不久前，貴州茅臺三季度財報正式發(fā)布，從中不難看出其系列酒營收在第三季度下滑達34%，成為了推動茅臺今年業(yè)績增速放緩的重要因素之一。而作為在系列酒中營收占比達50%左右的茅臺1935系列產(chǎn)品或許更是其營收下滑的主要因素。

盡管近一年多以來，茅臺1935先后兩次升級酒體，但其市場價格仍不斷下探；同時近期其還上線了千元價格帶新品——尊享版，試圖重新對這一價格帶產(chǎn)品進行補缺，但據(jù)烈酒商業(yè)了解：目前市場反響平平。

對于茅臺公司而言，原本給予厚望的又一戰(zhàn)略級大單品系列——茅臺1935，在量價雙跌的市場下行螺旋之下，前路何方？

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茅臺系列酒三季度下滑達34%，上一季度已初顯端倪

根據(jù)貴州茅臺2025年第三季度財報數(shù)據(jù)顯示，茅臺系列酒前三季度營收為178.84億元，同比下滑7.78%。而具體到第三季度來看，其營收為41.22億元，同比則大幅下滑34%。而作為對比，旗下茅臺酒在第三季度的營收則仍然為正向增長，增幅為7.26%。

這一急劇下滑并非毫無征兆，實際上早在第二季度，系列酒的營收即已出現(xiàn)下滑的趨勢，彼時錄得67.4億元的季度營收，同比下滑為6.53%，顯示系列酒自二季度開始即已開啟下滑的態(tài)勢。

而從今年一季度來看，彼時系列酒則還仍保持著18.3%的明顯增長，營收錄得70.22億元。

一位證券分析人士即向烈酒商業(yè)表示，從這一趨勢來看，茅臺系列酒在2025年全年幾乎可以肯定將是業(yè)績下滑的。

這一表現(xiàn)也與自2022年茅臺1935上市以來，茅臺系列酒年均達20%以上的高速增長形成鮮明對比，彼時系列酒的營收從2021年到2024年的短短三年時間便接近翻倍，達到了246.84億元的規(guī)模。

而今年茅臺系列酒的疲軟表現(xiàn)也直接拖累了貴州茅臺的整體業(yè)績，使得第三季度整個貴州茅臺實現(xiàn)營收僅390.64億元，同比增長僅0.56%，創(chuàng)下近十年來的新低。

曾經(jīng)被視為茅臺“第二增長曲線”的系列酒，如今或?qū)⒊蔀槊┡_發(fā)展的痛點，其中的百億大單品茅臺1935系列更是尤為突出。

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批價探底650元，實際終端成交價已至700元以下

上市以來，茅臺1935的價格走勢幾乎可以充分反映其市場地位的逆轉(zhuǎn)過程。

上市初期，茅臺1935的市場價格一度被炒至近2000元，比官方建議零售價1188元高出近70%。而如今，其實際渠道批價已探底650元，終端成交價則普遍跌破700元，均與798元的出廠價形成鮮明對比。

“目前不少茅臺醬香酒經(jīng)銷商持續(xù)在虧錢，賣一瓶虧一瓶�！币晃缓幽系慕�(jīng)銷商即表示。

而價格大幅回落的背后是供需關系的徹底反轉(zhuǎn)。一方面，茅臺在以茅臺1935等系列酒產(chǎn)品的產(chǎn)能逐步上量，市場供應飽和；另一方面，在宏觀經(jīng)濟影響和消費趨于理性的環(huán)境下，千元價位白酒的禮品和宴請需求明顯收縮，直接導致茅臺1935這樣缺乏市場根基和基本盤的新品陷入千元價格帶的飽和競爭中。

而如今實際終端成交價跌破700元，千元價位幾乎可以肯定已徹底失守，只能轉(zhuǎn)而下探至次高端市場。

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新品再戰(zhàn)千元價格帶，但經(jīng)銷商熱情不再

面對市場壓力，茅臺實際上也并未放棄對茅臺1935的持續(xù)推動。

自2022年1月上市以來，茅臺1935先后在2023年9月完成包裝升級，2024年6月進行首次酒體升級，2025年7月再次進行酒體升級。

這一系列舉措均是在其面臨市場競爭和價格下行壓力下的舉措。

2023年年中，茅臺1935終端成交價回落至其官方指導價附近，其迎來包裝的升級換代；2024年上半年，茅臺1935批價逼近750元，而終端成交價則同樣逼近千元價格帶產(chǎn)品底線——800元，并即將迎來與出廠價的倒掛，其完成了首次酒體升級；而今年以來，茅臺1935的價格體系則進一步下行，批價與終端成交價雙雙跌入次高端價格帶，其再度完成酒體的升級。

通過這幾輪升級，茅臺1935試圖通過從產(chǎn)品層面的升級重構，維持住其市場價值及價格體系，但如今的酒類宏觀環(huán)境和消費趨勢已然很難支撐其戰(zhàn)術上的微調(diào)。

今年8月28日，茅臺發(fā)布了全新的茅臺1935尊享版，定價998元/瓶，意圖通過新品重新補缺常規(guī)版價格下探之后的千元價格帶市場。

茅臺1935尊享版

然而，盡管新品在品質(zhì)上進一步提升，市場對尊享版的反應卻并不熱烈，據(jù)烈酒商業(yè)了解來看，市場反響平平。

上述河南經(jīng)銷商就告訴烈酒商業(yè)，大部分茅臺醬香酒經(jīng)銷商均沒有如茅臺大商們的實力基礎，在產(chǎn)品持續(xù)虧錢的情況下，幾乎很難有信心在這樣一個市場環(huán)境下接手新的產(chǎn)品去投入市場。

而一位四川的經(jīng)銷商則同樣表示，盡管這是前任董事長離任前推動的戰(zhàn)略新品，實際上經(jīng)過兩個月以來的市場情況來看，茅臺也確實沒有將這款產(chǎn)品做起來。

所以可以看到，與茅臺1935初期上市時相比，其在市場的產(chǎn)品能見度也明顯很低。

一位廣東的茅臺經(jīng)銷商就對烈酒商業(yè)表示，作為茅臺的經(jīng)銷商，其僅僅只是在初期進過一些貨，而茅臺公司也沒有強制的配額給到經(jīng)銷商，所以當茅臺1935上線i茅臺之后，其便再也沒有關注過這款產(chǎn)品，包括最新的尊享版新品。

如今，面對酒類市場整體的低迷，茅臺1935能否繼續(xù)延續(xù)其百億大單品的神話？市場或許已經(jīng)有了一些模糊的答案，其跌宕的歷程可以看作是中國高端白酒市場從狂熱回歸理性的一幅縮影。而未來，其前路又會何方？