引言

因為搖擺不定的關(guān)稅政策，美泰（點擊回顧）和孩之寶（點擊回顧）第三季度玩具板塊業(yè)績都不算理想。但Circana昨日公布的數(shù)據(jù)顯示：前三季度美國市場在經(jīng)歷前兩年的停滯后恢復(fù)了增長，銷售同比增長7%，其中，均價上漲4%，銷量增長3%。

▍來源：中外玩具網(wǎng) 文/編輯：Jane/Salas

收藏和授權(quán)玩具表現(xiàn)突出

根據(jù)數(shù)據(jù)，行業(yè)增長主要由收藏玩具（+33%）和授權(quán)玩具（+14%）兩類產(chǎn)品貢獻。其中，戰(zhàn)略集換卡牌游戲、體育主題集換卡牌和可動人偶收藏品是收藏玩具的熱賣類別；體育、女巫和巫師、萌寵、電影和視頻游戲是熱門的授權(quán)主題。

按品類來看，11個大類中有7個實現(xiàn)了銷售額增長，6個有銷量增加。其中，游戲/拼圖增幅最大，寶可夢卡牌游戲表現(xiàn)突出；緊隨其后的是探索及其他類，體育主題收藏卡的銷售增勢依然持續(xù)；增幅排名第三的是積木類，主要是因為樂高的一級方程式賽車授權(quán)系列熱銷帶動。上述熱銷的產(chǎn)品類型也從側(cè)面體現(xiàn)了收藏玩具和授權(quán)的市場熱度。

同期中表現(xiàn)最低迷的是戶外和運動玩具、毛絨和娃娃。

2025年前三季度美國各品類銷冠

第四季度謹(jǐn)慎樂觀

展望第四季度，Circana最新發(fā)布的年度《圣誕季消費意向調(diào)查》（Holiday Purchase Intentions Study）表明：經(jīng)濟壓力、消費行為的轉(zhuǎn)變以及與關(guān)稅相關(guān)的定價調(diào)整令今年的圣誕季消費前景異常復(fù)雜。Circana預(yù)計整個圣誕季消費將與去年持平，同比變化幅度很可能在-1%至+2%之間，但在傳統(tǒng)銷售高峰的11和12月，銷量將會同比下跌達2.5%。

Circana美國玩具行業(yè)副總裁兼行業(yè)顧問Juli Lennett分享了報告中有關(guān)玩具行業(yè)的調(diào)查發(fā)現(xiàn)：

1. 超過八成的受訪者認(rèn)為今年產(chǎn)品會漲價。消費者對價格的敏感為品牌創(chuàng)造了促銷良機，不僅能推動他們提前下單，還能通過強調(diào)價格親民與貨源充足，提升轉(zhuǎn)化率。

2. 拖到12月才進行圣誕購物的消費者比例在持續(xù)降低。面對提前釋放的消費需求，品牌方與零售渠道需加快節(jié)奏，及時布局，以在消費者預(yù)算消耗前實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。

3. 盡管消費者計劃在這個假期增加3%的支出，但仍有31%的人表示將減少購買數(shù)量。購物者更傾向于追求高性價比和有意義的消費，將“買得起的享受”與“實用型禮物”作為優(yōu)先選項。

4. 經(jīng)濟頭條新聞、社交媒體、消費者價值觀的持續(xù)變化，正明顯地改變消費行為。品牌若能借助懷舊情感、故事化表達與網(wǎng)絡(luò)達人營銷與消費者建立連接，將有效激發(fā)情感共鳴并推動銷售轉(zhuǎn)化。

Lennett補充：“美國消費者對關(guān)稅的承受力將成為影響第四季度業(yè)績的關(guān)鍵因素。但玩具行業(yè)具備獨特優(yōu)勢，在不穩(wěn)定時期展現(xiàn)出強大的韌性。作為家庭情感的紐帶，玩具不僅能帶來歡樂，也能提供情緒慰藉。此外，大人自我獎勵式消費、懷舊情緒與減少使用電子產(chǎn)品等趨勢也在助推假期玩具消費?！保ㄖ型馔婢呔W(wǎng)）