文源 | 源Sight

作者 | 王言

在董宇輝小作文風(fēng)波過去近2年后，這一事件的另一主角也離開了東方甄選。

11月6日，俞敏洪在社交平臺(tái)發(fā)文確認(rèn)孫東旭離職，他表示，近期，孫東旭因?yàn)閭€(gè)人原因提出不再繼續(xù)工作，“我鼓勵(lì)他堅(jiān)持下去，相信公司會(huì)越來越好，并希望他未來適當(dāng)?shù)臅r(shí)候回到管理崗位。但他經(jīng)過了認(rèn)真思考后，覺得還是想離開。最終，我同意他離開，不再參與公司工作”。

來源：俞敏洪抖音號(hào)

關(guān)注新東方轉(zhuǎn)型進(jìn)程的人想必都了解，孫東旭既是推動(dòng)?xùn)|方甄選切入直播電商版圖的關(guān)鍵人物，也是一年前“小作文”風(fēng)波中受影響最嚴(yán)重和最直接的人之一。

如今，在董宇輝和孫東旭相繼離開新東方后，這場橫跨近兩年、裹挾著公司轉(zhuǎn)型陣痛、粉絲陣營對(duì)立、資本情緒波動(dòng)與輿論持續(xù)發(fā)酵的行業(yè)風(fēng)波，似乎終于要畫上句號(hào)。

不過，在失去兩大核心人物后，俞敏洪和東方甄選仍面臨著轉(zhuǎn)型考驗(yàn)。長期來看，能否擺脫對(duì)頭部IP的依賴，形成體系化的能力，將成為其能否在直播電商紅海中持續(xù)生存的關(guān)鍵。

01

靈魂人物

拋開在“小作文”風(fēng)波中的爭議，孫東旭是幫助俞敏洪打下直播電商半壁江山的重要人物。

公開資料顯示，孫東旭加入新東方，曾先后擔(dān)任天津新東方學(xué)校教師、合肥新東方學(xué)校助理校長、西安新東方學(xué)校校長等職，是新東方高層里少有的技術(shù)背景出身的高管。2019年起，孫東旭擔(dān)任新東方在線聯(lián)席CEO，后在新東方在線更名為東方甄選后，繼續(xù)擔(dān)任執(zhí)行董事、CEO。

在很多人眼里，孫東旭是搭建東方甄選供應(yīng)鏈的關(guān)鍵人物，其主導(dǎo)的品控標(biāo)準(zhǔn)和供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)成為公司核心競爭力之一。

2021年，新東方轉(zhuǎn)型直播電商，孫東旭出任東方甄選CEO，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)搭建供應(yīng)鏈體系。同時(shí)，東方甄選開始推行“產(chǎn)地直采+嚴(yán)格質(zhì)檢”的模式，并與源頭供應(yīng)商合作，減少中間環(huán)節(jié)，確保產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格優(yōu)勢。

2022年，東方甄選爆火，這一成績既離不開主播董宇輝個(gè)人業(yè)務(wù)和人格魅力，也與孫東旭上游供應(yīng)鏈等方面打下的基礎(chǔ)有關(guān)。

不過，在2023年12月董宇輝“小作文”風(fēng)波發(fā)生后，孫東旭備受爭議。到了今年8月，俞敏洪在直播中回復(fù)網(wǎng)友提問時(shí)表示“小孫（孫東旭）在休假”。

不過之后，東方甄選發(fā)布公告稱，孫東旭在休假中，并沒有離職。自從2023年12月之后，孫東旭老師一直以東方甄選和俞敏洪老師顧問的方式工作。俞敏洪與孫東旭一直保持著良好的溝通。

盡管當(dāng)時(shí)孫東旭禮離職一事被東方甄選否認(rèn)，但外界普遍認(rèn)為，其未來在公司的角色會(huì)發(fā)生調(diào)整。

在職期間，孫東旭是東方甄選薪酬最高員工。財(cái)報(bào)顯示，2023財(cái)年財(cái)報(bào)，孫東旭的年度薪酬（含股權(quán)）共計(jì)約1639.1萬元。

2023年4月，東方甄選向154名股份獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)象授出股份獎(jiǎng)勵(lì)總數(shù)3045.9萬股，總價(jià)值為8.83億港元。孫東旭也獲得了份額最高的股份獎(jiǎng)勵(lì)，達(dá)到300萬股，按照當(dāng)時(shí)的收盤價(jià)，孫東旭所持股票的市值約為8700萬港元。

此外，2023年2月，孫東旭還通過兩次出售公司股票，套現(xiàn)約2.17億港元。

天眼查顯示，孫東旭目前仍擔(dān)任多家公司的法人、股東和高管，其中有北京新東方迅程網(wǎng)絡(luò)科技有限公司、東方甄選（珠海）旅游文化有限公司、東方甄選（北京）科技有限公司、東方優(yōu)選（北京）科技有限公司等。

來源：天眼查

02

業(yè)績洗牌

雖然深知線上直播業(yè)務(wù)受到主播頭部化的影響非常嚴(yán)重，并相應(yīng)做出業(yè)務(wù)調(diào)整，但去年7月董宇輝的突然離職，依然引發(fā)東方甄選內(nèi)部地震，也讓其業(yè)績表現(xiàn)持續(xù)受到影響。

財(cái)報(bào)顯示，2025財(cái)年東方甄選實(shí)現(xiàn)營收44億元，同比下滑32.7%；持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)凈溢利為619萬元，同比下滑97.5%。這期間，東方甄選的GMV從143億元下降至87億元，降幅接近4成。

來源：東方甄選財(cái)報(bào)

業(yè)績之外，東方甄選依然出現(xiàn)核心主播離開的情況。比如在今年6月，東方甄選就宣布，主播頓頓（王若頓）離職。

反觀自立門戶的董宇輝，已經(jīng)在不少業(yè)務(wù)指標(biāo)上超過了老東家。新抖數(shù)據(jù)顯示，與輝同行場均銷售額目前在2500-5000萬之間，是東方甄選的20倍以上。此外，目前東方甄選在抖音的粉絲數(shù)為3411.4萬，東方甄選則為2809.5萬。

在董宇輝離開的一年多時(shí)間里，東方甄選一直以“山姆化”和“去抖音化”為主基調(diào)，進(jìn)行業(yè)務(wù)調(diào)整。

一方面，東方甄選學(xué)習(xí)山姆模式，增加自營產(chǎn)品的占比，以提升盈利水平。財(cái)報(bào)顯示，截至2025年5月31日，東方甄選有732款自營SPU產(chǎn)品，類別已從最初的生鮮食品及零食擴(kuò)展到更多元化的產(chǎn)品系列。

根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，新東方自營產(chǎn)品在2025財(cái)年占總GMV約43.8%。

另一方面，東方甄選也在抖音之外開辟新的銷售渠道，以擺脫對(duì)單一平臺(tái)的依賴。

過去一年，在微信、小紅書和拼多多，都能看到東方甄選的身影，同時(shí)，它們也在自有App進(jìn)行直播和內(nèi)容運(yùn)營。

上述調(diào)整還是起到了一定的效果。財(cái)報(bào)顯示，2025財(cái)年，剔除出售與輝同行的財(cái)務(wù)影響，東方甄選持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)凈利潤為1.35億元，同比增加30%。

此外，2025財(cái)年下半年，東方甄選的持續(xù)性經(jīng)營業(yè)務(wù)扭虧為盈，剔除前兩個(gè)月董宇輝在職期間的貢獻(xiàn)，GMV環(huán)比增長了3億元。

在此情況下，東方甄選的股價(jià)也開始回暖。截至今日收盤，東方甄選的股價(jià)為20.08港元/股，略高于董宇輝“單飛”時(shí)的水平，市值來到了212億港元。

03

新的挑戰(zhàn)

但對(duì)于東方甄選來說，想要建成如山姆一般的自營體系并非一日之功。

在會(huì)員模式上，山姆的會(huì)員模式主要以付費(fèi)門檻篩選高凈值用戶、提供獨(dú)家商品、刺激復(fù)購率為核心邏輯，這也是其會(huì)員續(xù)費(fèi)率持續(xù)保持在高點(diǎn)的主要原因。

相比之下，東方甄選的199元會(huì)員年費(fèi)雖然較低，同時(shí)做出了一系列售后承諾，但由于缺乏山姆的線下門店體驗(yàn)以及洗車等粘性服務(wù)，再疊加品牌影響力等因素，會(huì)員續(xù)費(fèi)率自然會(huì)受到影響。

此外，東方甄選的用戶多來自直播流量，消費(fèi)目的性較弱，對(duì)會(huì)員體系的可持續(xù)運(yùn)營形成壓力。

財(cái)報(bào)中的會(huì)員數(shù)據(jù)也可以佐證這一點(diǎn)。財(cái)報(bào)顯示，2025財(cái)年，東方甄選App的GMV占總GMV的比重僅為15.7%，而付費(fèi)會(huì)員全年新增199元會(huì)員6.57萬人。相比之下，2024財(cái)年下半年，東方甄選App新增會(huì)員數(shù)為7.48萬人。

來源：東方甄選財(cái)報(bào)

在此前，東方甄選也曾公布續(xù)費(fèi)率，但只有40%-50%，遠(yuǎn)不及山姆的續(xù)費(fèi)水平。

在供應(yīng)鏈深度方面，山姆通過全球直采、買斷式采購和聯(lián)合研發(fā)構(gòu)建了巨大的成本優(yōu)勢，而東方甄選雖自建上游供應(yīng)鏈，且與第三方代工廠進(jìn)行深度合作，但由于自營GMV相對(duì)有限，其對(duì)供應(yīng)商議價(jià)能力有所不足。

但無論如何，一年時(shí)間過后，董宇輝離開對(duì)東方甄選造成的影響正在逐漸淡去，后者也正在朝著自認(rèn)為行之有效的體系進(jìn)行調(diào)整。

對(duì)于孫東旭來說，用股權(quán)套現(xiàn)，再離開東方甄選，也算是遠(yuǎn)離輿論風(fēng)口，尋找職業(yè)第二春的選擇。

而站在東方甄選和俞敏洪的角度看，孫東旭的離開在業(yè)績和資本層面對(duì)東方甄選的影響，大概率無法與當(dāng)時(shí)董宇輝自立門戶相提并論。

值得注意的是，無論是董宇輝此前的“單飛”，還是此次孫東旭的正式離職，俞敏洪在聲明中都會(huì)著重強(qiáng)調(diào)與當(dāng)事人“關(guān)系良好”，營造出“和平分手”“好聚好散” 的氛圍。但這種處理方式，也讓俞敏洪自身陷入“強(qiáng)裝體面”“刻意做老好人”的輿論質(zhì)疑中。

在拋開人事變動(dòng)，東方甄選還面臨著嚴(yán)峻的市場競爭壓力。眼下，交個(gè)朋友、美ONE等頭部直播電商機(jī)構(gòu)仍在持續(xù)擴(kuò)張業(yè)務(wù)版圖。同時(shí)，抖音、快手、小紅書等核心內(nèi)容平臺(tái)也在不斷加大對(duì)自有電商生態(tài)的扶持力度，擠壓第三方機(jī)構(gòu)的生存空間。

在此背景下，東方甄選若不能在供應(yīng)鏈與內(nèi)容創(chuàng)新上實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步突破，后續(xù)恐面臨進(jìn)一步被市場邊緣化的風(fēng)險(xiǎn)。

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