即使山姆會員店再三解釋，它們的產(chǎn)品是“特供”，也不能平息會員們的怒火，因為山姆會員在意的從來不是食品本身，而是信任，以及建立于其上的生活方式。

撰文丨牛角

進(jìn)入2025年下半年，沃爾瑪山姆會員店（以下簡稱“山姆”）堪稱流年不利，時不時就上熱搜，而且基本上都是負(fù)面新聞。

7月份，一則“山姆下架口碑商品上新好麗友”的話題以1.5億閱讀量沖上熱搜榜首。

9月份，一則“同款零食在山姆標(biāo)價99.9元，在折扣渠道僅售39.9元”的新聞又讓會員們集體破防。

而最新讓山姆會員鬧心的新聞，是山姆App開始給商品上“美顏濾鏡”，商品圖片由實拍變?yōu)榫蕖?/p>

然后山姆會員又在另一則新聞中找到了上述一系列問題的“答案”：10月27日，沃爾瑪中國官宣劉鵬擔(dān)任山姆會員店業(yè)態(tài)總裁。

在會員們看來，山姆“跌落神壇”的原因正是它在加速中國化，甚至竟然找來了一位前阿里高管做總裁。長此以往，山姆與淘寶又何異？

于是社交媒體上掀起了一場轟轟烈烈的“倒劉運動”，小紅書一個博主的發(fā)言頗具代表性：“劉鵬的阿里DNA以算法低價、流量操控和數(shù)據(jù)壟斷聞名，與山姆的會員忠誠、品質(zhì)直采水火不容。他上任必將使山姆加速阿里化，徹底抹殺山姆的國際純正性，這不是戰(zhàn)略，是沃爾瑪對中國消費者的羞辱?！?/p>

對于山姆的會員們來說，山姆的問題不僅僅在于產(chǎn)品的質(zhì)量和價格，還在于“純正血統(tǒng)”被玷污。而所謂的“國際純正性”正與會員們的“中產(chǎn)生活方式”掛鉤。

01

由于山姆給商品美顏和劉鵬出任總裁時間過于接近，很多網(wǎng)友把山姆審美降級的黑鍋扣在了劉鵬的腦袋上。

但據(jù)山姆對媒體透露，這次App改版從8月份就開始了。而我們在前面已經(jīng)講到，山姆在7月產(chǎn)品換新季，還集中下架了太陽餅、米布丁、低糖蛋黃酥等一大批高回購率網(wǎng)紅單品，取而代之的則是更“親民”的好麗友、溜溜梅、衛(wèi)龍魔芋絲、徐福記。

把這兩件事放在一起看，就能發(fā)現(xiàn)山姆正在從審美、口味、價格等方面全面迎合更為廣闊的消費市場。而聘用劉鵬出任總裁，并不是山姆轉(zhuǎn)型的開始，但卻證明了山姆轉(zhuǎn)型的決心。

有意思的是，在7月份山姆選品下滑的話題上，就有網(wǎng)友吐槽說：“有種阿里被裁中層入職外企污染職場環(huán)境的感覺?！碑?dāng)時感覺是陰謀論，如今看是神預(yù)言。

但是在劉鵬走馬上任之前，山姆會員店的操盤手還真是個地道的“沃爾瑪人”。今年1月，山姆中國原總裁文安德（Andrew Miles）卸任，簡·尤因（Jane Ewing）出任代理總裁，全面接管山姆的戰(zhàn)略規(guī)劃與日常運營事務(wù)。

當(dāng)然，簡·尤因肯定管不到App換照片、超市換商品這么具體。但這些細(xì)節(jié)又肯定和她所制定的戰(zhàn)略相關(guān)。

上任伊始，簡·尤因的戰(zhàn)略方針聚焦在3個方面：加速規(guī)模擴(kuò)張、強(qiáng)化數(shù)據(jù)驅(qū)動運營、壓降成本與提升效率。

在加速擴(kuò)張方面，2025年山姆計劃在中國新開8家門店，這一數(shù)量創(chuàng)下其進(jìn)入中國市場以來的年度開店紀(jì)錄。

而在降本增效方面，自2025年第一季度起，山姆新品從研發(fā)到推向市場的周期，由過去的12—18個月縮短至3—6個月。

更多的門店、更低的成本、更多的會員……這似乎才是山姆頻上熱搜的真正原因。

02

戰(zhàn)略方針的調(diào)整，源于山姆所面臨的雙重壓力。

首先就是山姆之前的業(yè)績實在太好。2024年，山姆中國市場營業(yè)額突破1000億元，占沃爾瑪中國整體業(yè)績的近三分之二，已成為沃爾瑪中國業(yè)務(wù)絕對的增長引擎。

今年年初卸任的山姆總裁文安德在中國創(chuàng)造的業(yè)績堪稱奇跡，頗有一種經(jīng)濟(jì)上行的美。繼任者的首要任務(wù)就是要延續(xù)這一奇跡。而如今的市場狀態(tài)，要求簡·尤因只能采取更為激進(jìn)的策略。

山姆面臨的另一重壓力來自競爭對手，據(jù)媒體報道，今年山姆的會員增速從40%掉至16%，線上GMV（商品交易總額）增速也落后于盒馬等競爭對手。

比數(shù)據(jù)更直觀的是現(xiàn)實中對手的口碑。比如胖東來，在提供同樣高品質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的同時，還不收會員費，這讓人情何以堪？

當(dāng)中國商家卷起來的時候，外國企業(yè)往往難以抗衡，剛剛賣掉中國業(yè)務(wù)的星巴克就是最新案例。

然而，山姆應(yīng)對市場壓力的一系列舉措，卻深深刺痛了會員們的神經(jīng)。有網(wǎng)友直言：“一個要收門票的超市，本質(zhì)上和一個要收門票的動物園沒有區(qū)別。如果山姆的貨架上只有好麗友派，那和動物園里只有中華田園犬有什么區(qū)別？”

中華田園犬，這恐怕就是山姆會員們的心結(jié)所在。

03

被全網(wǎng)封殺的網(wǎng)紅戶晨風(fēng)有一個暴論，年輕人要生活在符合以下標(biāo)準(zhǔn)的城市：一、有山姆會員店；二、有蘋果官方直營店；三、有國際機(jī)場，并且有直達(dá)日本、新加坡、美國、澳大利亞的航班；四、有10條以上的地鐵線。

把這些“標(biāo)準(zhǔn)”捏合到一塊，就能勾勒出一個“中產(chǎn)”人士的畫像：居住在一線城市，使用蘋果手機(jī)，去山姆購物，經(jīng)常出國旅行。

先不說這些觀點對不對，但這恐怕也是戶晨風(fēng)粉絲的畫像，戶晨風(fēng)諸如此類的言論讓粉絲們在“人無我有，人有我優(yōu)”中收獲了滿滿的優(yōu)越感。

說實話，“中產(chǎn)階級”（或“中產(chǎn)階層”）這個詞并沒有一個準(zhǔn)確定義，它更多的是人們的自我認(rèn)知，而維護(hù)這種認(rèn)知的正是他們所標(biāo)榜的“中產(chǎn)生活方式”。

這種對“中產(chǎn)生活方式”的追求和維護(hù)，自然也為商家所喜聞樂見，于是隔三差五就會有所謂“中產(chǎn)三件套”新鮮出爐。

而山姆更是通過高品質(zhì)商品全面接管了中產(chǎn)們的柴米油鹽，再用260元的會員費把中產(chǎn)與普羅大眾區(qū)隔開來。

大爺大媽們圍在一起挑黃豆的市井畫面在中產(chǎn)的視野中消失，馬蘇里拉奶酪、希臘酸奶、瑞士卷等網(wǎng)紅產(chǎn)品把中產(chǎn)們的小資情調(diào)拉滿。

山姆的嚴(yán)格品控更是為飽受食品安全驚擾的中產(chǎn)家庭提供了滿滿的安全感。據(jù)說山姆進(jìn)入中國伊始，銷量最好的商品就是嬰幼兒奶粉。

山姆會員店正在成為一道維護(hù)人們階層優(yōu)越感和安全感的城墻，一張通往“中產(chǎn)生活方式”的通行證。

山姆也深知會員的心理需求，不斷為他們提供情緒價值。首席采購官張青在接受媒體采訪時曾表示：“再高的銷售額，再高的毛利，如果商品沒有差異化，沒有會員價值，就必須要從山姆撤出。”

但是山姆今年的一系列舉措，顯然把銷售額和毛利擺到了和會員價值同等重要的位置。

于是會員們感覺遭遇了背刺：“如果山姆賣的東西和大眾超市一樣的普通品質(zhì)，還收會員費就過分了?！?/p>

即使山姆會員店再三解釋，它們的產(chǎn)品是“特供”，也不能平息會員們的怒火，因為山姆會員在意的從來不是食品本身，而是信任，以及建立于其上的生活方式。

04

“中產(chǎn)生活方式”的營銷更像是粉絲經(jīng)濟(jì)，山姆與其會員之間的關(guān)系如同偶像與粉絲。因此山姆和偶像一樣，通過“固粉”實現(xiàn)盈利。

就像前總裁文安德所言：“我們既不靠供應(yīng)商的進(jìn)場費賺錢，也不靠毛利率賺錢，我們靠的主要是會員費收入?！?/p>

作為“優(yōu)質(zhì)偶像”，山姆“固粉”非常成功，680元一年的卓越會員，續(xù)卡率達(dá)到92%，且貢獻(xiàn)了60%的營收占比。

但是現(xiàn)有會員數(shù)量已經(jīng)不足以支撐山姆銷售額的持續(xù)增長，于是山姆打算擴(kuò)大“粉絲數(shù)量”，并且出臺了迎合新粉絲畫像的一系列舉措。

這對山姆原有會員也就是“老粉”來說無異于偶像塌房，而世界上最兇猛的反撲叫做“粉轉(zhuǎn)黑”。

對于山姆來說，這也是一次冒險，或者說是一次服從性測試，山姆正在探索降本增效和被會員拋棄的臨界點。

山姆會員們也面臨著痛苦抉擇——要不要把“塌房”的山姆從“中產(chǎn)生活方式”的清單上刪掉？可是，刪掉了山姆，又去哪里尋找優(yōu)越感和安全感呢？Whole Foods啥時候進(jìn)駐中國？

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