即使山姆會員店再三解釋，它們的產品是“特供”，也不能平息會員們的怒火，因為山姆會員在意的從來不是食品本身，而是信任，以及建立于其上的生活方式。

撰文丨牛角

進入2025年下半年，沃爾瑪山姆會員店（以下簡稱“山姆”）堪稱流年不利，時不時就上熱搜，而且基本上都是負面新聞。

7月份，一則“山姆下架口碑商品上新好麗友”的話題以1.5億閱讀量沖上熱搜榜首。

9月份，一則“同款零食在山姆標價99.9元，在折扣渠道僅售39.9元”的新聞又讓會員們集體破防。

而最新讓山姆會員鬧心的新聞，是山姆App開始給商品上“美顏濾鏡”，商品圖片由實拍變?yōu)榫蕖?/p>

然后山姆會員又在另一則新聞中找到了上述一系列問題的“答案”：10月27日，沃爾瑪中國官宣劉鵬擔任山姆會員店業(yè)態(tài)總裁。

在會員們看來，山姆“跌落神壇”的原因正是它在加速中國化，甚至竟然找來了一位前阿里高管做總裁。長此以往，山姆與淘寶又何異？

于是社交媒體上掀起了一場轟轟烈烈的“倒劉運動”，小紅書一個博主的發(fā)言頗具代表性：“劉鵬的阿里DNA以算法低價、流量操控和數(shù)據(jù)壟斷聞名，與山姆的會員忠誠、品質直采水火不容。他上任必將使山姆加速阿里化，徹底抹殺山姆的國際純正性，這不是戰(zhàn)略，是沃爾瑪對中國消費者的羞辱?！?/p>

對于山姆的會員們來說，山姆的問題不僅僅在于產品的質量和價格，還在于“純正血統(tǒng)”被玷污。而所謂的“國際純正性”正與會員們的“中產生活方式”掛鉤。

01

由于山姆給商品美顏和劉鵬出任總裁時間過于接近，很多網友把山姆審美降級的黑鍋扣在了劉鵬的腦袋上。

但據(jù)山姆對媒體透露，這次App改版從8月份就開始了。而我們在前面已經講到，山姆在7月產品換新季，還集中下架了太陽餅、米布丁、低糖蛋黃酥等一大批高回購率網紅單品，取而代之的則是更“親民”的好麗友、溜溜梅、衛(wèi)龍魔芋絲、徐福記。

把這兩件事放在一起看，就能發(fā)現(xiàn)山姆正在從審美、口味、價格等方面全面迎合更為廣闊的消費市場。而聘用劉鵬出任總裁，并不是山姆轉型的開始，但卻證明了山姆轉型的決心。

有意思的是，在7月份山姆選品下滑的話題上，就有網友吐槽說：“有種阿里被裁中層入職外企污染職場環(huán)境的感覺。”當時感覺是陰謀論，如今看是神預言。

但是在劉鵬走馬上任之前，山姆會員店的操盤手還真是個地道的“沃爾瑪人”。今年1月，山姆中國原總裁文安德（Andrew Miles）卸任，簡·尤因（Jane Ewing）出任代理總裁，全面接管山姆的戰(zhàn)略規(guī)劃與日常運營事務。

當然，簡·尤因肯定管不到App換照片、超市換商品這么具體。但這些細節(jié)又肯定和她所制定的戰(zhàn)略相關。

上任伊始，簡·尤因的戰(zhàn)略方針聚焦在3個方面：加速規(guī)模擴張、強化數(shù)據(jù)驅動運營、壓降成本與提升效率。

在加速擴張方面，2025年山姆計劃在中國新開8家門店，這一數(shù)量創(chuàng)下其進入中國市場以來的年度開店紀錄。

而在降本增效方面，自2025年第一季度起，山姆新品從研發(fā)到推向市場的周期，由過去的12—18個月縮短至3—6個月。

更多的門店、更低的成本、更多的會員……這似乎才是山姆頻上熱搜的真正原因。

02

戰(zhàn)略方針的調整，源于山姆所面臨的雙重壓力。

首先就是山姆之前的業(yè)績實在太好。2024年，山姆中國市場營業(yè)額突破1000億元，占沃爾瑪中國整體業(yè)績的近三分之二，已成為沃爾瑪中國業(yè)務絕對的增長引擎。

今年年初卸任的山姆總裁文安德在中國創(chuàng)造的業(yè)績堪稱奇跡，頗有一種經濟上行的美。繼任者的首要任務就是要延續(xù)這一奇跡。而如今的市場狀態(tài)，要求簡·尤因只能采取更為激進的策略。

山姆面臨的另一重壓力來自競爭對手，據(jù)媒體報道，今年山姆的會員增速從40%掉至16%，線上GMV（商品交易總額）增速也落后于盒馬等競爭對手。

比數(shù)據(jù)更直觀的是現(xiàn)實中對手的口碑。比如胖東來，在提供同樣高品質產品和服務的同時，還不收會員費，這讓人情何以堪？

當中國商家卷起來的時候，外國企業(yè)往往難以抗衡，剛剛賣掉中國業(yè)務的星巴克就是最新案例。

然而，山姆應對市場壓力的一系列舉措，卻深深刺痛了會員們的神經。有網友直言：“一個要收門票的超市，本質上和一個要收門票的動物園沒有區(qū)別。如果山姆的貨架上只有好麗友派，那和動物園里只有中華田園犬有什么區(qū)別？”

中華田園犬，這恐怕就是山姆會員們的心結所在。

03

被全網封殺的網紅戶晨風有一個暴論，年輕人要生活在符合以下標準的城市：一、有山姆會員店；二、有蘋果官方直營店；三、有國際機場，并且有直達日本、新加坡、美國、澳大利亞的航班；四、有10條以上的地鐵線。

把這些“標準”捏合到一塊，就能勾勒出一個“中產”人士的畫像：居住在一線城市，使用蘋果手機，去山姆購物，經常出國旅行。

先不說這些觀點對不對，但這恐怕也是戶晨風粉絲的畫像，戶晨風諸如此類的言論讓粉絲們在“人無我有，人有我優(yōu)”中收獲了滿滿的優(yōu)越感。

說實話，“中產階級”（或“中產階層”）這個詞并沒有一個準確定義，它更多的是人們的自我認知，而維護這種認知的正是他們所標榜的“中產生活方式”。

這種對“中產生活方式”的追求和維護，自然也為商家所喜聞樂見，于是隔三差五就會有所謂“中產三件套”新鮮出爐。

而山姆更是通過高品質商品全面接管了中產們的柴米油鹽，再用260元的會員費把中產與普羅大眾區(qū)隔開來。

大爺大媽們圍在一起挑黃豆的市井畫面在中產的視野中消失，馬蘇里拉奶酪、希臘酸奶、瑞士卷等網紅產品把中產們的小資情調拉滿。

山姆的嚴格品控更是為飽受食品安全驚擾的中產家庭提供了滿滿的安全感。據(jù)說山姆進入中國伊始，銷量最好的商品就是嬰幼兒奶粉。

山姆會員店正在成為一道維護人們階層優(yōu)越感和安全感的城墻，一張通往“中產生活方式”的通行證。

山姆也深知會員的心理需求，不斷為他們提供情緒價值。首席采購官張青在接受媒體采訪時曾表示：“再高的銷售額，再高的毛利，如果商品沒有差異化，沒有會員價值，就必須要從山姆撤出?！?/p>

但是山姆今年的一系列舉措，顯然把銷售額和毛利擺到了和會員價值同等重要的位置。

于是會員們感覺遭遇了背刺：“如果山姆賣的東西和大眾超市一樣的普通品質，還收會員費就過分了?！?/p>

即使山姆會員店再三解釋，它們的產品是“特供”，也不能平息會員們的怒火，因為山姆會員在意的從來不是食品本身，而是信任，以及建立于其上的生活方式。

04

“中產生活方式”的營銷更像是粉絲經濟，山姆與其會員之間的關系如同偶像與粉絲。因此山姆和偶像一樣，通過“固粉”實現(xiàn)盈利。

就像前總裁文安德所言：“我們既不靠供應商的進場費賺錢，也不靠毛利率賺錢，我們靠的主要是會員費收入?！?/p>

作為“優(yōu)質偶像”，山姆“固粉”非常成功，680元一年的卓越會員，續(xù)卡率達到92%，且貢獻了60%的營收占比。

但是現(xiàn)有會員數(shù)量已經不足以支撐山姆銷售額的持續(xù)增長，于是山姆打算擴大“粉絲數(shù)量”，并且出臺了迎合新粉絲畫像的一系列舉措。

這對山姆原有會員也就是“老粉”來說無異于偶像塌房，而世界上最兇猛的反撲叫做“粉轉黑”。

對于山姆來說，這也是一次冒險，或者說是一次服從性測試，山姆正在探索降本增效和被會員拋棄的臨界點。

山姆會員們也面臨著痛苦抉擇——要不要把“塌房”的山姆從“中產生活方式”的清單上刪掉？可是，刪掉了山姆，又去哪里尋找優(yōu)越感和安全感呢？Whole Foods啥時候進駐中國？

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