá)流量的，山姆作為零售圈的網(wǎng)紅，其一舉一動(dòng)都會(huì)引發(fā)關(guān)注，更不要說蹭上“山姆”兩字的“模仿者”們了。

隨著縣域居民收入不斷增長，以及不少“80后”“90后”選擇回到生活壓力相對(duì)較小的三四線城市生活，縣域下沉市場集聚了大批既有消費(fèi)能力又有消費(fèi)意愿的消費(fèi)群體。

這一群體對(duì)“高品質(zhì)、高性價(jià)比”的零售需求快速增長，他們渴望像一線中產(chǎn)那樣，通過會(huì)員制獲得“一站式買齊優(yōu)質(zhì)商品”的體驗(yàn)。

盡管產(chǎn)品有溢價(jià)，但是多花一點(diǎn)錢， 就能夠把油費(fèi)、會(huì)員費(fèi)和時(shí)間都省下來，對(duì)他們來說是“雙向奔赴”的生意。

只不過，山姆的擴(kuò)張速度太慢了，尤其是在縣城，山姆的覆蓋率極低，僅張家港、昆山等少數(shù)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)縣有布局。

這種需求缺口，為山寨版山姆提供了“生存空間”。

而且對(duì)于中小商家來說，模仿山姆的“短期收益”遠(yuǎn)大于“自主創(chuàng)新”的風(fēng)險(xiǎn)與成本。

只需要在短視頻平臺(tái)打出“山姆同款”的關(guān)鍵詞，就能高效獲取流量，.精準(zhǔn)狙擊眼球，快速吸引消費(fèi)者。

山姆開始收割“縣城中產(chǎn)”

以前，下沉市場的語境一直是“低價(jià)剛需”，但現(xiàn)在邏輯變了，越來越多的零售企業(yè)在布局“下沉市場”，山姆也不例外。

2025年10月，山姆會(huì)員店甩出了一個(gè)王炸消息：原計(jì)劃年內(nèi)新增8家門店的擴(kuò)張目標(biāo)已超額完成，其中6家落地張家港、合肥、嘉興、武漢、中山等非一線城市。

幾乎同一時(shí)間，盒馬在河南洛陽的第二家門店正式開業(yè)。

近年來，山姆在國內(nèi)的擴(kuò)張速度確實(shí)在加快了。

2023年的新開門店數(shù)為5家、2024年為6家，今年新增8家門店的擴(kuò)張目標(biāo)更是已超額完成。

山姆能夠加速開店，背后無非就是成熟的運(yùn)營能力、持續(xù)旺盛的消費(fèi)需求等多方面因素共同支撐的結(jié)果。

此外，山姆的縣域擴(kuò)張絕非盲目擴(kuò)張，它的下沉也是緊跟“消費(fèi)需求”的，那些具備強(qiáng)大消費(fèi)能力、能夠支撐其會(huì)員發(fā)展和客單價(jià)的富?？h鎮(zhèn)或區(qū)域才是山姆的目標(biāo)。

這些區(qū)域的中產(chǎn)對(duì)“品質(zhì)+性價(jià)比”敏感，山姆“人無我有，人有我優(yōu)”的產(chǎn)品，對(duì)他們來說仍有新鮮感。

因此，山姆的開店邏輯是把店開到還有消費(fèi)力、但尚未被會(huì)員店教育透的“富人區(qū)”。

而且山姆的門店越多，采購量越大，對(duì)全球供應(yīng)商的議價(jià)能力越強(qiáng)，才能維持“低價(jià)精選”的核心賣點(diǎn)，形成“規(guī)模-低價(jià)-會(huì)員增長”的正循環(huán)。

換句話說：現(xiàn)在拼命開店，是為了以后能繼續(xù)“便宜又好”，鎖定中產(chǎn)心智。

山寨版山姆的泛濫，是零售業(yè)創(chuàng)新乏力與流量焦慮的縮影。

當(dāng)模仿者沉迷于“像素級(jí)復(fù)制"時(shí)，卻忽視了山姆成功的底層邏輯——以用戶信任為核心、以供應(yīng)鏈能力為根基、以持續(xù)價(jià)值創(chuàng)造為驅(qū)動(dòng)。

未來的零售競爭，注定屬于那些能真正解決用戶痛點(diǎn)、構(gòu)建長期信任關(guān)系的玩家。

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