《牧神記》的破圈之旅，是B站作為出品方及平臺方，系統(tǒng)性運(yùn)營國創(chuàng)IP能力日趨成熟的體現(xiàn)，也正為國產(chǎn)動(dòng)畫行業(yè)提供著可借鑒的運(yùn)營路徑。

作者 | 羅奇（上海）

在剛剛過去的十月末，一場別開生面的動(dòng)畫周年慶典在廣州南越王博物院舉辦。近4000名《牧神記》的「慕斯」們從全國各地奔赴而來，與喜歡的IP共慶一周年。

《牧神記》的一周年，不僅是其自身的慶典，更是國產(chǎn)動(dòng)畫步入精品化、體系化運(yùn)營時(shí)代的一個(gè)縮影。自2024年10月上線以來，在過去的一年間，《牧神記》持續(xù)進(jìn)化成長為現(xiàn)象級動(dòng)畫作品。這一方面基于堅(jiān)實(shí)的內(nèi)容制作，另一方面也離不開《牧神記》一年來的體系化建設(shè)，通過粉絲運(yùn)營、跨界聯(lián)動(dòng)以及商業(yè)化拓展，鑄成了其如今充滿生命力的IP生態(tài)。

《牧神記》的破圈之旅，是B站作為出品方及平臺方，系統(tǒng)性運(yùn)營國創(chuàng)IP能力日趨成熟的體現(xiàn)。從針對核心粉絲的多層級精細(xì)化運(yùn)營，到通過生態(tài)串聯(lián)打造融合粉絲互動(dòng)、文化聯(lián)動(dòng)與商業(yè)轉(zhuǎn)化的綜合性事件，再到以聯(lián)名合作、線下演出、文旅聯(lián)動(dòng)等多元形式鏈接更廣泛的文化消費(fèi)群體，B 站最終助力國創(chuàng) IP穿越周期，構(gòu)建起更豐富的內(nèi)容生態(tài)。這些實(shí)踐，也正為國產(chǎn)動(dòng)畫行業(yè)提供著可借鑒的運(yùn)營路徑。

1.頭部動(dòng)畫IP與粉絲的周年狂歡

10月末，在廣州南越王博物院，一場破次元的動(dòng)畫《牧神記》周年慶在此上演。近4000名的「慕斯」（《牧神記》粉絲名稱）集聚于此。

在趣味游園會，通過投壺、卡牌、版畫拓印等兼具可玩性和互動(dòng)性的玩法，慕斯們集章打卡贏取周年限定禮，在參與中收獲情緒價(jià)值；趣味紅毯禮上，慕斯們激動(dòng)地與coser合影，體驗(yàn)換裝大片，瞬間穿越進(jìn)劇情世界；超前觀影會上，慕斯們不僅能提前觀看動(dòng)畫第54集，還能與動(dòng)畫主創(chuàng)近距離對談……

《牧神記》一周年慶典活動(dòng)現(xiàn)場

這些專屬的、高粘性的粉絲福利體驗(yàn)，無一不增強(qiáng)粉絲和IP之間的情感連接。不僅成為粉絲的狂歡樂園，也是動(dòng)畫IP提升品牌內(nèi)涵、實(shí)現(xiàn)文化破圈的標(biāo)志性案例。

作為男頻頭部IP，這部由B站和玄機(jī)出品、改編自閱文集團(tuán)旗下起點(diǎn)讀書同名小說、玄機(jī)擔(dān)任制作的年番動(dòng)畫，自2024年10月在B站播出后，在傳統(tǒng)修仙題材同質(zhì)化嚴(yán)重的當(dāng)下，憑借獨(dú)特的「暗黑國風(fēng)」和深刻的文化內(nèi)涵，打破了傳統(tǒng)玄幻套路。

在過去的一年間，《牧神記》持續(xù)進(jìn)化成長為現(xiàn)象級國產(chǎn)動(dòng)畫作品。開播僅十集播放量破億、B站開分9.7，在聲量與口碑的快速驗(yàn)證之后，B站官宣升級其為年番，又進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)熱度和評分的雙重躍升。到一年后，《牧神記》播放量已突破10億，追番人數(shù)突破500萬——能取得這樣的成績并不容易，男頻IP的改編存在多重阻力，除了要滿足原著粉的期待，也要讓沒看過小說的普通觀眾接受宏大的世界觀和復(fù)雜的主角成長歷程。

動(dòng)畫內(nèi)容的成功是牧神記IP運(yùn)作的第一步。在內(nèi)容輸出與口碑穩(wěn)定的積累之下，基于 B 站對 IP 運(yùn)營邏輯的精準(zhǔn)把控與對用戶需求的深度洞察，《牧神記》官方把一周年當(dāng)做一種節(jié)慶、一個(gè)錨點(diǎn)，讓官方和粉絲玩在一起，強(qiáng)化粉絲的忠誠度與歸屬感。

為此，B站聯(lián)動(dòng)線上線下，將周年活動(dòng)拉長為一個(gè)月的慶典，通過不同層次的活動(dòng)和福利，為 IP 與用戶的情感聯(lián)結(jié)提供了充足的發(fā)酵空間，讓粉絲情感持續(xù)性升溫，得以充分鞏固、沉淀?；顒?dòng)持續(xù)期間，#牧神記動(dòng)畫一周年#主話題全網(wǎng)曝光超1億。

面向核心粉絲，官方通過釋放專屬物料，在這一特殊節(jié)點(diǎn)深化粉絲情感共鳴。包括持續(xù)釋放大量的動(dòng)畫資訊，滿足粉絲對于動(dòng)畫核心內(nèi)容的需求；周年慶節(jié)點(diǎn)正式上線全新片尾曲《式微》，并發(fā)布周年專屬賀圖及制作幕后資料，便于粉絲傳播。

相比于同類男頻動(dòng)畫，官方有意識地，更有前瞻性地孵化二創(chuàng)，調(diào)動(dòng)粉絲積極性、培養(yǎng)「共創(chuàng)感」，大量涌現(xiàn)的優(yōu)秀同人視頻、插畫與小說，實(shí)現(xiàn)了 「內(nèi)容輸出—用戶反饋—?jiǎng)?chuàng)作激勵(lì)」 的閉環(huán)，讓IP 從單向輸出進(jìn)化為社群共建。

動(dòng)畫周年慶粉絲賀圖

在滿足核心粉絲需求的同時(shí)，周年慶也成為《牧神記》IP進(jìn)一步破圈的一個(gè)契機(jī)。通過和不同維度線下場景的聯(lián)動(dòng)，將IP的影響力拓展到更多層面。

比如，在CICF這種聚集大量二次元愛好者的動(dòng)漫展會上，《牧神記》在其中為周年慶預(yù)熱，將IP推向更多潛在觀眾；與廣州長隆主題樂園這樣的頭部樂園深度合作，將萬圣節(jié)主題和牧神記的「暗黑」特色相結(jié)合，打造沉浸式劇情體驗(yàn)區(qū)，讓大眾在體驗(yàn)過程中了解IP內(nèi)涵。與此同時(shí)，在與廣州南越王博物院聯(lián)合舉辦的周年活動(dòng)中，《牧神記》還開展了IP與文物的聯(lián)動(dòng)，推出「動(dòng)畫角色配音導(dǎo)覽」，人氣角色秦牧、靈毓秀、司幼幽、文元祖師化身現(xiàn)場游客的專屬導(dǎo)覽員，實(shí)現(xiàn)「國漫+文博」的創(chuàng)新融合。

與廣州南越王博物院聯(lián)合推出「動(dòng)畫角色配音導(dǎo)覽」

2.跨界聯(lián)動(dòng)，IP生態(tài)如何造就

周年慶的盛況，不僅源自堅(jiān)實(shí)的IP原著和精良的制作底色，也來自于《牧神記》一年來的體系化建設(shè)，通過粉絲運(yùn)營、跨界聯(lián)動(dòng)以及商業(yè)化拓展，讓一部優(yōu)質(zhì)動(dòng)畫演進(jìn)為充滿生命力的IP生態(tài)。

粉絲運(yùn)營層面，在長達(dá)一年的時(shí)間里，《牧神記》持續(xù)構(gòu)建了一套官方引導(dǎo)+ UGC共創(chuàng)的良性生態(tài)，長期運(yùn)營以保證核心IP粉絲的卷入及留存。

一方面，官方定期釋放動(dòng)畫幕后花絮等獨(dú)家內(nèi)容，線上線下聯(lián)動(dòng)的粉絲活動(dòng)，高頻次、深互動(dòng)的運(yùn)營模式，強(qiáng)化了粉絲的歸屬感；另一方面，官方的粉絲深度運(yùn)營，讓慕斯們沉淀出一種團(tuán)結(jié)氛圍，并激發(fā)了 UGC 創(chuàng)作的活力。比如在主角秦牧生日節(jié)點(diǎn)，粉絲自發(fā)繪制生日賀圖，這種共創(chuàng)生態(tài)在男頻動(dòng)畫中并不常見，而這些二創(chuàng)也在B站及其他社交媒體平臺被不斷傳播，反哺 IP 熱度。

秦牧生日粉絲部分賀圖

除了已有的粉絲群體，《牧神記》也在通過內(nèi)容形態(tài)、商業(yè)化開發(fā)等多種方式，嘗試讓IP深度破圈。

內(nèi)容形態(tài)層面，《牧神記》突破了動(dòng)畫單一載體的局限，進(jìn)入更大的泛娛樂消費(fèi)市場，通過拓展IP的呈現(xiàn)形式與媒介，將內(nèi)容宇宙拓展到游戲、短劇等領(lǐng)域。比如與國風(fēng)卡牌手游《群英風(fēng)華錄》達(dá)成聯(lián)動(dòng)，引入秦牧、司幼幽等核心角色及經(jīng)典場景；精品短劇登陸紅果短劇平臺，憑借緊湊的劇情節(jié)奏與貼合原著的人物塑造，吸引3960萬站內(nèi)熱度，躋身平臺熱播榜前十。

短劇《牧神記之延康變法》

這些形態(tài)不僅為 IP 開辟了新的內(nèi)容賽道，更吸引了一批非動(dòng)畫受眾的關(guān)注，實(shí)現(xiàn)用戶圈層的進(jìn)一步拓展。

商業(yè)化層面，通過周邊開發(fā)、品牌聯(lián)名、文旅聯(lián)動(dòng)等方式，讓《牧神記》的 IP 影響力從線上延伸至線下消費(fèi)場景。

在周邊開發(fā)上，基于官方對于粉絲需求的精準(zhǔn)捕捉，推出涵蓋收藏級與日常向的不同產(chǎn)品：《牧神記》動(dòng)畫劇集實(shí)體書凝練收錄動(dòng)畫高能劇情，作為粉絲的情懷載體；靈韻聯(lián)合推出的官方珍藏級雕像，也具有十足的收藏價(jià)值。

動(dòng)畫劇集實(shí)體書

品牌聯(lián)動(dòng)層面，《牧神記》的合作突破內(nèi)容平臺的邊界，與高德地圖聯(lián)動(dòng)，推出角色司幼幽導(dǎo)航語音包，覆蓋到日常出行這一高頻場景。

與高德地圖聯(lián)動(dòng)推出導(dǎo)航語音包

當(dāng)下的文旅市場逐漸升溫，《牧神記》通過和文旅場所的聯(lián)動(dòng)，讓更多游客、大眾在親身體驗(yàn)中近距離感受IP魅力。7月B站與豫園合作的國創(chuàng)豫宙漫游季活動(dòng)中，《牧神記》作為參與IP之一，不僅還原經(jīng)典大墟場景，更有主題曲在現(xiàn)場壓軸演出；

牧神記x豫園景區(qū)聯(lián)動(dòng)

廣州長隆水世界園區(qū)內(nèi)打造專屬「死者生界」主題區(qū)域，成為萬圣節(jié)期間該樂園最熱門的場景之一。尤其當(dāng)下游客對沉浸式體驗(yàn)需求激增，與 NPC 的互動(dòng)已成為大家最期待的亮點(diǎn)。而IP角色與cos的結(jié)合則能充分發(fā)揮這種趣味性。一位小紅書網(wǎng)友發(fā)帖表示：「秦牧真的很還原！」而神女的coser也在線上獲得了大量好評。

從更長遠(yuǎn)的角度，《牧神記》IP主動(dòng)進(jìn)行了文化價(jià)值的延展。比如，在此前《牧神記》開播的點(diǎn)映禮上，司幼幽這套服飾，與非遺蘇繡傳承人合作，運(yùn)用了三種非遺工藝，繡面以蘇繡技藝，精準(zhǔn)地還原了角色的氣質(zhì)和風(fēng)格，后續(xù)官方也將蘇繡等非遺技藝融入周邊開發(fā)；與南越王博物院、豫園景區(qū)的聯(lián)動(dòng)，將動(dòng)畫場景轉(zhuǎn)化為可感知的文旅體驗(yàn)，用年輕化語言傳遞歷史文化。最終，《牧神記》以多種形態(tài)觸達(dá)觀眾，實(shí)現(xiàn)了價(jià)值的最大化。

牧神記x蘇繡非遺聯(lián)動(dòng)

3.國產(chǎn)動(dòng)畫新標(biāo)桿背后，B站的系統(tǒng)能力

《牧神記》的破圈之旅，是B站作為出品方及平臺方，系統(tǒng)性運(yùn)營國創(chuàng)IP能力日趨成熟的體現(xiàn)。B站作為社區(qū)，對頭部國創(chuàng)的運(yùn)營并非單向的播放和輸出，而是通過構(gòu)建「內(nèi)容、用戶、商業(yè)」的良性循環(huán)，延長IP的生命周期。而這些舉動(dòng)也正在為國產(chǎn)動(dòng)畫行業(yè)提供可借鑒的路徑。

實(shí)際上，頭部IP如今的影響力的背后，內(nèi)容是一切的基座。B站的動(dòng)畫能力已經(jīng)逐漸夯實(shí)，不僅能在量上實(shí)現(xiàn)「全年不斷更」 的穩(wěn)定輸出，更在每集制作中兼顧畫面精細(xì)度與劇情緊湊度。在提供高質(zhì)量陪伴感的基礎(chǔ)上，也在不斷從題材品類、制作模式上創(chuàng)新，讓 IP 從開播起就具備差異化競爭力。這也意味著，當(dāng)內(nèi)容品質(zhì)足夠硬核，就能構(gòu)建起堅(jiān)實(shí)的用戶忠誠度。

從社區(qū)生態(tài)的角度，B站運(yùn)營IP的獨(dú)特優(yōu)勢在于生態(tài)串聯(lián)，并非單點(diǎn)發(fā)力。

建立扎實(shí)的內(nèi)容基礎(chǔ)之上，B 站打破傳統(tǒng)動(dòng)畫播出節(jié)點(diǎn)限制，主動(dòng)為 IP 創(chuàng)造特別節(jié)點(diǎn)。通過像《牧神記》動(dòng)畫一周年、《鎮(zhèn)魂街》十五周年這樣的大型事件，持續(xù)強(qiáng)化 IP 存在感，這些節(jié)點(diǎn)不再是簡單的 「慶生」，而是融合了粉絲互動(dòng)、文化聯(lián)動(dòng)、商業(yè)轉(zhuǎn)化的綜合事件，實(shí)現(xiàn)核心粉絲滿足+文化破圈傳播的雙目標(biāo)。

其次，借助平臺生態(tài)，動(dòng)畫IP有機(jī)會通過與內(nèi)容、品牌的聯(lián)動(dòng)，鏈接更廣泛的文化消費(fèi)群體，從線上內(nèi)容轉(zhuǎn)化為可觸摸、可參與、可留存的現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)。

聯(lián)名熱之下，IP躍升為鏈接年輕世代的情感紐帶，B站推動(dòng)國創(chuàng)與更多IP、品牌進(jìn)行聯(lián)名聯(lián)動(dòng)，《時(shí)光代理人》與linefriends、三麗鷗等的合作，得以讓國創(chuàng)動(dòng)畫觸達(dá)更多年輕受眾與經(jīng)典IP的愛好者圈層；

《時(shí)光代理人》與三麗鷗聯(lián)名主題餐廳

與覆蓋不同領(lǐng)域的品牌合作，也讓國創(chuàng)真正融入用戶日常生活?！短旃儋n福》與老廟黃金、空刻意面等品牌進(jìn)行深度聯(lián)動(dòng)，推出聯(lián)名系列產(chǎn)品，鏈接了IP粉絲與更廣泛的消費(fèi)群體。

此外，B站還探索了線下演出等破圈路徑。《時(shí)光代理人》不僅推出獨(dú)立音樂專輯，其舉辦的「驚喜節(jié)拍LIVE」系列音樂巡演，自上海出發(fā)后在多地上演，不僅融合 IP 內(nèi)容、線下演藝、商品與品牌，還開拓了動(dòng)畫IP在音樂內(nèi)容賽道上的生命力延續(xù)及商業(yè)化嘗試。

《時(shí)光代理人》音樂巡演

文旅作為當(dāng)下的顯性市場，也正在成為B站推動(dòng)動(dòng)畫IP走向國民化的突破口。例如，2025年「國創(chuàng)豫宙漫游季」，B站集結(jié)包括《牧神記》《凡人修仙傳》《百妖譜》等在內(nèi)的十個(gè)頭部國創(chuàng)IP，與豫園共創(chuàng)構(gòu)建了沉浸式「痛城」奇觀。這種將IP深度植入線下場景的模式，拓寬了IP的體驗(yàn)邊界與商業(yè)想象力。

2025年「國創(chuàng)豫宙漫游季」

與此同時(shí)，承載著老上海記憶的老字號店也變身動(dòng)畫主題店：上海老飯店?duì)渴帧稌r(shí)光代理人》，寧波湯團(tuán)店與《天官賜?！仿?lián)動(dòng)，春風(fēng)松月樓、松鶴樓面館也推出定制化聯(lián)名產(chǎn)品。「和《天官賜?！泛献骱?，門店客流量日均增長超50%」寧波湯團(tuán)店店長曾表示。這些活動(dòng)不僅為粉絲提供了沉浸式狂歡的新體驗(yàn)，也是一次傳統(tǒng)文化空間與新生代內(nèi)容生態(tài)跨界融合的嘗試。

從更深遠(yuǎn)的文化、社會價(jià)值上，B站讓動(dòng)畫 IP成為傳統(tǒng)文化傳播的載體，與年輕群體進(jìn)行對接。除了《牧神記》與良渚文化、蘇繡的聯(lián)動(dòng)之外，《百妖譜》同樣傳達(dá)了弘揚(yáng)國風(fēng)、傳承文化的理念，不僅精怪原型均來自于我國古典神話傳說，動(dòng)畫制作還先后在第二、三、四季中與開封清明上河園、洛陽文旅、越劇等開展聯(lián)動(dòng)，為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承與創(chuàng)新賦能。

從粉絲運(yùn)營、生態(tài)培養(yǎng)，到跨界聯(lián)動(dòng)、破圈嘗試，再到多樣化的商業(yè)路徑探索，以上種種證明《牧神記》的周年盛況并非孤例，更是國創(chuàng)動(dòng)畫步入精品化、體系化運(yùn)營時(shí)代的一個(gè)縮影。在B站系統(tǒng)運(yùn)營能力的運(yùn)轉(zhuǎn)下，《牧神記》以及越來越多IP有機(jī)會開啟更廣闊的內(nèi)容宇宙，成為能夠穿越周期的國創(chuàng)經(jīng)典。