作者：朱昱橋

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試問2025年最能顯露錢包實力的動作是什么？

早就不是全款買房提車、血拼奢侈品或者集齊整套LABUBU了?，F(xiàn)在，誰能走進一家麻辣香鍋小店，夾菜手不抖水、付款面不改色，急頭白臉吃上一頓——

那才是真有實力。

麻辣香鍋，這個印象中古早又樸素的品類，不僅占領(lǐng)了全國商場負一層，而且已經(jīng)悄然貴成了一款新型“驗資工具”。

最近，楊國福新推出的麻辣香鍋，被發(fā)現(xiàn)普通的綠豆芽售價28.8元一斤。而以中產(chǎn)格調(diào)出名的山姆會員超市，有機綠豆芽售價9.9元/600g；北京新發(fā)地農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)市場中心顯示，11月以來綠豆芽的市場平均價格穩(wěn)定在0.98元一斤。

折算下來，楊國福的綠豆芽比山姆貴了三倍多，是菜市場行情價的將近30倍，“輕奢風(fēng)豆芽”迅速沖上熱搜。

因為價格貴被吐槽的還不止楊國福一家，現(xiàn)在各種知名不知名品牌的麻辣香鍋像固定NPC一樣在每個商圈刷新，互聯(lián)網(wǎng)上怒罵麻辣香鍋“價格刺客”，建議各家香鍋店原地改名珠寶店的人不在少數(shù)。

網(wǎng)友們紛紛曬出自己“隨便夾了點菜，一稱重就六七十”的“遇刺”經(jīng)歷。

“以前就是嫌火鍋太貴才吃麻辣香鍋的，現(xiàn)在麻辣香鍋價格快趕上火鍋了?！?/p>

開在豬腳飯、雞公煲隔壁的平民美食，怎么貴到打工人吃不起了？

首先厘清一件事：麻辣香鍋的貴，不是絕對意義上的“吃不起”，而是相比于顧客的心理預(yù)期，它經(jīng)常能高出一大截。

食客們選擇麻辣香鍋的場景，一般都是“隨便吃點”。

比如逛街的時候覺得商場樓上的餐廳太貴，于是下到負一層美食街解決一頓飯；

再比如打工人吃膩了牛肉面和蓋澆飯，想給工作餐換換口味。

而這些開在商場負一層、寫字樓樓下的麻辣香鍋店，往往也其貌不揚。裝修普普通通、桌椅排布擁擠、地板一層油膩、大紅大綠的門臉招牌甚至還可能帶點土氣——

在網(wǎng)紅漂亮飯上踩過坑的打工人，一看到這店面環(huán)境就覺得倍感親切，以為這頓肯定穩(wěn)穩(wěn)的實惠。

結(jié)果稱重算完價格，瞬間被殘酷現(xiàn)實上了一課，課程名字叫做“不要以貌取人，更不要以貌取飯”。

有網(wǎng)友說自己飯量并不大，沒選幾個菜，結(jié)賬就要大幾十塊。

更有IP在北京上海的網(wǎng)友現(xiàn)身說法，表示自己一個人吃麻辣香鍋花過上百塊。

大家其實聽店員報完價格就想轉(zhuǎn)身跑路了，但無奈臉皮太薄，只好咬著牙付款。

坐下只好在心里安慰“就當奢侈一把獎勵自己”了，原本平復(fù)差不多的情緒，在看見炒好端上來的菜后瞬間爆發(fā)——

“氣得想報警”，是這屆網(wǎng)友留給麻辣香鍋最多的一句話。

因為原本選了滿滿當當一小盆，經(jīng)過爆炒以后水分蒸發(fā)，出鍋只剩下一丁點兒。

不巧的是現(xiàn)在香鍋店還流行用大缽盛菜，兩相襯托，只能說很少有食物適合用“空曠”來形容。

許多人反饋菜少到不夠下飯、吃不飽，把香鍋刺客憤怒掛上網(wǎng)，評論區(qū)也沒放過：

“還以為是上一桌沒收拾吃剩下的”。

而麻辣香鍋又少又貴，一個很重要的原因在于計價方式。

楊國富的“輕奢豆芽”在事發(fā)門店標價為2.88/50g，要是不仔細看到后面的單位，就會順著思維慣性誤以為是一斤的售價。

除了用50g、100g等袖珍單位讓價格看上去“顯得便宜”，麻辣香鍋“合并同類項”的計價規(guī)則也飽受詬病。

一些香鍋店是全部葷菜一個價格、全部素菜一個價格。但葷素的粗糙分別之下：速凍丸子和鮮牛肉、大白菜和香菜、土豆和香菇都有幾倍的差價，但食客的口味并不是只愛吃貴的，偏愛便宜食材的顧客自然會感到“虧了”。

另外也有香鍋店采用葷素同價的策略，被網(wǎng)友吐槽是“花葷菜的錢吃素菜”。

還不算完，現(xiàn)在麻辣香鍋普遍要再加一項“鍋底費”，便宜的3到10元，貴價品牌光一份鍋底就要28元。

可香鍋和火鍋不同，并不會把一口實體的鍋底端到消費者面前，所以香鍋鍋底費在消費者心里就是“調(diào)料也要另外加錢”“咋不干脆把老板兒子的房貸也算進去”。

相比于堂食結(jié)賬“嚇你一大跳”，麻辣香鍋外賣則把“窮鬼別來沾邊”直接反映在展示頁上。

以上了今年北京地區(qū)外賣必點榜的某麻辣香鍋為例，什錦素丸子200g售價20，土豆200g售價12。

兩年前因為“18元一份土豆僅5片”被全網(wǎng)罵的巴奴火鍋，終于等來了懂它的盟友。

在這個越來越追求性價比、流行消費降級的時代，麻辣香鍋的身價卻逆勢高漲，它是怎么敢的？

因為麻辣香鍋的轉(zhuǎn)型趕上了好時機，對于這個品類想要瞄準的都市客群而言，它仍然是個難以被替代的選擇。

麻辣香鍋正在從一道川渝特色菜，逐漸獨立走向快餐賽道。

從前的麻辣香鍋，是需要2-3人分食的一道硬菜，每家店的內(nèi)容固定，炒來炒去還是老幾樣。

自選稱重引入后，麻辣香鍋雖然價格變貴了，但順利實現(xiàn)了靈活“客制化”，更重要的是變成了更符合都市人消費習(xí)慣的快餐——

適合一人食，也具備輕社交屬性，可以成為三兩好友日常聚餐的選擇。

相比于豬腳飯、黃燜雞一類的中式快餐，做到“自選＋現(xiàn)炒”的麻辣香鍋明顯更有趣味性和儀式感。

雖然隨意快捷，吃起來還是能提供一定“有在好好生活”的情緒價值——

屬于快餐里最不糊弄、距離“生命體征維持餐”差最遠的檔位，又趕上大眾對于“預(yù)制菜”的抵抗情緒漸濃，麻辣香鍋順理成章地賣出了更高價格。

憑借快比兩碗拉面還貴的鍋底費，尊稱麻辣香鍋一句“中式快餐里的愛馬仕”也不為過。

都市消費者對一人食快餐的需求旺盛，而且還在不斷升級，簡簡單單的一餐也希望能嘗試不同花樣。

轉(zhuǎn)型后的麻辣香鍋剛好能補上這一塊空缺，因此也被各大品牌方看好，把香鍋看作進軍快餐領(lǐng)域的敲門磚。

海底撈的副品牌“苗師兄”以炒雞起家，23年迭代為“苗師兄香鍋”，推出雞、魚、蝦、蛙四大香鍋，單人套餐還經(jīng)常有優(yōu)惠折扣。

24年初，胖東來新推出麻辣香鍋產(chǎn)品線，素菜2.5元/兩，丸子4元/兩，葷菜6元/兩，精肉8元/兩，有5種口味可以選。

網(wǎng)紅火鍋品牌萍姐也開了主營麻辣香鍋的外賣店。

原本就深耕快餐賽道、和自選香鍋經(jīng)營模式高度類似的麻辣燙品牌也紛紛跟進。

去年小谷姐姐進行了業(yè)務(wù)調(diào)整，推出鐵板香鍋新品。

品牌創(chuàng)始人張可在采訪中表示，因為顧客對麻辣香鍋收取口味費很介意，所以小谷姐姐的香鍋取消了口味費，“香鍋雖然是高價值感品類，我們?nèi)澦囟家粯觾r格，稱重只比麻辣燙和麻辣拌每兩貴4毛錢?！?/p>

今年6月，楊國福給自家的“草本麻辣香鍋”開了發(fā)布會，號稱這是“戰(zhàn)略級全新品類”，7月鋪進全國市場，菜品定價和麻辣燙相同，區(qū)別在于多3元鍋底費……

火鍋正餐品牌，把麻辣香鍋作為進軍一人食賽道的試水項目；麻辣燙界的巨頭們，則看中了香鍋更高的價格，把它當作豐富SKU、尋找新增長點的戰(zhàn)略性產(chǎn)品。

許多香鍋品牌加盟商都愛說的一句話術(shù)是：“麻辣香鍋的客群不是想吃不帶湯的麻辣燙，而是想吃不那么鄭重其事的火鍋?！?/p>

雖然這個概括未必準確，但也能說明麻辣香鍋的確處于麻辣燙和火鍋中間的過渡帶上，進可提高客單價、退可擁抱快餐市場。

說什么價格刺客，請尊稱人家一聲“餐飲新貴”。

餐飲行業(yè)每年都會涌現(xiàn)出新的大爆品，短期內(nèi)迅速聚集起流量和資本，然后單價也隨著知名度水漲船高。圍爐煮茶、淄博燒烤、天水麻辣燙，再到今年的50一串的奶皮子糖葫蘆都是如此。

而麻辣香鍋從千禧年間在川渝地區(qū)冒頭，10年代就已經(jīng)經(jīng)歷了全國范圍內(nèi)的迅速擴張，如今早混成了大眾視野里的“老熟人”——

沒有新鮮感、貴價食材、沒有繁瑣工藝、更沒有漂亮飯的網(wǎng)紅屬性，麻辣香鍋看起來“老實巴交”，但市場競爭力卻并不弱。

麻辣香鍋的市場和聲量一直都在，而且不小。

據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，截至2024年12月，全國麻辣香鍋/干鍋門店數(shù)已經(jīng)超過了3萬家。麻辣香鍋賽道的市場規(guī)模在2023年已達到184億元，2024年市場規(guī)模有望突破200億元。

雖然不是網(wǎng)紅爆品，但全國各地都有自己當?shù)氐木W(wǎng)紅店，沒到飯點就開始大排長龍，高峰期等位兩個小時是常態(tài)。有些店鋪已經(jīng)火到必須提前線上取號的程度。

如果你常去的商圈美食街突然有檔口擠得水泄不通，那很有可能是某家麻辣香鍋店發(fā)力了。

“想開個天水麻辣燙店”會被網(wǎng)友澆冷水勸放棄幻想、趁早找個班上，但“想開個麻辣香鍋店”是開店指導(dǎo)博主接到的高頻咨詢。

咨詢網(wǎng)友里，有從其他行業(yè)轉(zhuǎn)行過來的餐飲小白，也有開過飯店的老業(yè)內(nèi)人，紛紛把麻辣香鍋看作值得一試的“好項目”。

@勇哥餐飲創(chuàng)業(yè)說 @巨美餐飲設(shè)計丨凡

因為和動輒上百客單價相對應(yīng)的，是非常低的開店門檻。

現(xiàn)在開一家麻辣香鍋店，甚至不需要聘請炒菜大廚，只需要一臺自動炒菜機，操作沒有任何技術(shù)門檻，價格也不貴，電商平臺同款賣一萬出頭，麻辣香鍋品牌加盟商的報價在1到2萬之間。

另外，由于目前麻辣香鍋的市場非常分散，多數(shù)品牌規(guī)模較小，所以加盟費用都不高，5~10萬就能有很多選擇。

相比于“要么花幾十萬加盟大品牌，要么自己開雜牌小店”的類目，分散的麻辣香鍋市場還沒有角逐出掌握絕對議價權(quán)的大頭部，普通人湊出幾萬塊就能入行。

圖源：品牌網(wǎng)

麻辣香鍋的競爭比賽還沒有被絕對強勢的大品牌殺死，格局未定，商家當然就更加活躍。所以十幾年來存量市場非但沒有縮水，而且在不斷發(fā)展迭代。

線下生命力依然強勁，線上也還沒“過氣”。

從搜索指數(shù)來看，相比于天水麻辣燙、淄博燒烤這類突然爆火、又馬上退潮的單品，麻辣香鍋在今年的指數(shù)維持在明顯更高更穩(wěn)定的水平。

就算是對比今年大勢的酸湯火鍋，麻辣香鍋的微信指數(shù)趨勢也整體壓過一頭。

這說明麻辣香鍋今年的大眾關(guān)注度和討論度并不低，反而一直活躍在互聯(lián)網(wǎng)上。

這兩年，已經(jīng)有太多品類憑借新奇的造型和口味一炮而紅，從社交媒體火到全國大街小巷，但產(chǎn)品本身只能承載好奇心，很難吸引回頭客，“嘗一次就行了”，流量散去閉店潮就緊跟而來。

大家已經(jīng)厭倦了追隨網(wǎng)紅新品一次次獵奇、嘗鮮，開始回歸熟悉的味道。

今年不少傳統(tǒng)老品類翻紅，江西小炒成了打工人的救贖、烤魚火到排隊4小時、拌飯的門店在商場里越開越多……它們都是大眾早已接受并熟悉的舊產(chǎn)品，改造成單人套餐、或者加點新輔料，就能重新拉回客流。

圖源：紅餐網(wǎng)、美麗浙江

“初代頂流”麻辣香鍋也是這股回歸潮流中的一份子。

網(wǎng)友們轉(zhuǎn)身想擁抱一份確定感，卻沒想到對面已經(jīng)悄悄黑化成了“價格刺客”的模樣——

“麻辣香鍋，你陌生得讓我感到心寒”。

比起在稀奇古怪的時髦新品上踩雷，被“老熟人”擺一道更讓人難以接受。舊款美食的魅力不僅在于口味永遠穩(wěn)定在線，還有能讓大家敞開了吃的踏實。

一個品類能穿越周期長紅至今并不容易，但消費者被定價徹底勸退卻輕而易舉。

被麻辣香鍋傷透了心后，全網(wǎng)只能祈禱其他熟悉美食老老實實保持樸素，畢竟要想體驗花錢吃不飽的輕奢風(fēng)，大家都另有選擇。

參考資料：

1.紅餐產(chǎn)業(yè)研究院《麻辣香鍋發(fā)展報告2024》

2.職業(yè)餐飲網(wǎng)《一個“動作”讓單店業(yè)績翻兩倍！“麻辣拌女王”靠“香鍋”重站C位……》

3.餐企老板內(nèi)參《海底撈，盯上了這個比去年的冒烤鴨還熱的品類》

4.餐企老板內(nèi)參《“過氣”的麻辣香鍋，被胖東來翻紅》

5.職業(yè)餐飲網(wǎng)《楊國福開賣“麻辣香鍋”線上還有專營店！葷素菜與麻辣燙同價，搶食新市場？》

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